《广告美学》课程教学大纲

1、广告美学课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：09140350 课程名称：广告美学课程英文名称：advertising aesthetics课程所属单位：课程面向专业：广告学课程类型：选修课 先修课程： 广告学概论、广告心理学学分：1.5总学时：30（其中理论学时：30 实验学时：0）二、课程性质与目的广告美学是多学科交叉的新兴边缘学科，其多学科交叉的特点，与美学的多学科性质和广告观念的多元化有关。当代美学呈现出开放性的新趋势，出现了多种交叉性美学分支，广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。通过本课程的学习，要求学生能够了解广告美学的一些基本概念，从美学理论和市场需求心理结合

2、上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。三、课程教学内容与要求第一章 美学的基本问题教学内容与要求：本章要求全面掌握美学的基本理论问题，其中包括美学的研究对象、人对现实的审美关系、关于美的本质的探讨、美的种类、美感等。第一节 什么是美学1美学是一门既古老又年轻的科学2美学的研究对象3美学在中国的发展第二节 人对现实的审美关系1什么是人对现实的审美关系2人对现实的审美关系是人的本质特征之一3人对现实的审美关系是人在实践中建立起来的第三节 关于美的本质的探讨1历史上对美的本质的探讨2我国当代美学研究对美的本质的探讨3关于美的定义第四节 美的种类1

3、按照审美对象的不同种类来划分：自然美、社会美、艺术美。 2按照美的不同风格特点来划分：优美和壮丽、崇高和谐趣。3美的特性第五节 美感1美感的形成2美感的特征3美感不同于快感，不同于使用之满足感教学重点：美的本质及美的定义；美感的形成。教学难点：美的本质及美的定义第二章 广告美的属性和审美规律教学内容与要求：本章要求在美学基本知识的基础上探讨广告美学的基本理论问题，从广告这一市场经济中特定对象的本质及其受众的审美需要出发，从总体层面来把握其特征与规律。第一节 广告美的属性1广告是一种美的创造 2广告美应归属于艺术美3广告美的属性实用艺术美4广告审美是现代世界性的潮流第二节 广告美的审美类型1信息

4、型广告 2情趣型广告3艺术型广告 4综合型广告5广告审美类型的选择 第三节 现代广告的审美规律1真实性审美规律2功利性审美规律3时效性审美规律4竞争性审美规律5重复性审美规律教学重点：广告审美类型；现代广告的审美规律 教学难点：现代广告的审美规律第三章 现代广告的审美因素教学内容与要求：本章要求了解广告艺术形象，掌握现代广告审美因素的内容。第一节 广告艺术形象1一般艺术形象与广告艺术形象 2广告艺术形象的形态第二节 视觉图像与构图艺术1视觉图像在广告中的重要的作用及设计原则 2视觉构图及其结构美、理性美第三节 语言文字艺术1广告中语言文字的结构和功能2广告语言文字创作应遵循的原则3广告语言文字

5、的写作要求4广告语言文字的艺术风格第四节 听觉媒体艺术1语言的美学效应 2音响的美学效应3音乐的美学效应4听觉美学效应广告案例第五节 色彩与光影艺术1色彩艺术 2光影艺术第六节 空间艺术1空间原理 2空间的美学效应教学重点：广告艺术形象的表现形态；广告语言文字的审美效应教学难点：广告语言文字的审美效应第四章 广告创意思维的形成与运作教学内容与要求：本章要求全面了解广告创意的审美价值。第一节 创意在现代广告中的美学意义1创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求 2创意在现代广告中重要的美学的意义第二节 创意方法与创意思维1创意方法 2创意思维3创意思维的关键环节第三节 当代广告创意的运作规则1

6、着眼点的原创性 2形象体的初始性3诉求点的偶得性4风格上的趣味性5信息量的少而精6效果上的切中性7心理定位的沟通性8表现上的个性化第四节 构筑我国广告创意高平台1我国广告创意的落差 2构筑我国广告创意高平台教学重点：广告创意的美学意义，广告创意的思维方法；现代广告创意的运作规则教学难点：广告创意的思维方法第五章 现代广告的形式美法则教学内容与要求：本章要求了解形式美，掌握现代广告的形式美法则。第一节 什么是形式美1形式美与形式美法则 2形式美的内容要素3形式美的相对独立性4形式美在广告艺术表现中的重要作用第二节 广告的形式美法则1多样统一法则 2主从法则3。对比法则4同一法则5节韵法则6均衡法

7、则7数比法则8空白与虚实法则9视觉传达法则教学重点：形式美的定义与内容要素；形式美的主要法则教学难点：形式美的主要法则第六章 现代广告的美学表现方法教学内容与要求：本章要求了解、掌握现代广告的美学两大表现方法。第一节 显直类广告的美学表现方法1主体凸现 2视觉导向3材料质感4以动传神5意外推出6为物造境7喜剧效果8证用证言9系列组合10品牌显示11名美引诱12附物以情第二节 内蕴类广告的美学表现方法1寓意 2悬念3幽默4意境5反成6导象7通感8双关9情节10文化教学重点：内蕴类广告的美学表现方法教学难点：内蕴类广告的美学表现方法第七章 广告受众审美心理分析教学内容与要求：本章要求了解广告受众的

8、审美心理的差异与沟通，要求理解掌握广告受众审美心理类型。第一节 广告受众审美心理的差异与沟通1受众审美心理差异性现象 2受众审美心理差异性的形成因素3受众审美接受心理的特征4打开沟通之门第二节 广告受众审美心理类型1重温情心理 2寻刺激心理3反传统心理4乐参与心理5爱幽默心理6求简约心理7味哲理心理8趋科技心理9崇内涵心理10钟性感心理11尚回归心理12耽宠物心理教学重点：广告受众审美心理的差异性；广告受众审美心理类型教学难点：广告受众审美心理类型第八章 广告的当代美学趋势和误区教学内容与要求：本章要求了解广告的当代美学趋势和误区。第一节 广告的当代美学趋势1多元化美学趋势 2互动性美学趋势3

9、效绩化美学趋势4人文化美学趋势第二节 我国广告的美学误区1画龙无睛2以丑为美3华而不实4改头换面5文化错位6创意平庸7切入泛化8大而不当教学重点：广告当代美学趋势与我国广告的美学误区教学难点：广告的美学误区四、学时分配学时分配表序号教 学 内 容学 时课堂讲授实验课习题课讨论课其它1第一章 美学的基本问题22第二章 广告美的属性和审美规律33第三章 现代广告的审美因素34第四章 广告创意思维的形成与运作65第五章 现代广告的形式美法则66第六章 现代广告的美学表现方法67第七章 广告受众审美心理分析28第八章 广告的当代美学趋势和误区2小计 =SUM(ABOVE) 30比例100%合计30五、教学环节与教学要求六、课程考核办法1、案例作业： 20分2、课堂参与： 10分3、考试： 70分七、教材与主要参考书教材：广告美学：原理与案例 祈聿民 苏扬 李青 中国人民大学出版社 2003年12月第1版参考资料：1.祈聿民 许之敏 世界著名广告作品分析 1