旅游产品策划与设计课件(完整版)

1、旅游产品策划与设计教学目的: 旅游产品策划与设计是旅游管理专业的新开设的一门专业选修课。课程的特点是视角独特、内容新颖、应用性强。通过本课程的学习，使学生系统掌握旅游产品策划与设计的基本范畴、基本原理和基本方法，了解旅游产品策划与设计的前沿动态和新的研究成果，正确把握旅游的发展趋势和旅游热点，并通过各类典型案例的解读和分析，将策划理论与具体策划活动相结合，对学生进行旅游产品策划与设计的实际训练，培养学生的创造性思维能力和实际工作能力。 目 录 策划理论篇第1章 旅游产品概述1.1 旅游产品的含义1.2 旅游产品的构成1.3 旅游产品体系1.4 旅游产品的分类1.5 旅游产品的特征第2章 旅游产

2、品策划2.1 旅游产品策划概述2.2 旅游产品策划理念2.3 旅游产品定位策划2.4 旅游游玩方式策划第3章 旅游产品策划的基础理论3.1 旅游产品生命周期理论3.2 旅游者行为理论3.3 产品创新理论 第4章 旅游产品分类策划4.1 区域旅游产品策划4.2 旅游景区产品策划4.3 旅游线路产品策划第5章 新型旅游产品策划5.1 休闲经济与休闲旅游5.2 体验经济与体验旅游5.3 创意经济与创意旅游5.4 影视产业与影视旅游5.5 高端旅游与深度旅游第6章 旅游产品营销策划6.1 营销策划概述6.2 旅游产品营销战略7.3 品牌营销策略6.4 借势营销策略6.5 网络营销策略产品设计篇第7章

3、国内观光旅游产品7.1 国内观光旅游产品要素分析7.2 国内观光旅游产品行程设计7.3 国内旅游经典线路设计范例及分析第8章 出境观光旅游产品8.1 出境观光旅游市场分析8.2 出境观光旅游产品的设计与操作8.3 出境旅游线路设计范例及分析第9章 休闲度假旅游产品9.1 海滨度假旅游产品9.2 山地度假旅游产品9.3 温泉度假旅游产品 第10章 商务旅游产品10.1 商务旅游产品的内涵10.2 商务旅游市场分析10.3 商务旅游产品的设计与操作10.4 会展旅游产品设计第11章 专项旅游产品（一）11.1 生态旅游产品11.2 文化旅游产品11.3 红色旅游产品11.4 特种旅游产品第12章

4、专项旅游产品（二）12.1 婚庆旅游产品12.2 老年旅游产品12.3 青少年旅游产品12.4 节事旅游产品第1章 旅游产品概述 本章提要旅游产品是旅游业的核心，在整个旅游经营活动中占据重要位置。旅游产品也是整个旅游体系中最为重要的概念之一。由于从不同的学科基础、不同的研究方法、不同的研究目的出发，对于旅游产品的认识也有所不同，因此，旅游产品又是一个宽泛的概念。本章从不同角度对旅游产品的含义、旅游产品的构成、旅游产品体系、旅游产品的分类、旅游产品的特征进行了全面的分析和阐述。 学习目标1理解旅游产品概念的不同表述。2掌握旅游产品的几种不同的构成因素。3熟悉旅游产品体系及其分类方法。4深刻理解旅

5、游产品的特征。框架结构1.1 旅游产品的含义旅游产品是旅游业一切经营活动的核心。在旅游学的研究体系中，旅游产品是最为重要的概念之一，也是旅游经济学最基本最核心的课题。旅游产品是一个宽泛的概念，从不同角度看有不同的含义。由于人们从不同的学科基础、不同的研究方法、不同的研究目的出发，对于旅游产品概念的认识有所不同。同时随着研究的深入，对其认识也在不断的深化和发展。 1.1.1 “经历和体验”说从旅游者的角度，强调旅游产品是一种经历和体验。旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动。旅游消费者在这

6、段时间内所经历和接触的一切就是构成旅游产品的直接和间接因素，旅游产品即涵盖旅游者旅游活动的全部经历的各种事物与现象的总和。 1.1.2 “服务和实体”说从旅游经营者角度，强调旅游产品是一种服务或服务和实体的结合。旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其它媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和。在这个研究角度上，旅游产品的概念存在着“服务说”和“服务与实体说”的争议。 1.1.3 “综合体”说从整体的角度，认为旅游产品是一个综合体。旅游产品是个整体概念，由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。旅游产品为构成总体旅游经历的服务、活动与利益

7、综合体，包括目的、设施、可进入性、形象与价格。1.1.4 “层次结构”说从系统的角度，强调旅游产品层次性和结构性。综合诸多观点，旅游产品的定义包括如下内容：从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。从旅游经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其它媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种各样的物质产品和劳务的总和。从整体上看，旅游产品是凡能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和。 1.2 旅游产品的构成从不同角度分析旅游产品的构成因素，分为整体构成、供给构成、需求构成、功能构成。1.2.1

8、 旅游产品的整体构成从市场学角度，引用的产品整体概念，旅游产品一般主要由核心产品、形式产品，延伸产品三部分组成，此外还包括期望产品和潜在产品两部分。1核心产品 核心产品是指产品满足消费者的基本效用和核心价值，是消费 者购买和消费的主体部分，它使消费者某一方面的需要通过产品的使用和消费得到一定程度的满足。 2形式产品 形式产品是指构成产品的实体状态和劳务外观，是保证核心产品的效用和价值得以实现的载体和外在形式，是使核心需求得到满足的手段。 3延伸产品 延伸产品，又称附加产品，是指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的全部附加服务和利益， 1.2.2 旅游产品的供给构成从旅游产品经营者的角度来看，旅游

9、产品是由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游购物品和旅游通达性等多种要素所构成。其中旅游吸引物是旅游产品的核心，旅游服务是旅游产品的主体，旅游设施是旅游产品的载体。 旅游产品的供给结构 1旅游吸引物 旅游吸引物是旅游者选择目的地的决定因素，因而成为旅游产品的核心要素。 2旅游设施 旅游设施是实现旅游活动而必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，是实现旅游吸引物价值的载体要素。 3旅游服务 旅游服务是旅游产品的主体要素，是实现旅游资源和旅游设施价值的关键。 4旅游购物品 旅游购物品是旅游者在异地旅游购买的物品。 5旅游通达性 旅游通达性是指旅游者在旅游目的地之间来回移动的方便、快捷、通畅的程度

10、，具体表现为进出旅游目的地的难易程度和时效标准。 1.2.3 旅游产品的需求构成1从消费内容方面来分析 旅游产品主要是由食、住、行、游、娱、购等组成。旅游六要素是对旅游主体结构的一种表述，是多元素有机的组合和新质量的生成，构成的变化决定着不同旅游产品性质和类型。 2从旅游者的需求程度方面分析 旅游产品包括基本的旅游产品和非基本的旅游产品。1.2.4 旅游产品的功能构成从旅游产品的功能来看，旅游产品可划分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个内部存在递进关系的层次。其中，基础层次的旅游产品是旅游业进行深度发展和开发的基础，提高层次和发展层次的旅游产品是增强旅游吸引力、促使旅游者多次来访和重复消

11、费的保障，也最能体现出产品的质量和特色。 旅游产品层次及功能 层次特征项目内容产品功能基础层次陈列式观览自然与人文景观属于最基本的旅游形式，是旅游规模与特色的基础。提高层次表演式展示民俗风情与购物满足旅游者由“静”到“动”的多样化心理需求，通过旅游文化内涵的动态展示，吸引旅游者消费向纵深发展。发展层次参与式互动亲身体验与娱乐满足旅游者自主择项、投身其中的个性需求，是形成旅游品牌特色与吸引旅游者持久重复消费的重要方面。1.3 旅游产品体系旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合。旅游产品具有多层次性和综合性，现实旅游产品体系由三种不同表现形式的旅游产品组成，即区域旅游产品、单项旅游产品、旅游线

12、路产品 。旅游产品体系构成图 1.3.1 区域旅游产品区域旅游是一种作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式，是特定空间存在的旅游活动及经济关系的综合。区域旅游产品是一个区域所能提供的各种形式的旅游产品的总和，包括所有单项旅游产品和线路旅游产品。 1.3.2 单项旅游产品单项旅游产品是指旅游六大要素，食、住、行、游、购、娱中的单个要素形成的产品，是旅游企业借助一定的设施而向旅游者提供的项目服务。单项旅游产品中有两类旅游产品是研究的重心，一是旅游景区，二是景区中的项目产品 。1.3.3 旅游线路产品 旅游线路产品是指旅游服务部门(主要是旅行社)以旅游吸引物为中心，将食、住、

13、行、游、购、娱等单项服务捏合在一起，并以一条旅游路线的形式表现出来，提供给旅游消费者的产品。总之，从形态上讲，旅游产品有点、线、面，有静和动，有实和虚，有有形和无形。从单项要素讲，形态多种，旅游者一次旅游活动又是这些不同形态的要素的组合。三者的相互关系是单项旅游产品组合成为旅游线路产品，一个区域的单项旅游产品和旅游线路产品组成该区域的区域旅游产品。1.4 旅游产品的分类国家旅游局1999年将旅游产品分为四种类型：观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）、度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）、专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）、生态旅游产品（自然、绿色、环保、观鸟、森林

14、、海洋、草原等）。 1.4.1 观光旅游产品观光是旅游者依赖于优美环境和景观而进行的一种文化性美学观赏活动，是人类萌生旅游动机的第一选择，也是开展其他旅游活动的基础。观光旅游作为旅游的一项最基本的活动内容和旅游方式，在今后一定时期内仍将继续占据重要地位。但观光旅游产品也要进行更新换代，进一步丰富游览内容，把游览和娱乐结合起来，提高参与性和吸引力。1.4.2 度假旅游产品度假旅游是指出于疗养目的或为了摆脱日常工作和生活环境造成的身心紧张，而去海滨、山区等环境优美的地方放松一段时间的旅游活动。度假旅游是现代旅游产品最重要的组成部分。度假旅游产品的开发，是旅游产业结构调整，实现产品升级换代的重要步骤

15、。1.4.3 专项旅游产品 专项旅游是为某一专门目的而进行的旅游活动，是旅游发展到一定阶段的产物，专项旅游的发展是旅游市场不断成熟的标志。专项旅游是为追求特殊的体验或经历，在旅游的内容和方式上与传统观光、度假旅游存在很大区别，具有目的明确、主题鲜明、个性突出、内涵丰富、产品多样等特点。1.4.4 生态旅游产品生态旅游是具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游有两点取得了人们的共识。生态旅游具有显著的特征 。1.4.5 旅游产品谱系 随着经济社会的不断进步，旅游需求向个性化、多样化方向发展，催生了各类主题性、特色性的专项旅游产品不断涌现，旅游产品的类型也在不断增加，旅游产品

16、家族不断扩大 。旅游产品谱系 观光型旅游产品自然观光产品：地表类观光产品、水域类观光产品、生物类观光产品等人文观光产品：历史遗迹产品、现代观光产品、人造景观产品、观光农业等度假型旅游产品海滨海岛度假、温泉疗养度假、乡村旅游度假、内陆湖泊度假、城市度假、山地度假、野营度假、森林度假、高山雪原度假商务会展型产品一般商务旅游、政务旅游、会议旅游、会展旅游、奖励旅游等文化型旅游产品一般文化旅游、遗产旅游、博物馆旅游、艺术欣赏旅游、摄影旅游、民俗旅游、怀旧旅游、祭祖旅游、宗教旅游、文学和影视旅游、红色旅游等生态型旅游产品自然旅游、绿色旅游、环保旅游、观鸟旅游、森林旅游、海洋旅游、草原旅游、乡村旅游、农业

17、旅游、自然保护区旅游、科普旅游等康体健身型旅游产品一般体育旅游、水上运动、滑雪、漂流、高尔夫旅游、军事旅游、温泉旅游、体育赛事旅游、医疗旅游、疗养保健旅游、Golf会所等刺激型旅游产品探险旅游、探秘旅游、沙漠旅游、海底旅游、登山旅游、火山旅游、漂流旅游、太空旅游、极限运动旅游、狩猎旅游、惊险游艺旅游、斗兽旅游等业务型旅游产品修学旅游、教育旅游和校园旅游、工业旅游、观光农业和农业旅游、学艺旅游、科考旅游等享受型旅游产品休闲娱乐旅游、豪华列车旅游、豪华游船旅游、美食旅游等主题公园旅游产品情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验等节事旅游产品文化类、体育类、商贸类、民俗类、宗教类、自然景观类等1.5 旅

18、游产品的特征旅游业属于现代服务业，旅游产品是一种以服务为主的综合产品。 旅游产品的特点由于受其概念的多样性影响，目前在学术界也存在着较大的分歧。使用比较广泛的旅游产品的特点有综合性、服务性、文化性、生产与消费同一性、不可转移性和不可贮存性等六大特点。1.5.1 综合性 旅游产品是涉及旅游活动过程中六大要素组成的有形物质设施与无形服务的组合，是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。综合性反映了旅游产品与一般产品的差异，是由旅游者一次旅游活动过程中需要的多样性决定的，由于旅游产品受到的制约因素很多，决定了旅游产品的易波动性和脆弱性。综合性要求在旅游产品的开发中要全面规划，统筹安

19、排，注重产品的完整性和结构的合理性。 1.5.2 服务性旅游产品的服务性指的是服务在旅游产品中占有相对较大的比重，旅游者比其它产品的消费者往往购买更多的服务。旅游产品的构成虽然具有物质形态的部分，但旅游者的经历是无形的。服务性要求旅游产品开发不仅要注重硬件，更要注重软件。 1.5.3 文化性 旅游本质上就是一种文化活动，文化是旅游的根和魂。 旅游作为当今世界最广泛、最大众的交流方式，又必然是展示文化、传播文化、推动文化的重要载体。 1.5.4 生产与消费的同一性 旅游产品和普通产品的最大区别是不存在独立的生产过程，生产的结果不是以具体的实物形式来表现。旅游产品的生产和消费常常发生在同一个时空背

20、景条件下，密不可分。 1.5.5 不可转移性旅游产品的不可转移性，指旅游产品在空间上是不可移动的，且所有权是不可转移的。1.5.6 不可贮存性旅游产品的不可贮存性意味着旅游产品的效用不能积存，只有当旅游者购买旅游产品时，其价值才会以交换价值的方式体现出来。 本章小结旅游产品是一个宽泛的概念。从不同角度分析旅游产品的构成因素，分为整体构成、供给构成、需求构成、功能构成。 旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合。 传统上将旅游产品分为四种类型：观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品。但随着旅游需求向个性化、多样化方向发展，各类主题性、特色性的专项旅游产品不断涌现，旅游产品的类型

21、也在不断增加。 旅游产品是一种以服务为主的综合产品，具有自身的独特性。概括为综合性、服务性、文化性、生产与消费同一性、不可转移性和不可贮存性等六大特点。 复习思考题1旅游产品的基本含义。2核心产品、形式产品，延伸产品的区分。3分析旅游产品供给的构成因素。4旅游需求六大要素各自的地位和作用。5旅游产品体系三个层次的相互关系。6简述旅游产品的特征。 案例讨论阅读开篇案例，分析其属于什么类型的旅游产品，特色和核心吸引力体现在哪里？ 第2章 旅游产品策划 本章提要旅游产品策划是旅游策划的重要组成部分之一。旅游策划由相互关联的旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，其中旅游产品策划是基本

22、性策划，没有旅游产品策划，旅游业发展无从谈起。 本章在明确旅游产品策划基本含义的基础上，提出了旅游产品策划的 “四个“结合、“五点”法则、“四大”理念，并对旅游产品卖点策划、定位策划、游玩方式策划进行了详细的阐述。 学习目标1掌握旅游产品的概念。2理解旅游产品策划的“四个”结合和“五点”法则的含义。3深刻理解旅游产品策划理念的内涵。4熟悉旅游产品定位的内容。5掌握旅游产品卖点策划的方法。6掌握旅游产品游玩方式策划的内容和基本方法。 框架结构 2.1 旅游产品策划概述 2.1.1 旅游产品策划的含义 1旅游策划 2旅游产品策划 3旅游产品策划的程序 2.1.2 旅游产品策划要坚持“四个结合” 1

23、开发模式：资源与市场相结合 2旅游产品：大众与小众相结合3思维方式：理性与感性相结合4本质属性：科学与艺术相结合2.1.3 旅游产品策划的“五点”法则1发掘资源，寻找特点2把握趋势，追踪热点 3张扬个性，突出亮点 4创新概念，打造卖点5抓住时机，聚焦节点2.1.4 旅游产品的“卖点”策划1旅游产品卖点2卖点提炼3卖点创意4卖点传播2.2 旅游产品策划理念2.2.1 市场为导向1针对需求、迎合市场2创造需求、引领市场2.2.2 创意为核心1创意的重要性2旅游创意的内涵 3旅游创意的特征 2.2.3 特色为根本1特色是旅游产品的命脉2品牌是特色的形象代言3突出特色，打造品牌2.2.4 文化为灵魂

24、旅游与文化的关系旅游视角的“文化”解读3. 旅游文化的大众化与活化2.3 旅游产品定位策划2.3.1 主题定位2.3.2 市场定位 2.3.3 功能定位2.3.4 目标定位2.3.5 发展定位2.4 旅游游玩方式策划2.4.1 游玩方式的含义游客旅游方式有三种类型，即游赏方式、游憩方式、游玩方式。旅游的游玩方式是人们在旅游中的一种生活方式，通俗的讲就是旅游中的“玩法”，包括出游之后所有的游乐过程。 2.4.2 游玩方式策划设计的原则1人本主义原则2审美与独特吸引力的原则3情境化与体验化的原则4旅游内容产品化的原则5保护与开发协调的原则2.4.3 游玩方式策划设计的程序 1旅游资源与开发条件分析

25、2市场需求分析3情境与体验策划设计4效果测评检验2.4.4 游玩方式策划设计的内容1结构要素策划设计吃、住、行2观赏方式策划设计游览 3游乐方式策划设计娱乐、运动、游乐、游艺等4商品交易策划设计购物 5游程策划设计要素组合本章小结旅游产品策划是指据旅游市场需求和旅游资源优势，对旅游产品的研制、开发、优化的过程。对于旅游产品体系中不同形式的旅游产品，策划的内容和重点也各不相同。 旅游产品策划要坚持“四个”结合 旅游产品策划要遵循“五点”法则 旅游产品策划要形成“四大”理念 旅游产品定位是旅游产品策划的核心步骤。 旅游产品策划最重要的是确定游玩方式，又称为“玩法”。 产品卖点，即“独特的销售主张”

26、。旅游产品卖点就是为旅游消费者寻找、挖掘和创造一个到特定的旅游目的地进行消费的理由。 复习思考题1旅游产品策划的含义。2如何理解旅游产品策划的要坚持的“四个结合”？3简述旅游产品策划的“五点”法则。4为什么说创意是旅游产品策划的核心？5如何理解文化是旅游的灵魂。6为什么说“玩法”是策划创意的最大难点、核心点？7结合实际，谈谈如何挖掘和提炼产品卖点？案例讨论1旅游产品策划理念在开篇案例中是如何体现的？2分析开篇案例中旅游产品策划法则的具体运用。第3章 旅游产品策划的基础理论 本章提要旅游产品策划需要建立在相关的理论基础上，运用一定的科学方法进行指导。 本章在对几种理论的基本内容详细阐述的基础上，

27、结合实际就如何灵活的加以运用，在科学理论的指导下开展旅游产品策划，进行了深入的分析。 学习目标1掌握几种基本理论的含义。2了解旅游产品生命周期的影响因素。3掌握旅游动机、分类，影响旅游行为的因素。4熟悉旅游者的决策过程。5明确旅游产品创新的意义，熟悉创新思维的内涵，掌握 旅游产品创新类型。框架结构 3.1 旅游产品生命周期理论旅游产品从进入市场经过流通渠道，经历初创阶段、发展阶段、繁荣阶段进入衰退阶段，直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生命周期。3.1.1 旅游地生命周期模型1巴特勒的旅游地生命周期模型2旅游地生命周期各阶段标志特征阶段标志特征探查阶段少量的探查者，一点或几乎没有基础设施，

28、自然或文化历史的吸引物。参与阶段当地对旅游投资，明显的旅游季节，对旅游地的广告，出现一定的市场区，对基础设施的公共投资。发展阶段游客量大增，游客量超过当地居民数量，明显限定的市场，大量的投资，当地对外来投资失控，人造吸引物开始取代自然或人文的吸引物，中间层次取代探险者。巩固阶段游客量增长率放慢，大量广告以克服季节的影响，当地居民对旅游业产生依赖。停滞阶段游客量达到高峰，旅游容量饱和，旅游地形象与环境脱离，旅游地过时，对重旅游的高依赖，较低的环境容量，所有权、经营权变更，向周边地区发展。衰落阶段旅游市场出现空间和数量减少，对旅游的投资抽出，旅游设施过时或改为它用。复苏阶段增加新的吸引物或开发新的

29、旅游资源。3.1.2 旅游产品生命周期的影响因素 1吸引力因素旅游吸引物的吸引力 2需求因素旅游消费者的需求 3效应因素旅游活动的影响4环境因素旅游企业的经营环境旅游产品生命周期影响因素的相互作用关系 3.1.3 延长旅游产品生命周期的措施1实施可持续发展战略2实施产品提升战略 3实施产品创新战略 4实施市场促进战略 3.2 旅游者行为理论旅游者行为研究是旅游客源市场研究的重要内容之一。分析旅游者的行为，可为旅游产品开发、旅游市场拓展提供科学依据 旅游者行为是一系列刺激反应活动过程，包括旅游者动机行为、决策行为、旅行行为、体验行为四个过程。 3.2.1 消费行为及其形成1消费行为2影响消费行为

30、的因素3.2.2 需求理论1需求层次理论2需要的单一性和复杂性3.2.3 旅游者的决策行为1旅游者的决策行为过程2影响旅游者决策的因素3.2.4 旅游动机分析 1扩展和更新生活的旅游动机2寻找精神慰藉的旅游动机3追求健康娱乐的旅游动机4好奇探索的旅游动机5求知求解的旅游动机6寻求社交、尊重和自我实现的旅游动机3.2.5 旅游行为的影响因素1经济条件：收入水平的高低2时间条件：闲暇时间的多少3社会条件：生活环境的影响4个人条件：旅游欲望的强弱3.2.6 旅游者的分类1世界旅游组织（WTO）对国际旅行者的分类2基于旅游动机的旅游者分类3基于决策行为方式角度的旅游者分类3.3 产品创新理论 3.3.

31、1 创新与创新理论 创新是指人类为了满足自身需要，不断拓展对客观世界及其自身的认知与行为的过程和结果的活动。 创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，旧的常规戒律，是对已有惯例和模式的突破与新模式的形成。 创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式。 3.3.2 创新思维1创新思维的含义2创新思维的特征3创新思维能力的培养3.3.3 旅游产品创新的意义与特征1旅游产品创新的意义2旅游产品创新的特征3.3.4 旅游产品创新的类型 1类型创新2功能创新3主题创新4内涵创新3.3.5 旅游产品创新的实施 1创新思想观念2创新开发理念3创新开发模式4创新技术手段本章小结旅游产品策

32、划需要理论的指导。与之密切相关的主要有旅游产品生命周期理论、旅游者行为理论、旅游产品创新理论。旅游者行为研究是旅游客源市场研究的重要内容之一。 旅游者决策过程是由复杂的心理活动过程决定的，大致可以分解为三个阶段性心理活动过程：旅游需求的产生、旅游动机的形成、旅游决策的形成。影响旅游行为的因素主要有：经济条件、时间条件、社会条件、个人条件。 创新是指人类为了满足自身需要，不断拓展对客观世界及其自身的认知与行为的过程和结果的活动。实施旅游产品创新要创新思想观念、创新开发理念、创新开发模式、创新技术手段。复习思考题 1影响旅游产品生命周期的因素有哪些？2谈谈旅游者的决策过程及影响因素3旅游者的旅游动

33、机大体分为哪几类？4结合实际分析影响旅游行为的因素。5分析旅游产品创新的类型。6举例说明旅游产品创新的途径。案例讨论 1阅读开篇案例，“全世界最好的工作”的策划体现了哪些基础理论思想，是如何实现灵活运用的。2分析敦煌旅游二次创业的核心吸引力打造是否准确。3大连旅游产品创新主要体现在哪些方面？第4章 旅游产品分类策划 本章提要旅游产品体系由三种不同表现形式的旅游产品组成，即区域旅游产品、单项旅游产品、旅游线路产品。 本章主要针对区域旅游产品、景区旅游产品和旅游线路产品三个层次，进行旅游产品分类策划。区域旅游产品主要研究影响因素、结构优化和开发设计；景区旅游产品主要研究景区项目策划和景区游览线路的

34、设计；旅游线路产品主要研究线路的类型、线路的构成、策划原则和设计过程。学习目标1理解三个层次旅游产品含义及相互关系。2理解影响区域旅游产品策划的主客观因素，掌握区域旅游产品结构优化的内容。3掌握旅游景区项目策划和游线策划的内容和方法，掌握旅游景区产品创新的内容、方法、途径 。4熟悉旅游线路产品的类型和构成，熟悉旅游线路产品的策划程序，掌握旅游线路产品策划的原则， 框架结构4.1 区域旅游产品策划区域旅游产品，就是指以一定的空间范围为旅游目的地，由旅游开发者向旅游者所提供的各种旅游产品的总称。区域旅游产品是区域旅游业发展的关键，影响着旅游业的发展水平和规模，进而影响区域经济效益、社会效益和生态效

35、益。 4.1.1 区域旅游产品策划的影响因素 1旅游资源2可进入性3空间竞争4旅游者5开发者6经营者7区域环境区域旅游产品策划的影响因素 4.1.2 区域旅游产品结构优化1类型结构优化2空间结构优化3时间结构优化4要素结构优化4.1.3 区域旅游产品组合 1. 区域旅游产品组合的含义2旅游产品组合的意义3区域旅游产品组合模型及其影响因素4区域产品组合策略 区域旅游产品组合模型 中心性质量高中低高划船（MVH）决策：扩大规模、提高质量文化景点（MVH）决策：扩大规模、提高质量中会议设施（MVM）决策：维持规模、维持质量低自然公园（MVL）决策：压缩规模、提高质量考古景点（MVL）决策：压缩规模或

36、取消4.1.4 区域旅游产品策划的程序1、资源分析评价2、旅游产品定位3、市场定位分析4、确定开发时序5、形成产品系统6、改造与提升4.2 旅游景区产品策划 旅游景区，又称旅游地或旅游目得地，是旅游者实现旅游目的的活动场所，也是各种自然景观或人文景观资源的载体。旅游景区是旅游产品中的核心吸引物，是形成区域旅游产品和旅游线路产品的基本元素，是线路中“点”的概念。景区旅游产品的策划主要是研究景区旅游项目策划和景区游线设计。旅游景区产品是三个主要因素的混合物，即景点、景区设施和可进入性。 4.2.1 旅游景区产品的构成从产品整体概念的角度看，旅游景区产品由三部分构成：核心产品、形式产品、扩展产品。

37、景区旅游产品的构成 4.2.2 旅游景区产品策划理念1核心产品准确定位2形式产品完整展示3附加产品恰到好处 旅游景区（游览中）形式产品策划项目 形式产品项目策划内容策划要求景观体系人文/生态景观、动态/静态景观、核心/附属景观注重景观原貌维护，适当运用新技术策划新景观，进行合理功能分区服务接触体系售票、门岗、导游、咨询等游客与景区工作人员服务接触树立服务营销和全员营销意识特色活动项目参与性、表演性、综合性活动项目注重文化内涵和吸引力营造节庆会展活动景区自办或参与的各种节庆会展活动 紧扣核心产品，能强化区主题形象景主题活动策划促销型、公关型或综合性主题活动策划注重主题的吸引力和充分展现核心产品旅

38、游纪念品景区特色纪念品、一般旅游商品突出纪念性、便于携带景区环境垃圾箱、厕所、交通、休息凳子、文化氛围注重细节，精雕细琢4.2.3 旅游项目策划 1旅游项目的含义2旅游项目分类3旅游项目的基本要素 4旅游项目策划原则5旅游项目策划内容6旅游项目策划程序4.2.4 旅游景区游线策划1游览线路的类型2游览线路的功能3游览线路策划的原则4游览线路策划的方法4.2.5 旅游景区产品创新1景区产品创新的原则 2景区产品创新的内容3景区产品创新的途径4.3 旅游线路产品策划旅游线路产品是旅游产品最常指代的一个层次的概念，它通常表示旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种单项旅游产品的合理组

39、合，因此通常又称旅行社产品。 4.3.1 旅游线路的类型1按旅游行为的尺度分2按旅游线路串连各点的内容分3按旅游者行为和意愿的特性分4按旅游产品包含的内容分4.3.2 旅游线路产品的构成1旅游交通2旅游住宿3旅游餐饮4游览观光5娱乐项目6购物项目7导游服务8旅游保险4.3.3 旅游线路策划的原则1以游客为中心的原则2主题突出的原则3可进入性的原则4内容丰富原则5布局合理的原则4.3.4 旅游线路产品策划的程序1市场调查分析2制定产品计划3制作宣传资料4信息反馈4.3.5 旅游线路产品策划的要求1确定游客的主流向2确定各旅游线段的性质3合理安排转换节点4确定旅游线路的空间结构5合理安排时间结构本

40、章小结区域旅游产品是指以一定的空间范围为旅游目的地，由旅游开发者向旅游者所提供的各种旅游产品的总称，包括区域内的所有单项旅游产品和线路旅游产品。 区域旅游之间的竞争主要表现为旅游产品吸引力的竞争。旅游景区是旅游产品中的核心吸引物，是形成区域旅游产品和旅游线路产品的基本元素。 旅游线路产品主要由旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、游览观光、娱乐项目、购物项目、导游服务、旅游保险等因素构成。旅游线路策划要以游客为中心，做到主题突出、可进入性好、内容丰富、布局合理。 复习思考题1影响区域旅游产品开发的因素有哪些？2联系实际谈谈区域旅游产品结构优化的内容。3如何处理区域旅游产品策划中资源、市场和产品的关系？

41、4旅游项目策划的重点内容是什么？5景区游览线路策划的原则和方法。6旅游线路产品的构成要素有哪些？在不同类型的旅游产品中这些要素的作用是否一样？7根据旅游线路产品计划的内容要求制作一份产品宣传单。案例讨论1开篇案例中所策划的丽江重点旅游线路产品，是否体现了丽江的资源优势，是否符合市场需求？2分析南岳衡山特色旅游产品策划的创新之处。第5章 新型旅游产品策划本章提要 新型旅游产品是相对于传统的观光型旅游产品而言的。 本章针对新经济时代的新型旅游产品进行了详细的阐述，介绍了各经济形态的基本内涵，分析了休闲旅游、体验旅游、创意旅游、影视旅游以及高端旅游和深度旅游的特征，对其发展趋势进行了分析和展望，提出

42、了相应的旅游产品开发模式和路径。 学习目标1理解休闲经济、体验经济、创意经济的基本概念和特征。2熟悉各种旅游的含义和特征。3把握旅游发展的未来走势。4掌握休闲旅游、体验旅游、创意旅游的核心吸引力。5掌握各种热点旅游产品策划的要素、重点和路径。 框架结构 5.1 休闲经济与休闲旅游5.1.1 休闲经济 1休闲 2休闲经济休闲经济（Leisure Economy）是建立在休闲的大众化基础之上，由休闲消费需求和休闲产品供给构筑的经济。 5.1.2 休闲旅游1旅游的发展阶段2旅游是重要的休闲方式5.1.3 休闲旅游的消费特点1一地时间长2散客和家庭式组织方式3复游率高4组合式旅游方式5文化需求强烈5.

43、1.4 休闲时代旅游消费的发展趋势1消费大众化2需求个性化3产品多元化4过程体验化5决策理性化6市场层次化5.2 体验经济与体验旅游5.2.1 体验经济1体验经济时代2体验经济的含义3体验经济的特征5.2.2 体验旅游1体验旅游的含义2旅游体验的分类3. 旅游体验的层次5.2.3 体验经济时代旅游消费的特征 1. 旅游产品需求多样化，个性化特征明显2旅游需求结构发生改变，情感需求的比重增加 3旅游过程融入更多参与意识，旅游者的主动性增强4旅游消费者需求层次向高端转移5公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高5.2.4 体验型旅游产品的开发1突出旅游产品内容的个性化2突出旅游产品内涵的情感化

44、 3突出游客的参与性和互动性4突出旅游产品的文化性和审美性5突出旅游产品的主题性和品牌化 6突出旅游产品的挑战性和刺激性 5.3 创意经济与创意旅游 5.3.1 创意经济1创意经济的概念2创意经济产生的背景3创意产业的特点5.3.2 创意旅游创意旅游是创意产业在旅游业的延伸，是创意产业与旅游业的融合。作为一种新的发展模式，创意旅游强调了用全新的思维逻辑方式融入旅游业实现价值创新，从而促进旅游业升级换代。 创意旅游能够创造新的价值。 5.3.3 创意旅游的特征 1强调对各类资源的多维化整合2强调对未来文化遗产的创造3强调突出文化和创意两大元素4引领和塑造旅游消费潮流导向5拓展和延伸旅游产业链，提

45、升区域整体价值5.3.4 创意旅游的发展模式 1拓展“产业链”：跨越产业边界联动发展2延伸“空间链”：跨越区域界限联动发展3锻造“价值链”：占领价值链高端4秀出“主题链”：全面演绎生活内涵5.4 影视产业与影视旅游5.4.1 影视与影视旅游1影视产业2影视旅游及其类型3影视旅游的双重效应4影视旅游的特征 5.4.2 影视与旅游的产业融合1从被动走向主动2从后期走向前期3从片面走向全面5.4.3 影视旅游策划的要素1提供鲜明的主题2提供异化的时空3提供暗示性线索4提供游客参与的平台5提供丰富的衍生产品5.4.4 影视旅游产品开发的路径1依附影视内容，深挖旅游题材2多元带动，开发旅游产品3适时而动

46、，推出旅游产品4针对性宣传，促销旅游产品5积极主动，寻求影视合作5.5 高端旅游与深度旅游5.5.1 高端旅游的含义 高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次、消费方式等方面明显不同于大众旅游的一种旅游形式。 5.5.2 高端旅游市场 高端旅游市场指具有获得高品质、高品格和个性化旅游产品意愿的经常和潜在的购买者，这些购买者通常具有较高的收入，显示出较高的旅游消费水平。 5.5.3 高端旅游群体 高端旅游的消费者大多具备较好的个人修养，有比较高的文化品味，有较高精神追求、生活情趣及优越社会地位和可观的经济收入，有深度化的体验需求，进而形成其特有的文化特质。 5.5.4 深

47、度旅游的含义及特点1深度旅游的核心在于深层体验2深度旅游具有较强的文化性3深度旅游是一种最休闲放松的旅游方式5.5.5 深度旅游产品的类型1深度旅游产品的分类2深度旅游产品的模型5.5.6 深度旅游产品策划 1满足旅游时间与旅游内容两大条件2运用强势手段激活游客的感官体验本章小结休闲经济、体验经济、创意经济等新经济形式的出现，也催生与之相适应的休闲旅游、体验旅游、创意旅游、影视旅游等新的旅游形式和旅游热点。复习思考题 1为什么说休闲经济、体验经济、创意经济的出现，既为旅游业提供了广阔的发展空间，同时也对旅游业提出了巨大的挑战？2结合休闲旅游的特点和发展趋势，谈谈休闲旅游产品策划的注意事项。3体

48、验旅游策划应突出哪些重点？4如何理解创意旅游的内涵？5结合实际谈谈如何把观光旅游、休闲旅游、体验旅游结合起来。6影视旅游有哪些类型？呈现怎样的发展趋势？7结合实际阐述影视旅游产品策划的核心要素和路径。8你认为高端旅游产品开发和策划的重点在哪里？案例讨论1阅读开篇案例，谈谈“地中海的味道”策划的新颖之处在哪里？2武夷山创意产业与文化旅游有机结合的实践对你有哪些启示？3横店影视城为什么能够在众多的影视城中脱颖而出？第6章 旅游产品营销策划 本章提要 营销贯穿于企业生产经营全过程的理念，是现代营销的核心所在。营销策划是产品策划的重要环节，每一个成功的产品和知名品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。

49、本章则主要从营销理念、营销思想、营销实效的角度出发，探讨旅游产品营销战略和策略问题，以期为旅游产品营销策划提供另外一种思路和思维方法。 学习目标 1掌握营销策划的流程和营销策划书的写作要点。2理解营销战略和策略的区别与联系，掌握几种旅游产品营销战略的含义和核心内容。3理解品牌策划的原则，掌握品牌营销策划的程序及内容。4理解借势营销的原则和要求，熟悉借势营销各种方式，掌握借势营销的策划方法。5了解网络营销的优势特征，熟悉主要网络营销工具和网络营销方法。框架结构 6.1 营销策划概述 6.1.1 营销策划概述 1营销策划的含义 2营销策划四要素 3营销策划过程6.1.2 营销策划的特征 1目的性2

50、前瞻性3全面性4创新性5系统性6动态性6.1.3 营销策划的流程1环境分析2营销目标设定3营销战略策划4营销战术策划5营销策划书6营销策划实施7评估与修正6.1.4 营销策划书的编写1营销策划书的基本要素2营销策划书的基本结构及内容6.2 旅游产品营销战略6.2.1 营销战略与营销策略营销战略是指在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 营销策略是保证营销战略指导思想贯彻，实现营销战略目标的具体措施、手段和方法。 6.2.2 旅游目的地整体营销战略 1旅游目的地整体营销的特征2旅游目的地整体营销模式6.2.3 整合营销战略 1整合营销的含义2整合营销的

51、内涵3整合营销的实施6.2.4 分众营销战略1分众营销产生的背景2分众营销的实施步骤3旅游产品分众营销模式6.3 品牌营销策略6.3.1 旅游品牌概述 1旅游品牌的含义 2旅游品牌的内涵 3旅游品牌要素 4旅游品牌的作用6.3.2 品牌营销与品牌策划 1品牌营销2品牌策划3品牌策划的五大法则6.3.3 品牌策划的原则1差异化原则2个性化原则3人格化原则4内涵化原则6.3.4 品牌策划的程序及内容1品牌塑造2品牌包装3品牌传播6.3.5 品牌传播方式1广告传播2软文传播3公关传播4销售促进传播5人际传播6.4 借势营销策略 6.4.1 借势营销概述 1借势营销的含义 2借势营销的意义6.4.2

52、借势营销的原则1关联度2关注度3传播度6.4.3 借势营销的要求1借势营销中的合作双赢2借势营销中的双向互动3借势营销中的创意创新6.4.4 借势营销的形式1借文化之势2借影视之势3借体育之势4借新闻之势5借明星之势6.5 网络营销策略6.5.1 网络营销概述1网络营销的含义2网络营销的特征6.5.2 网络营销工具在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具主要包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递，与用户之间的交互。6.5.3 网络营销方法 1搜索引擎注册与排名2交换

53、链接3病毒性营销4网络广告5信息发布6许可Email营销7邮件列表8个性化营销9网络会员制营销10网上商店11微博营销12电子书营销13网络视频营销14IM工具营销本章小结旅游产品营销策划包括营销战略策划和营销策略策划两个方面。 旅游产品营销战略包括旅游目的地整体营销战略、整合营销战略、分众营销战略。旅游产品营销策略包括品牌营销、借势营销、网络营销。复习思考题1为什么说现代营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续？2你对旅游目的地整体营销的作用如何看待，是否应属于公共营销范畴？3结合实际说明整合营销、分众营销的必要性，策划的重点在哪里？4结合实际谈谈如何进行品牌塑造、品

54、牌包装和品牌传播。5如何理解借势营销策划的“三度”原则？6分析成功的借势营销策划案例，找到其中的奥秘所在。7分析网络营销的优势和缺点，如何充分运用网络营销手段？案例讨论阅读开篇案例，分析玉龙雪山景区营销成功主要体现在哪几个方面？天台山“将私奔进行到底”为什么火爆？分析张家界借势“阿凡达”的得失。第7章 国内观光旅游产品 本章提要 国内观光市场是我国旅游业的中心市场，是旅游经济发展的支柱。观光旅游是基本的旅游方式，在今后一定时期内仍将继续占据重要地位。本章从构成观光产品的要素开始入手，阐述了如何统筹运用“六要素”安排旅游行程，以及进行规范行程设计的原则与思路。具体介绍了国内具有代表性的旅游线路，

55、以省为分界单位，分析线路中的重点城市、中转枢纽、线路特色及该线路注意事项，并选取代表案例进行分析，为学生提供一个参考模板。 学习目标1.深入理解观光旅游产品设计的原则。2.综合运用线路设计的方法。3.了解国内主要线路的特色及设计注意事项，并能够将设计经验推广至其他线路。 框架结构 7.1 国内观光旅游产品要素分析7.1.1 观光旅游产品设计的特点1.时间上的多变性2.空间上的差异性3.内容上的关联性4.服务对象的复杂性5.线路价格的敏感性7.1.2 观光旅游产品的构成要素 1.旅游景区 2.旅游设施 3.旅游服务 4旅游时间7.1.3 旅游六要素的统筹配置 1.统筹安排时间 2.旅游用餐 3.

56、住宿安排 4.购物和娱乐安排 5.导游配备 6.交通工具安排 7.2 国内观光旅游产品行程设计7.2.1 观光旅游产品的设计原则 1.线路设计与旅游区划相结合的原则 2.线路设计要体现旅游资源的组合性原则 3.与旅游交通相结合的原则 4.“热点”带动“冷点”的原则7.2.2 观光旅游产品的设计思路 1.旅游线路设计应注重旅游资源的合理搭配2.旅游线路设计中所选取的各旅游资源分布要比较均匀，数量适中，深度适当3.线路中各景点的时间安排要能够体现景区特色4.旅游线路设计要根据游客的旅游心理安排景点游览顺序，做到渐入佳境，高潮迭起5.旅游线路设计中选取的景点的游览方式应动静结合6.旅游线路设计应避免

57、走冤枉路和回头路7.2.3 旅行社的集团采购所谓旅行社采购是指旅行社在需要的时间和地点，以最低成本、最高效率获得最适当数量和品质的物资或服务，并及时交付需要部门使用的行为。 目前旅行社采购的项目主要有合作旅行社采购、住宿采购、用餐采购、景点采购、车队采购等。在旅游季节到来之前，产品设计人员应完成对供应商、地接资源的采购。 7.3 国内旅游经典线路设计范例及分析 7.3.1 北京线路设计 1.线路城市：北京 2.线路特点 （1）“东方古都”，现代魅力 （2）皇家园林，霸气外露 （3）私家园林，奇秀可居 （4）长城攀登，圆梦之旅 3.线路操作注意事项（1）北京线路价格普遍偏低，客人到了北京有二次消

58、费的现象，应事先提醒客人。（2）北京夏令营、亲子游、修学游等成为近几年市场新宠，产品设计应重点关注这些人群。（3）鸟巢、水立方如客人进入，需自理门票，如遇重大比赛，场馆外面不提供参观服务。（4）故宫、鸟巢、水立方全陪及地陪不享受免票待遇，核算价格时，需要注意。（5）毛主席纪念堂，每逢周一闭馆，需提前提醒客人。 4.范例分析 北京休闲三日游 日期内容餐住D1早餐后游览天安门广场（约60分钟）瞻仰雄伟的人民英雄纪念碑、毛主席纪念堂（若开放），外观国家大剧院；游世界规模最大的宫殿建筑群故宫（约120分钟）、景山公园（约60分钟），赠逛老北京传统庙会，感受老北京风情；早中 北京D2游览雄伟的八达岭长城

59、（约150分钟），近距离观亚运村及奥运场馆“鸟巢”“水立方”拍影留念！（如进场馆参观门票自理）中晚北京D3游览世界上保存最完整的皇家园林颐和园（约120分钟），游览天坛公园（约90分钟），车观中华世纪坛外景及中央电视塔外景后结束愉快的北京之旅。中晚备注1、以上价格含旅游保险；不含个人消费；2、住宿出现单人请补房差或安排住三人间，我社不提供单间服务；3、遇不可抗力因素产生费用由客人自理，不明事宜请来电商议，谢谢合作！4、接待社有权在不减少参观项目的情况下更改游览顺序；5、地接质量以客人意见单为凭证。 接待说明1、全程赠送项目：精美胸牌，饺子宴，烤鸭餐； 2、行程中所含的景点为首道大门票（其余自理

60、）；3、正餐餐标：常规：10元/正（八菜一汤，十人一桌）； 品质：20元/正（八菜一汤，十人一桌）；4、全程自费项目：如客人不愿参加自费景点，请配合导游工作，在景区外等侯；5、如客人需延住费用自理，不予以送站；由于个人原因放弃行程，费用不退，所游景点顺序我社有权调整；6、全程城区标准等/商务等三星（非挂牌）酒店（如出现单人请补房差：标准间40元/天，商务间：80元/天）；7、优秀导游服务；免费接送站，接机另议，代订回程火车票及机票；8、全程推荐自费项目：国子监+孔庙（60元） 恭王府（70元） 人民大会堂（30元）奥运演出（80元） 胡同（40元） 地坛（50元） 长城滑道（60元） 圣水观音