我国商业银行理财产品营销策略研究

1、商业银行理财产品营销策略研究 姓名：脚步仁杰摘要 近年来，商业银行理财产品的发行规模和产品数量随着金融脱媒以及利率市场化进程的加快出现了突飞猛进的增长。商业银行都各尽其能，积极运用多种营销策略，发行新的理财产品，在理财产品市场上激烈地争抢客户和资金。总体来说，目前商业银行理财业务的发展表现为：理财产品数量和规模增长迅速；银信合作理财产品比重较大，但总体有所下降；理财产品期限结构短期化，短期理财产品受到客户的追捧；非保本类理财产品占比上升；银行理财产品平均收益率下滑明显。 因此，这就对商业银行理财产品营销提出了更高的要求。本文运用SWOT分析方法，分析了商业银行在开展理财产品营销时自身的优势、劣

2、势和外部环境中的机会、威胁，为商业银行结合自身的优势、劣势，抓住外部环境中的机遇，优化和完善理财产品营销策略指明方向。市场细分和目标定位不准确；创新力不足，产品同质化严重；理财产品营销渠道不多样化；产品信息披露和风险揭示不充分；理财产品营销人员素质有待提高；理财产品售后服务不到位；未建立真正的品牌形象营销优势；处理客户投诉和投资者利益保护机制滞后等，是商业银行在理财产品营销管理方面存在的问题。为了加强对商业银行理财产品营销管理，有效控制理财产品的潜在风险，商业银行因根据所存在的问题，制定相应的策略，真正做到“卖者有责，将适合的产品卖给适合的客户”，充分维护客户的合法利益，促进商业银行理财业务的

3、规范发展。关键词：商业银行 理财产品 营销策略引言 近年来，商业银行理财产品数量增长迅速，发行规模和余额屡创新高。但，商业银行在理财产品营销策略方面仍存在很多的问题，即市场细分和产品定位不准确，客户评估形式化，风险揭示不到位，信息披露不充分，理财产品营销人员违规销售和客户投诉处理机制不完善等。为了加强对商业银行理财产品营销策略的规范，充分发挥理财产品的作用，促进理财产品市场的健康的发展，本文旨在通过对商业银行理财产品业务的发展现状和营销策略存在的问题进行分析，提出完善商业银行理财产品营销策略的基本措施。 由于我国金融营销的研究起步较晚，而关于商业银行理财产品营销的研究更是不充分，现有的文献基本

4、上都是运用市场营销理论对商业银行理财产品进行分析。同时，在新时期理财产品业务暴露出的种种问题，说明理财业务的发展不健康，不系统。因此对商业银行的理财产品的营销策略进行深度分析，尤为重要。本文将采用文献研究法、定性分析法、SWOT法，对产品生命周期、营销策略和创新等理论介绍，分析我国商业银行的理财产品的发展现状，进一步分析商业银行的SWOT，最后，综合分析理财产品，提出符合理财产品自身的营销策略。虽然本文对理财产品的营销策略分析，视角创新和观点创新，仍存在不足之处。例如，本文的研究主要是基于已有的相关文献资料，缺乏营销的从业实践经历，缺乏大量有关商业银行理财业务的研究数据，导致对现状分析不够深刻

5、，在一定程度上影响分析的效果。国内外理论基础综述商业银行对理财产品的营销策略离不开相关理论基础的支撑，以下几个理论可能对本文的研究和未来理财产品市场的完善和发展提供一定的理论指导作用。产品生命周期理论 1966年美国哈佛大学教授雷蒙德弗农首次提出产品生命周期理论。产品生命周期，是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，典型的产品生命周期一般可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。运用产品生命周期理论，对商业银行针对理财产品的引入期、成长期、成熟期以及衰退期的不同阶段制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等营销策略有着很强的指导作用。4P营销策略理论

6、 1960年美国的杰罗姆木麦卡锡教授提出了著名的4P营销策略组合理论，他从复杂的营销变数中总结出产品、定价、渠道和促销四个重要因素，被营销理论界广为接受。之后，又提出的6P和11P，4C等理论也是在4P的基础上发展出来的，都为商业银行理财产品的营销策略提供了基本的指导方向以及营销策略的设计和选择。整合营销理念 20世纪90年代后半期，“整合营销”成为一种全新的营销理念开始流行。整合营销是指企业在营销过程中要有效的协调各部门的努力，调动其所有的资源，包括广告宣传、直接营销、销售促进、人员推销、媒体事件等各个独立地营销综合成一个整体，产生协同效应，以实现企业总体营销目标。整合营销理念进一步阐述了如

7、何激发银行各部门的团队协作，来实现这种系统内部协调。具体放到商业银行理财产品营销策略上来说，不仅需要发挥理财客户经理的主力销售作用，还应该充分动员分支网点高柜、低柜人员以及大堂经理等各部门各方面人员的力量，促进理财产品的营销。 我国商业银行理财产品现状分析 近年来，一方面。我国居民财富的不断增长使得富裕居民以及高端富有人群扩大，同时投资理念深入人心，个人的理财需求日益高涨。另一方面，银行面临着业务结构转型的内在压力和动力，理财产品以其批量大、业务范围广、风险较低等特点，成为银行占领市场、追求利润的重要手段。内部压力和外部推力共同作用，成就了中国高速增长的商业银行理财产品市场。商业银行理财业务概

8、况商业银行理财产品按照投向基础资产的不同可以划分为债券及货币市场工具类理财产品、结构性理财产品、信托类理财产品、代客境外理财产品以及其他理财产品等五大类。这五大类理财产品又都分别可以按收益类型特征划分为：保证收益类、保本浮动收益类和非保本浮动收益类。结构性理财产品按挂钩标的资产的不同可以划分为挂钩汇率类、挂钩利率类、挂钩信用类、挂钩股票类等类型。目前商业银行的理财业务一般普遍采用“资金池-资产池”的模式来运作，即银行将发行理财产品募集来的资金形成一个资金池，用资金池中的资金投资相应的资产，其中短期资金主要是投向货币市场中的信贷资产以及债券市场中的金融资产和工具，然后形成一个资产池。整个资产池中

9、的理财产品和计划统一运作，资金池与资产池的匹配往往会普遍采用期限错配的方式，因此需要靠不断滚动来保证资金池和资产池的容量。银行从理财业务中获得的收入主要包括托管费、销售费等固定费用，以及理财产品的投资管理费用。但一般托管费和销售费占比较小，所以，银行的收益主要来源于理财资金投资收益率高于理财资金成本的差额。理财产品发展的现状分析我国商业银行的理财业务的真正起步很晚。直到2004年，我国才诞生了第一支外币银行理财产品和人民币银行理财产品。但发展十分迅猛：发行数量增长迅速根据WIND统计数据，2006年我国商业银行总共发行1354款理财产品，之后银行理财产品发行量便不断地攀升。理财产品的发行在20

10、11年上半年更是来一一个加速度，各上市银行理财产品半年的发行量几乎逼近2010年全年发行量，结果2011年末商业银行理财产品发行量一下子比2010年翻了一番，达到24148款。从2006年到2013年七年间银行理财产品发行量增长了将近22.4倍。发行金额规模巨大根据中国银行业协会披露的数据，2008年商业银行理财产品发行金额突然剧增，6.2万亿的发行金额比2007年的1.4万亿增长了三倍多。之后理财产品发行金额不断增加，2010年商业银行理财产品的总发行金额达到了11.8万亿，而2011年更是进入了快车道，单是上半年银行理财产品发行总量就已经达到约14万亿，远超过了2010年全年的数据。201

11、2年末，商业银行理财产品发行额更是达到了24.7万亿的天量规模，理财产品余额同时保持快速增长，达到7.1万亿，比2011年的4.6万亿增长了将近55%。理财产品期限结构短期化一方面，面对严格的外部监管要求和日趋激烈地存款竞争，商业银行有利用发行短期理财产品的方式吸收存款的强烈动机；另一方面，随着居民收入的不断增长，人们的财富管理和投资理财意识大大提升，逐渐认识到银行短期理财产品可以作为替代半年及一年期定期存款的一个很好的投资方式。有需求也有供给是的资金占用周期短、风险收益回报较高、投资风险也较小的短期理财产品已经成为各期限理财产品中需求量最旺盛、最受关注的投资品种。理财产品平均收益率下滑明显2

12、012年全年，银行理财产品的平均收益率地走势是高开低走，然后再9月份之后又实现反弹。2012年初，银行理财产品的平均收益率处于5%点多的水平，随后便一路下滑，8月份银行理财产品平均收益率已经下跌近1个百分点，至4%点多。由于各商业银行大多都减少了5%-6%收益率区间及以上的高收益理财产品和3%-4%区间及以下的低收益理财产品的发行数量。直至2012年四季度，为了在激烈地存款竞争中抢夺客户和资金，突击完成存款以及理财等各项年终任务，多数银行纷纷推出了预期收益有所提高的“跨年期”的理财产品，使得整个理财产品市场的平均收益率才有所反弹和回升。商业银行理财产品营销策略的SWOT分析商业银行理财产品营销

13、的特点产品的无形性 商业银行的理财产品并不是可以看得见、摸得着的有形产品，所谓理财产品其实是指银行提供的一种金融服务。客户通过消费这一项金融服务可以实现自身资产的保值和增值。服务的同质性 一般银行发行的理财产品没有专利权，很容易被其他行模仿，加上理财产品进入市场的壁垒较低，同业竞争者只需要模仿本行产品，另起一个名称或稍作变动，就能推向市场。因此，这就要求银行在理财产品营销管理的过程中尽量做到以差异化、个性化的服务吸引客户。顾客营销 理财产品的购买客户一般都是中等收入以上的富有群体，银行在营销理财产品是不仅要强调“以质取胜”，而且需要做好售后服务工作，积极地与顾客沟通交流，重视关系管理和维护好客

14、户资源，让客户感觉到不仅实现了资产的增长，财富的创造，更得到了尊重和重视，有一种心理的满足体验。注重品牌营销由于理财产品的同质性，各家银行发行的同一类型的理财产品在功能上几乎没有差别，客户在选择理财产品或服务时往往首先是被熟知的品牌所吸引。此外，理财产品品种繁多，很多客户缺乏必要的专业知识，在众多的选择中也不会花太多的时间和精力去比较各行理财产品的优劣，他最终的购买决策很大程度上都是受品牌暗示的影响。因此，品牌营销在理财产品营销中显得越来越重要。优势便捷的销售渠道和网络工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大国有商业银行无论是有形网点的物理渠道还是电子渠道，都是占有明显的优势。其中，尤其是中

15、国农业银行，无论其支行和储蓄所网点数量、自助银行数量均是四大行中排名第一，其他股份制银行的网点数量整体上差别不大。高质量的中高端客户基础 不论是几大国有商业银行还是股份制银行在高端客户方面都积累了一定的资源基础，在这一方面工商银行、招商银行相对而言具有一定的先发优势，2011年两家银行的私人银行客户数量均超过了1.5万，管理的私人银行客户资产均达到了3000亿，在上市银行中优势明显。因此，高质量的中高端客户基础是理财业务发展的基石，而激烈抢夺高端客户资源也成了各家银行之间竞争的焦点。有号召力的财富管理品牌银行通过持续不懈的营销与建设，形成具有一定知名度的财富管理品牌，而理财产品的品牌是商业银行

16、理财业务的金字招牌。例如，工商银行的“理财金账户”，招商银行的“金葵花”，民生银行的“非凡理财”，交行的“沃德财富”等等。劣势高素质的职业营销人员不足 目前很多银行网点的理财客户经理大多是大专或者中专学历，除了有较长时间的从业经验外，本身具备的专业投资理财知识和职称以及自身的职业素质还有待提高，很多理财客户经理给人的感觉是“理财产品的推销员”，而不是专业的财富“规划师”。因为理财产品营销人员不仅要求具有投资理财、市场营销、财务管理等众多知识背景，同时具有敏锐的观察力和良好的职业操守。现实的情况，具备以上多重知识背景的高素质专业理财人员数量不足，这也是银行理财业务发展的制约因素。对潜在风险的管控

17、能力不足银行理财业务的潜在风险主要集中在流动性风险、信用风险、代理风险等，由于我国金融市场建立的时期不长，各项制度还不完善，导致资产池里的流动性低的长期资产难以变现，导致银行的声誉。机遇随着我国居民财富的逐步增长，富裕家庭和中高端富人群体扩大，居民的金融投资理财意识有显著提升，人们对金融投资理财产品和服务的需求日益强烈，并呈现出越来越多样化和个性化的特征。因此，越来越多的人们希望在传统的定期存款这条单一途径之外配置和打理自己的富余资产，而投资提供专业金融产品和服务的商业银行发行的理财产品就是一种获得更高收益的合理选择。科技的迅速发展为金融和理财产品的发展创新提供了技术支持。“互联网金融模式”拓

18、展了营销渠道，使得自助银行设备、网上银行、 银行、24小时理财服务等新的营销方式得以实现和推广，使得客户安装 银行安卓系统客户端，足不出户、随时随地、方便快捷地就可以实现转账、汇款、缴费、查询等业务，大大地节省了客户的时间、经理和成本。威胁 由于理财产品市场在中国发展空间巨大，各家商业银行相继推出自己的理财业务，运用各种营销策略，抢占客户和资金，使得理财产品业务竞争日益激烈，盈利空间收窄。商业银行不仅要面对国内银行在理财业务上的资金争夺，也还有面对外资银行的步步紧逼。成熟的外国银行，已经具有成熟的运作模式，有着一系列有效的营销策略，且具有丰富的营销经验。商业银行理财产品营销策略中存在的问题市场

19、细分和目标定位不准确理财产品市场上众多的客户需求多种多样，不同年龄阶段、不同资产规模、不同风险偏好的客户都有着不同的理财产品和服务需求，一家商业银行不可能做到同时满足所有客户的理财需求。因而，进行充分有效的市场细分和准确的目标定位是银行实现理财产品成功营销的一个重要基础。但，现在商业银行在目标定位上过于笼统，并没有很好德尔结合自身产品优势和目标群体需求特点进行准确定位。产品同质化严重，创新能力不足 由于我国银行理财业务发展尚不成熟，加上监管机构的严格监管，目前商业银行推出的理财产品同质化现象严重，大多同类产品没有多少差别，难以由低水平的价格竞争上升为较高层次的服务竞争和差异化竞争。由于理财产品

20、没有专利权，并且不需要较多的前期投入，所以在理财产品的设计开发上，多数是通过“拿来主义”从国外或同业模仿的，只在一些细枝末节上做些修补，真正由自己首创、具有本行特色的原始创新很少，因此难以开发出具有自己特色的产品，从而难以形成持续的竞争优势。产品风险揭示和信息披露不充分 尽管银监会加强了对理财产品宣传和营销的监管管理，但在实践中很多银行公布的理财产品说明书人都比较简单，对理财产品收益和风险缺乏详细的解释说明和足够充分地揭示，对一些重要信息披露不充分、不透明甚至是刻意模糊和隐瞒。此外，银行很多理财客户经理在销售理财产品过程中也没有做到尽职提示相关风险。如果客户不主动问，客户经理在推介此类产品时都

21、选择沉默和避而不谈，因此可想而知，必然会对投资者的购买和投资决策产生重要影响。理财产品营销渠道仍较为单一 虽然由于互联网的发展，各大银行拥有了多样化的电子渠道优势，但是目前商业银行的理财产品营销渠道仍较为单一，主要通过建立分支机构网络，在有形网点依靠理财客户经理向客户面对面、一对一的方式进行营销。 这种依靠有形的营业网点扩张来拓展金融消费市场和扩大理财产品市场份额的营销方式，虽然为客户提供便捷、快速地金融服务，但其运营成本降低了经营效益，并且也受到地域时间的限制，难免造成一部分潜在客户的流失。营销人员的职业素质有待提高 银行理财业务涉及的领域广泛，对客户经理的素质要求较高，要求理财产品的营销人

22、员要具有金融投资专业背景，也同时具有一定的市场营销、财务管理、经营管理等方面的知识。但目前，大多数银行的客户经理都是半路出家，学历层次低，缺乏专业的知识背景和职业培训经历，高素质的复合型专业理财营销人员很少。理财产品品牌营销优势未形成 虽然，有部分商业银行通过持续不懈的营销管理和经营运作，已经建立了具有一定市场号召力的理财品牌，但众多的商业银行，成千上万的理财产品，真正树立起有号召力、有影响力的理财品牌，取得领先于竞争对手的品牌竞争优势的不多。而品牌营销对于银行理财业务至关重要，对于扩大对客户的吸引力，提高银行理财产品的市场影响力和竞争力，提升银行整体影响力具有不可替代的作用。处理客户投诉和投

23、资者利益保护机制滞后各大商业银行虽然在自己的宣传口号中将满足客户需求和保护客户利益作为自己的宗旨，但是利润最大化的最终目标和组织体系流程控制中的一些不到位都影响这种所宣称的宗旨的实现。商业银行现在还普遍缺乏一个完整的客户利益保护机制，同样也到客户的合法利益受到损害，进而影响银行的声誉，影响理财产品的品牌。五完善商业银行理财产品营销策略的措施(一)提高理财产品设计和创新能力 “ 订单式”的个性化理财产品设计流程 尝试设计“ 订单式”的个性化理财产品，仔细调查不同客户群体年龄段、资金量、教育背景、风险偏好等，真正做到“以客户需求为中心”，实现个性化、多样化的服务。商业银行在实施理财产品营销师，需要

24、运用理财产品组合策略，在拓展理财产品组合的广度和深度，设计出满足客户需求的理财产品，促进理财产品销售。随着时代的发展，开发中低端客户的理财产品营销已成为大势所趋，因此，适度开发针对性的理财产品。加强对理财产品营销的流程控制 商业银行应进行更全面、更充分、更透明的理财产品风险揭示和信息披露、理财产品销售并不是一锤子买卖，短浅的营销目光、手段和技巧可能有助于理财产品短期销量的提高，但对理财产品的品牌建设，培养顾客忠诚度是无益的。只有完善理财产品售后服务和客户维护，以及营销流程中的客户服务，才有助于品牌知名度和银行的美誉度。拓展新型便捷的营销渠道，尤其智能 终端的营销力度 银行理财业务发展的一个重要

25、趋势就死理财产品营销渠道的多元化。商业银行应该在完善传统有形营业网点渠道的基础上，积极拓展网上银行、 银行以及自助银行等多种新型的营销渠道，逐步改变理财产品营销渠道单一的现状。完善理财产品营销队伍建设 复合型的高素质专业营销人员，是商业银行推广理财产品过程中，必不可少的关键，可以说是营销中的重中之重。银行可以从知名高校中引进具有金融学、企业管理、市场营销等学科知识背景的高学历人才，从而提高营销队伍的层次。另外，银行也要从更方面对营销队伍进行专业培训，不断的提高营销人员的职业素质，和知识背景。同时，应建立充分地激励工作机制，提高营销人员的积极性，从而达到利润最大化的最终目标。实施全面品牌营销策略

26、 激烈地市场竞争和产品之间的同质化使越来越多的商业银行意识到在开展理财产品营销时，要特别重视品牌建设、培养和管理，不断构建和丰富品牌形象价值和内涵，不断全面推动品牌的质量管理和传播推广，吸引客户，提高本行产品的竞争力。建立完善的客户投诉应对处理机制 银行在理财产品营销时，应当建立快捷有效的客户投诉机制，如建立专门处理客户投诉事件的办公室或者部门，并配备足够的专职人员，确定客户投诉的处理流程和时效，及时妥善地处理客户投诉和理财纠纷事件，采取措施尽可能减少投资者的损失，在保护客户利益的同时维护好自身的形象和信誉。提高对理财产品潜在风险的管控能力 针对理财产品大规模发行和营销中存在的流动性风险、声誉风险、信用风险以及代理风险等潜在风险，商业银行应该保持足够的重视和预警，通过建立有效的风险管理体系，制定并不断完善风险管理制度，提高风险管控能力，切实防范市场风险、信用风险、操作风险、法律风险和声誉风险等各类风险。结论本文通过运用市场营销、金融风险管理、管理学的基本理论，对商业银行理财产品的营销