服装市场营销全套课件

1、服装市场营销（第二版）项目1 领悟服装市场与营销服装市场营销北京联合大学 尹庆民学习情境 资讯决策计划实施检查评估123450307084245Page项目目标知识目标认识市场和市场营销的一般概念和理论；了解我国服装行业与服装市场的特点和发展状况；把握服装市场营销的特点及管理过程；了解服装市场营销创新方法与手段。项目目标技能目标具有领悟市场和市场营销的能力；具有总体认识我国服装行业与服装市场的能力；具有从总体把握服装市场营销管理过程和步骤的能力；具有领悟服装产业发展与营销创新趋势的能力。项目导入情境创设某投资人为新建一服装企业，需要对服装市场开展调研，并选择目标市场和确立经营方向。服装市场商业

2、业态项目导入导入案例广州壹马新一轮服装市场拉开商业业态变革序幕1.整合商圈优势，共创商圈繁荣2.打造精品高端的国际化交易平台引出的问题:从服装市场商业业态变革过程看，你能感知什么是市场吗？从广州壹马服装广场以打造精品高端的国际化交易平台为定位看，你能理解什么是服装市场营销吗？广州壹马服装广场有哪些营销创新举措？项目计划任务驱动感悟市场和市场营销认识我国服装行业与服装市场领悟服装产业发展与营销创新趋势1234把握服装市场营销的特点及管理过程项目实施任务1-1 感悟市场和市场营销技能训练1-1 辨别营销与推销的区别任务1-2 认识我国服装行业与服装市场技能训练1-2 观察并提炼本地区服装市场的特点

3、任务1-3 把握服装市场营销的特点及管理过程技能训练1-3 绘制服装市场营销管理过程图任务1-4 领悟服装产业发展与营销创新趋势技能训练1-4 认识并把握服装市场营销创新任务1-1感悟市场和市场营销一、市场二、市场营销一、市场1-1市场属于商品经济范畴市场的基本经济内容是商品供求和商品交换市场是各市场主体之间发生经济联系的形式 市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。市场的概念 一、市场1-1实现商品生产者之间的经济联系和经济结合引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系比较不同商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量市场的 功能

4、一、市场1-1主要特征主要特征主要特征主要特征市场的 类型买方市场卖方市场消费者市场组织机构市场二、市场营销1-1 现代市场营销是以目标市场为中心进行的，市场是营销全过程的起点和归宿。 现代市场营销是企业整个业务经营活动，并不等于推销或促销。 所谓市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要与欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。市场营销的基本含义二、市场营销1-1产品观念市场营销观念的演变25341生产观念推销观念社会营销观念市场营销观念二、市场营销1-1 通过市场营销研究，了解市场需求的现状和变化，寻找市场机会。 选择目标市场，

5、开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案。市场营销的职能和作用辨别营销与推销的区别1-1【训练背景】目前中国由于受市场发育程度、居民收入水平等因素的制约，企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。但随着社会经济的发展和市场形势的变化，企业经营观念也必然向着新型营销观念和现代营销观念转变。 【训练内容】在理解传统营销观念和新型营销观念的基础上，通过市场观察和网络调查，例举出营销与推销的种种不同表现（不限于服装市场），在教师的组织下开展课堂讨论或完成一次书面作业。任务1-2 认识我国服装行业与服装市场一、服装行业及其特点二、我国服装行业的发展历程三、服

6、装市场的类型和特点一、服装行业及其特点原料供应商成品供应商零售分销商服务咨询业服装行业及产业链1-2一、服装行业及其特点服仍然是较典型的劳动密集型产业装一般不具备规模经济效应行流行周期短业运营流程长特市场需求弹性高点产品的高附加值1-2二、我国服装行业的发展历程中国古代服装中国近代服装改革开放前服装改革开放以来服装1-2二、我国服装行业的发展历程2001-2010年中国服装产量统计（单位：万件）2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计

7、(单位：万件)1-2三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2按流通区域国内市场和国外市场按经营范围综合性市场和专业性市场按市场组织形式批发市场、零售市场等按年龄老年市场、中年市场等按购买者的目的服装消费者市场和服装组织市场服装市场的类型三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服

8、装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2人数多，市场广阔需求差异大规模小，频率高，地点分散市场流动性大受广告、推销的影响服装消费者市场特征三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2市场集中， 批量大， 次数少理智购买专用性强，技术服务要求高需求弹性小服装组织市场的特征三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2

9、001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2时尚性循环性季节性地域性层次性多样性竞争性服装市场的特点辨别营销与推销的区别1-2【训练背景】由于地理环境、历史文化、风俗习惯、社会经济发展状况等因素的影响，不同地区服装市场特点必然存在着差异。以本地区服装消费者为服务对象的服装企业，更为关注本地区服装市场的变化及其特点。因此，观察并提炼本地区服装市场的特点，对服装企业经营有着十分重要的现实意义。 【训练内容】在参考教材对服装市场特点分析的基础上，通过对本地区服装市场的观察，提炼出

10、本地区服装市场的特点，并在教师的组织下参与课堂讨论或完成一次书面作业。任务1-3 把握服装市场营销的特点及管理过程一、服装市场营销的概念和特点二、服装市场营销管理过程一、服装市场营销的概念和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3服装市场营销的概念 服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关学科的知识和成果，结合服装

11、企业的营销特点，形成的一门应用性学科。一、服装市场营销的概念和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3服装市场营销的整体规划小规模高效率的营销要求灵活的经营模式外延的集约度经营上的不断创新服装市场营销的特点二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中

12、国服装产量情况统计(单位：万件)1-3（一）服装市场机会分析步骤一：服装市场机会分析步骤二：目标市场选择步骤三：服装市场营销组合二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤一：服装市场机会分析服装市场机会分析的重要性 市场机会分析是服装企业市场营销管理活动的出发点 市场机会分析也是服装企业制定战略规划的重要依据 市场机会分析是服装企业产品决策的基础二、服装市场营销管理过程2001-2010年

13、中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤一：服装市场机会分析服装市场机会分析的内容 服装市场环境分析 服装市场购买行为分析 服装市场调查与预测二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤二：目标市场选择服装市场细分和目标市场选择

14、 服装市场细分 目标市场选择二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤三：服装市场营销组合 所谓服装市场营销组合，就是指服装企业针对选择的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，形成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益市场营销组合的概念二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单

15、位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤三：服装市场营销组合服装市场营销组合的构成产品策略价格策略销售渠道策略促销策略二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤三：服装市场营销组合服装市场营销组合的作用 市场营销组合是企业市场营销的基本手段 市场营销组合是企业应付竞争的有力武器 市场营销组合是协调企业内

16、部力量的纽带绘制服装市场营销管理过程结构图1-3【训练背景】熟练掌握服装市场营销管理过程不仅对把握服装市场营销理论体系的脉络具有重要作用，而且对于学好此门课程也有很大的帮助。 【训练内容】 认真阅读教材服装市场营销管理过程的内容，在理解的基础上绘制一张服装市场营销过程及其三个步骤的结构图。任务1-4 领悟服装产业发展与营销创新趋势一、服装产业的发展趋势二、服装营销创新一、服装产业的发展趋势2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位

17、：万件)1-4计算机在服装设计、生产和管理中的应用服装新材料的涌现智能化全自动服装吊挂系统棉花棕絮1号和用彩色棉质面料制作的裙子二、服装营销创新2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-4绿色营销文化营销网络营销关系营销认识并把握服装市场营销创新方法与手段1-4【训练背景】随着营销理论和营销实践的发展，绿色营销、文化营销、网络营销、关系营销等一些新型的营销方法应运而生，并逐步成为21世纪的主要营销手段。服装企业要在激烈

18、的市场竞争赢得发展，营销创新具有至关重要的作用。 【训练内容】以项目小组为单位，选择本地区若干服装企业开展实地调查或网络调查，具体内容包括：搜集整理服装企业营销创新方法与手段的典型案例；集体讨论并撰写一篇汇报提纲；各组选派代发言，就服装企业不同营销创新方法与手段的典型案例作课堂汇报。项目总结知识要点1市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本内容的各市场主体经济联系的形式。2市场营销经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的演进过程。3服装行业由服装的设计、生产和销售构成。服装市场具有多样性和多层次性、地域性、季节性、易变性和流行性等特点。4服装营销管理

19、过程分为服装市场机会分析、服装市场细分和目标市场选择、服装市场营销组合三个步骤。5 随着科学技术进步和计算机在服装生产领域中的应用，一些新型的营销方法应运而生，并逐步成为21世纪的主要营销手段。项目总结复习思考1 如何理解市场营销中的市场概念？2 市场有哪些主要功能？3 市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？4 服装市场有哪些类型和特点？5 服装市场营销有哪些特点？6 试述服装市场营销管理过程的三个步骤及其要点。7 服装市场营销组合的概念、构成及其作用是什么？8 服装企业适应于哪些营销创新方式与方法？项目总结案例分析服装市场营销案例分析之佐丹奴市场环境分析购买行为分析目标市场选择市场营销组合周密

20、的市场调查准确的市场定位深谙国人的着装心理和习惯匠心独具的市场营销项目评估评估本项目最终成果由4组技能训练累积完成。成绩构成自我评价评分（满分15分）组内互评评分（满分20分）小组互评评分（满分25分）教师评价评分（满分40分）服装市场营销本项目结束感谢大家的共同努力！项目2 服装市场营销环境分析服装市场营销学习情境 资讯决策计划实施检查评估123450307093437Page项目目标知识目标了解服装企业市场营销环境的概念、特点和意义；掌握服装市场营销环境的构成要素及其对服装企业的影响；掌握企业面对营销环境变化应采取的对策。项目目标技能目标具有服装市场营销宏观环境分析的能力；具有服装市场营销

21、微观环境分析的能力；具有选择确定服装企业对策的能力。项目导入情境创设某童装企业决定组成一个调研小组，对本地区童装市场状况做出全面分析，为制订一部包括创建品牌在内的童装市场发展战略策划书作准备。项目导入导入案例中国儿童服装市场状况分析1.童装消费者分析2.童装市场现状分析引出的问题:在上述童装市场状况分析中，为什么要涉及到我国儿童的总量和结构等因素？这些因素与市场营销环境是什么关系，对企业起什么作用呢？服装市场环境变化对企业营销活动有什么影响，企业该如何应对呢？项目计划任务驱动1234认识服装市场环境分析的意义研判服装市场营销的宏观环境把握相关环境和企业对策研判服装市场营销的微观环境项目计划任务

22、要求内容：选择本地区童装市场和一童装企业为调研对象，进行一次市场环境调研，并撰写一份调研报告。形式：以35人的小组为单位完成。评价：各组根据调查报告制作PPT形式的汇报方案，选代表汇报调研成果。6-1制订服装产品组合策略6-1制订服装产品组合策略任务2-1 认识服装市场环境分析的意义技能训练2-1 搜集市场环境变化对服装企业影响的案例任务2-2 研判服装市场营销的宏观环境技能训练2-2 分析网络技术环境变化对服装企业的影响任务2-3 研判服装市场营销的宏观环境技能训练2-3 服装企业竞争对手分析任务2-4 认识并把握服装市场营销创新方法技能训练2-4 李宁公司进入童装领域，“谋变”寻“增长”分

23、析项目实施任务2-1 认识服装市场环境分析的意义一、服装市场营销环境的概念及其构成二、服装市场营销环境的特点三、服装市场营销环境分析的意义一、服装市场营销环境的概念及其构成2-1 指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。服装市场营销环境的概念 宏观环境要素人口经济自然地理 技术政治法律社会文化微观环境因素企业内部各部门市场渠道企业顾客竞争者社会公众2-1差异性客观性复杂性动态性二、服装市场营销环境的特点2-1服装市场营销环境分析是服装企业营销活动的基础服装市场营销环境分析有利于企业寻求新的市场营销机会服装市场营销环境分析为服装企业科学决策提供依据三

24、、服装市场营销环境分析的意义搜集市场环境变化对服装企业影响的案例2-1【训练背景】现代企业是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动产生重大影响。因此，对服装市场环境进行分析具有重要意义。 【训练内容】 以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服装市场营销环境分析的意义是什么？任务2-2研判服装市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境的意义四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境一、人

25、口环境2-2人口规模和增长速度人口构成自然构成性别构成年龄构成社会构成民族构成职业构成家庭构成受教育程度人口的地理分布和在地区间流动二、经济环境2-2社会购买力社会购买力与国民经济发展社会购买力与市场供求状况社会购买力与通货膨社会购买力与居民储蓄和消费信贷消费者收入 与支出消费者收入水平个人可支配收入个人可任意支配收入家庭收入消费者支出模式三、自然环境2-2对服装的选择不同服装原材料供应不同四、技术环境2-2科学技术在生产中的应用科学技术在新材料中的应用科学技术在信息传播和市场营销中的应用五、政治法律环境政治环境法律环境2-2六、社会文化环境2-2分析网络技术环境变化对服装企业的影响2-2【训

26、练背景】 现在，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已经参与到其中，服装企业利用网络这一科技制高点进入网络营销时代已是大势所趋。网络营销对于服装企业而言，必定是一个市场前景广阔、充满机遇的企业战略之一。【训练内容】 以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别搜集服装市场环境变化给企业带来的影响以及企业采取相应对策的案例，在此基础上开展讨论。讨论内容：服装市场营销环境分析的意义是什么？任务2-3 研判服装市场营销的微观环境一、企业内部环境二、市场营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、社会公众一、企业内部环境2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2

27、010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2-3企业类型按规模划分按所有制形式划分按组织形式划分企业组织机构企业文化二、市场营销渠道企业2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2-3三、顾客2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010

28、年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2-3四、竞争者2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2-3愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者五、社会公众2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)

29、2-3政府机构金融组织媒介组织居民服装企业竞争对手分析2-3【训练背景】 竞争是任何在市场经济中生存的企业都无法回避的永恒主题。竞争分析的主要内容包括竞争环境分析、竞争对手分析和竞争地位分析，其中竞争对手分析是竞争分析的核心，也是服装企业必须考虑的重要课题。【训练内容】 以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网、实地调查等渠道，选择一家服装企业做竞争对手分析，主要就其战略、目标、优势与劣势、反应模式等进行分析。教师组织开展课堂讨论，并进行评价、总结。任务2-4 把握相关环境和企业对策一、环境威胁和市场机会二、企业对策一、环境威胁和市场机会2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)

30、2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2-4环境威胁市场机会二、企业对策2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2-4适应动态环境的对策应对环境威胁的对策调节市场需求的对策“谋变”寻“增长”分析2-4【训练背景】 2012年随着国内成人体育用品行业逐渐进入调整期，正处于高速发展期的儿童服装市场则成为

31、行业内各大企业关注的焦点。李宁公司在失去国内老大地位之后四处出击，试图挽回败局，这一次他们把希望放在了童装领域。 【训练内容】 以3-5人的小组为单位开展讨论。讨论内容：李宁公司进入童装领域，“谋变”寻“增长”属于哪一种企业对策，此对策有何利弊？项目总结知识要点1服装市场营销环境主要有两个方面的构成要素：一是宏观环境要素，二是微观环境要素。服装市场营销环境具有客观性、差异性、复杂性和动态性的特点。2宏观环境因素对服装产品的需求结构、消费规模、消费习惯、消费方式有着重要影响。宏观环境的发展变化可能为服装企业带来市场机会，也可能为服装企业带来环境威胁。3微观环境因素直接影响着企业的竞争能力、应变能

32、力、及其为目标市场服务的能力。因此，服装企业市场营销活动的成败，还取决于能否与微观环境的各个方面保持协调关系。4服装企业应采取有效的适应动态环境的对策、应对环境威胁的对策和调节市场需求的对策，以谋求企业的生存与发展。项目总结复习思考1 服装市场营销环境有哪些特点？企业分析服装市场营销环境有何意义？2构成服装市场宏观环境和微观环境有哪些因素？3人口环境因素变化对服装企业市场营销活动会产生什么影响？4与消费者市场规模及需求结构关系密切的经济环境因素，怎样影响和制约服装企业的营销活动？5科学技术进步从哪些方面影响服装企业的市场营销活动？6服装企业面临环境威胁时如何选择对策？请联系实际举例说明。项目总

33、结案例分析低碳经济时代纺织服装企业营销环境 的变化趋势及应对之策趋势一:二氧化碳排放权成为资产，碳交易量稳步提升趋势二:二氧化碳排放指标将成限制性指标，绿色壁垒更趋坚固趋势三:碳金融服务业即将兴起，为纺织服装行业的转型升级提供契机趋势四:低碳文化逐渐升温，消费理念发生变化趋势五:技术创新迫在眉睫，“低碳”产品抢占先机参考讨论：1.低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生了哪些深刻的变化，这些变化给企业带来了什么影响？2.面对低碳经济时代纺织服装企业营销环境发生的深刻变化，企业要采取怎样的营销策略予以应对？项目评估评估本项目最终成果由4组技能训练累积完成。成绩构成自我评价评分（满分15分）组内互评评

34、分（满分20分）小组互评评分（满分25分）教师评价评分（满分40分）服装市场营销本项目结束感谢大家的共同努力！项目3 分析服装市场购买行为服装市场营销学习情境 资讯决策计划实施检查评估123450307092630Page项目目标知识目标了解服装消费者需求的含义、分类、特点及购买动机；理解服装市场消费者购买行为类型；掌握影响服装消费者购买行为的主要因素；了解服装组织市场购买行为和决策过程。项目目标技能目标具有对服装消费者和组织市场购买行为分析的能力；具有根据不同服装消费者购买行为类型设计营销策略的能力；具有分析影响服装消费者购买行为的因素解决问题的能力；具有对服装市场不同购买群体的角色作用进行

35、调查并分析的能力。项目导入情境创设一家以设计学生装为主打产品的服装企业应如何了解大学生服装消费需求，以开拓大学生校服消费市场呢？国内校服市场国外校服市场借鉴项目导入导入案例韩国SMAT出动时尚“校服诱惑”1. 韩国人非常注重制服类服装2. 韩国校服的生产销售已形成较成熟的商业运作模式3. 为了提升品牌形象，邀请青春偶像代言引出的问题:韩国校服SMAT品牌为什么能够得到学生的青睐呢？若解决中国校服“千人一面”的现状，应如何分析消费者购买行为，考虑哪些影响因素设计出符合学生需求的款式呢？校服生产企业面对学装市场的现状，如何做出营销策划方案呢？项目计划任务驱动辨识服装消费者购买行为1掌握服装消费者购

36、买决策过程分析服装消费者购买行为的因素了解服装组织市场购买行为234项目计划任务要求内容：服装服饰公司大学生校服调查分析报告形式：以35人的小组为单位完成评价：本项目成果由教师选派有特色的小组代表课上交流，教师给予必要的项目指导与建议。项目实施任务3-1 辨识服装消费者购买行为技能训练3-1 鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型任务3-2 掌握服装消费者购买决策过程技能训练3-2 女性服装消费者购买决策过程分析任务3-3 分析影响服装消费者购买行为的因素技能训练3-3 影响“新奢族”购买行为的因素分析任务3-4 了解服装组织市场购买行为技能训练3-4 服装生产企业对最终消费者需求的分析任务3

37、-1 辨识服装消费者购买行为一、服装消费者需求与购买动机二、服装消费者购买行为及类型一、服装消费者需求与购买动机3-1天然需求社会需求按需求起源分类物质需求精神需求按指定对象分类服装消费者需求的分类一、服装消费者需求与购买动机3-1服装消费者需求的特征服装消费需求的多样性服装消费需求的循环性服装消费需求的层次性服装消费需求的伸缩性服装消费需求的可诱性服装消费需求的流行性服装消费需求的互补性和可替性一、服装消费者需求与购买动机3-1服装消费者的类型宗教型社交型政治型审美型经济型理论型一、服装消费者需求与购买动机3-1服装消费者的购买动机求实动机求廉动机求新动机求美动机求名动机求异动机二、服装消费

38、者购买行为及类型3-1 购买参与程度品牌差异程度高低大复杂型的购买行为多变型的购买行为小和谐型的购买行为习惯型的购买行为鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型3-1【训练背景】 由于近些年，我国女性对品牌服装的消费欲望逐步提升，对于时尚、品位的追求正融入服装的购买与消费中，她们一直是服装消费市场不可忽视的群体。针对服装企业而言，分析女性消费群体的特点、购买服装的动机和类型，对拓展服装营销市场是非常必要的。【训练内容】 1.可以小组为单位分享本班女同学平时购买服装的动机和属于哪种购买行为类型，也可以谈谈周围女性朋友中的典型案例； 2.角色扮演，在活动中学会鉴别购买者的动机和类型。任务3-2 掌握

39、服装消费者购买决策过程购后行为决定购买评估选择搜集信息确认需要女性服装消费者购买决策过程分析3-2【训练背景】 假设某服装品牌要制定一系列女装营销策略来扩大产品知名度，增加目标消费群体。【训练内容】 以小组为单位，分析女性服装消费者购买决策过程，并结合前面所学的知识，针对所选定的目标消费群，分组合作设计相应的具体策略。每组可以选择不同的目标消费群体进行讨论，最后选出最优方案，并由教师讲评。任务3-3 分析影响服装消费者购买行为的因素一、社会文化因素二、个人因素三、心理因素一、社会文化因素3-3 社会文化因素BECDA文化亚文化群社会阶层家庭、角色与地位相关群体民族亚文化群宗教亚文化群地理区域亚

40、文化群高收入阶层较高收入阶层中等收入阶层低收入阶层二、个人因素3-3 社会文化因素BECDA年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况个性和自我形象生活方式年龄家庭生命周期单身青年阶段核心家庭阶段空巢期阶段三、心理因素3-3 动机感觉和知觉学习信念和态度心理因素影响“新奢族”购买行为的因素分析3-3【训练背景】“新奢族”的消费行为正日渐成为精品业业绩增长新鲜而强劲的突破点，甚至连奢侈品网购业在这潮起潮落的关口之年，也将“新奢”概念作为救命稻草为自身背书。然而，为累积更多“向上消费”的资本，在某些方面“向下消费”也成为新奢族们自然而然的生活习惯。如何抓住“新奢族”的心，也会为服装经营者赢得

41、一份市场。【训练内容】通过各种媒介了解“新奢族”的特点，从而分析影响其购买行为的因素都有哪些？影响这一族群服装消费行为最主要的因素是什么？每位学生以书面作业的形式提交教师批改。任务3-4 了解服装组织市场购买行为 直接重购修正重购新购生产者市场新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购中间商市场公开招标选购议价合约选购日常性采购非营利组织市场公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价、其他采购方式政府市场服装生产企业对最终消费者需求的分析3-4【训练背景】 服装组织市场的购买行为在实务中往往容易被忽略。实际上，组织市场也是一个消费者，也有自己的购买行为特点。如制革厂的产品，一般不直接卖

42、给消费者，而是卖给皮革加工厂制成皮衣等产品出售，他们同样需要研究最终消费者的需求来制定营销方案。【训练内容】运用前面所学知识，分组课堂讨论，他们如何以最终消费者的需求为依据来制定产品的营销方案？教师根据分组讨论结果进行讲评。项目总结知识要点1消费者的购买行为具有多样性和较大程度的诱导性等特点。可以把消费者的购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型。2在复杂的购买行为中，消费者一般的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后行为五个前后相互作用的阶段组成。3消费者购买行为受到社会文化、个人、心理等三方面因素的影响。每个因素都至关重要，是服装企业制定营销组合策略提的依据。4组织市

43、场一般由生产企业、中间商、非营利性组织及政府部门等构成。项目总结复习思考1何谓服装消费者需求？不同类型的消费者对服装的需求有何不同？2服装消费者需求具备哪些特征？3简述消费者购买动机及其特点。4消费者购买行为的类型有哪些？服装企业如何制定与其相适应的营销策略？5试述服装消费者购买决策过程。项目总结复习思考6影响服装消费者购买行为的主要因素有哪些？试举例说明。7结合自身特点，谈一谈自己属于哪种服装购买行为？8服装组织市场有哪些特点？9服装组织市场的购买行为有哪些类型？10服装组织市场与消费者市场有何区别？项目总结案例分析庄子皮衣创造奇迹的力量消费者要你怎么做我要为消费者怎么做 经营 理念上升项目

44、评估评估本项目最终成果为各组完成的大学生校服需求与营销调查分析报告，通过小组汇报的形式来进行评价和分析。成绩构成自我评价评分（满分15分）组内互评评分（满分20分）小组互评评分（满分25分）教师评价评分（满分40分）服装市场营销本项目结束感谢大家的共同努力！项目4 服装市场调查服装市场营销学习情境 资讯决策计划实施检查评估123450307093740Page项目目标知识目标了解什么是服装市场调查；理解服装市场调查的重要作用；掌握服装市场调查的内容和方法。项目目标技能目标具有服装市场调查策划的能力；具有使用各种调查方法组织实施服装市场调查的能力；具有对调查资料进行分析和判断，并撰写调查报告的能

45、力。项目导入情境创设某休闲服装企业欲开拓大学生消费市场，该企业应该如何展开市场调查呢？休闲服装大学生服饰多样化、个性化、时尚化展现健康青春、张扬时尚个性开拓大学生市场在大学生心中树立品牌地位项目导入导入案例大学生服装消费调查研究采用网络调查的形式和随机抽样的方式，对西南财经大学不同学院，不同专业，不同年级的在校本科生进行服装消费方面的网络问卷调查。引出的问题:服装市场调查有什么作用？服装市场调查要经历哪些步骤？服装市场调查有哪些技术和方法？如何撰写服装市场调查报告？项目计划任务驱动制定服装市场调研方案实施服装市场调查撰写服装市场调查报告123项目计划任务要求内容：选择大学生熟悉的校园市场，选定

46、一类休闲服饰或某一品牌的休闲服饰，进行一次市场营销调查，并撰写一份调查报告。形式：以35人的小组为单位完成评价：各组根据调查报告制作PPT形式的汇报方案，选代表汇报调研成果。项目实施任务4-1 制定服装市场调查方案技能训练4-1 撰写营销调查方案任务4-2 实施服装市场调查技能训练4-2 设计调查问卷任务4-3 撰写服装市场调查报告技能训练4-3 服装市场调查报告中统计图表的制作任务4-1 制定服装市场调查方案一、服装市场调查的概念二、服装市场调查的类型三、服装市场调查的内容四、服装市场调查的步骤一、服装市场调查的概念4-1广义狭义以科学的方法和手段收集消费者对服装的购买情况，包括对服装购买动

47、机、消费动机等活动的调查。运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析服装市场现象的各种资料的活动过程。二、服装市场调查的类型4-1按服装市场调查目的探测性调查为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的调查活动。描述性调查对调查问题的状况、特点、发展变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。解释性调查为研究调查对象存在或变化的内在原因和外部因素的相互联系和制约关系而进行的调查。二、服装市场调查的类型4-1按服装市场调查范围和对象全面调查为了了解总体的一般情况而对总体中所有的调查对象都进行调查。非全面调查通过对调查对象总体中的部分单位进行调查来反映总体的基本情

48、况。二、服装市场调查的类型4-1按服装市场调查方法文案调查通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中检索出所需要的相关信息。实地调查调查深入现场，直接搜集资料的方法。包括访问法、观察法和实验法。二、服装市场调查的类型4-1按服装市场产品层次客户类型男装调查女装调查童装调查产品类型运动装调查职业装调查休闲装调查二、服装市场调查的类型4-1按服装市场空间层次国内市场调查国际市场调查全国性调查地区性调查城市调查农村调查二、服装市场调查的类型4-1按服装市场时间层次定期性市场调查不定期市场调查二、服装市场调查的类型4-1按服装市场调查内容定性市场调查定量市场调查三、服装市场调查的内容4-1 服装市场调

49、查内容自然环境经济环境政治法律环境社会文化环境消费需求量调查消费结构调查消费者行为调查生产能力调查实体调查包装调查生命周期调查价格调查流行趋势调查品牌调查销售渠道调查促销活动调查基本环境调查市场需求调查服装产品调查营销活动调查四、服装市场调查的步骤4-1服装市场调查步骤准备阶段实施阶段分析总结阶段明确调查课题初步情况分析和非正式调查制定调查方案建立调查组织收集二手资料收集一手资料资料的整理和分析编写调查报告总结和反馈四、服装市场调查的步骤4-1资料的整理和分析123资料的检查、核实和校订检查资料是否齐全，是否有重复，是否有可比性，是否有差错，数据和现实是否相互矛盾，一经发现问题，及时复查核实，

50、予以订正、删改和补充。资料分类汇编凡经核实校订的资料应当按照调查提纲的要求进行分类编号。资料的分析和综合对于调查所得的数据，可以运用多种统计方法加以分析，并制成统计表、统计图。四、服装市场调查的步骤4-1调查全过程结束后，认真回顾和检查各阶段的工作，做好总结和反馈，以便改进今后的调查工作。1. 调查方案的制订和调查表的设计是否切合实际；2. 调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验可以推广，有哪些失败的教训应当吸取；3. 实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；4. 对参加调查工作的人员作出考核，要表彰先进，鞭策后进，促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。总

51、结和反馈撰写调查方案4-1【训练背景】根据本项目的情境创设和任务要求，选择大学生熟悉的校园市场，选定一类休闲服饰或某一品牌的休闲服饰，进行一次市场营销调查。【训练内容】以3-5人的小组为单位，通过小组讨论的方式对调查的全过程进行讨论，讨论内容包括调查目的、调查方法、调查费用、调查人员、调查进程、数据整理、分析方法等，最后根据讨论结果撰写调查方案。任务4-2 实施服装市场调查一、服装市场调查的方法及其应用二、服装市场调查问卷的设计一、服装市场调查的方法及其应用4-2服装市场调查方法服装市场文案调查法服装市场实地调查法一、服装市场调查的方法及其应用4-2收集文案资料的要求全 真准新资料要广泛、全面

52、资料要真实可靠资料要有价值，有针对性资料要有时间性。一、服装市场调查的方法及其应用4-2内部资料外部资料服装企业内部的各种业务、统计、财务及其他有关资料。服装企业外部各类机构提供的已出版或未出版的资料。文案资料来源一、服装市场调查的方法及其应用4-2面谈访问法电话访问法网络调查法直接观察法间接观察法前后无控制对比事后有控制对比前后有控制对比访问法现场观察法实验调查法服装市场实地调查方法二、服装市场调查问卷的设计4-2服装市场问卷的基本结构 标题：简明扼要，切中主题 说明词：说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明、对被调查者合作的回报等。 调查内容：由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分

53、组成。 填写要求：用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 编码：将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。 结束语：对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。二、服装市场调查问卷的设计4-2调查问卷问题的设计设计调查问卷4-2【训练背景】根据本项目的情境创设和任务要求，针对大学生熟悉的校园市场，选定一类休闲服饰或某一品牌的休闲服饰，进行一次实地市场调研。现计划对受访者使用调查问卷采集信息。【训练内容】以3-5人的小组为单位，小组讨论确定调查问卷的内容、格式。此问卷要求主体部分的问题不少于20题，应以封闭式问题为主，开放式问题为辅。设计内

54、容包括学生购买能力、购买偏好、购买渠道、获取促销信息的渠道、影响购买决策的主要因素、对现有服装或某品牌的意见建议等。问卷形势要求美观、简洁、清楚。任务4-3 撰写服装市场调查报告一、服装市场调查报告写作的基本要求二、服装市场调查报告的基本结构三、撰写服装市场调查报告的注意事项一、服装市场调查报告写作的基本要求4-3 完整性明确性简洁性准确性二、服装市场调查报告的基本结构4-3目录摘要正文结论和建议附件调查报告结构引言介绍调查对象的基本情况3. 调查所采用的方法研究结果建议3. 局限性题 目正文结论和建议服装市场调查报告中图表的制作4-3【训练背景】在市场调查报告中，图表是将分析数据的结果表达得

55、更加清晰、直观的最有效的方法之一。但需要做到能够根据任务需求选择、制作合适的图表类型来呈现分析结果。【训练内容】 使用EXCEL或者其他的图表软件，学习制作柱状图、折线图、饼图等基本图形，并掌握几种图表的具体用途和使用特点。针对不同的信息需求，判断使用不同类型的图表。对于同一组数据，练习如果从不同角度、不同侧面、不同目标来审视和挖掘数据间的关系。旨在训练使用图表组织信息的方法、对图表规划布局的方法。三、撰写服装市场调查报告的注意事项4-3实事求是集思广益结论明确突出重点1243项目总结知识要点1. 服装市场调查是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析服装市场现象

56、的各种资料的活动过程。其内容主要涉及服装市场基本环境调查、服装市场需求调查、服装产品调查和市场营销活动调查四个方面。2. 调查过程一般可分为：调查准备、调查实施以及分析总结三个阶段。3服装市场调查的主要方法有文案调查法、实地调查法、网络调查法。在实地调查法中有具体分为访问调查法、现场观察法和实验调查法。项目总结复习思考1什么是服装市场调查？调查的主要内容有哪些？2简述服装市场调查的一般程序。3文案调查法对调查资料有哪些要求？4对比面谈访问法、电话访问法、网络调查法之间的优缺点？项目总结案例分析大学生牛仔服装消费行为的调查研究以福建地区高校为例一二三研究对象和研究方法研究内容和分析大学生牛仔服装

57、消费行为特点及企业对策分析项目评估评估本项目最终成果为各组完成的大学生休闲服装市场调查报告，通过小组汇报的形式来进行评价和分析。成绩构成自我评价评分（满分15分）组内互评评分（满分20分）小组互评评分（满分25分）教师评价评分（满分40分）服装市场营销本项目结束感谢大家的共同努力！项目5 选择服装目标市场服装市场营销学习情境 资讯决策计划实施检查评估123450307092630Page项目目标知识目标选择服装目标市场；掌握服装市场细分的基本理论和依据；了解服装目标市场选择的策略；了解服装产品的市场定位策略。项目目标技能目标具有进行服装市场细分并确定企业目标客户群的能力；具有发现服装目标市场并

58、选择服装目标市场的能力；具有选择服装市场定位的方法，并撰写相关策划方案的能力。项目导入情境创设某女装企业欲开拓新的服装消费市场，并逐步树立品牌地位。该企业应该如何进行市场定位呢？活动、兴趣和观点分析法：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？女装市场细分项目导入导入案例ONLY定位先行1. ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费对象是年轻都市女性。2. 每周都能看到意想不到的新款上市。引出的问题:ONLY是如何成功确定其消费对象并满足其需求的？服装企业应如何将女装市

59、场进行市场细分并选择合适的目标市场？项目计划任务驱动123细分服装市场选择服装目标市场进行服装目标市场定位项目计划任务要求内容：根据三个任务的内容撰写一份服装企业女装目标市场选择的策划方案，内容包括：服装市场细分、选择服装目标市场、服装目标市场定位等内容。形式：以35人的小组为单位完成。评价：各组根据调查报告制作PPT形式的汇报方案，选代表汇报调研成果。项目实施任务5-1 细分服装市场技能训练5-1 设计中老年服装市场细分表任务5-2 选择服装目标市场技能训练5-2 制订目标市场选择方案任务5-3 进行服装市场定位技能训练5-3 对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析任务5-1 细分服装市场一、服装

60、市场细分的概念二、服装市场细分的作用三、服装市场细分的原则四、服装市场细分的过程五、服装市场细分的标准六、服装市场细分的方法一、服装市场细分的概念5-1 市场细分是指企业通过市场调研，对某一产品的整体市场，把消费需求相似的消费者群划分为一个子市场的过程。所谓的市场细分也就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质市场的过程。2、市场细分有利于服装企业以较少的投入取得较大的经济效益。5-1二、服装市场细分的作用1、市场细分有利于服装企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。5-1三、服装市场细分的原则原则可衡量性可接近性实效性稳定性5-1四、服装市场细分的过程第一步选择一个或几个细分的市场作为目标