现代广告理论与实务(第二版)第10章广告媒体

1、现代广告理论与实务 第十章广告媒体第十章广告媒体本章提要在整个广告策划中，媒体策划是极为重要的组成部分，它关系到企业的广告目标能否实现以及广告效果的好坏，最终关系到企业广告策划的成功与否。要策划一个优秀的媒体计划，就必须了解广告媒体的类型及各种广告媒体的特点，掌握制定媒体计划的正确原则，作出相应的媒体选择，确定正确的媒体组合策略。这也是本章所要研究的主要内容。第一节广告媒体的类型及特点一、广告媒体的含义广告媒体又称为广告媒介，它是指在广告主与广告目标对象之间起联系作用的物质，是运载广告信息以达到广告目标的一种物质技术手段。 第一节广告媒体的类型及特点二、广告媒体的特性 （一）媒体的物质性 1时

2、间性。 2空间性。 3适应性。 第一节广告媒体的类型及特点（二）媒体的价值性 1媒体质的价值。媒体质的价值是指已经建立起来的影响力和声誉，以及其在表现形式上的心理效能。 2媒体量的价值。指其覆盖域和信息送达率或媒体触及率。 第一节广告媒体的类型及特点（三）媒体的类别性 1应时性。 2覆盖域。 3权威性。 4灵活性。 5针对性。 6持久性。 7效益性。 8感染性。第一节广告媒体的类型及特点三、广告媒体的种类 （一）印刷类媒体 1报纸广告媒体及类型报纸是传播政治、经济、文化、广告信息的主要舆论工作之一，是传统的四大媒体中最早发布广告的媒体，也是许多国家发布广告最多的媒体。第一节广告媒体的类型及特点

3、三、广告媒体的种类 从报纸发行的范围上分，可分为全国性报纸和地方性报纸；从内容上分，可分为综合性报纸和娱乐性报纸；从专业上分，可分为专业性报纸和一般性报纸；从时间上分，又可分为早报、晚报、日报、周报等。不同类型的报纸，登载广告的使用价值和价值不同。第一节广告媒体的类型及特点报纸的下优越性：（1）报纸版面大、篇幅多。（2）传播覆盖面广，读者众多且稳定。 （3）时效性强，能迅速及时传播广告信息。 （4）印象深刻，便于存查。 （5）简便灵活，制作方便。 （6）权威性较高，影响力大，使读者产生信赖感。 （7）费用低廉。第一节广告媒体的类型及特点报纸广告媒体的缺点：（1）报纸都是以新闻为主，版面编制上广

4、告不可能占据显要地位，也就不可能引起消费者的注意。（2）注意分散。 （3）版面单调呆板。 第一节广告媒体的类型及特点2杂志类广告媒体杂志媒体不像报纸那样以新闻报导为主，而是以各种专门知识来满足各类读者的需要，偏重于知识性、趣味性和教育性。第一节广告媒体的类型及特点杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志等；按其出版周期可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等等；按其发行范围又可为国际性杂志、全国性杂志和地方性杂志等。第一节广告媒体的类型及特点杂志广告媒体具有许多优点：（1）杂志的读者阶层和对象明确，宣传针对性强。 （2）杂志内容不受地方性新闻报导的束缚，适应面广。 （3）广告有效期长

5、，便于保存。 （4）广告对象理解度高。 （5）杂志编辑精细，印刷精美。 第一节广告媒体的类型及特点杂志广告媒体的不足：（1）发行周期长，广告的时效性较差。 （2）阅读范围较小，影响有限。 （3）注意价值差异大，容量有限。 （4）杂志广告制作复杂，购买广告版面成本较高。 第一节广告媒体的类型及特点3邮递类广告媒体 它是所有广告媒体中最有选择性和灵活性的一种，在国外，一般认为邮递广告最富于伸缩性。邮递广告主要分为直邮广告和邮政广告 。第一节广告媒体的类型及特点邮递类广告媒体具有以下特点（1）针对性强。 （2）形式多样，制作简单，邮递广告成本相对较低。（3）使用条件简便，不受时间、地点等条件的限制。

6、（4）被阅读率极高。一般在90%以上。（5）信息传递性，反馈也迅速。 （6）可详细介绍商品的特点、性能、购买地点、价格等。第一节广告媒体的类型及特点4包装类广告媒体包装类媒体是利用商品自身的销售包装进行宣传的一种广告媒体，由销售包装的造型、色彩、文字、画面构成。 其特点是；直接面对消费者，对象明确；与商品本身关系密切，有利于提高商品身价；感染力强，能刺激消费者的购买欲望；宣传效果持久，不必编制广告成本预算。但覆盖域有限。5书籍类广告媒体 第一节广告媒体的类型及特点（二）光电类媒体1电视类广告媒体 优点：（1）电视覆盖面最广，收视率最高，影响力最强。 （2）集视觉、听觉于一体，进行动态演示，形象

7、生动，感染力强。 （3）能深入家庭。 （4）传播信息迅速，可作时机性广告。 （1）播放时间短，信息量小，转瞬即逝。 （2）受收视环境影响大，不易把握传播效果。 （3）电视广告制作复杂，费用昂贵。 第一节广告媒体的类型及特点（二）光电类媒体 广播是通过无线电系统，把广告信息变成各种声音（如语言、音乐、音响实况等）传递给听众的媒体。 第一节广告媒体的类型及特点广播媒体的优点表现在：（1）制作简单，信息传播及时迅速。 （2）覆盖面广，不受地域，人为条件的限制。 （3）广播广告播出频率高。 （4）受众广泛。 （5）广播广告制作简易，成本低廉。第一节广告媒体的类型及特点广播类广告媒体的不足：（1）广播广

8、告持续时间短，声音消失快，在听众毫无心理准备的情况下，难以被人们记忆和理解，影响广播广告的实际效果。（2）有声无形，印象浅薄。 （3）听众过于分散，不易测定广告效果，容易影响广告主做广播广告的信心。 第一节广告媒体的类型及特点（二）光电类媒体 3网络广告媒体 （1）旗帜广告。旗帜广告即网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，所以称为旗帜广告。 （2）按钮广告。这是网络广告最早的和最常见的形式。它显示的只是公司、产品或品牌的标志，点击它可以链接到广告主的主页或站点。第一节广告媒体的类型及特点（二）光电类媒体 3网络广告媒体 （3）主页

9、广告。它是指将广告主所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。这 （4）分类广告。它类似于报纸杂志中的分类广告，通过一种专门提供广告信息的站点来发布广告。 第一节广告媒体的类型及特点（二）光电类媒体 3网络广告媒体 （5）文字广告。它采用文字标识的方式，往往放置在热门站点的Web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。 （6）邮件广告。它是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中，发放给相应的邮箱所属人。 第一节广告媒体的类型及特点网络广告媒体具有如下的优点：（1）彻底突破了时空间的限制。 （2）针对性强，属于主

10、动性广告诉求。 （3）可以随时掌握广告效果。 （4）可以提供更全面详细的信息并提供体验。 （5）有利于企业掌握消费者资料，建立数据库。 （6）消费者具有主动权和控制权。 第一节广告媒体的类型及特点网络媒体的不足：（1）要求有比较好的平台。 （2）接受对象小众化。 （3）运用不好会受到消费者的抵触。 （4）信誉度不高，消费者和广告主会心存疑虑。 第一节广告媒体的类型及特点 4户外广告媒体户外广告媒体（Dut door）简称OD广告。即凡是能在露天或公共场合通过广告形式同时向许多消费者进行诉求、能达到推销商品目的的物质，都可称为户外广告媒体。 第一节广告媒体的类型及特点户外广告媒体具有许多优越性：

11、（1）它对地区选择性较强。 （2）可以较好地利用消费者赶路途中或散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。 （3）显露频率高，时效较长。 （4）简洁醒目，容易引起注意，且单位信息传送成本低。（5）不受版面空间限制，可以以其巨大的形象引人瞩目。第一节广告媒体的类型及特点户外广告媒体也存在不少缺点：（1）由于大多数户外广告位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，广告的信息量小。（2）易于气候或破坏性行为损坏外观。（3）消费者接触时间短，注目率有时受到限制。第一节广告媒体的类型及特点5店铺类广告媒体店铺类广告媒体又称售点广告媒体，在国外称之为POP广告媒体。它是指在购买场所、零售商品的周围、入口、

12、内部以及有商品的地方设置的广告。 店铺类媒体可以分为店内媒体和店外媒体两类。 第一节广告媒体的类型及特点店铺类广告媒体具有以下优点：（1）广告持续时间长，能节省宣传费用。（2）引导消费者认识商店、熟悉商店，提醒消费者购买商品。（3）能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，对消费者起诱导作用，有无声推销的效果。（4）具有其他媒体不可比拟的表现形式和真实度，促使消费者迅速作出购买决策。第一节广告媒体的类型及特点店铺类媒体的局限性主要在于：（1）中小型商店的店堂面积有限，不太宽敞，店内媒体的使用受到较大限制。（2）广告设计要新颖别致，如果陈旧、单调，反而会产生负作用。第一节广告媒体的类型及特点6交通

13、类广告媒体交通类广告媒体是指利用各种交通工具和交通设施来传播广告信息的载体。交通工具广告是指在飞机、轮船、火车、汽车、地铁等交通工具内部或外部绘制、张贴的图形广告、灯箱广告、装饰标牌等。交通设广施告是指在车站、码头、机场的建筑物内外设置的广告。第一节广告媒体的类型及特点交通类广告媒体由于其流动性大，接触的人员多，人员阶层分布广，因而成为很有影响的地区性广告媒体。其优点是：覆盖域广阔，可填补四大媒体传达不到的空白区；持久性好，使用周期长，能向消费者反复宣传；能灵活运用色彩，制作简单，费用低廉。它的不足是：广告面积有限，不宜刊登内容复杂的广告；线路不能随意更改，广告效果难以测定。第二节 广告媒体的

14、选择一、影响媒体选择的因素 （一）媒体的性质 （二）广告商品的特性 （三）消费者的习惯 （四）广告目标的要求 第二节 广告媒体的选择一、影响媒体选择的因素 （五）市场竞争状况 （六）广告信息的时效要求 （七）国家的政治法律 （八）广告费用预算 第二节 广告媒体的选择二、媒体选择的原则 （一）适用性原则 （二）有效性原则 （三）可行性原则 （四）经济性原则 第三节 广告媒体策划一、广告媒体策划的含义广告媒体策划亦称为广告媒体战略，就是根据商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标上的一种策略。其实质就是如何选择恰当而有效的广告媒体的计划。 第三节

15、 广告媒体策划二、媒体策划制定前的准备事项 （一）明确企业销售的有关问题 1营销目标问题。 2产品特性和消费行为问题。 3销售渠道、促销方式与促销策略问题。 4竞争状况问题。 5企业财务预算问题。 第三节 广告媒体策划二、媒体策划制定前的准备事项 （二）熟悉有关广告创意和广告表现策略的各种资讯材料 （三）进行媒体调查 1视听率。 2观（听）众率。 3信息传播平均频率。 4印象深度。 5每千个媒体接触者费用。 第三节 广告媒体策划三、进行媒体策划的原则 （一）媒体目的先行制定原则 （二）媒体策略问题枚举原则 （三）效益与预算相统一的原则 第三节 广告媒体策划（一）媒体目的先行制定原则 1传播对象。 2传播定位。 3传播时机。 4传播区域。 5传播频率。第三节 广