2017-全球汽车品牌数字化雷达报告

1、2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告1出品单位：新意互动策略研究部 | 2018年3月2017-2018精简版全球汽车品牌 数字化雷达报告客户成为车企数字化转型的关键钥匙2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告22017-2018 关键主题客户成为车企数字化转型的关键钥匙全球汽车品牌数字化雷达之关键主题报告为持续跟进汽车行业发展动态、精准把握重大变革趋势，新意互动从2016年起精心策划并推出了“全球汽车品牌数字化雷达项目”，运 用独家观察工具全球汽车品牌数字化雷达框架，从五大维度全面观察全球车企的数字化转型动态。我们将每2-3年输出一份“雷达框架报告”，主要围绕五大维度输出最全面而

2、新鲜的观察；而其间，我们将围绕车企数字化转型领域重要 的、热门的议题，间隔性输出“关键主题报告”，以帮助从业人士从容应对数字化转型大潮。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告3Contents前情及趋势车企数字化转型的关键-洞见&启示报告附录2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告4前情及趋势2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告5增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌 现的跨界竞争、不断提升的客户预期商业环 境急剧变化，车企面临着不同以往的挑战。越来 越多的车企领袖相信，加快企业数字化变革的步 伐，是保持竞争力的根本，而丧失竞争

3、力的最大 威胁也是数字化，持续的“数字化变革”成为传 统车企必然之路。新意互动于2016年开始，构建了独家观察工具全球汽车品牌数字化雷达框架，从企业组 织及布局、产品研发及生产、数字化营销、用户 服务及体验、创新商业模式这五大维度，持续观 察全球车企的数字化变革动态，市场范围以中国、 美国两大汽车市场为主，其次包括日本、德国、 英国等汽车市场，希望通过长期、持续且成体系 的观察，能为更多汽车品牌伙伴提供有效的帮助 和指引。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2016-2017全球汽车品牌数字化雷达-热图2016-2017车企巨头率先引领数字化变革浪潮 标杆 出色 活跃62017-201

4、8全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达-热图2017-2018更多车企入局，数字化转型动作更深、更广、更落地 标杆 出色 活跃72017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告82017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告车企数字化转型成为大势所趋，与2016年相比，2017年加入数字化转型大潮的车企， 不仅数量大幅增加，而且动作频出，所涉及的数字化转型广度和深度都在加强。2016-2017变与不变越来越多的数字化生产方式从 实验室走进工厂，之前处于概 念阶段的产品也逐渐实现量产， 智能车载系统渐成标配，大众 对汽车产品有了

5、更高的需求和 重新认知。越来越多的车企在组织及布局层 面已经形成了更加整体性的战略， 并能“以客户为中心”为核心， 让战略计划更深更广更落地，也 更加重视与行业伙伴的建立更实效、更长远的业务合作。从2016年的扫描来看，大多数 车企在进行数字化营销时都能 以用户为核心，通过数字营销 为用户创造有用的价值。2017 年，车企对消费者心理和人文 特征的洞察更加深入和全面， 并能应用更多创新和有效的沟 通方式，与用户建立起生态式 的互动关系。2016年，个别领先车企开始布 局新的商业模式，即：转型为移 动出行服务商，当时的移动出行 服务主要都是围绕汽车共享而展 开的。2017年，新的商业形态 如雨后

6、春笋，共享出行服务发展 更为成熟，同时在交通网络、生 活空间、移动场景等智慧城市生 态领域开拓了更多新生业态。2016年，车企在数字服务方面主要关 注于用户的决策购买阶段和用车安全等 方面。2017年，车企在数字化服务的 打造上已覆盖了用户车生活的全场景， 致力于为用户提供更加便捷与实用的服 务，让汽车与人们的生活连接更紧密。 其中，以蔚来为代表的造车新势力表现 得更是可圈可点。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告9车企数字化转型的关 键-洞见&启示2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告10数字化转型势必是条难走的路，需要大胆实践、 不断试错和改进。较不成熟的企业往往只将数字 化

7、转型专注于单独的技术和运营战略上，将数字 技术想象成数字化转型的关键。而较成熟的企业， 以及全球主流数字化转型咨询专家与机构一致的 认同是：“专注于客户的努力”才是数字化转型 的关键。我们在2016-2017全球汽车品牌数字化雷达 报告中，提出了车企数字化转型的关键原则 以客户为中心，进行价值创造（共创）并有效传 递给客户。为了能给车企提供更精确和明晰的动 作指引，本次报告中，我们特将这一“原则”进 行了精炼演进，提出车企数字化转型的“超级钥 匙”，即：“客户势能”。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告11车企数字化转型超级钥匙客户势能关于“

8、客户势能”的几个认知关键：权力已逐渐从企业快速去中心化，让渡给客户，即一个个独立的个体和社群客户更具参与性、分享性和主动权，最终能塑造一个品牌，也能破坏一个品牌能与客户建立“独一无二的连接价值”，方能获得超级用户，形成强大的品牌势能和社群客户成为企业数字化转型的心脏和企业增长的引擎2017-2018，我们提出车企数字化转型的“超级钥匙”2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告122017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告全球车企在数字化转型过程中，是如何使用“客户势能”这把超级钥匙的？又有哪些值得借鉴的地方？接下来，我们将通过五大精心设计的问题进行展开，结合近些年车企在数字化转型方面的相

9、关动作和案例解读，以获得更多启发。五大核心展开问题1.数字化战略部署是否有品牌整体数字化战略设想，是否有高度以客户为中心的 品牌和业务计划？2.数字化客户资产如何借助数字化技术、识别产品/行业相关的客户，如何构建客户的数字化资产？3.数字化触点&渠道识别并分析品牌与客户进行数字化连接和互动的关键接触点/渠道布局特征（是否无缝整合）、核心目的、运营推广战略等？4.数字化内容及传播品牌向客户所传递的“数字化”品牌内容、故事、利益是什么， 是否具有人文特征、人格魅力？是单向传播还是生态式互动、 持续对话，主要倾向使用哪些创新技术和沟通推广手段？5.数字化产品、服务与商业模式是否根据客户需求和总体品牌

10、使命、愿景，赋予产品/服务/商 业模式以不同寻常的魅力，或重构数字化产品，或进一步细化 含附加值的数字化服务，或拓展数字业务模式或收入流？客户势能132017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告数字化战略部署是否有品牌整体数字化战略设想，是否有 高度以客户为中心的品牌和业务计划？1.142017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告客户势能2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告15随着工业4.0时代来临，企业纷纷发布整体数字化战略设想，开启数字化转型之路2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告第一战略良性发展、塑造未来、可收 益性、增加客户与技术资源最佳客户体验以用车服务为基础、延伸到

11、生活方式品牌体验智能移动计划创新技术革新未来出行方 式，缔造最佳用户体验创新2020战略大力投入产品研发、创新移动 出行技术，改善用户体验Vorsprung2025战略核心发展数字化、可持续、城市化2025战略专注转型升级，探索未来出 行方式，提升产品服务中国2025计划精简业务结构，加强本土制造， 提供品牌统一服务体验Vorsprung2025战略强化数字化、可持续、城市化延伸到 2025年以后数字化客户旅程2.0打造客户体验生态圈创新2020战略在中国正式启动，推出 智能移动计划加强在华本土研发能力，表明“智能、互联、客户体 验、移动出行”是福特未来服务客户的核心的决心2015201620

12、07 20142018基于用户诉求提 出全新品牌主张发布奥迪2025战略中国市场的未来布局围绕“数字化”、“可持续”、 “城市化”进行布局规划重申“数字化、新 能源”为战略重点全新第一战略在中国全面布局在品牌、产品、数字化和本土化方面持 续发力创新出行服务中国战略全新第一战略提供可持续出行的汽车产品，提供 引领未来交通出行趋势， 最高效、便捷、舒适的服务产品向高科技公司转型C.A.S.E战略定义未来汽车发展方向，提供全面出行解决方案数字化客户旅程1.0全面数字化，线上线下无缝连接体验2025 战 略 TRANSFORM在华提速 2025+战略拓展出行服务、 实现更明确的品牌定 无人驾驶、大数

13、位，加强电动车和互 据等方面业务 联技术的推进中国2017全球一汽大众2025战略推出第三品牌，深耕新能源， 进入移动出行领域现在2016年及以前全球中国现在移动出行服务更全面的移动 出行服务商成为“更全面的移动出行服务商”渐成车企未来战略方向162017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告案 例大众2025战略2016年大众集团发布了未来发展战略，即“携手 共进2025战略”，围绕该战略大众将对核心 汽车业务进行调整，建立全新移动出行解决方案 领域的业务。同年11月大众品牌对“2025战略” 进 行 了 强 化 升 级 ， 发 布 了 “ TRANSFORM 2025+”战略，加强在品牌、电

14、动化、互联化、 移动出行等方面布局，推动大众加速发展。奔驰中国数字化客户旅程1.0、2.02016 年奔驰发布了全新的客户服务战略 “梅赛德斯-奔驰最佳客户体验”战略。2017年， 奔驰对外展示了其数字化客户旅程2.0升级版。 奔驰力求通过不断升级的客户服务战略来为客 户提供以用车服务为基础、延展到客户生活方 式中的品牌体验。满足未来移动出行需求简洁、高效、连贯的客户体验172017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告18创新的反应保持组织的创新与跨界合作能力关注市场变化，快速响应深入且持续的推进数字化战略全业务链的整体布署方案数字化客户资产如何借助

15、数字化技术、识别产品/行业相 关的客户，如何构建客户的数字化资产？2.192017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告客户势能生产销售数据营销数据客户 数据金融 数据维修数据网络平台 数据行驶 数据交通 数据友商 数据市场数据产品优化及生产工艺改进科学的市场预测与决策分析精准化营销与用户洞察更贴近用户的个性化服务外部数据内部数据围绕客户，深入挖掘及汇集内部数据，开拓并联通外部数据，运用创新技术进行整合高效利用，为企业和用户创造价值。202017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告捷豹路虎投资区块链公司 DOVUDOVU的目标是成为 “ 交通运输数据的全球 市场 ”。DOVU系统的原理是创建交通

16、数据 分布式市场，汽车租赁、保险公司、拼车等参 与方将互连，形成运输相关数据资源网络。同 时通过在普通消费者与受益于他们所提供数据 的机构组织间建立一个前所未有的价值交换方 式，从而实现交通移动领域内的循环经济。吉利互联营销服务平台吉利汽车利用创新技术研发出新一代“互联 营销服务平台”。该平台可以覆盖汽车主机 厂销售、售后及客户关系管理三大业务板块。 使企业能够与市场和客户实时互动，不仅把 产品和服务及时提供给消费者，同时把他们 的需求、想法、偏好及时传递到企业内部各 个业务体系，从而更精准高效地引导产品开 发、制造和销售。可控性的数据访问及回报将用户融合到企业业务中案 例212017-201

17、8全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告22创新的反应保障用户数据安 全和可控力数据平台间互通 互联多方数据合作与 共享更智能的分析与 应用数字化触点&渠道识别并分析品牌与客户进行数字化连接和 互动的关键接触点/渠道布局特征（是否 无缝整合）、核心目的、运营推广战略等？3.232017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告客户势能偏重 & 孤立从偏重于看车、选车、买车等触点渠道的偏重式布局，逐渐过渡为基于客户全生命周期的全局、闭环、生态式布局。看车242017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告选车买车忠诚以用户为 中心的生 态式布局官 网社交 平台其它数 字化交

18、 互平台线下 体验 店电商平台移动APP车载 终端用车全局 & 生态看车选车买车用车忠诚MINI驾驶指南APP官网社交平台MINI都市共享空间MINI都市共享空间MINI移动式体验中心MINI天猫旗舰店MINI移动式体验中心创意空间A/D/OMINI在进行接触点及渠道布局时，都是围绕着交流、共享 的核心概念，通过线上线下布局，结合其极具个性的品牌 基因，让MINI品牌的布局形式上更为大胆和创新，能更深 层次的与用户进行情感交流和互动，形成独特的品牌形象。案 例MINI触点&渠道布局MINI移动式体验中心252017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告案 例NIO House看车选车买车用车忠诚

19、262017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告蔚来APP官网社交平台社交平台NIO House车载人工智能系统“NOMI”蔚来汽车触点&渠道布局蔚来汽车在数字化触点上，以用户经营思维为出发点，进行 线上与线下多元化布局，重点打造围绕蔚来APP的全周期一 站式生态渠道，并将自身的品牌理念和生活理念巧妙融入， 与用户进行沟通和互动。同时，销售渠道也打破传统模式， 更专注于线上销售平台。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告27创新的反应基于用户全生命 周期布局各触点渠道间的 无缝链接融入品牌个性化 交互与形象数字化内容及传播品牌向客户所传递的“数字化”品牌内容、 故事、利益是什么，是否具有

20、人文特征、 人格魅力？是单向传播还是生态式互动、 持续对话，主要倾向使用哪些创新技术和 沟通推广手段？4.282017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告客户势能互联网及数字技术发达的时代，也驱动着数字营销的快速变革，品牌与用户之间早已不是 单向的传播关系。内容、数据与技术的加持，促就用户与品牌之间形成了一种生态式的互 动沟通状态。内容数据技术用 户292017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告品 牌传统式互动生态式互动MINI与时尚博主合作，在公众号上卖车MINI与时尚博主黎贝卡合作，在【黎 贝卡的异想世界】微信公众账号上首 发了一款限量车，黎贝卡为这款新车 定制了两篇微信软文推送，还为这

21、款 车拍摄了广告大片。在销售当天，4 分钟的时间便卖出了100辆售价28.5 万的汽车。此次跨界合作，让MINI的 品牌受众有了不一样的购买体验。情感连接浸入 消费者故事化生活满足用户“独有标签消费” 的精神追求案 例本田用AR技术给病童送去特别礼物美国本田汽车在圣诞节时利用增强现 实技术为加利福尼亚州病童医院带去 一份特殊的礼物，首先是一张送给孩 子们的圣诞卡片，在AR技术的帮助下， 卡片会变化成各种魔法效果，接着卡 片里面会附带由本田汽车公司早些时 候在社交网络征集的来自全球用户送 的祝福信息。一汽大众高尔夫为重新激活粉丝，提 升品牌口碑，打造了粉丝代言广告的 活动。前期通过KOL发布车主

22、真实故 事，线上招募粉丝拍摄代言广告，引 发快速关注。之后为招募的粉丝/车 主定制广告，通过朋友圈定向投放， 真正投放到每一位广告代言人的身边， 促进品牌口碑持续扩散。一汽大众粉丝代言活动赋予用户“主人翁”地位，实现自我价值体现302017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告31创新的反应传递有价值的内 容生态式互动关系与用户持续对话具备人文属性数字化产品、服务与商业模式是否根据客户需求和总体品牌使命、愿景， 赋予产品/服务/商业模式以不同寻常的魅 力，或重构数字化产品，或进一步细化含 附加值的数字化服务，或拓展数字业务模 式或收入流？5.32201

23、7-2018全球汽车品牌数字化雷达报告客户势能 产品：关注软件层面，注重提升用户的车内体验服务：数字化服务贯穿于用户汽车 生活的全场景 商业模式：以智慧城市为切入点，发现及拓展全新的商业模式数字化驱动工业4.0连接人与生活的智能载体人生活汽车已从单纯的交通工具发展为生活的伙伴332017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告数字化技术智能设备/终端AI数据收集 与分析自动驾驶云技术自然 语音 控制实时定位无线充电生物识别3D打印物联网提升用户的车内体验轻松便捷的操控智能化的交互方式实时精准的信息获取安全的驾车环境多样化的服务需求汽车产品的关注点向软件层面转变，注重提升用户的车内体验342017-

24、2018全球汽车品牌数字化雷达报告轻松便捷安全的驾车体验奥迪全新一代A82017年7月11日，奥迪在西班牙巴塞罗那正式 发布了全新一代A8。其搭载的自动驾驶技术 是本次新车的一大亮点，该技术被官方称为奥 迪AI拥堵自动驾驶系统，可接管车辆操控，驾 驶者不再需要持续驾驶。此外，新一代奥迪 A8还支持智能会话功能，驾驶者可以通过语 音激活车内多项功能，导航系统还能进行自主 学习，为驾驶者提供更加智能的搜索建议。车与家庭的无缝互联丰田Concept-i 系列概念车Concept-i系列概念车分为三辆，采用AI人工 智能作为汽车的核心技术，可通过车载AI监视 驾驶者的心情和警觉度，自动切换驾驶模式，

25、还能结合生物识别硬件和GPS数据实时监控分 析用户的心态情绪，让汽车能够与驾驶者进行 直接交流互动，选择行车路线等。案 例352017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告电子用户手册车主个性化设置智能聊天机器人客服 维修保养提醒查找停车位智能汽车交互（语音、手势等）行驶信息数字化显示 行驶路线规划与行程管理驾驶员状态监控 驾驶信息实时共享 安全驾驶监控与警示智能家居连接控制车内流量 车内支付 服务预订 快递到车虚拟看车体验 线上虚拟展厅 虚拟试驾驶体验 聊天机器人导购线下体验店数字互动选车购车时汽车驾驶中用车养车时用车生活中数字化服务围绕用户需求贯穿于汽车生活的各个场景362017-2018全

26、球汽车品牌数字化雷达报告蔚来汽车快递到车服务蔚来汽车与京东、顺丰达成了一项合作，为 蔚来车主提供“快递到车”服务，这一功能 将会在蔚来ES8交付时同步启用。这一服务 就是在用户不方便接收快递时，经过授权后， 快递员可以通过车辆定位，在无钥匙的状态 下打开你蔚来汽车的后备箱，在限定时间内 将包裹放入汽车后备箱。后备箱开启后，蔚 来方面会启动监控保障操作安全。车与家庭的无缝互联奥迪个人智能助理PIA奥迪将推出自己的汽车数字化助理软件 个人智能助理PIA，它将收集客人在车中的相 关信息，结合实时路况和网络信息做出分析， 帮助驾车者更好的决定行驶路程、安排事物 等任务。同时还能为用户提供包括汽车导航，

27、 挑选音乐伴奏，车内温度调节以及寻找停车 位等服务。案 例372017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告成为车主的生活助手共享出行生活空间智能交通网络移动场景新生业态车企布局智慧城市 主要切入点车企转型移动出行服务商拓展创新商业模式，布局智慧城市生态382017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告案 例共享出行生活空间智能交通网络移动场景新生业态日产-开发Easy Ride无人 驾驶出行服务392017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告福特-推出交通出行云智能 交通系统MINI-创建MINI LIVING共享都市空间福特-联合达美乐测试外送 服务特斯拉-在超级充电站内打造餐厅2017-20

28、18全球汽车品牌数字化雷达报告40创新的反应产品：数字化驱动汽车产品新定义服务：围绕用户需求 的全场景车生 活服务商业：从智慧城市生 态领域发展新 生业态客户势能1.关注市场变化，快速响应深入且持续的推进数字化战略全业务链的整体布署方案保持组织的创新与跨界合作能力大众：打造未来移动出行解决方案 福特：更本地化的智能移动计划 奔驰：专注数字化驱动的客户体验数字化战略部署数字化客户资产数据平台间互通互联多方数据合作与共享更智能的分析与应用保障用户数据安全和可控力捷豹路虎：布局基于区块链技术的数据资源网络 戴姆勒：加盟跨行业数据平台，保障数据应用便 利、安全、可控吉利：研发互联营销服务平台，实现研发

29、、生产、销售全局数据贯通2.3.数字化触点&渠道基于用户全生命周期布局各触点渠道间的无缝链接融入品牌个性化交互与形象奥迪：以My Audi APP为核心， 整合线上线下多触点及服务 MINI：强化线上线下交流&共 享概念的触点布局蔚来：蔚来APP与NIO House， 强化一站式服务及前置化体验产品：数字化驱动汽车产品新定义服务：围绕用户需求的全场景车生活服务商业：从智慧城市生态领域发展新生业态丰田：AI，让汽车与驾驶者交流互动 蔚来：让交通工具成为移动的生活空间 福特：智慧城市的综合移动出行服务MINI/日产：基于文化&技术的创新空间与体验 丰田：围绕无人驾驶的出行生态系统及商业模式 沃尔沃

30、/阿里巴巴：新型拥车/售卖方式5. 数字化产品、服务与商业模式4.412017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告生态式互动关系与用户持续对话具备人文属性传递有价值的内容本田：借AR技术，赋予品牌情感内涵，与用户创新连接现代：可回应的智能汽车玻璃，提升亲子生活趣味一汽大众：粉丝/车主代言广告，赋予用户“主人翁”地位数字化内容及传播车企数字化转型的关键-洞见&启示|总结报告附录422017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告研究市场：主要市场-中国、美国；次要市场-日本、德国、英国等主要市场- 美国432017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告主要市场-中国次要市场- 英国次要市场- 德国次要市场-日本附录：分析研究方法说明-汽车市场维度品牌样本设计参考：BrandZ的100个最有价值品牌（ BrandZs 100 Most Valuable Brands ）福布斯最具价值品牌100强（ Forbes 100 Most Valuable Brands ）声誉研究院全球RepTrak100最具声誉公司榜（2017 Global