(中职)《市场营销实务》新版课件完整版ppt

1、认识市场营销 项目一| 市场 | 营销 | 理论 |MARKETING 项目二市场营销环境分析|微观营销环境 | 宏观营销环境 | 营销环境分析 |Analysis of Marketing Environment1了解市场营销的微观环境。2了解市场营销的宏观环境。3掌握市场营销环境的特征。4掌握SWOT分析方法。知识目标1能够识别营销环境因素，捕捉市场营销机会。2能够运用SWOT分析方法进行企业环境分析。技能目标通过对营销环境的学习，有助于我们在平时的生活工作中正确认识环境，正确处理与环境的关系，学会适应环境，并懂得去利用环境，把握机会。情感目标项目目标Directory了解市场营销的微观环

2、境任务一了解市场营销的宏观环境任务二分析市场营销环境任务三项目练习讲评任务四任务一了解市场营销的微观环境企业的经营活动受微观营销环境因素的影响，同时在一定程度上企业也可以对其进行控制或施加影响。妥善处理好与微观环境各要素之间的关系，致力于企业与微观环境的“和谐共赢”，是企业顺利开展营销活动和实现企业经营目标的有效保障。案例导入 2017年11月8日，美图公司创始人兼CEO吴欣鸿出席在成都举行的2017腾讯全球合作伙伴大会，荣获2017年度“我是创始人”荣耀奖。截至2017年6月，美图公司的应用产品在全球已超过15亿的用户。我们每个人的手机，也许都安装有它旗下的一款应用“美图秀秀”，这款修图软件

3、是上至70、80后，下至90、00后手机必备的一款应用，但真正让它得到推广的主力军当属90后这个群体，正如吴欣鸿所说：“90后成就了美图秀秀。” 90后成就的美图秀秀 (1) 2007年春天，吴欣鸿和他的产品团队用了三天时间做了一个应用工具“火星文转换器”（将汉字转换成生僻的文字）。由于这款产品的“萌”特性，满足众多90后小朋友的需求，推出后就瞬间引爆90后群体。至2007年底，用户量已经超过4000万。用户量还在急剧上升，但这反而让吴欣鸿感到迷茫：因为这么小的一个展现空间，很难从中找到商业变现的方式。面对规模庞大、特点鲜明的用户群体，吴欣鸿想到了把这群以90后为主的用户转到赢利方向相对清晰的

4、产品上，于是便有了后来的美图秀秀。案例导入 2008年10月，美图秀秀正式上线，到年底即突破100万用户量。从2011年开始，吴欣鸿和美图秀秀开始迎来了一系列关键节点：2011年底，PC端加移动端的用户超过1亿；2012年，PC端的用户量突破1亿，同时PC加移动端的用户量突破2亿；2013年，移动端用户量超过1亿。而此时的用户人群，也从最初的90后，开始向80后，甚至70后拓展。 美图秀秀的成功并非偶然，吴欣鸿和他的团队准确地把握了90后的特点，依据他们的生活方式和观念所设计出来的这款修图软件，迎合了90后用户群体的需求。2008年前后，90后绝不是一个简单的代际划分，他们从小就会玩手机，他们

5、的碎片时间基本都会花在移动终端上，他们中的大多数还是学生，相对于工作一族，他们没有各类公务、应酬、家庭和房贷，他们会花大量的时间在社交网络、游戏视频、自拍摄影等娱乐方式上。美图秀秀虽不具备专业修图软件的功能，但在设计上简单易学，独有的图片特效、人像美容、拼图场景等功能深受90后的青睐，成为当时美图秀秀的主力用户和推广力量。90后成就的美图秀秀 (2)思考：1美图秀秀在设计之初，为什么要根据90后的特点来进行设计？ 2消费者或用户，是属于市场营销的微观环境因素吗？市场营销环境所有一切能够影响和制约企业营销活动的因素，称之为市场营销环境。市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。一、微观营销环

6、境概述 微观营销环境是指直接影响与制约企业营销活动的组织或个体，又称直接营销环境。微观营销环境因素主要包括企业本身、供应商、分销渠道中间商、顾客、公众、竞争者和营销中介组织等。供应商分销渠道中间商顾客公众竞争者营销中介组织企业二、微观营销环境因素（一）供应商供应商是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务或其他资源等。供应商对企业的影响主要有四点：第一：供应的稳定性；第二：供应的价格；第三：所供应物资的质量；第四：供应的时间和履约程度。树立科学的管理理念，建立积极向上的企业文化，协调各个部门的关系，营造和谐的企业氛围01 高层管理部门各部门通力合作才能顺利地

7、实现企业目标02 职能部门加强对员工的培训，提高员工的业务能力，建立奖励和惩罚机制，加强员工执行力，提高员工工作效率03 企业人员二、微观营销环境因素（二）企业本身企业内部的微观环境分为三个层次：。指取得企业产品所有权后再批发出售给零售商的企业组织。批发商指并没取得企业产品所有权，但会帮助企业销售或推销产品给最终用户的中间商。代理商指取得企业产品所有权后再将产品销售给最终客户的中间商。零售商二、微观营销环境因素（三）分销渠道中间商指产品从生产者向消费者转移过程中，取得产品所有权进行产品销售或未取得产品所有权但帮助企业销售或推销其产品给最终用户的组织或个人。二、微观营销环境因素（四）顾客顾客即市

8、场，是企业的生存之本利润之源，是企业一切营销活动的出发点和落脚点。顾客决定了企业的生存与发展，是企业最重要的环境因素。企业必须依据顾客的需求生产产品和提供服务，营销人员在营销过程也需提升服务水平，只有赢得顾客，才能赢得市场。企业在生产和经营的过程中，必须始终贯彻“顾客至上”的理念。 公 众公众是指对企业的营销活动有实际或潜在利害关系的团体或个人，如政府机关、社团组织、传媒机构、社区公众、一般公众等。企业必须密切关注广大公众的态度，主动及时地去了解公众对企业的看法，采取积极措施，做好公共关系工作，树立企业的良好形象，获得公众的正面评价和支持。社团组织传媒机构社区公众政府机关一般公众二、微观营销环

9、境因素（五）公众竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者的类型，可以从不同的三个角度进行划分：1.行业状况的角度2.企业所处的竞争地位3.消费者需求的角度（六）竞争者二、微观营销环境因素1从行业状况的角度，企业的竞争者可以划分为：现有竞争者指已进入市场，生产与企业相似或同类产品，并拥有一定市场份额的竞争者。潜在竞争者指即将或可能进入市场的企业，它们可能会对行业内已有的企业构成威胁替代产品竞争者当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有的产品中夺取市场份额，从而对被替代产品生产企业带来威胁。二、微观营销环境因素（六）竞争者SUCCESS市场领先

10、者指在某一行业的产品占最大市场份额的企业市场追随者指安于次要地位，不热衷于挑战的企业市场补缺者这类企业大多是行业中较为弱小的中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的细小部分市场挑战者指敢于积极向行业领先者发起挑战的企业二、微观营销环境因素（六）竞争者2从企业所处的竞争地位来看，企业的竞争者可以划分为：SUCCESS欲望竞争者提供不同产品，满足消费者不同消费欲望的企业就是本企业的欲望竞争者产品竞争者满足同一消费欲望，同类产品却不同产品形式、规格、品种的其他企业，是本企业的产品竞争者品牌竞争者满足同一消费欲望，同类产品却不同品牌的企业，是本企业的品牌竞争者属类竞争者满足同一消费欲望的可替代的不同类

11、产品的企业，是本企业的属类竞争者二、微观营销环境因素（六）竞争者3从消费者需求的角度，企业的竞争者可以划分为：物流储运公司指帮助企业进行物资保管、储存和运输的公司广告媒体公司指帮助企业进行产品宣传和推广的公司金融保险机构指在企业营销活动中为企业进行资金融通和分担风险的机构，包括有银行、信托公司、保险公司等营销服务机构指为企业的营销活动提供专业服务的机构，包括有市场调研公司、营销咨询公司、营销策划公司等二、微观营销环境因素（七）营销中介组织营销中介组织指在企业营销过程中，为企业提供相关服务以保障企业营销活动顺利进行的组织。任务二了解市场营销的宏观环境对于企业来说，分析宏观环境的现状和预测未来的发

12、展变化，充分利用有利于企业发展的机会，及时避开不利因素，对企业的生存发展至关重要。案例导入 腾讯微信自2011年初推出之后，就吸引了大量用户，不到两年时间就达到2亿用户量。智能手机的发展、手机使用的便利也在逐渐改变着人们的生活模式和消费习惯。在这样的形势下，2012年8月，星巴克与微信合作，推出特惠二维码：在星巴克全国门店（江浙沪除外），只要用户用微信的“扫描二维码”功能扫下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克VIP会员。同时，创建微信公众号“星巴克中国”，先是从门店消费者开始，让进店消费的顾客扫码成为粉丝，再利用活动的方式让这些粉丝推荐给自己的朋友，使星巴克微

13、信公众平台的粉丝短时间内爆增。星巴克通过微信公众平台，与粉丝进行互动沟通，用户通过发送一个表情符号，就可以享有星巴克自然醒的音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。星巴克通过这种营销创新，破除了传统商业模式用户辐射面窄的缺点，打通了用户与企业之间的关系通道，帮助企业建立了泛用户体系，同时也顺应了当时的环境形势。星巴克的营销创新思考：科技的发展会给企业带来哪些影响？宏观营销环境还包括哪些内容？二、宏观营销环境概述 宏观营销环境，又称间接营销环境，是指对企业营销活动带来市场机会或造成环境威胁的力量因素。宏观营销环境主要包括自然、人口、经济、科学技术、社会文化、政治法律等因素。自然环境人口环境经济环境

14、科学技术社会文化政治法律宏观环境自然环境是指影响企业营销活动的自然条件和资源状况。自然环境的变化对企业营销的影响：1.企业的经营成本增加2.企业营销模式的转变3.企业的新的市场机会增加（一）自然环境二、宏观营销环境因素人口总量人口分布人口结构家庭组成（二）人口环境市场是由人、购买力及需求三要素构成的，人口的数量将直接影响市场的规模以及市场的潜在需求，而人口的结构是企业进行市场细分必须考虑的因素。二、宏观营销环境因素01社会经济发展状况02消费者收入水平03消费者的支出变化消费者的储蓄信贷04（三）经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济因素，主要包括社会的经济发展状况、消费者的收入

15、水平、消费者的支出能力和消费者的储蓄信贷情况。二、宏观营销环境因素指个人从各种来源所得到的总收入个人收入指从个人收入中除去所得税、社保费、公积金或其他必须缴纳的费用之后所剩下来的那部分收入可支配收入指从个人可支配收入中除去维持生活的必须开支或其他必须开支之后所剩下来的部分可任意支配收入二、宏观营销环境因素（三）经济环境区分三个概念：二、宏观营销环境因素 恩格尔系数食物支出/总支出x100% 恩格尔系数是衡量一个家庭生活水平高低的重要参数。通常，食物支出占总支出的比重越小，即恩格尔系数越小，生活水平就越高；相反，食物支出占总支出的比重越大，即恩格尔系数越大，生活水平就越低。（三）经济环境它大大缩

16、短了产品的生命周期，改变了人们的生活方式和消费模式，迫使很多企业增加技术开发投入；科学技术的应用使一些新的行业诞生，同时使旧的行业走向衰落，使企业间的竞争变得愈加激烈。科学技术对企业的影响第一，观察和预测科技发展变化的趋势。第二，改进和升级企业技术设备。第三，增加技术投入，研发新产品，改进营销模式。第四，加强技术创新能力，提升企业的核心竞争力。企业对策二、宏观营销环境因素（四）科学技术环境 社会文化是指某一特定人类社会的价值观念、生活方式、语言文字、教育水平、风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等的总和。社会文化环境是影响企业营销行为诸多变量中最为复杂的变量。企业必须去充分了解和掌握不同市场消费者的社

17、会文化背景，了解消费者的心理特征、思维模式和行为准则，根据不同的社会文化背景制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。（五）社会文化环境二、宏观营销环境因素二、宏观营销环境因素政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。1、政治局势2、方针政策法律环境是指国家或地方政府颂布的各项法规、法令、条例等。法律环境是由政治环境衍生而来的。当前法律环境的两个特点：1、管制企业的立法增多，法律体系越来越完善2、政府机构的执法越来越严（六）政治法律环境素质驿站适应环境需要 有个鲁国人擅长编草鞋，他妻子擅长织白绢。他想迁到越国去，在那里卖草鞋和白绢

18、。友人对他说：“你到越国去，一定会贫穷的。”“为什么？”鲁国人疑惑地问。友人答：“草鞋是用来穿着走路的，但越国人习惯于赤足走路；白绢是用来做帽子的，但越国人习惯于披头散发。凭着你的长处，到用不到你的地方去，这样，要使自己不贫穷，难道可能吗？”哲理直通车 一个人要发挥其专长，就必须适合社会环境的需要，如果脱离了社会环境的需要，其专长也就失去了价值。作为企业同样如此，在做营销决策和营销活动前，必须对目标市场的生活方式、风俗习惯等社会环境因素进行分析，使自己的营销行为符合社会环境需要，才能达成卓有成效的营销目标。案例分析 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之

19、间的是一家百货业的跨国公司沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中可见一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛引起纷争”、“古巴问题：沃尔玛因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔玛将古巴睡衣放回货架”。 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律

20、对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加、美两国对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，而且还可能会因此而被判刑。但是，如果将加拿大商场的睡衣撤回，按加拿大的法律，会被处以120万美元的罚款。思考：1造成沃尔玛公司困难处境的原因是什么？ 2结合案例说明政治环境与法律环境的关系是什么？睡衣风波任务三分析市场营销环境市场营销环境对企业的影响是无处不在的，企业在制定市场营销计划和对营销活动的管理过程中都离不开对市场营销环境的分析。作为营销人员，必须了解市场营销环境的特征，对市场

21、营销环境有基本的认识，才能更全面地分析环境。案例导入 小丽和朋友一起经营的贝贝儿童摄影工作室最近碰到了经营瓶颈，难有突破。为此，小丽对工作室所处的经营环境作了如下分析： 现在二胎政策开放，很多家庭都生了第二胎，随着城市生活水平和家庭经济收入的提高，越来越多的家庭愿意每年花钱给小孩拍摄写真集或亲子照，定格幸福美丽的瞬间。贝贝工作室的地理位置很好，有专业的工作团队，但是工作室的面积不够大，虽然创立一年多来，积累了不少客户，市场口碑也很好，但依然面临着该区域几家影楼的竞争，最大的竞争对手是纱纱影楼，一家有十余年经营历史的品牌影楼，最近还在不断革新升级当中。贝贝受到顾客青睐的原因是：独具创意的拍摄方式

22、，轻松愉快的拍摄氛围，人性化的服务方式，特色化的后期制作等。但由于是刚起步不久的工作室，加上在门店面积、人员规模、经营资金等上的限制，也存在自身不足：整体店面的软硬件配备不足，人员分工不明确，往往是一人多职，与影楼相比，服务的数量不具备优势等。贝贝工作室环境分析思考：1从外部环境看，贝贝工作室存在哪些市场机会，又面临什么环境威胁？ 2从内部条件看，贝贝工作室具备哪些优势，又存在哪些劣势？SUCCESS客观性客观性是指它不以企业或营销者的意志为转移和改变动态性 市场营销环境的诸要素不是固定不变的，而是随着人类社会的发展而在不断变化着，市场营销环境是一个动态系统。相关性市场营销环境诸要素不是独立存

23、在的，而是相互影响、相互制约的，其中一因素的变化，会引起其他因素的变化。差异性任何环境要素，无论是宏观环境要素，还是微观环境要素，都有其自特点，就算是同一类的环境要素，也会有千差万别的表现。一、市场营销环境的特征二、SWOT分析方法SWOT分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势和劣势以及外部的机会和威胁等，通过调查罗列出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从而得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（opportunities）威胁（threats）（一）SWO

24、T分析法的含义二、SWOT分析方法市场机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。机会分析矩阵图：（二）市场机会与环境威胁二、SWOT分析方法环境威胁是指环境中不利于企业发展可能会给企业造成经济损失，甚至可能会对企业的市场地位构成威胁的因素。威胁分析矩阵图：（二）市场机会与环境威胁二、SWOT分析方法贝贝儿童摄影工作室：机会（opportunities）：二胎政策开放、城市生活水平提高、家庭消费观念的变化。威胁（threats)：存在同行业强大的竞争对手。优势（strengths）：地理位置好、专业的工作团队、一定的客户积累、市场口碑好、拍摄方式和服务方式等受客户青睐。劣势（weaknesse

25、s）：门店面积不够大、经营资金不充裕、软硬件配备不足、人员分工不明确、服务的数量不具备优势。（三）SWOT分析模型二、SWOT分析方法贝贝儿童摄影工作室的SWOT象限：（三）SWOT分析模型SWOT地理位置好专业的工作团队一定的客户积累市场口碑好拍摄和服务方式受青睐门店面积不够大经营资金不充裕软硬件配备不足人员分工不明确服务数量不具备优势存在同行业强大的竞争对手二胎政策开放城市生活水平提高家庭消费观念的变化二、SWOT分析方法四种战略思路：SO战略：利用自身优势，把握市场机会。ST战略：利用自身优势，规避环境威胁。WO战略：弥补自身劣势，争取市场机会。WT战略：弥补自身劣势，规避环境威胁。（三

26、）SWOT分析模型二、SWOT分析方法贝贝工作室的SWOT对策：（三）SWOT分析模型 OTSSO:1.利用团队的专业和创新能力满足家庭拍照需求的变化；2.建立客户档案，做好后期服务，做好口碑营销，形成品牌效应。ST:1.继续创新经营模式，采取差异化的竞争战略，规避与竞争对手的直接碰撞。WWO:1.经营过程中慢慢去解决门店、人员等问题；2.开拓网络市场，开发潜在顾客。WT:1.通过高质量的服务弥补服务数量少的缺点，稳定当前的市场地位。二、SWOT分析方法构建贝贝工作室的SWOT分析模型图：（三）SWOT分析模型 外部因素 内 部 能 力机会（O）威胁（T）二胎政策开放城市生活水平提高家庭消费观

27、念的变化存在同行业强大的竞争对手优势（S）SO：ST：地理位置好专业的工作团队一定的客户积累市场口碑好拍摄和服务方式受青睐1.利用团队的专业和创新能力满足家庭拍照需求的变化； 2.建立客户档案，做好后期服务，做好口碑营销，形成品牌效应。1.继续创新经营模式，采取差异化的竞争战略，规避与竞争对手的直接碰撞。 劣势（W）WO：WT：门店面积不够大经营资金不充裕软硬件配备不足人员分工不明确服务数量不具备优势1.经营过程中慢慢去解决门店、人员等问题；2.开拓网络市场，开发潜在顾客。 1.通过高质量的服务弥补服务数量少的缺点，稳定当前的市场地位。EQ总结 进化论认为，生物之间存在着生存斗争，适应者生存下

28、来，不适者则被淘汰，这就是自然的选择。其实，“适者生存”法则不仅适用于生物，也适用于非生物组织。任何企业都处在环境的影响之下，行业竞争越来越大，只有善于去适应并利用环境的企业才能求得生存与发展。我们平时也要树立“分析环境，适应环境”的意识，不要去抱怨周围的环境，而是要去分析环境，分析自己在生活、工作上不顺利的原因，并及时调整自己、改变自己去适应环境，这样才能真正解决问题。项目三消费者购买行为分析| 购买行为类型 | 购买影响因素 | 购买决策过程|Analysis of consumer buying behavior1掌握消费者市场的含义和特点。2了解消费者购买行为的类型。3了解消费者购买行

29、为的影响因素。4掌握消费者购买的决策过程。知识目标1能够运用“5W1H”分析方法进行消费者购买行为分析。2能够分析影响消费者购买行为的影响因素。技能目标通过学习，认识到分析消费者的购买行为在营销工作中的重要性和必要性，善于与消费者进行沟通，了解消费者的需求和购买动机，树立“顾客至上”的服务理念，尽可能满足消费者的需求。情感目标项目目标Directory了解消费者市场和消费者购买行为任务一分析影响消费者购买行为的因素任务二掌握消费者购买决策过程任务三项目练习讲评任务四任务一了解消费者市场和消费者购买行为通过学习，掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为的“5W1H”研究方法以及消费者购买行

30、为的类型。保利地产推养老战略 2013年12月24日，保利地产发布养老战略，保利地产将以全产业链进入养老产业，打造机构养老、社区养老和居家养老“三位一体”的中国式养老模式。 目前保利地产在北京、上海、广州、成都、三亚等城市已有养老地产项目在建，有的是以出租疗养的形式向有需要的老年人开放，包含中医养生、休闲娱乐、康复治疗、医疗绿色通道等服务。每月的疗养费用包括护理费、房费和床位费用约为80009000元。有的则是以出售使用权的形式，洋房价格约为50006000元/平，而别墅价格约为12000元/平，同时社区内将提供老年人的服务。 保利养老产业的盈利模式为微利模式，在投入阶段主要集中在适老住宅销售

31、、适老产品研发设计以及适老设备改造。计划用35年，使养老产业的运营进入稳健运营阶段，基本实现盈亏平衡。未来810年，达到发达国家的盈利水平，打通金融通道。思考：案例中保利地产注重开发的是哪一类消费者市场？旨在满足消费者的哪类需求？案例导入消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。消费者市场以某种组织为购买单位，由消费者市场派生而来，购买目的不是为了消费，有生产者市场、中间商市场、政府市场等。组织市场一、消费者市场（一）消费者市场的含义购买者多而分散购买的数量少但频度高顾客需求具有差异性也有相似性顾客需求具有变化性顾客需求具有变化性和周期性顾客需求具有时代特征购买者大多非专

32、业购买者是可诱导的一、消费者市场（二）消费者市场的特点二、消费者购买行为（一）消费者行为研究模式刺激反应模式二、消费者购买行为（二）消费者购买行为5W1H研究1Who购买主体即谁是购买者，市场由谁构成，他们的需求是什么，具有哪些购买行为特征。2What购买客体即购买什么商品。按消费者的消费习惯划分，商品可以分为：（1）便利品。指为了满足生活基本所需，随时可以购买的商品。例如，洗衣粉、纸巾、作业本、饮料等。（2）选购品，指顾客会对商品进行认真权衡比较后才购买的商品。如，服装、鞋、家具、家电、电子产品等。（3）特殊品，指消费者有特殊偏好并愿意花时间精力去寻找购买的商品。比如，有些人只用某种品牌的护

33、肤品，有些人偏爱桃子味的香水，有些人只买自己生肖的工艺品等。二、消费者购买行为（二）消费者购买行为5W1H研究3Why购买动机即为什么要购买，主导消费者购买的原因是什么。4When购买时间购买时间即顾客什么时候购买商品。5Where购买渠道购买渠道即顾客到何处去购买商品。这涉及不同营销渠道的选择问题。6How购买方式购买方式就是顾客选择什么方式去购买商品。如，是选择现金支付还是银行卡支付，选择一次性付款还是分期付款，是自己提货还是要求送货上门等。二、消费者购买行为（二）消费者购买行为的类型 以产品的品牌差异性大小和消费者的介入程度这两个因素作为依据:消费者介入程度高消费者介入程度低产品品牌差异

34、大复杂型购买寻求多样化购买产品品牌差异小减少失调感购买习惯性购买SUCCESS1复杂型购买行为消费者对产品高度介入，且认为产品的品牌差异性较大。购买之前对产品没有太多的了解，也没什么购买经验，但是认为不同的品牌具有很大的差异，而且价格又相对较昂贵，不经常购买或更换，所以对购买持很谨慎的态度。3减少失调感购买行为消费者对产品的介入程度高但认为产品的品牌差异小。当某种产品的不同品牌没有太大差别，但是产品价格又较高，属于不经常购买更换的产品时，他们的注意力就不在于产品间的比较，而是转而关心产品价格是否优惠，购买地点是否便利，是否有售后服务等问题上。4习惯性购买行为消费者介入程度低且认为品牌差异性小。

35、这通常是一些价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买时，大多不会认真去挑选商品，而是由于多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌。2寻求多样化购买行为消费者认为产品的品牌差异性大却又对产品介入程度低，这些产品虽然有品牌差异性，供消费者的选择也很多，但一般产品价格便宜，所以消费者不愿花太多时间去进行产品比较，而是愿意经常变换新品牌新品种。.二、消费者购买行为（二）消费者购买行为的类型01理智型购买行为02忠诚型购买行为03经济型购买行为冲动型购买行为04二、消费者购买行为05情感型购买行为06疑虑型购买行为按消费者购买态度划分的购买行为类型课堂讨论5W1H的应用1购买行为？2项目管理？3目标

36、管理？任务二分析影响消费者购买行为的因素消费者的购买决策是一个动态变化的过程，会随着消费者的认知和外部条件的变化而变化，因而营销人员必须对能够影响购买行为的因素予以重视，采取针对性的措施，创造有利条件，通过营销人员和产品的交互作用去完成某一特定的消费行为。可口可乐昵称瓶掀起热潮 2013年夏天，可口可乐昵称瓶在全国掀起一股强力的卖萌风潮，在每瓶可口可乐瓶子上都写着昵称，有白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大珈、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等等，年轻人熟悉的网络流行语被可口可乐印在瓶身，让原本很简单的“买可乐”变成了乐趣横生的“挑可乐”，大家纷纷在可口可乐瓶身上寻找自己的个性昵称，并在社交

37、媒体上频频晒图，昵称瓶被可口可乐萌翻一整个夏季。 到了冬季，可口可乐温馨推出以可口可乐一向秉持的“分享快乐”为主题的2013圣诞快乐瓶。收到圣诞快乐瓶，轻轻拉动瓶身的彩带，普通的可乐瓶就瞬间变成圣诞礼花瓶。小小的一个动作，让普通的可乐瓶变得温馨，为寒冬的快乐升温。思考：可口可乐昵称瓶为何会掀起卖萌风潮？这是消费者什么心理在起作用？在日常生活中，你能举出同样的例子吗？案例导入文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为影响因素物质文化审美标准价值观念亚文化家庭参照群体社会阶层生理因素经济能力生活方式认知动机态度物质文化为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品及其所表现的文化，包括饮食、服饰、建筑

38、、交通、生产工具等物质要素或者文化的物质表现形式。审美标准审美标准是人们对事物美丑、好坏的评价标准。由于不同文化背景的审美标准不同，所以消费者对产品的款式、色彩、设计及广告创意等表现形式的理解和评价就不一样。价值观念价值观念是文化的核心，是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者对商品的需求和购买行为受价值观念的影响，价值观念对行为动机具有导向的作用。亚文化在一种文化的内部，因民族、宗教、地域、兴趣等诸多因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯、审美标准表现出内部相似但不同于其他群体的特征，这种局部的文化特征就是亚文化，也叫次文化。一、文化因素单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段123

39、45收入较低，没有很强的购买能力，消费不会很大。经济负担较小，很少考虑储蓄，消费观念紧跟潮流，注重时尚产品和娱乐产品对生活必需品的消费需求较大，较为注重看起来美观的产品。这个时期虽然不会有过重的经济负担，但是也会为以后考虑，做相关的规划，消费基本处于理性的消费消费比较多，消费量也较大，是经济负担最重的时期。消费非常理性，精打细算，由于考虑孩子的成家问题，储蓄意识非常强烈需求较为单调，多以日常生活必需品和医疗保健品为主要内容。由于面临退休的境地，可能会将储蓄买些养老保险来安度晚年，平时不会随便乱花钱。消费依然是以生活必需品和医疗保健品为主，还会比较常买一些小孩子的东西，由于一方的去世，可能会影响

40、另一方出行的积极性。二、社会因素（一）家庭1二、社会因素（二）参照群体参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。营销人员必须识别目标顾客的参照群体，特别是参照群体中的意见带头人，他们是大众市场顾客的模仿对象。（三）社会角色和地位一个人的一生中会加入许多的群体，在每一个群体都有自己的角色，每一种角色都伴随着一种地位。消费者在做购买决策时往往会考虑自己的角色地位，不同角色地位的消费者的行为方式是不同的，消费观念也不同。生理因素指年龄、性别、体征和健康状况等生理特征的差别。（一）生理因素经济能力是决定购买行为的基本因素，决定能否发生购买行为和发生何种规模的购买行为，以及决定购买商品的种类和

41、档次。（二）经济能力生活方式即个人对于如何生活而选择的方式，在生活中所表现出来的生活习惯、社交活动、兴趣爱好等各种特征。生活方式影响消费者的需求方向、消费观念及购买方式等（三）生活方式三、个人因素10%20%30%40%50%60%70%80%90%1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉具有整体性和选择性的特征。3记忆 记忆是获取信息并储存于大脑以备将来使用的过程，它包括识记、保持和回忆三个环节。四、心理因素（一）认知动机是指由特定需要引起的从事某种活动的原因或意愿。消费者的购买动机就是促使消费者购买某种

42、商品的最直接的原因和动力。动机概念第一，需要是行为产生的最根本的原因，动机是受内在的需要驱动的。第二，需要不一定会引起某种行为动机。第三，需要可能会产生多种行为动机。动机与需要的区别 人的动机的强弱程度，除了受到内在需要的驱动外，还受到外界刺激的影响和自身能力的制约。动机强弱的影响因素四、心理因素（二）动机态度态度是个人对事物所持有的喜欢与否的评价或感受。态度是一种比较稳定的心理因素，一旦形成，在一定时期内将不容易改变。态度包含信念、情感和意愿三个方面。信念指一个人坚信某种观点的正确性，并以此支配自己行动的个性倾向。情感指客观事物在个体情绪上的反应，比如喜欢、尊重、厌恶、愤怒等。消费者购买行为

43、的整个过程往往都伴随着情感活动，情感是态度的核心，在态度中有重要的调节作用。意愿是个体采取某种行动的倾向，是行为的准备状态。四、心理因素（三）态度课堂讨论 大家都有这样的体会，如果商家或销售员非常热情、真诚，服务态度很好，常常能够打动你去购买商品；但是，如果服务态度很差，则会让人心里很不舒服，即使你再喜欢他的商品也可能不会购买，甚至以后都不会踏进店里。请问你的购买经历中，商家或销售员的哪些行为或细节让你产生好感，哪些行为让你非常反感？要求：4人为一组进行讨论，然后以一名同学为代表进行回答。任务三掌握消费者购买决策过程通过学习，了解购买决策的参与者和掌握消费者的购买决策过程。小菲的购车过程 小菲

44、是一名普通的上班族，最初一直是乘坐公交车或搭地铁上下班，对汽车不了解，对动力、排量、油耗等更是一无所知。 由于忙于工作、学习和家务的关系，小菲没有多少时间坐在电视机前，她对电视里各种煸情的汽车广告也没有多少印象。地铁里的各式广告，按道理经常看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，小菲实在没有心情也没有兴趣去观看欣赏。 随着周围的同事和朋友买车的越来越多，看到他们不用再挤公交车，开着自己的私家车舒舒服服上下班，加上自己的工作地点离家较远，来回花在路上的时间要两个半小时，小菲忍不住动心了，她觉得自己也需要一辆汽车，购车动机越来越强烈，她开始关注起汽车。小菲对车一无所知，但她没有盲目地购买。小菲先主动去

45、接触媒体广告，从电视、报纸、杂志、网络等渠道去搜集信息，并向朋友、同学、同事、邻居请教他们对私家车的评价和用车体验，向汽车销售员咨询有关车辆的信息，从而慢慢了解了车辆的动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面的知识。在感觉某一款车符合自己心意的时候，她会收集更多的信息去了解它。 经过一段时间的研究了解，小菲已经对各车生产厂家及其车辆相当熟悉。通过自己的了解和朋友的评价，小菲定位在1018万价位的车辆，在符合这一条件的车里，对各种品牌进行了比较，亲自到汽车4S店去试乘试驾，经过反复的比较评估之后，最后小菲选择了购买广汽传祺。 在开了一段时间之后，小菲对所购买的汽车很满意，油耗、性

46、能、舒适度都觉得不错，也感觉这部车给她的生活和工作带来了极大的便利。案例导入思考：1小菲通过哪几种方式去收集车辆的有关信息？2小菲的整个购车过程经历了哪几个阶段？购买决策的参与者可能只有一人，也可能有多人参与。五种角色当中，决定者对于商品销售是最关键的。影响者决定者购买者提议者使用者一、消费者购买决策参与者确认需要收集信息评估比较购买决策购后评价12345二、消费者的购买决策过程由人体内在机能的感受所引发的内在的原因外界的刺激能唤起需要。外界的刺激二、消费者的购买决策过程（一）确认需要自我实现需要尊重的需要社交需要安全需要生理需要梦想的实现、价值的体现、至高人生境界的追求等成就、名声、权利、地

47、位等亲情、友谊、爱情、工作关系等人身安全、生活的稳定以及对金钱的需求等食物、水、空气、衣物、健康等二、消费者的购买决策过程（一）确认需要马斯洛需要层次理论 该理论认为，这五种需要是同时并存的，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要最迫切的需要，这种主导的需要是推动人们采取行动的主要原因和动力。当主导的需要得到满足后就失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次的需要得到满足以后才会追求高层次的满足。马斯洛需要层次理论二、消费者的购买决策过程SUCCESS1个人来源指从家人、朋友、同事、邻居、熟人等获取商品信

48、息，主要了解和获取的是他们对于商品的评价和使用体验的信息。3商业来源主要是从商品广告、推销员介绍、包装说明、展销会、企业网站去获取商品的信息。4公共来源主要是从各种新闻媒介和社会公众的评价中去收集信息，包括电视、报纸、杂志、户外宣传广告、网上的用户评价等。2经验来源主要是从过往的经验、相似的商品、观察他人使用商品、自己使用商品的经验中去认知目标商品。.二、消费者的购买决策过程（二）收集信息SUCCESS1产品属性指能够满足消费者需要的各种特性的集合。3产品价格 消费者对产品的价格是非常敏感的，绝大多数消费者希望买到物美价廉的商品，追求的是性价比高。4品牌信念 品牌信念就是消费者心中所认定的每一

49、品牌在各种属性的排列位置。2产品效用指消费者对产品的每一属性满足其要求达到了何种水准的评价。.二、消费者的购买决策过程（三）评估比较SUCCESS二、消费者的购买决策过程（三）评估比较加权因素比较法计算公式：U= 你的一位朋友计划购买手机，经过对不同品牌的手机进行了解后，他把目标锁定在了三款手机，分别是苹果品牌、三星品牌和华为品牌。他主要看重价格、内存容量、拍照功能这三个属性，这三个属性所占的权重分别被评为4、3、3。他将这三个属性分成110的等级分值，他对苹果手机三个属性的评分为5、7、8，对三星手机三个属性的评分为6、8、7，对华为手机三个属性的评分为8、8、6。思考：他最有可能购买哪个品

50、牌的手机？ 第一，他人否定态度的强度。第二，他人与消费者的关系。第三，他人的权威性。1他人态度购买意向总是以一些预期条件为基础形成的，如果有意外情况出现导致这些预期条件发生变化，消费者的购买意向就可能会发生改变。2意外情况二、消费者的购买决策过程（四）购买决策二、消费者的购买决策过程（五）购后评价1预期满意理论 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望满足需求的程度。如果使用之后感受到的产品效用达到或超过购买前的期望，就会感到满意，超出越多，满意感就越大；如果感受到的产品效用未达到购买前的期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感就越大。预期满意理论给营销的启示是，企业对商

51、品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者预期过高，使用后却产生强烈不满意感。二、消费者的购买决策过程（五）购后评价2顾客让渡价值理论 顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本。顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本顾客让渡价值理论给营销的启示是，企业要在竞争中战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值。但要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值是远远不够的，与此同时，还应设法降低顾客购买的总成本。素质驿站人际沟通的金钥匙 一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了

52、，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你轻而易举就打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。”哲理直通车 进入心灵的频道，是人际沟通的金钥匙。营销人员必须了解顾客的需求和心理，加强沟通，找到那把“金钥匙”，才能更有效地实现产品销售。EQ总结消费者总是基于某种需要而产生购买动机，人的需要是可以被刺激和唤起的，当消费者认识到自己所追求的与现实之间的差距，需要则被唤起而被消费者确认，所以企业应注重通过差异化战略来刺激消费者需求，可以根据消费者需求来指导设计新产品和改进现有产品，采取有别于于其他企业的价格、促销、广告等营销手段

53、，创新营销模式，开展事件营销、情感营销等。消费者的购买行为受到文化、社会、个人、心理等诸多因素的影响，企业的市场营销活动离不开对消费者购买行为的研究，它对于提高营销决策水平，进行市场细分，增强营销策略的有效性等方面有着很重要的意义。根据消费者购买决策的5个过程，有针对性地做出营销努力，在每一个过程尽量去影响消费者，但以实事求是为准则，作为营销人员，在推销产品的时候也不要过分夸大自己的产品而贬低其他品牌的产品。企业应从顾客让渡价值出发，全方位提高顾客购买中的价值，才能有效地促成消费者的购买。项目四市场营销调研| 了解市场营销信息系统 | 进行市场营销调研 |Marketing research1

54、了解市场营销信息系统。2掌握市场调研的程序、方法。3选择与确定调查问卷的类型。4掌握调查问卷的设计过程。知识目标1掌握市场调研的步骤、方法。2能够独立设计调查问卷，运用 预测方法对将来进行预测。技能目标关注身边事物，关心重大事件，关心社会发展，保持对现象的好奇心，形成自己的观点，对市场进行预测。情感目标项目目标Directory了解市场营销调研任务一设计调研问卷任务二项目练习讲评任务三任务一了解市场营销信息系统在复杂激烈、层出不穷的市场中，准确抓住调研的目标，进行有效的市场调研，分析调研结果，总结归纳数据。中国人不喝冰红茶思考：此次调查的失败给我们说明启示？案例导入一、营销调研概述（一）市场营

55、销调研的含义（二）市场营销调研的类型市场营销调研对象的范围全面调查抽样调查随机抽样方法非随机抽样方法重点调查典型调查收集资料的方法文案调查法实地调查法性质和目的探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研二、市场营销调研的内容、方法与程序（一）市场营销调研的主要内容1.市场环境调研（宏观环境PEST分析法）2.市场需求调研3.市场供给调研4.市场营销因素调研New制鞋公司思考：New制鞋公司的利润下降，给了我们哪些市场调研的启示？市场调研的其他消费者和消费行为调研、市场竞争状况调研、价格调研、分销渠道调研、销售推广调研产品调研消费者对本企业产品的评价、意见和要求、对本企业产品的使用方法是否正确，如

56、何扩大产品的使用领域、本企业产品的包装是否美观、轻便、安全、便于运输、本企业产品的商标是否便于记忆、引人喜爱、富于联想、本企业的某种产品处于生命周期的哪个阶段、本企业的服务态度和服务方式是否适当。知识拓展二、市场营销调研的内容、方法与程序（二）市场营销调研的方法 1.询问法面谈调研电话调研邮寄调研留置问卷调研网络调查的发展思考：利用互联网开展市场营销调研有何优越性？2.观察法（1）直接观察法（2）亲身经历法（3）行为记录法3.实验法4.网络调查法（1）网上问卷调查法（2）网上讨论法（3）网上观察法5.文案调查法（二）市场营销调研的方法二、市场营销调研的内容、方法与程序（三）市场营销调研的程序1

57、.调研准备阶段第一，确定调研课题，明确成果目标。第二，成立调研组织和培训调研人员、编制经费预算。第三，制定调研计划，学习相关资料。2.调研实施阶段资料的收集和整理资料的分析和解释3.资料整理阶段4.编写调研报告阶段5.调研结论追踪反馈阶段太子奶集团发现“童装市场”案例中的太子思考：奶集团是如何通过市场调研发现“童装市场”？国内西服市场的调研根据任务一的知识点及案例背景完成实训要求简述基本情况、分析品牌代言人对品牌主张是否贴切符合、企业实力分析、小组思考和总结，汇报及答疑、进行束后（小组间进行互评）任课老师进行指导与评价分析当前西服品牌企业的市场营销调研行为或者是企业中某一种 营销调研现象模拟实

58、训小组（8人/组）要求（1）汇报时间：10-20分钟，小组成员3人汇报（2）汇报纸质形式：讨论和制作结果记录员，小组成员其余2人在A4纸上 做记录，包括小组成员的姓名及分工、实训任务的实施过程，收获和 建议等。（3）汇报电子形式：PPT设计制作精美、动态感强（4）内容高度概括，简洁清晰，报告语言简练、言之有物（5）汇报完毕后，进行现场回答问题10分钟，由现场其他小组及任课老师 提问，小组成员其余3人回答汇报纸质形式汇报电子形式汇报内容简练汇报时间现场提问模拟实训可怕的圆周运动素质驿站实现价值成功就是逐步实现有价值的理想，得到你想要的结果，也是个人对自身价值和社会价值的选择和实现的过程。成功的多

59、元化成功是多方面的，有官职上的成功，有学术上的成功，有生活上的成功，有爱情上的成功。个体不同这些都属于成功，只不过每一个社会个体选择的方向和兴趣所在不同罢了。EQ总结成功实现人生的价值任务二进行市场营销调研在经过本项目第一个任务的学习后，在市场调研过程中，调查问卷的合理设计十分重要，它会影响调查结果的价值。如何给企业提供有力的决策依据，显然是经过多次调研分析整理归纳得出的结果。巴克希尔的咖啡成员，将会如何进行市场调研思考：如果你是巴克希尔的调研？案例导入一、调查问卷（调查表）的概念调查问卷（调查表）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案

60、及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。现代意义上的问卷调查是从20世纪30年代，以美国新闻学博士乔治盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的。我国自20世纪80年代引入问卷调查，目前已得到了长足的发展。问卷的诞生使问题的用语和提问的程序都标准化了，从而大大降低了统计处理的难度。二、调查问卷的类型（一）自填式问卷（二）送发式问卷（三）邮寄式问卷（四）报刊式问卷（五）人员访问式问卷（六）电话访问式问卷（七）网上式问卷三、调查问卷的设计（一）调查问卷的基本结构1.说明信（1）简介、开门见山的方式（2）详尽介绍的方式2.引导语（前言）（1）指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有