我国本土企业该如何做好品牌管理工作

1、本土企业如何做好品牌治理工作近几年来频繁听讲日化品牌被收购的事件，从3年前小护士被 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 欧莱雅收购，到中华牙膏被 HYPERLINK /list/3-162-113.shtml t _blank 联合利华收购，再到近期的 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大宝将被 HYPERLINK /list/3-26-58.shtml t _blank 强生并购的消息，中国日化消费市场700亿的 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blan

2、k 销售额差不多被国外品牌占据， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大宝作为中国国内日化品牌的骄傲，在蝉联8年护肤类产品的销售冠军后，也难保1%的市场份额，最终走向合资并购的道路从民族日化品牌的兴衰看本土企业 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理感触颇多。 一、 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理通常管什么？ 从 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者

3、角度来讲 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理是通过整合治理 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识不、产品、销售、服务、商誉等等）来治理 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者对企业的整体体验的过程。 从 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工

4、作人员角度来讲， HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理通常包括品牌目标、 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌架构、品牌识不、品牌传播等等，其中由于不行衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法： 品牌目标 在确定品牌目标之前首先要明确企业的 HYPERLINK /list/spe

5、cial273_more.shtml t _blank 战略目标，在企业 HYPERLINK /list/special273_more.shtml t _blank 战略目标基础上梳理出的品牌目标，才能保证企业以后进展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面能够为 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌架构以及 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank HYPERLINK /list/special452_more.shtml t _blank 品牌延伸等方面规划工作提供指

6、导；另一方面，也为日常的 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理、 HYPERLINK /list/special597_more.shtml t _blank 市场推广活动提供依据。幸免在企业追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。 品牌目标分为长期目标和短期目标，短期目标是实现长期目标的保障，品牌短期目标制定的越具体越量化，执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常能够分解为如下几个方面：品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml t _blank 知名度；品牌 HYPERLINK /list/sp

7、ecial420_more.shtml t _blank 美誉度； HYPERLINK /list/special421_more.shtml t _blank 品牌忠诚度；品牌渗透率；品牌溢价能力；品牌投资回报率；单品牌贡献率等等 品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，忠诚度能够增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量，而品牌溢价能力能够有效增加企业的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利润空间，关于 HYPERLINK /list/11-40.shtml t _blank 日

8、化行业而言，这三方面就显得尤为重要。以 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大宝为例，中国 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妆品市场拥有700亿元的总 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 销售额，2005年，“ HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大宝” HYPERLINK /list/sp

9、ecial403_more.shtml t _blank 销售额达到7.8亿元，仅占有1%左右的市场份额。同时至2003年起， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大宝的成长指数徘徊不前，只有不到2%的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利润空间，同时，合资、外资 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妆品企业的 HYPERLINK /li

10、st/special550_more.shtml t _blank 利润都专门高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。十几年间“ HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大宝”假如能够制定明确的品牌进展目标，同时定期检查品牌目标的完成情况，及时发觉现状的差距，采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大宝完全能够生存得更好。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位 在品牌目标明确了以后就要进行 HYPERL

11、INK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，定位是品牌工作中最基础、最重要的工作，它确定了品牌工作的方向。能够讲品牌的成功和其准确清晰的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位是分不开的。目前市场上对 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的讲法专门多，导致许多企业 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理人员对 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的理解比较困惑，比如：到底如何样理解 HYPERLINK /li

12、st/3-4.shtml t _blank 品牌定位？成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位是如何样的等等。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位确实是企业在 HYPERLINK /list/special765_more.shtml t _blank 目标市场中给品牌找一个位置，告诉 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者那个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，

13、并给出充足的理由让大伙儿相信买了那个品牌就能得到这些益处等等，同时企业常常将企业 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易明白、朗朗上口的企业 HYPERLINK /list/5-9.shtml t _blank 广告语来关心 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者理解并经历 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位。例如： HYPERLINK /list/3-26-7.shtm

14、l t _blank 宝洁的“ HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 宝洁公司，优质产品”； HYPERLINK /list/3-162-171.shtml t _blank 拉芳的“ HYPERLINK /list/3-162-171.shtml t _blank 拉芳出品，优质保证”； HYPERLINK /list/3-26-38.shtml t _blank 西门子的“杰出表现，如你所愿”等等。 特不需要明确的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位不是用来和客户作直接沟通之用，而是 HYPERLINK /

15、list/special63_more.shtml t _blank 品牌营销传播活动的原点，企业的一切 HYPERLINK /list/special504_more.shtml t _blank 营销传播活动都要围绕 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位展开。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位制定了以后还需要通过多种品牌传播的方式（产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml t _blank 客户服务处理、媒体宣传、企业

16、商誉等）传递给 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者，如此才是真正有效的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位。 成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位要紧包含4个因素：品牌核心价值元素、品牌个性、缘故支撑、目标 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者，品牌核心价值是 HYPERLI

17、NK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位中的重要因素，由感性价值和理性价值两部分组成，依照品牌在不同行业中所起的作用不同，感性价值和理性价值在 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位中的比重不同，有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主，但不管以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求，假如 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌价值以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性承诺品牌要为 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list

18、/4-15.shtml t _blank 消费者提供的产品功能价值是 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者真正需要的，同时是其它品牌所不能提供的，同时；假如 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌价值以感性价值为主，那么就要突出品牌给 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者带来的情感上的独特感受，而且品牌个性的缘故支撑也要满足“独特性”

19、的要求。 另外一个成功 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的得出还要遵循4个原则：相关性原则：品牌的定位一定要满足目标 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者的需求； HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差异化原则：通过竞争品牌 HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差异化分析，制定 HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差异化的 HYP

20、ERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位；匹配性原则：通过企业自身优劣势分析，确定量身定制的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位；包容性、延展性原则：品牌的定位，要充分考虑到企业以后战略和业务的进展状况，具有充分的包容性和延展性。 成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位除了具有以上特点外，还要幸免定位过低、过高等错误。例如关于本土日化企业而言，大多数 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位偏低，当 HYPERLINK /list/4

21、-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者关于品牌的要求越来越高，以及国际 HYPERLINK /list/special417_more.shtml t _blank 知名品牌在站稳了高、中端市场向低端市场打压的时候，这些集中在低端市场的本土日化品牌，可退缩的空间专门小， HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利润也越发微薄，有的走向合资并购的道路，有的仍在困难度日。以后本土日化 HYPERLINK /list/special585_more.shtml t _b

22、lank 企业品牌在守住低端市场的同时，优化 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位或进行 HYPERLINK /list/special64_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special348_more.shtml t _blank 多品牌运作进军中、 HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市场是大势所趋。 品牌传播 目前提到品牌传播，大伙儿自然想到品牌的对外宣传和推广，事实上品牌传播包括对内和对外两部分，对内的品牌传播与对外传播同等重要，因为一个品牌

23、的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml t _blank 客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等。对外传播要紧通过广告、公关、 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促销活动、网站、培训等方式实现。由于对外品牌传播的文章较多，本文不作重点讲明，而以品牌内部传播为主。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位确定以后，以 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位为动身点

24、，将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的关键，在企业里常常听到如此的声音“我们要加强 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建设，将 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建设工作落实到每一个部门、每一个职员中去”那么如何将 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建设工作落实到每一个部门、每一个职员中去，落实了以后企业又期望得到什么结果？企业常常没有明确的答案，事实上这确实是 HYPERLINK /list/special585_more.shtml t _bl

25、ank 企业品牌内部传播的过程。 在内部传播过程中要紧应该做好如下几方面的工作：在 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企业文化层面梳理品牌理念和定位，在企业内部推广 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企业文化的同时推广品牌的理念和定位，并落实到职员的行为规范中去，最终反映在职员的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值。比如：假如一个日化企业的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位以“创新”为主，那么在整个企业就要倡导一种“创新”的文化，在产品研发方面要积极保持一种“创新”

26、的优势，在产品外观设计方面要不断的探究新款式、新材料的应用，在 HYPERLINK /list/special131_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special433_more.shtml t _blank 品牌推广方面，要积极通过各种创意表现和媒介渠道体现“创新”的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，在内部治理方面，积极采纳治理方式以及各种机制的创新，同时还要将对“创新”的要求落实在职员的工作和行为规范中，如此通过不断梳理全体职员的 HYPERLINK /list/special358_more.sht

27、ml t _blank 价值观念和行为 HYPERLINK /list/Special549_more.shtml t _blank 适应，使“创新”落实到每一个部门、每一个职员的举止、言行中，在内、外部品牌传播的双重作用下提升品牌的形象。 二、企业负责 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作的人员如何做好 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作 加强 HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老总对品牌的重视和支持 HYPERLINK /list/3-1

28、1.shtml t _blank 品牌建设是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank HYPERLINK /list/special735_more.shtml t _blank 品牌形象，在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键，假如认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、减低成本，就首先缩减用于 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建设方面的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话，因此加强 HYPERLINK /list/special30

29、1_more.shtml t _blank 老总对品牌的重视和支持，是 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。 获得其他部门同事的支持、配合 企业负责 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作人员的工作要获得成功，必须依靠于其他部门同事的合作，由于他们没有从属关系，要设法领导无权领导的人的工作，除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是特不重要的。一个品牌的建设过程是企业不同部门关于 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blan

30、k 品牌建设活动相互协同作用的结果，只有企业每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值，在面对客户的过程中都为品牌增值，才能真正将 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌价值最大化。 完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理体系 在获得了 HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老总的重视，其他部门同事的配合之后，还要完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理体系，明确整个体系中各职位的职能分工、 HYPERLINK /list/special556_more.shtml t _blank 工作流程、