地产集团商业项目前期策划定位工作指引

1、厦门大唐房地产集团有限公司商业项目前期策划定位工作指引修订记录修改内容修改人批准人发布日期目录 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc466993646 第一部分 商业策划定位工作流程 PAGEREF _Toc466993646 h - 3 - HYPERLINK l _Toc466993647 一、商业策划定位工作流程表 PAGEREF _Toc466993647 h - 3 - HYPERLINK l _Toc466993648 二、商业策划定位工作分解及输出成果 PAGEREF _Toc466993648 h - 4 - HYPERLINK l _Toc4669

2、93649 第二部分 项目定位报告撰写指引 PAGEREF _Toc466993649 h - 6 - HYPERLINK l _Toc466993650 一、市场调研 PAGEREF _Toc466993650 h - 6 - HYPERLINK l _Toc466993651 （一）城市概况 PAGEREF _Toc466993651 h - 6 - HYPERLINK l _Toc466993652 （二）城市商业环境 PAGEREF _Toc466993652 h - 7 - HYPERLINK l _Toc466993653 （三）城市消费环境 PAGEREF _Toc4669936

3、53 h - 8 - HYPERLINK l _Toc466993654 （四）项目区域环境 PAGEREF _Toc466993654 h - 10 - HYPERLINK l _Toc466993655 二、项目定位 PAGEREF _Toc466993655 h - 11 - HYPERLINK l _Toc466993656 （一）商业功能定位 PAGEREF _Toc466993656 h - 12 - HYPERLINK l _Toc466993657 （二）市场形象定位 PAGEREF _Toc466993657 h - 17 - HYPERLINK l _Toc46699365

4、8 （三）项目档次定位 PAGEREF _Toc466993658 h - 22 - HYPERLINK l _Toc466993659 三、业态规划 PAGEREF _Toc466993659 h - 28 - HYPERLINK l _Toc466993660 （一）业态种类 PAGEREF _Toc466993660 h - 28 - HYPERLINK l _Toc466993661 （二）业态组合 PAGEREF _Toc466993661 h - 30 - HYPERLINK l _Toc466993662 附件商业策划定位报告模板 PAGEREF _Toc466993662 h

5、- 35 -第一部分 商业策划定位工作流程一、商业策划定位工作流程表城市公司商业经营部相关部门城市公司领导集团商业管理部专业评审会定位深化论证，形成项目定位报告初稿建筑方案优化消费者调研商户访谈分析专项顾问评审投资运营测算形成项目定位报告终稿继续修改完善组织城市公司内部评审会市场调研及初步定位报告市场调研概念设计方案开发成本规划经济收益匡算审核审核并确定项目定位报告汇报版本，组织召开评审会备案/审核商业条线审核初步定位审核集团上会评审初步定位成果反映至可研报告二、商业策划定位工作分解及输出成果说明：本报告中所指商业项目为在可研阶段论证通过或集团领导明确要求自持运营的商业项目，包括但不限于商铺、

6、写字楼、酒店等物业类型资产，该部分项目的商业定位由商管条线负责。若已明确为销售类型的商业项目，或属于与住宅混合的综合体项目，由营销条线负责；原则上商业项目定位工作全程由城市公司商业经营部发起推进，集团商业管理部介入指导、管控，但若为新拓展城市或城市公司未成立商业经营部，则定位工作全程由集团商业管理部完成，城市公司营销部配合协助。NO重点工作主责部门配合部门工作内容及要求工作期限输出成果1成立项目工作小组城市公司商业经营部内部：城市公司设计、成本、财务等相关部门外部：顾问公司、设计公司参与项目可研论证，并在项目获取后成立工作小组开展工作在项目定位阶段可引入顾问公司协助完成市场调研及策划定位工作4

7、5-60天以下所有文件2市场调研城市公司商业经营部顾问公司（若需要）具体内容参照策划定位报告模板相关要求初次调研配合可研论证，深化调研项目策划定位，顾问公司可视需要适时介入需要完成消费者调研、商家访谈等重点内容，为项目定位、规划设计及业态落位提供支撑10-20天，可根据项目实际需要予以调整市场调研报告、商家访谈记录、问卷调查表等3定位报告编写城市公司商业经营部集团：产品研发部城市公司：财务、设计、拓展、成本等相关部门外部：顾问公司结合项目可研成果，根据市场调研信息反馈，完成项目规划及定位等工作；根据商业项目定位报告模板要求编写定位报告；设计部门对设计方案进行评审论证，成本、财务部门对经济测算进

8、行编制；20-30天项目定位报告4定位报告集团上会评审商业评审委员会总部经营班子成员、商业管理部负责人、产品研发部负责人、战略投资部负责人、城市公司总经理，及商业条线相关人员城市公司商业经营部根据会议评审意见，对项目定位报告进行重新修订和完善，经集团商管部审核确认，经城市公司分管领导、城市公司总经理审批确认后，交由集团商管分管领导、专业评审委员会审批通过，形成终稿。1天会议纪要5参与设计招标及跟进方案评审集团产品研发部集团商业管理部、城市公司商业经营部、顾问公司（若需要）集团商管、城市商管参与到商业设计单位的招投标工作，贯穿招/投/开/评/定等全过程；跟进商业相关设计方案的评审及修订完成。持续

9、第二部分 项目定位报告撰写指引市场调研为商业定位提供最基本的依据，调研的结果将直接影响项目定位是否精准，关系到招商规划、招商政策、租金水平、品牌目标和招商策略的制订。因此，市调报告要尽可能做到真实、准确、科学。商业项目市场调研内容包括：城市概况、城市商业环境、城市消费环境、区域环境等。一、市场调研（一）城市概况商业项目与城市相融，就要深入了解这个城市，需要对项目所在城市进行大量的调研。这其中包括：自然环境、人文环境、城市体量、城市发展规划、交通概况、城市经济总量及产业结构等。城市概况主要数据采集，见表1。表1：市场调研之城市概况细分核心指标类别作用城市体量城市面积从城市的体量及在全国城市的排名

10、和增幅情况，可以判断出城市的发展速度，及未来商业的发展趋势人口总数现有商业体量政策宏观经济政策项目所在城市、区域的政策直接关系到商业未来发展的走势和方向金融政策土地政策人口政策产业发展政策城市发展规划城市道路规划商业项目的规划与定位必须以城市规划的大背景为前提，并随着城市规划的发展变化而做出调整交通规划土地使用规划人口未来规划城市经济总量城市生产总值通过了解和分析项目所处城市或区域的生产总值（在全国的排名和增幅情况），可以判断城市或区域的发展水平社会消费品零售总额人均可支配收入分析城市或区域的消费水平在全国范围内的排名，从而来衡量当地的消费能力城乡居民储蓄存款额进一步分析项目所在城市的经济发达

11、程度和居民的富裕程度恩格尔系数城市产业结构三产比例产业结构往往决定了当地消费的活跃程度，尤其是第三产业的占比，反应当地商业繁荣程度。（二）城市商业环境城市商业环境分为商业宏观环境和商业产业环境。宏观环境为项目定位提供基础依据，因此商业项目需要放眼宏观环境，把握经济动向；而商业产业环境则对商业定位具有更直接的影响。对城市商业环境调研的重点包括：商业结构、主要商圈及重点项目和现有商业资源。（1）商业结构：城市商业一般由百货、购物中心、专业市场、批发市场、餐饮娱乐场所等不同商业形态组成。采集商业结构数据便于分析这个城市的商业环境。（2）主要商圈及重点项目：在对主要商圈进行调研时，要了解该城市对商业项

12、目的远期规划，更要着重分析本商业项目与当地各个商圈的关系。商圈内的重点项目集中反映了商圈商业环境状况，就要对重点项目进行考察和调研，包括项目的地理位置、建筑面积、商业面积、交通状况、市场定位、开业时间、楼层分布、业态布局占比、具体品牌、租金水平、租赁年限等。（3）商业资源：主要指商家及品牌资源。从品牌数量、经营规模、业态品类、重点品牌，直营代理情况、经营渠道等方面进行调查，以此判断城市商业资源是否丰富，用于指导业态规划和品类组合。（三）城市消费环境城市消费环境包括消费水平、消费结构和消费习惯。通过消费环境分析，可以初步明确项目的业态规划、项目档次和品类组合。（1）消费水平：包括城市人均消费能力

13、和城市消费总量。（2）消费结构：可以从两个维度衡量，一是各项零售商品的消费占比结构，二是由不同年龄、消费能力组成的消费群体的结构；对消费结构的分析将有效指导项目的业态规划和品牌定位。（3）消费习惯：消费习惯是人们长期维持的对于某类商品或某种品牌的一种消费需要，它形成于人们长期生活的积累。这种稳定性的消费习惯对购买行为有着重要的影响。对消费环境的调研，可以采用定点拦截和入户访谈的方法，并根据不同的城市、区域，设定差异化的调查问卷。消费环境调查问卷1受访者背景调查(1)调查对象性别(2)居住区域(3)年龄(4)文化程度(5)家庭成员状况属于哪种情况？【两口、三口、三代同堂】(6)个人平均月收入(7

14、)家庭平均月收入(8)过去一年中，平均每月会外出逛街购物或休闲娱乐的次数【特指外出逛商场、商业街、超市采购、看电影、KTV、外出就餐等行为】(9)家庭平均每月购物餐饮娱乐休闲的消费总支出【这里的消费主要指的是日用品、外出餐饮、看电影、游乐场等休闲娱乐、以及衣服、化妆品、孩子用品、教育等经常性花费】2商场购物消费习惯及需求(1)在本地，最喜欢逛的购物场所是哪个？(2)在市内，每个月大约逛几次商场商业街？(3)-般会选择在哪个时间段去商场商业街？(4)逛街购物习惯选择什么类型的交通工具？(5)路途中花费多长时间？(6)家庭平均每月不同类别消费金额分别是多少？(7)各类别购买最多的品牌分别是哪些？(

15、8)各类别消费时选择最多的商场场所分别是哪些？(9)家庭每月在以上各类消费品的总花费为多少元？3餐饮消费习惯及需求(1)在外就餐通常属于哪些情况？【家庭聚餐、朋友聚餐、商务活动、恋人、一个人】(2)在该情况下外出就餐，人均支出大约是多少元？(3)平均每月去几次呢？(4)最喜欢的中式餐饮是哪种口味？(5)最喜欢的非中式餐饮是哪种口味？(6)从餐饮类别上讲，最喜欢的正餐是哪个？(7)喜欢的快餐小吃是哪个？(8)最经常去的地区的餐厅或酒店是哪个？(9)为什么会选就餐？4休闲娱乐消费习惯及需求(1)最近一年内，您经常光顾什么样的休闲娱乐场所？(2)休闲娱乐通常属于哪些情况？【家庭聚会、朋友聚会、商务活

16、动、恋人、一个人】(3)平均每个月在每类休闲娱乐场所，消费频次大约是几次？(4)平均每次休闲娱乐，人均消费多少元？5孩子培养及教育需求(1)一年内花在孩子身上的钱总共有多少？包括吃、穿、用、玩的花费。(2)每一项的花费大概是多少？(3)每一项最常消费的品牌是哪两个？6区域认知情况与项目测试(1)这一区域当前的购物消费环境怎么样？(2)如果在这里建一个商场，规模与商场相似，集“吃喝玩乐购（包括电影院）”【访员强调业态齐全性】为一体的商业综合体，选择来这里消费的可能性有多大？(3)可能来这里消费的原因主要是什么？(4)不太可能来这里消费的原因主要是什么？(5)商业体中引进哪些业态，最有可能吸引你来

17、消费？【主力店类、非主力店类】(6)希望这个商业体的消费档次是什么样的？【高、中、低档】（四）项目区域环境区域环境调研与城市概况调研的方向基本相同，只是在城市调研基础上对区更为深入的了解和分析。相比城市环境，项目区域环境对项目定位的影响更为直接和明显。区域环境主要包括区域现状及发展规划、区域交通、区域经济发展状况、区域商圈及竞争对手等。鉴于此部分与城市概况调研方向吻合，在此不做详述，仅对区域商圈及竞争对手做重点分析。商圈中的商业项目是竞争与共生的关系。首先，要从商圈整体发展的大环境中去找准对手，分析在同一商圈中，分布哪些商业业态，通过对这一信息的分析，能基本得出该区域的消费水平和消费习惯；其次

18、，研判竞争对手的商业定位、经营策略、经营业绩和经营趋势，通过这些分析，可以与竞争对手形成差异化定位。案例呈现：厦门嘉禾路沿线商圈（仙岳路-莲花-莲坂-火车站）图1厦门嘉禾路-厦禾路沿线是厦门岛的黄金几何中心，改革开放前进出厦门的唯一主要通道，目前仍是厦门进出岛的最主要通道，因此也成为了兵家必争之地，从仙岳路、吕厝、莲花、莲坂到火车站沿线，逐步形成了城市中心商圈。目前主要由SM商圈、吕厝商圈、莲花商圈、莲坂商圈、火车站商圈等组成。SM商圈由SM城市商业广场（一期）和SM新生活广场（二期）组成，未来还规划三期奢适购物中心；吕厝商圈主要为吕厝天虹和福隆国际（中闽百汇）；莲花商圈目前有磐基名品中心、嘉

19、禾巴黎春天；莲坂商圈有明发商业广场、富山展览城；火车站商圈则由禹洲世贸商城、罗宾森购物广场、夏商百货、中闽百汇（含地下商业街）等组成。沿线高楼林立，遍布住宅、酒店、电器卖场、餐饮、娱乐等多种功能业态，配套齐全，但竞争也异常激烈，未来地铁1号线的通车也将对商圈发展产生巨大推动作用。图1二、项目定位项目定位是对项目的商业功能、市场形象、品牌档次、经营规模等进行定位，具体阐述如下。（一）商业功能定位同样规模的商业项目，因其承载的功能不同，辐射的范围不同，对建筑规划和设计的要求也有很大区别。所以在商业定位中，功能定位至关重要。从城市商业发展的空间布局角度出发，根据辐射范围、商业特征、目标客群总量和特征

20、等因素的不同，可以将商业项目分为城市型购物中，区域型购物中心、社区型购物中心。1、城市型购物中心城市型购物中心位于城市中心区，配套功能完备，交通便利，客流量比较大，辐射整个城市，是业态齐全、全品类的购物中心（见表2）。表2：城市型购物中心特征区位位于城市中心、历史形成的商业聚集区，主要交通枢纽功能行业齐全，各类配套功能完备，形成购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐、商务的有机集聚商业商业网点相当密集，市场最具活力，商业最为繁华，辐射力极强客流交通方便，客流量大，面向整个城市的消费人群，同时，外来消费人口也占一定比例业态业态齐全，资源配置合理，市场细分度深，选择余地大案例呈现：厦门SM一期城市广场+二期

21、生活广场（图2）SM城市广场是厦门第一个以“SHOPPING MALL”形式存在的商业形态，它的成功开发及经营，不但为厦门商业带来了新的发展，也成为以商业地产开发带动周边城区建设走向繁华的优秀代表，是城市型购物中心的典型代表。项目位于厦门岛几何中心，仙岳路和嘉禾路交界处，扼守进出厦门岛的两大交通主干道，地理位置得天独厚。厦门SM城市广场（一期）是菲律宾SM集团投资中国市场的第一站，建筑面积达12.6万平方米，提供1100多个免费室外停车位。20世纪90年代中期，当时的SM地块还属于厦门较偏远的地段，周边一片杂乱、荒芜。开发商所定的目标即是所开发的项目必须是以“SHOPPING MALL”形式存

22、在的商业，打造厦门当时惟一的“SHOPPING MALL”，自2001年12月13日开业以来， 厦门SM城市广场以其科学的管理理念和“只租不售”的经营方式吸引了500多家国内外知名品牌纷纷入驻。沃尔玛、SM百货、赛博数码广场、中博手机城、新食尚文化美食广场等大型主力店吸引了大量人流，屈臣氏、麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、面包新语等众多国际品牌店也已成为年轻时尚一族的消费集聚地。厦门SM城市广场以其丰富的商品和齐全的业态，将“一站式”购物、娱乐、美食、体闲的消费生活理念诠释得淋漓尽致，项目不但辐射厦门岛，还将影响力扩展至至岛外乃至泉州、漳州地区。厦门SM新生活广场（二期）位于一期的对面，于20

23、09年闪亮登场，它率先在厦门市乃至福建省引进Lifestyle Mall（生活广场）的理念，锁定注重生活品质的中产阶级、都市白领、年青时尚家庭等中高端消费市场，更加注重消费者对各种生活方式的精神享受与追求。相比一期定位大众消费，二期引入众多国际知名品牌，有的甚至是福建首店，并丰富了餐饮、娱乐、休闲等配套，与一期形成了有机互补。中庭广场目前是厦门时尚活动的举办地，不定期举办展览、发布会、活动秀等。2013年9月，连接一二期的人行天桥投入使用，将一二期真正连成一个整体，带给顾客更完整、更丰富、更多样的购物体验。未来在SM一期、二期项目北部还将投建SM三期项目。项目体量宏大，除建设国际化购物中心外，

24、还包括办公大楼和大型停车场。如果说SM一期是提供家居生活，SM二期创造优质生活的话，那SM三期就是奉献奢侈精致的名品。SM一期看中儿童教育，注重家庭生活；SM二期定位时尚、高端，时尚周活动，三期将更注重休闲及感受生活。三期建成后，将集世界品牌店、室内外餐厅、咖啡厅、健身娱乐中心以及高端商务办公楼为一体，将成为一个全业态的新兴商业城，真正成为厦门市集购物、美食、休闲、娱乐、商务为一体的现代化商业综合体。图22、区域型购物中心区域型购物中心指将商业项目的目标消费群锁定在一定范围内，并根据本区域内商业环境及消费者的特点而打造的购物中心，旨在成为区域范围内的商业龙头。位于居民集聚区，功能比较齐全，区域

25、辐射优势比较明显（表3）。表3：区域型购物中心特征区位位于居民集聚区、商务集聚区，交通枢纽功能功能比较齐全，区域辐射优势比较明显商业网点比较密集，结构合理，业态多样客流辐射人口较多，区域内人口消费特征一致，需求量大随着商圈的不断发展，某些区位条件好、交通便利的区域型商业中心经过充分发展，有可能演变成为城市副中心商圈，甚至升级为城市型商业中心。案例呈现：厦门加州商业广场、瑞景商业广场（图3、图4）位于厦门莲前东路两侧的加州商业广场和瑞景商业广场最初定位区域型的购物中心，但随着城市重心东移，周边房地产开发的日趋成熟，项目周边人口快速增加，带动了商圈的快速成熟，目前瑞景商圈已形成了稳定的客流，正逐步

26、转型升级为市级商圈。2007年瑞景商业广场开业之前，岛内的东部并没有一个真正意义上的商圈，莲前至会展一带仍属于城乡结合部，常住人口众多，但道路设施和交通路网不够完善，商业配套并未跟进，多为沿街商铺，商业氛围不浓，没有形成辐射区域的商业项目。随着路网设施的完善，区域内住宅小区入住率不断提高，BRT的开通运营，瑞景商业广场和加州商业广场的陆续完工、开业，逐渐形成了以两大商业双子星为核心，周边商业体共同发展，服务东部周边常住人口，并不断辐射周边的新兴商圈。前期定位中，两大项目均以“超市+百货”为主力店的方式，同时规划餐饮、娱乐、休闲、购物等多种配套，满足区域内的大众型消费，但随着商圈的发展和升级，逐

27、渐引入了快时尚、主题餐饮等知名品牌，2010年牛庄的开业，更丰富了文化主题，商圈逐渐成为厦门年轻人购物、消费的聚集地。图3图43、社区型购物中心社区型购物中心主要配置居民日常生活必需品及生活服务相关业态的商业集聚区，满足本社区居民生活配套和功能需求。社区型购物中心依托于周边的大型社区，通常处于城市的边缘地带，有一定购买力但并不充沛。目标客群主要为项目周边社区居民，一般较少有外来购买者。（表4）表4：社区型购物中心特征区位位于城市边缘、或发展中的城市新区功能满足周边社区日常消费为主，主要以日消品购物、餐饮、常规娱乐和服务配套等为主商业商业网点相当密集，市场最具活力，商业最为繁华，辐射力极强客流周

28、边社区消费人群为主，外来客群较少案例呈现：厦门五缘湾乐都汇购物中心（图5）厦门五缘湾乐都汇购物中心位于湖里枋湖片区，紧邻市政务服务中心和开发中的五缘湾高端商住区，距离城市核心商圈较远，但周边拥有大量成熟社区和城中村，常住人口众多，居民有就近消费需求。乐都汇购物中心结合具体定位，引进了乐购超市、金逸影院、迪卡侬运动超市、星期八小镇等作为主力店，同时配备了KTV、餐饮、潮流服装等，满足了附近居民的消费需求。目前商场日均人流量已达3-5万，乐购超市日均营业额达50万左右，高峰期甚至突破100万，而影院、餐饮等经营情况也十分理想，目前星巴克、肯德基、必胜客、麦当劳等国际知名餐饮企业全部入驻项目，满足了

29、周边上班族白领的消费需求。购物中心2楼设有人行天桥与BRT(市政务服务中心站)相连接，便于顾客自由穿行、乘车;地下停车场700多个免费停车位、7条线路免费接送巴士及全场免费WiFi，为广大消费者及社区居民提供最独特、最贴心的便民服务，打造厦门引领零售新体验和生活情趣的全新目的地。2013年，五缘湾乐都汇联合禾山街道办及周边各大社区，打造“禾山欢乐季”系列活动，为社区社团提供了相互交流、展示的平台，精彩多样的社区活动丰富了周边居民的业余生活。2014年，五缘湾乐都汇将进一步加强与周边社区邻里的互动，开设各种老年人、孩童乐趣培训班，成立乐都汇艺术团等，致力于将中心打造成厦门最便民、最贴心的社区活动

30、中心。图5（二）市场形象定位市场形象定位可以从建筑风格和商品特征上，分为主题型购物中心、综合型购物中心；还可以从地段特征、产品特征、文化特征等方面进行划分。1、主题型购物中心主题型购物中心主要是赋予购物中心个性化主题，并在环境、空间设计等方面对商业主题进行一致性表现，形成竞争中的差异化和独特性，以吸引目的性消费者。主题型购物中心可以针对某个特定客层来定位，比如女性顾客，形成女子购物中心，该类产品齐全丰富，挖掘较深。主题型购物中心还可针对某一特定商品属性来定位，如香港的K11，就聚焦于做艺术品展示、体验、销售，是典型的艺术主题型购物中心。案例呈现：北京侨福芳草地（图6）图6侨福芳草地位于北京市朝

31、阳区东大桥路西侧,紧邻北京CBD核心地带，总面积达20万平方米，是一座集顶级写字楼、时尚购物中心,艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。立足芳草地浓郁的国际氛围与优势地段，侨福芳草地致力打造多元的商业及文化休闲综合体，成为北京风格时尚与高品质的新复合生活板块。其领先的环保设计、永续发展的理念和丰富多元的艺术氛围构成了侨福芳草地的独有特色，为每一位到访者带来充满新意的独特体验。侨福芳草地项目创新性地设计了国内首座长达二百三十六米的步行桥，它横跨在建筑复合体之间，为顾客鸟瞰各个商户店面和公共广场提供出理想的阔达空间，也让人们可以更便捷地行走于四座建筑之间。与整个建筑配套的系列观光电梯、直升梯与十八座

32、六米长的自动扶梯相配套，亦可让来访客户和顾客尽享便利。而侨福芳草地的独特造型，虽然牺牲了一定使用空间并提高了建筑成本，却可以保证芳草地旁边居民区的日照时间，并比同等的建筑群减少了30%能耗，使其与周边环境自然融合，实现建筑与环境的和谐共处。侨福芳草地汇集了各大国际品牌，但有别于CBD商圈内的其他项目，其入驻的品牌有许多是其首次引进北京，另外还有一些为旗舰店，譬如卢米埃影城、Stella McCartney、度小月、胜博殿、AmericanApparel等；而侨福芳草地最具特色的就是它的艺术氛围：开业初期，项目内摆放了多500件艺术作品，各类雕塑、绘画、工艺品随处可见；其中一部分是家族收藏，会永

33、久性地保留在侨福芳草地内，另一部分艺术品则会经常推陈出新，不断吸引消费者前往；在众多艺术品中，有42件西班牙超现实主义艺术家达利的雕塑作品，是世界上最丰富的达利真品收藏地之一。同时，项目的各类硬件设施均结合了其艺术和环保的理念进行设计，具有特色内部装饰物“埃菲尔铁塔”，立于中庭，三层多高，底部与商铺相融合；各类导识、垃圾桶等设施均经过精心设计，颇具艺术感；卫生间的每个厕位内均有镜子、独立洗手盆，且马桶配备洁身器，非常环保和人性化。案例呈现：上海K11购物艺术中心（图7）中国内地首个K11购物艺术中心上海K11购物艺术中心坐落于淮海路的黄金地带，秉承品牌“艺术人文自然”三大核心元素相融合的核心价

34、值，上海K11全力打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽，365天的不间断互动活动更将开启K11的创意之旅，令艺术欣赏、人文体验、自然绿化以及购物消费之间产生一体化而微妙的互动作用，为市民及旅客带来前所未有的独特五官享受。上海K11购物艺术中心是在曾经的香港新世界大厦购物广场基础上投入4亿元，历时两年半翻新改造而成的，于2013年6月28日正式开业。项目覆盖地下3层至地上6层，商业面积合计近4万平方米。共拥有租户78家，有近20%的零售及餐饮品牌首次入驻上海，包括BURBERRY、Chlo、DOLCE&GABBANA 、MaxMara、等。上海K11购物艺术中心在

35、地下B3层特开辟3000平米的chi K11艺术空间，作为艺术交流、互动及展示基地，定期举行免费的艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙等活动，实践K11普及艺术、让艺术融入生活、为大众所欣赏和喜爱的愿景，构建起艺术与大众互动的桥梁。通过精选国内外知名当代艺术家的14组作品，分布于各个楼层，形成独特的发现之旅，更有专业的艺术导赏员为您讲解艺术品本身的意义及背后的创作理念。楼上还规划了300平米的市内生态互动体验种植区，突破了市内环境的局限，采用多种高科技种植技术在市内模拟蔬菜的室外生长环境，让大众零距离接近自然体验种植的乐趣。中空的中庭采用大面积垂直绿化墙设计，有效隔热降低能耗；33米高空飞泻而下的

36、人工水景瀑布，逼真的水流声、鸟叫声以及清新香气让人仿佛置身大自然之中。图72、综合型购物中心随着人们消费水平的提高，顾客的需求已经由单纯的购物，逐渐发展为休闲、娱乐、体验等与购物相结合的消费；而综合型购物中心能够满足全客层、一站式购物消费和全方位的文化、娱乐、休闲、餐饮享受。万达广场是全业态、全品类、全客层的购物中心。通过多年的发展，在引入超市、影城、KTV、超乐场、特色餐饮等生活、娱乐业态的同时，也增加了书吧、美容SPA等体验业态，丰富了购物中，心的业态内容，满足了不同客层的消费需求。案例呈现：厦门湖里万达广场（图8）厦门湖里万达广场位于厦门本岛的湖里区，所处湖边水库板块是厦门市岛内外一体化

37、建设中的重点区域。项目总规划用地面积12.9万平方米，总建筑面积约53万平方米，总投资超过50亿元。内容包括大型商业中心、五星级酒店、万达百货、万达国际影城、大玩家电玩城、大歌星KTV、儿童城、酒楼、电器商场、室外步行街、SOHO公寓、高级写字楼及商业街区等多种业态，集购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲多种功能为一体，是万达第三代城市综合体的旗舰作品。作为厦门岛东部“城市综合体”项目，位于岛内东部几大新兴片区的中心位置，共享五缘湾与观音山等片区的景观资源。项目商业硬件配套齐全，总停车位2250个，其中大商业900个，酒店50个，SOHO 1300个，可以全方位的满足消费者的停车需求。湖里万达广

38、场是厦门第一个同时引进三大快时尚品牌（优衣库、ZARA、H&M）的购物中心，另有自持的万达IMAX影城、大歌星、大玩家、万达百货等主力店，负一层的沃尔玛满足了周边居民的日常需求，而三层的餐饮区则吸引了大量食客，和影院、电玩等业态相辅相成，延长了消费者的驻留时间。内部中庭和外部广场则几乎每周都有主题活动，也是集聚人气的重要筹码。湖里万达广场已然成为东部片区重要的购物、休闲、娱乐、餐饮中心，高峰期时段，地下停车场一位难求。图8（三）项目档次定位项目档次定位是按照项目规划档次、时尚度两个维度对购物中心加以定位，分为三类：精品购物中心、时尚购物中心、生活购物中心。精品购物中心通常以奢侈品为主，时尚购物

39、中心则主要以时装和高端配饰为主，生活购物中心侧重经营百货及日常用品。1、精品购物中心精品购物中心一般位于城市核心商圈、中心位置，往往都是城市的标志性商业建筑，主要吸引当地高端消费者，此类购物中心主要引进国际奢侈品品牌。案例呈现：北京新光天地（图9）2007年4月19日开业的北京新光天地是国内最著名的精品购物中心。新光天地聚集了90项国际顶级品牌、938个全球知名品牌，进口货品占到61%，其中78家世界顶级品牌将首次在中国市场保持与世界同步上市，每一季新品与其在巴黎店或纽约店中展示的毫无二致。从此，北京乃至全中国将与巴黎、米兰保持国际时尚零时差。CHANEL、GUCCI、PRADA、SALVAT

40、OREFERRAGAMO、HUGOBOSS、COACH、ADIDAS等10大国际顶级品牌旗舰店，DUNHILL、BOTTEGAVENETA、ANNASUI等42家国际名品新概念店，FRED、FAUCHON、JIMMYSPA等首次在中国开设的24个品牌专柜，以及MIKIMOTO、MARCJACOBS、FRANCKMULLER等53家北京首次设柜的品牌店。还通过与众不同的新光天地文化会馆，定期举办文化、艺术、时尚、民俗等等中国的、世界的各类大型活动展览。借助各式文化、主题性活动的举办，让消费者购物之余，增加一份文化艺术的欣赏，从而营造出新光天地独具魅力的品牌文化。新光天地是最吸引国内大牌明星的购物

41、中心，王菲、张曼玉、陈坤、周迅等多次前往购物。图9案例呈现：厦门磐基名品中心（图10）图10厦门磐基名品中心座落于厦门最繁华的莲花商圈，是福建省首座奢华购物中心，是厦门真正的国际名品集中地。在这里，世界殿堂级品牌的顶级魅力，最紧贴国际的流行元素，让精明的购物者享受无穷乐趣。这座福建省最新的购物天堂不仅展示了引入了GUCCI、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、EMPORIO ARMANI、MAXMARA、DUNHILL、COACH、ROLEX、OMEGA、HERMES WATCH等数十个世界顶级品牌，还有Haagen-Dazs、STARBUCKS等国际知名休闲美食,囊括了魅力女装、

42、休闲男装、鞋包、钟表、珠宝、礼品以及餐饮、休闲、健身、美容等行业名店。从精致独特的建筑设计到格调优雅的购物环境，从浓郁的人文艺术氛围到丰富的时尚业态组合，最贴心完善的客户服务，为奢华购物体验赋予全新内涵，更呈献与世界潮流同步的品质生活，带动了整个厦门城市消费能力的提升及相关行业的发展，也提升了厦门的时尚度和整体形象。2、时尚购物中心时尚购物中心主要满足中高端时尚人群消费需求，主要引进国际知名化妆品、珠宝、时装品牌。时尚购物中心一般会成为城市中具有较大影响力和号召力的购物中心，例如香港时代广场、上海正大广场、成都金牛万达广场等，都在当地具有极强的代表性。案例呈现：南京水游城（图11）南京水游城是

43、一个大型综合性商业项目，由上海鹏欣集团开发建设，建筑面积16.7万平方米，位于南京市建康路和中华路交叉路口、夫子庙商圈核心地段，距离南京商业集群新街口2公里，处在城市中心轴线上，属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。“水游城”是以流动的水为主体，营造的一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。其中包括若干国际品牌的主力店及次主力店，业态以时尚、新潮为主流；一流的院线影城；餐饮包括异国风情美食街，大型特色餐饮，咖啡座、甜品屋、面包坊、茶餐厅地方以及风味小吃，根据不同消费群体分设于各个楼面。作为南京较早的体验式购物中心，水游城在规划指出就将客群锁定在了对时尚较为敏感的年轻

44、一族和家庭型消费者，通过半开放性设计、人工景观运河、阳光、水流、天然植被等元素改善统商业体压抑、呆板、静态的风格，使之更像是一座小型主题公园。项目负一层为一条长280米，深40厘米左右的人工河环绕购物中心，最窄的部分也有4米，河边不设栏杆，消费者可近距离享受水景，球形开放式中庭与人工河相呼应，延伸至负二层；开放式圆形舞台，中庭球形设计，空间感强，观众可从里三层、外三层、高三层从各个角度观看表演，中庭几乎每天都有精彩的表演，也会请一些明星助阵，如各种明星见面会、签售活动、新品时装发布、发型走秀等，加上丰富多彩的真人演出，水游城达到了演出天天有，活动周周变的程度；建筑立面设计色彩丰富，层次感强，现

45、代感十足；内部道路多为弧形设计，圆润自然，转角过度和谐不突兀；楼顶还有一个7000平方米的屋顶花园，其中点缀休闲餐厅，市民可在购物后登上花园享受“绿色呼吸”。整体的建筑设计具有独一无二的亮点，开业之处就吸引了大批南京市民。而在品牌定位方面，主要以中档、年轻时尚品牌为主，低于德基广场、金鹰购物中心等高档商场的品牌档次，整体凸现年轻化、潮流化的特征，引入众多如ZARA、MUJI、UNIQLO等均为首次进入南京市场快销品牌；同时弱化了大型主力店的角色，次主力品牌店铺各楼层均有分布，在一定程度上完善了垂直方向的业态种类，拉动了人流的垂直流动。水游城结合自身的建筑和景观规划，利用服务类、体验类业态的品牌

46、号召力和吸客能力，将多楼层结构的商场动线做活，如将小南国等人气餐饮放在高层以带动客流向上移动，将悠游堂、创意宝贝等人气婴童品牌植入4F的Kids Park以促进家庭型消费客流向该区域的涌入。图11案例呈现：厦门SM新生活广场（图12）厦门SM新生活广场是菲律宾SM集团在厦门市投资开发的首个大型生活方式购物中心，它率先在厦门市乃至福建省引进Lifestyle Mall（生活广场）的理念，锁定注重生活品质的中产阶级、都市白领、年青时尚家庭等中高端消费市场，楼层面积达110,000平方米，拥有1,000多个地下停车位。商场由美国著名设计公司Arquitectonica公司规划设计，建筑极具现代感，由

47、三栋不同概念的主题馆组成，其中圆形黄宝石主楼被规划为集国际品牌旗舰形象店的旗舰馆，针对中产阶级及高端消费群，尽显典雅与品味；方形蓝宝石辅楼则以年轻群体为主力消费群，汇聚万达国际影城、时尚康体和风味餐饮，上演激情和浪漫的时尚生活；面积最大也是人气最高的条形红宝石，则以潮流与活力为规划主题，锁定儿童、年轻家庭和时尚个性人群，引入国际国内的年轻化著名品牌，更集合了诸多人气美食品牌，为红宝石的高人气奠定基础。商场目前荟萃众多首次引进厦门的国际知名时尚品牌，如ZARA、Stradivarius, Bershka，SEPHORA、MUJI，TOYS RUS、玖熙、edition MO&Co.等，各种精致的

48、异国美食，如王品台塑牛排、晶汤匙泰式主题餐厅、香港传奇、宴遇等。此外，品牌服务体验中心、刺激震撼的星级影院、专业的美容美发沙龙、温馨的家居特色店及优雅的环境让品质新生活绽放于每一个细节中。SM新生活广场更加注重消费者对各种生活方式的精神享受与追求，在这里每个人都可以找到属于自已的Lifestyle。图123、生活购物中心生活购物中心的消费群体主要以家庭为主，品类以日用百货、家居家饰、餐饮娱乐、配套服务等为主。随着经济的发展，家庭消费能力不断提高，家庭群体有能力购买更多的非必需品，享受更多的休闲娱乐和体验乐趣。生活购物中心已具备其发展的消费基础。案例呈现：大润发购物广场（图13）大润发购物广场是

49、典型的家庭型生活购物中心，大而全的业态将满足家庭生活所需。大润发厦门店于2008年9月12日正式开门纳客，也是其在福建开出的第一家分店。购物中心位于文化艺术中心工人体育馆负一层，营业面积2.8万，包括生鲜食品、生活杂货、五金百货、电器及服饰等五大类商品，是厦门单体最大的超市，拥有1500个免费停车位，停车场直达超市卖场，极大方便消费者。大润发业态以“超市+百货”为主，超市自营，共有3万多种商品种类，来自台湾及世界各地的进口商品成为其一大鲜明特色；卖场内有大型家电卖场，日用家电和计算机及周边设备均可以在此低价购得；百货则以租赁经营为主，在大润发内形成了“品牌商店一条街”。由于“超市+百货”的经营

50、业态基本上可以满足消费者一站式的购物需求，因此，整个大润发购物中心更接近于一个小型的SHOPPINGMALL。ADIDAS、NIKE、KFC、味千拉面、康师傅私房牛肉面、大娘水饺、宝岛眼镜等都已经成为大润发内“品牌商店街”的成员。目前厦门的第二家大润发购物中心已于2014年7月17日在蔡塘广场盛大开业，同样是瞄准了蔡塘及城市东部的家庭客群，同时开通了7条免费巴士将辐射范围更加扩大，覆盖了更多的商住小区。图13三、业态规划购物中心根据项目定位及建筑条件（体量、空间结构等），确定业态的种类、分布及比例，并制定相应的业态规划及业态组合。业态规划是前期招商的纲领性文件，是招商实施的指南。购物中心业态的

51、选择和规划应符合三个原则：(1)定位优先原则；(2)功能完整性原则；(3)业态相关性原则。（一）业态种类购物中心的业态一般有：零售业态、休闲娱乐业态、餐饮业态和体验服务业态。以往，购物中心以零售业态为主，通过不断的发展，休闲娱乐、餐饮和体验服务业态在购物中心的比例逐渐增大，发挥的作用也日益明显。1、零售业态零售业态主要有百货、超市、便利店、专业店和专卖店。零售业态品类的完整性，决定了购物中心能否满足消费者生活用品的需求。百货涵盖珠宝、化妆品、服饰、家居用品等品类；超市主要以日常生活必需品为主，以较低的价格销售，满足消费者日常需求；专业店主要有家居、电器、数码专业店等品类，在单一品类中商品系列齐

52、全；专卖店是专门经营或授权经营某一品牌商品为主的零售业态。2、娱乐业态娱乐业态有电影院、KTV、电玩城、溜冰场、酒吧、健身馆等。与其他业态不同的是，娱乐业态更强调消费者的参考和互动。娱乐业态在选择相关业种时会更多考虑与其他业态的关联与互动。娱乐业态，是现代购物中心满足消费者一站式消费的重要组成部分，具有群体消费和重复消费的特性，增强了购物中心的丰富性、活跃度。3、餐饮业态餐饮业态是体验性消费的重要代表。王健林董事长曾说过，“中国的购物中心不是卖出来的，是吃出来的”，可见餐饮业态的重要性。餐饮业态具有极强的聚客能力，能充分满足人们社交和家庭生活的需要。购物中心内的餐饮一般分为以下几种形式：中餐、

53、西餐、咖啡、水吧。餐饮业态一般位于购物中心的较高楼层，可以实现客流由上而下，形成花洒效应，对拉动购物中心人气起到重要作用。规划餐饮业态时，应注重口味的丰富性，避免口味重复。只有丰富性的餐饮才能最大限度地为消费者提供多元的选择，对消费者保持长期的吸引力。同时，还要充分挖掘地方餐饮资源，因为地方餐饮品牌更贴合当地市场，早已为当地消费者广泛接受并拥有大批忠诚顾客。地方特色餐饮的进驻，会大大缩短购物中心的培育期。4、体验业态体验业态是购物中心的增值配套服务业态，是对购物中心生活功能性的完善与补充，相比传统零售而言，体验业态更注重对消费者服务的价值，对空间和环境的要求也更高。体验业态粘性较强，消费者滞留

54、时间长；易于形成稳定的消费群，培养稳定的消费习惯；既能满足人们日常生活配套需求，又能迎合大众的精神追求（如图14）。图14：体验业态结构（二）业态组合业态组合主要涉及三个方面，即业态选择、业态配比及业态衔接。1、业态选择业态选择必须符合购物中心的整体定位，同时结合购物中心的自身条件（建筑体量、空间结构等）及当地居民的消费习惯来展开。1）商业功能定位对业态选择的影响不同城市不同区域的购物中心，因其承载的基本功能有较大差异，业态组合的区别也十分明显。例如，上海五角场万达广场属于城市型购物中心，除设有百货、大型超市、电影院、KTV、儿童零售卖场、服装服饰、餐饮酒楼外，还设有家居家饰、书城、食品零售专

55、业店、黄金珠宝城、数码卖场，业态齐全。而北京石景山万达广场为区域型购物中心，主要由百货、超市、电影院、KTV、电玩、儿童娱乐、时尚服装服饰和风味美食构成，以满足北京城西居民生活、休闲、娱乐的基本需求。2）项目档次定位对业态选择的影响精品购物中心、时尚购物中心、生活购物中心，这三种购物中心的项目档次定位不同，目标人群的消费特征就不同，这必然会影响到购物中心的业态选择。精品购物中心通常选择国内外级次较高的品类，如奢侈品、名品、高端餐饮、精品超市及各类有固定高端消费群体的体验业态；时尚购物中心通常选择各业态中的时尚品牌，在确保人气的基础上保持整个项目的时尚格调；生活购物中心通常选择生活超市、美食广场

56、及健身、教育、美容、美发等体验业态。2、业态配比为了将购物中心的面积合理利用，必须对各业态进行合理的配比。合理的业态配比能够完善品类结构功能，更好地满足消费需求，提高聚客能力（表4）。业态配比应遵循以下原则：(1)适用性：根据不同业态的要求，提供适用的面积。(2)高坪效：在满足适用性原则的基础上，在区间内尽可能适度地压缩，以提高销售坪效。(3)互补性：业态要实现差异化，避免重复，注重业态间的关联消费，业态组合要符合目标消费群的需求。表4：区域型购物中心业态配比示意表业态品类数量面积（）面积配比（%）零售综合超市1100009综合百货12000019快时尚225002专业店135003品牌店70

57、3000029娱乐影城160006KTV130003健身125002儿童娱乐120002电玩城120002餐饮酒楼125002餐饮402000019体验1020002合计1311060001003、业态衔接业态布局和衔接首先要认真研究城市动线和购物中心动线，明确购物中心主次通道及冷热区域，根据业态经营特性，并结合购物中心自身的经营需求，合理规划。各个业态之间衔接是否顺畅、合理，关系到消费的舒适感及流畅性，也在某种程度上决定了顾客逗留的时间长短以及交易量大小。因而，对购物中心来说，业态落位衔接的合理性是确保客流动线流畅、提高商铺到达率、提升总体销售的重要途径。业态衔接需遵循以下原则：(1)零售业

58、态需放在热区，品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口、主通道。(2)娱乐业态因属目的性消费，应放置在冷区，通过业态自身带动周边客流。(3)餐饮业态应放置在高楼层，布局要集中，形成规模化。(4)体验业态作为业态补充，目的性消费强，但承租能力差，可放置在冷区次通道。不同业态之间的穿插、过渡可从以下两个维度进行思考：第一，功能互补性，即功能特征明确统一的业态彼此相邻。第二，客群一致性，即根据客群的消费特征划分消费主题区域，并落实到功能业态组合衔接上。第三代万达广场业态组合，如表5、图15所示。表5：第三代万达广场业态组合示意表（水平动线+垂直动线）楼层娱乐楼百货楼5F影城万达百货4F万达百货3

59、FKTV+餐饮万达百货+餐饮2F电玩城+儿童体验业态万达百货+女性体验业态1F零售专业店万达百货+零售专业店-1F大型综合超市图15：第三代万达广场业态组合示意图（水平动线+垂直动线）附件：商业策划定位报告模板二一六年十一月一日主题词：商业项目 策划定位 工作指引 2016年11月1日印发 附件商业策划定位报告模板商业策划定位报告模板城市宏观环境及区域发展分析城市概况：地理位置、城市地位、城市格局、城市气候、人口情况各城区概况：各区面积、户籍人口、城市职能（例如政府机关所在地、商业中心或CBD等）城市GDP分析（过去5年及未来3年增长情况预测）城市产业结构分析（过去5年及未来3年增长情况预测）

60、城市核心产业发展规划分析城市人口规模分析（过去5年及未来3年增长情况预测）备注：除自然人口增减状况外，还需说明商务&旅游人次城市人均可支配收入&消费支出分析（过去5年及未来3年增长情况预测）城市社会消费品零售总额分析（过去5年及未来3年增长情况预测）城市总体发展规划分析城市交通体系发展规划分析：轨道交通、道路交通、航运交通、铁路交通项目所在辖区环境分析项目所在辖区概况项目所在区经济发展分析:GDP、人口规模、社会消费品零售总额、人均收入&支出（以最新数据为准，与全市其他区进行对比）项目所在区的区域规划&产业规划城市政策分析（主要是跟房地产开发、运营相关）宏观环境及区域发展小结、对项目影响因素分