赵品华市场营销

1、科特勒市场营销教程山东交通学院 管理系 赵品华 53167108PHILIP Kotler托尔斯泰科特勒市场营销教程世界上最难做的有两件事：一是把本人的思想放到他人的脑袋里，二是把他人的金钱放到本人的口袋里。 -托尔斯泰 科特勒市场营销教程 但很少人知道，这其中隐含着一场精彩绝伦的营销！ 1981年，英国王子查理斯和黛安娜小姐举行结婚大典，从白金汉宫到圣保罗3公里的街道上，聚集了近百万人，人们都想亲眼观看这个耗费十亿英镑20世纪最奢华的婚礼。 科特勒市场营销教程Marketing产品促销价钱渠道第1章 变 化 世 界 中 的 市 场 营 销第2章 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 第

2、3章 市 场 营 销 环 境第4章 消 费 者 市 场 及 消 费 者 行 为 分 析 第5章 商 业 市 场 及 商 业 购 买 者 行 为 第6章 S T P 分 析 第7章 产 品 及 服 务 战 略 第8章 新 产 品 开 发 及 产 品 生 命 周 期 第9章 定 价 策 略第10章 销 售 渠 道 及 后 勤 管 理 第11章 销 售 渠 道 及 后 勤 管 理第12章 促 销 组 合 策 略科特勒市场营销教程第一章 变化世界中的市场营销 科特勒市场营销教程一、什么是市场营销 营销的目的就是要使推销成为多余。 美国市场营销学专家彼得F. 德鲁克Peter F. Drucker 营销

3、经典语录一、什么是市场营销 卖方需求愿望需求产品效力体验价值称心质量交换买卖关系卖方营销的中心概念一、什么是市场营销 所谓需求，是指感遭到的匮乏形状。 我饿了 我渴了 我冷了 一、什么是市场营销 所谓愿望，是指人类的需求经由文化与个性塑造后所采取的方式。 我饿了，我要吃 我渴了，我要喝 我冷了，我要穿一、什么是市场营销 所谓需求，是指有了购买才干和购买志愿的愿望。 我饿了,我买 我渴了,我买 我冷了,我买 一、什么是市场营销 透支购买才干 一、什么是市场营销 产品、效力与体验 所谓产品，是指任何提供应市场并能满足人们某种需求的东西。 所谓顾客价值，是指顾客从拥有和运用某产品中所获得的价值与为获

4、得该产品所付出的本钱之差。 价值、称心和质量14一、什么是市场营销 顾客称心取决于消费者感受到的效能与期望值的比较。价值、称心和质量15一、什么是市场营销 所谓质量,是指与一种产品或服务满足顾客需求的才干有关的各种要素的总和。价值、称心和质量16一、什么是市场营销 17交换买卖关系与顾客或其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的结实关系。发生在双方之间的买卖，涉及两种及两种以上的有价之物、协议一致的条件、协定的时间和地点。经过提供某种东西作为报答，从他人那里获得所需物品的行为。一、什么是市场营销 一、什么是市场营销 加强与消费者联络的方法财务利益社会利益构造性联络123市场 是指产品当前的

5、和潜在的购买者 市场营销是指个人和群体经过发明产品和价值并同他人进展交换以获得所需所欲之物的一种社会及管理过程。一、什么是市场营销 市场与市场营销营销管理营销组织、营销控制营销战略营销方案需求管理建立可盈利的顾客关系营销管理是指为了实现组织目的而对旨在建立、加深和维持与目的购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、设计、实施与控制营销管理操作 通常阅历三个阶段：创业型市场营销、程式化市场营销和内部创业型市场营销.二、营销管理 三、营销管理理念消费观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念消费者喜欢那些随处可买到的价钱低廉的产品以消费为中心，以产定销，以量取胜卖方市场；提高消费率以降低本钱

6、；购买才干差福特汽车；我国建国后的粮票时代非需品，如坟地观念特点条件案例矛盾推销观念市场营销观念社会营销观念消费观念产品观念三、营销管理理念消费者喜欢那些质量优、性能好、特征多的产品以质量为中心，以产定销，以质取胜卖方市场，商品供应有所增大，部分顾客购买力加强文件夹、浴缸、捕鼠器、搓衣板消费者并非皆追求完美，注重性价比；需求多样化观念特点条件案例矛盾三、营销管理理念 产品观念消费观念市场营销观念社会营销观念推销观念除非采用大规模的推销活动，否那么消费者不会购买以产定销，推销取胜；目的是推销商品，而非培育关系卖方市场向买方市场过渡，供过于求，商品积压非需品；人海战术推销精英积压-推销-积压，忽视

7、需求观念特点条件案例矛盾产品观念推销观念社会营销观念消费观念市场营销观念三、营销管理理念组织目的的实现有赖于对目的市场中需求的正确判别并且可以以比竞争对手更有效的方式满足消费者需求以目的消费者的需求为中心；发现需求，满足需求买方市场王永庆的产业帝国与社会长久福利相矛盾观念特点条件案例矛盾三、营销管理理念 工厂 目的市场出发点不同中心不同目的不同手段不同推销观念和市场营销观念比较 现存产品 顾客需求 推销和促销活动 协调市场营销活动经过添加销量获取利润经过顾客称心获取利润推销观念市场营销观念消费观念产品观念社会营销观念三、营销管理理念组织应该确定目的市场的需求，然后以一种可以维持或改善消费者关系

8、和社会福利的方式比对手更有效地满足需求公司、消费者、社会三者利益平衡危机认识、环保认识加强强生公司泰诺胶囊召回；新能源汽车财务平衡难以达成观念特点条件案例矛盾第一章内容讲完了，回想一下吧！第二章 战略规划与市场营销 过程科特勒市场营销教程 营销经典语录 经典语录： 在认识过程中，战术决议战略； 在实际过程中，战略决议战术。 毛泽东第二章 战略规划与市场营销过程一、战略规划 战略规划概念概念思索做大还是做强？多元化还是专业化？长期还是短期？ 在企业的目的、才干和不断变化的市场营销时机之间开展和坚持某种战略顺应性的过程。战略规划制定的步骤一、战略规划 经过使命书回答使命内容确定企业使命确定企业目的

9、设计业务组合 企业的使命要转化为企业各管理层的详细目的，每个管理人员都应有明确的目的，并担任实现这些目的 寻觅使企业的强项和弱项最好的顺应环境所提供的时机的业务组合战略规划的制定为企业其他方案的制定做好了必要的预备方案跨职能战略 企业的战略规划决议了企业要运营的业务种类以及每类业务的目的，接下来，对每一业务单位要制定更详细的方案 使命是一个企业的总目的，对机构内一切人员起着指点作用。 它以使命书的方式表现出来我们能为顾客提供的不可替代的价值是什么？我们的顾客是谁？我们的业务是什么？我们的业务应该是什么？一、战略规划 确立使命确定企业目的设计业务组合方案跨职能战略一、战略规划 确立使命确定企业目

10、的设计业务组合方案跨职能战略1. 使命应以市场导向来界定业务范围 2. 使命不应太窄或太宽 3. 使命必需符合实践 4. 使命必需详细明确 5. 使命必需适宜市场环境 6. 使命应具有鼓励性 一、战略规划 确立使命确定企业目的设计业务组合方案跨职能战略为世界日益增长的人口提供粮食的同时维护环境发明更好的产品并以低价投放市场研制新型抗虫害疾病的农作物添加利润提高销售降低本钱使命 企业 目的 营销 目的 一、战略规划 制定业务组合需做两个方面的任务：分析现有业务组合；为业务组合中增添的新业务制定增长战略.确定企业目的确立使命设计业务组合方案跨职能战略一、战略规划 确定企业目的确立使命方案跨职能战略

11、设计业务组合对每一业务进展更详细的方案各部门结成一个结实的价值链企业与外部组成一个价值交付网二、市场营销过程由环境变化客观构成的未被满足的需求叫做市场时机.由于有才干与资源的限制，市场时机未必是企业时机.分析市场时机经过分析市场时机，衡量本身的才干与资源，找到能够可以满足的市场.市场选择营销组合是指为了在目的市场制造想要的反响而混合采用的一组可控制的战术营销手段，即4P.设计营销组合营销管理活动包括四中只能：分析调研及分析、企划战略方案、营销方案、实施及控制.管理营销活动第二章内容讲完了，回想一下吧！ 是指在营销活动之外，能影响营销部门建立并坚持与目的客户良好关系的才干的各种要素和力量。营销环

12、境营销环境营销活动第四章 市场营销环境微观环境与公司关系亲密、可以影响公司效力顾客的才干的各种要素。营销环境宏观环境是指可以影响整个微观环境的社会性要素经过系统查看营销环境，营销人员可以修正营销战略以顺应市场中出现的新挑战和机遇.第四章 市场营销环境营销微观环境市场中介竞争对手公司供应商公众顾客第四章 市场营销环境营销宏观环境.人口要素经济要素自然要素文化要素政治要素科技要素公司第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境 公司不再单纯地察看环境变化再做出反响，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种力量。环境管理法第五章 管理营销信息 科特勒市场营销教程 营销经典语录 经典语录：要管理好

13、一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩哈伯第五章 管理营销信息第五章 管理营销信息 菲利普科特勒以为营销信息系统是人、设备和程序组成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配所需求的、及时的和准确的信息。定义:第五章 管理营销信息1人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的集合体2起始和终端都是营销者3处置程序：评价需求；开发信息；提供信息；评价新需求这一概念反映出目的：搜集分析信息实现营销决策控制营销环境4第五章 管理营销信息营销信息系统营销情报系统营销调研系统内部报告系统营销分析系统市场营销环境 微观环境要素宏观环境要素市场营销经理分析方案执行控制评价信息需求分配信息

14、市场营销信息系统与信息沟通图示第五章 管理营销信息123评价信息需求评价信息需求一个好的营销信息系统可以在经理们想要得到的信息和他们真正需求、能得到的信息之间找到平衡点主要功能是向营销管理人员及时提供有关反映企业运营情况的信息信息需求的时机及提供方式第五章 管理营销信息营销情报内部记录营销调研信息分析1234信息来自企业内部；定期提供 内部职员、供应商、经销商、顾客公共信息、专业调研公司购买、刺探系统、客观地搜集和传送有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以协助管理者制定有效的营销决策。顾客关系管理 发布和运用信息开发营销信息第五章 管理营销信息市场信息营销评价

15、回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库营销分析系统资料库模型库营销调研ServiceDescription of the companys service市场环境调研调研内容市场需求调研消费行为调研四大要素调研调研内容调研类型调研类型探求性调研描画性调研因果性调研营销调研调研程序营销调研确定问题及调研目的实施调研方案制定调研方案解释汇报调研结果确定问题确定调研目的确定信息需求制定调研方案调研方法、手段接触方式、取样方案搜集二手信息搜集原始信息调研人员及现场组织汇报结果而非数据根据阅历挑选营销调研第六章 消费者和商业购买者行为对许多人来说他们并不是想要摩托车，他们想要

16、的是哈雷：这个品牌是那么深化人心。 -美国摩托车调研公司总裁第六章 消费者和商业购买者行为消费者是指为个人消费而购买商品及效力的个人和家庭；消费者购买行为是指终端消费者的购买行为。第六章 消费者和商业购买者行为经济学模式：-经济人，追求最大边际效用假设：价格越低，销量越大矛盾：无法解释品牌偏好传统心理学模式：-诱因反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释群体相似性社会心理模式：-社会人，受社会群体影响假设：人的行为受社会及环境影响矛盾：无法解释消费个性差异营销刺激与消费者反应模式：-五个W一个H，what,who.where,when,why,how例如：速溶咖啡购买行为方式第六章

17、 消费者和商业购买者行为文化 亚文化 社会阶层 文化要素影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为参照群体 家庭 角色与位置 社会要素影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为年龄与生命阶段职业经济情况生活方式个性与自我观念个 人因 素影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为动机知觉学习态度心理因素影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为动机影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为知觉A. 选择性留意B. 选择性曲解C .选择性保管影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业

18、购买者行为学习阅历对个人行为的影响影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为看法与态度影响消费者购买行为的要素第六章 消费者和商业购买者行为需求确认信息寻觅选择评价购买决策购买后行为12345消费者决策过程第六章 消费者和商业购买者行为 商业购买者行为是指购买物品或效力用来消费、用于销售、租赁或供应给其他购买者。第六章 消费者和商业购买者行为市场构造与需求购买单位的性质地理位置多人决策派生需求缺乏弹性需求动摇大更专业更复杂更正式数量与规模商业市场第六章 消费者和商业购买者行为商业购买的主要类别直接反复购买调整后再购买全新购买123第六章 消费者和商业购买者行为影响商业购买者购买行为

19、的要素环境需求程度经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争开展社会责任关注度组织目的政策程序组织构造制度人际利益职权位置神态压服力个人年龄收入教育任务职位个性文化企业购买者第六章 消费者和商业购买者行为商业购买者决策过程概述需求问题确认产品规格阐明寻觅供应商表现回想订货常规细那么选择供应商要求报价第七章 STP分析分析竞争态势进展市场细分选择目的市场实行市场定位STP分析主要思绪第七章 STP分析我们的竞争战略应该是什么？竞争导向-他在打一场怎样的商战智猪博弈 大猪 小猪行动等待行动1，30，4等待3，10，0一、营销指点思想 第七章 STP分析认清我们的竞争位置市场位置市场指点者 市场挑战者

20、 市场跟随者 市场补缺者 第七章 STP分析打一场怎样的商战指点者防守战：扩展需求总量、维持市场占有率挑战者进攻战：正面进攻、侧翼进攻跟随者迂回包抄战： 选择性跟随模拟、伺机超越补缺者游击战：发明、扩展并维护补缺市场第七章 STP分析市场细分的概念 市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合战略。第七章 STP分析地理细分人口细分心思细分行为细分用户行业用户要求用户规模用户地点消费者市场细分产业市场细分市场细分的主要变量第七章 STP分析有效细分市场的条件可获得性可收益性可衡量性可行动性可区别性有效细分市场第七章 STP分析目的市场选择目的

21、市场的概念 企业在细分市场的根底上，企业决议进入的、具有共同需求和特征的购买者集合。第七章 STP分析目的市场选择 确定目的市场思索的要素细分市场的规模及生长潜力细分市场构造的吸引力企业的市场营销战略目的和资源 1、无差别营销市场营销组合子市场1子市场2子市场3目的市场覆盖战略第七章 STP分析1、无差别营销优点： 有利于规范化、大规模消费，获得 规模效益 节省广告、存储、运输等费用缺陷： 不满足消费者需求的多样性 不顺应多变的市场情势目的市场覆盖战略第七章 STP分析2、差别化营销市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3目的市场覆盖战略第七章 STP分析 2、差别化

22、营销优点： 全面满足消费者的不同需求 顺应猛烈的市场竞争，有利于获取市场 占有率，扩展销售额缺陷： 销售费用和各种营销本钱较高 受企业资源和经济实力限制较大目的市场覆盖战略第七章 STP分析3、集中性营销市场营销组合B子市场1子市场2子市场3目的市场覆盖战略第七章 STP分析 3、集中性营销优点： 有利于了解消费需求，消费适销对路产品； 有利于集中资源，节约本钱和费用，获得良好效益。缺陷： 风险大，易受竞争冲击目的市场覆盖战略第七章 STP分析第七章 STP分析影响市场覆盖战略选择的要素竞争对手战略企业资源市场差别化程度产品生命周期产品差别化程度影响要素第七章 STP分析市场定位概念：产品在目

23、的消费者心目中相对于竞争产品而言占据明晰、特别合理想的位置所进展的安排。预防上火的饮料传送高兴的饮料第三生活空间第七章 STP分析定位战略根据顾客利益根据产品特点根据运用场所根据产品种类根据运用者根据竞争对手市场定位战略第七章 STP分析市场定位的步骤市场优势产品渠道笼统人员效力第一步：识别能够的市场优势第七章 STP分析市场定位的步骤第二步：选择适宜的竞争优势推出多少种差别选择内容宣传哪些差别选择整体定位战略第七章 STP分析市场定位的步骤第三步：传播并送达市场定位百闻不如一见万宝路香烟产品价钱渠道促销文/图第七章 STP分析宁城老窖的市场定位市场定位案例第七章 STP分析宁城老窖的市场定位

24、市场定位案例第七章 STP分析市场定位的误区过低定位A混乱定位C过高定位B营销经典语录经典语录：一家企业要在市场中总是占据主导位置，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰本人的产品 威廉.H.达维多(William H Davidow)第八章 产品及效力战略 教学目的和要求【实际教学目的】了解整体产品及产品组合的概念；掌握产品组合战略；掌握产品各生命周期的特点及营销战略；掌握新产品开发战略及推行战略。【重点】整体产品概念及产品组合战略，产品生命周期战略，新产品开发与推行战略。 【难点】产品概念的创意与新产品开发，产品组合战略。 第八章 产品及效力战略第一节 整体产品及产品组合一、

25、产品及整体产品一传统的产品概念 传统的观念以为产品是一种具有某种特定物质外形和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念那么从消费者的需求出发定义和概括产品，现代营销学以为，产品是指可以提供应市场被人们运用和消费，并满足人们某种需求的有形物质或无形物质的有机体。包括产品的功能利益、质量、外形、效力、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着非常丰富的内涵。第八章 产品及效力战略第八章二现代整体产品的概念 美国著名市场营销专家菲利普.科特勒把整体产品概念扩展为五个层次，即中心产品、方式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。内容如图81所示：

26、中心产品实践产品外延产品产品的三大层次第八章 产品及效力战略第八章 1.中心产品：消费者购买商品时所追求的本质利益，即顾客真正所需求的，获得某种需求的成效和利益。如化装品从工厂加工出来，是有形的实物，但顾客在购买时，首先思索购买的不是化装品的外形，而是它能给顾客带来的美的利益 2.方式实践产品：中心产品借以实现的方式，即向市场提供的产品实体和效力对象，主要包括：质量程度、外观特征、款式、品牌称号及包装等。 3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与该产品亲密相关的一整套属性和条件。如旅客在住宿时，期望旅馆能提供平安的环境，温馨、干净的客房和便利的交通等。第八章 产品及效力战略第八章 4.外

27、延产品：伴随着本质和方式产品所提供的全部附加效力和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后效力、培训等。 5.潜在产品：现有产品包括一切附加产品在内的，能够开展成为未来最终产品的潜在形状的产品，即指出了现有产品的能够演化趋势和前景。第八章 产品及效力战略第八章二、产品的分类日用品选购品特殊品消费资料原资料与零件资本工程物料及服 务消费资料非耐用品耐用品服 务产 品按产品能否耐用和有形分类按产品用途 分 类非需品第八章 产品及效力战略第八章三、个别产品决策第八章 产品及效力战略第八章三、个别产品决策一产品属性1、质量2、特征3、设计第八章 产品及效力战略第八章三、个别产品决策二建立品牌1、品牌的含

28、义1教材定义品牌是一个称号、术语、符号、图案或者这些要素的组合，用来识别产品或效力的制造商和销售商。第八章 产品及效力战略第八章三、个别产品决策二建立品牌1、品牌的含义2站在企业的角度品牌=品类+质量+档次3顾客的角度品牌=价值+体验+偏见+关系第八章 产品及效力战略第八章三、个别产品决策2、建立品牌的主要决策1有无决策2称号选择3归属决策制造商、销售商、特许、共同建立4品牌战略统分决策产品系列扩展、品牌扩展、多种品牌、新品牌第八章 产品及效力战略第八章三、个别产品决策三包装1、包装的构成：首要、次要、装运2、包装战略：1类似包装战略 4复用包装战略2差别包装战略 5等级包装战略3相关包装战略

29、 6赠品包装战略四标签五扶持产品的效力第八章 产品及效力战略四、产品组合决策一产品组合的含义1.产品组合的含义：指企业提供应市场的全部产品系列和产品工程。第八章 产品及效力战略第八章2.产品组合的内容：1产品工程：是指产品目录上列出的每一个规格型号的产品。2产品线：是指具有一样运用功能，能满足同类顾客的需求，但规格不同的一组类似的产品工程。3产品组合构造：是指产品组合所构成的产品广度、深度、长度和关联度。产品组合的广度是指消费运营的产品系列产品线的数目；产品组合的深度是指产品线上每一类产品的工程数；产品组合的长度是指产品组合里产品工程的总数；产品组合的关联度是指不同产品在用途、消费制造、销售渠

30、道等方面的相关程度。第八章 产品及效力战略宝洁公司的产品组合第八章 产品及效力战略第八章二产品组合决策1、产品系列决策第八章 产品及效力战略第八章2.产品组合决策1广度决策2长度决策3深度决策4相关性决策第八章 产品及效力战略效力营销 效力营销一本节课中的“效力与前述“扶持产品的效力的区别二效力的分类三效力的性质与特征四效力公司的营销战略第八章 产品及效力战略效力营销 一本节课中的“效力与前述“产品支持效力的区别第八章 产品及效力战略效力营销 二效力的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技

31、术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察第八章 产品及效力战略效力营销 三效力的性质与特征服 务无形性不可分性可变性易消逝性第八章 产品及效力战略效力营销 消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性效力过程的参与性效力消费者特点第八章 产品及效力战略案例与教学 四效力公司的营销战略效力差别管理效力质量管理效力消费力管理效力公司的营销战略第八章 产品及

32、效力战略效力营销 1、效力差别化管理效力工程有差别1效力人员有差别2效力环境有差别3效力方式有差别4第八章 产品及效力战略效力营销 2、效力质量管理质量管理流程改善一向性质量检查建立效力质量规范效力补救授权第八章 产品及效力战略效力营销 3、效力消费力管理培训与选拔效力人员添加设备以“节约效力以数量弥补质量利用技术的力量ABCD第八章 产品及效力战略第九章 新产品开发 及生命周期战略山东交通学院 管理系 赵品华 zhaopinhua126一、新产品概述一新产品含义及分类 从营销的角度，只需在功能、构造和形状上发生改动，与原产品有差别，均称为新产品。 包括全新型新产品、换代型新产品、改良型新产品

33、和仿制型新产品。 第一节 新产品开发战略技术-市场新产品种类全新型换代型改良型仿制型二开发新产品的意义1.满足消费者不断变变化的需求。2.加强企业的竞争才干。3.减少和分散企业的运营风险。4.推进社会提高。第一节 新产品开发战略二、新产品开发程序 企业要做到可继续开展，在竞争中坚持优势，具有较强的中心竞争力，就必需不断开发新产品。产品营销要做到“消费一代、贮藏一代、研发一代、构思一代。为提高新产品开发的胜利率，仔细谋划新产品开发方案，遵照新产品开发程序是非常必要的。新产品开发程序如图84所示：第一节 新产品开发战略图84 新产品开发的程序市场营销战略的制定业务分析概念的形成和测试创意挑选创意构

34、成产品开发正式上市市场试销第一节 新产品开发战略2.新产品构思来源1企业内部员工2对顾客的察看和倾听3竞争对手4销售商及供应商5科学家。6专业市场调研公司及科学研讨机构。第一节 新产品开发战略二新产品构思挑选 构思挑选idea screening是从各种新产品想象的方案中，挑选出一部分有价值进展分析、论证，这一过程就叫挑选。挑选时要区别优势，决议取舍，努力两种偏向：其一，不能把有开发出路的产品想象放弃了，即防止“误舍、其二，不能把没有开发价值的产品想象误选了，即防止“误用，应全面衡量与分析，谨慎地决议取舍。在Kao公司日本一家大型消费产品公司，委员会提出如下问题：产品对消费者和社会真正有用吗？

35、对本公司有没有益处？能否符合公司的目的和战略？我们有胜利实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它提供应顾客的价值能否多于竞争者的产品？广告和销售能否容易？许多企业都有设计得很好的系统来评定和挑选新产品构思。第一节 新产品开发战略三新产品概念的构成和测试1.新产品概念的构成产品构思是指企业可以思索向市场提供的一种能够产品的主意，产品概念是用有意义的消费者术语对构思做出详尽描画，而产品笼统那么是指消费者可以察看到的实践产品或潜在产品实体。2.新产品概念的测试 概念测试concept testing指选取几组目的消费者对新产品概念进展测试。新产品概念的传送可以用符号或实物笼统表示，使消费者能觉得到新

36、产品概念的详细内容表现方式。第一节 新产品开发战略四市场营销战略的制定 第一部分描画目的市场产品定位市场规模第二部分描画产品第一年的方案价钱销售及营销预算第三部分描画公司的长期销售额利润目的营销组合战略第一节 新产品开发战略五业务分析六产品开发七市场试销八正式上市第一节 新产品开发战略三、新产品的推行第八章13.5%早期采用者34%中期 采用 者34%晚期采 用 者16%最晚采用者2.5%领先采用者新产品采用者的个性差别第一节 新产品开发战略一、产品生命周期的含义 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是指产品的运用寿命。产品的运用寿命是指一种产品从进入消费领域被运用，到失去其运用价值的时间间

37、隔，普通称产品自然寿命周期。而产品的市场寿命是指一种产品从进入市场开场，到被淘汰退出市场的时间间隔，包括市场导入期、市场增长期、市场成熟期和市场衰退期等四个阶段。因此，有些产品的运用寿命很短，而市场寿命很长。如食品、鞭炮等。而有些产品种类却相反，本身的运用寿命可以延伸，但市场寿命很短，如时装。产品生命周期过程见图83所示。第二节 产品市场生命周期产品生命周期利润 及 销量 销量利润开发期 引入期 增长期 成熟期 衰退期第二节 产品市场生命周期时髦产品的生命周期曲线与特点时髦产品来也匆匆去也匆匆时间销售额第二节 产品市场生命周期生命周期的其他型态销售额时间“循环再循环销售额时间“生长衰退成熟销售

38、额时间“扇贝形第二节 产品市场生命周期二、产品生命周期各阶段的特点特征导入期增长期成熟期衰退期销量成本利润顾客类别竞争者经销商营销目标第二节 产品市场生命周期三、产品生命周期各阶段的战略战略导入期增长期成熟期衰退期产品价格渠道促销广告第二节 产品市场生命周期第十章 产品定价-定价思索及战略 价钱是什么？从狭义的角度讲，价钱是对产品或效力所收取的金钱。从广义的角度讲，价钱是消费者对用来交换拥有或运用产品或效力利益的全部价值量。第十章 产品定价-定价思索及战略 如何给产品定价？1、哪些要素影响定价？2、有哪些定价的方法？第十章 产品定价-定价思索及战略 一、定价时需求思索的要素内部要素定价决策外部

39、要素市场营销目的市场营销组合战略本钱组织思索市场和需求竞争其他环境要素经济、转售商、政府等第十章 产品定价-定价思索及战略 二、普通定价方法以本钱为根底的定价以价值为根底的定价以竞争为根底的定价第十章 产品定价-定价思索及战略 以本钱为根底的定价加成定价法例如： 产品本钱20元，加成率为50%，那么价钱为：P=20150%=30元。 即在产品的本钱上加上一个规范加价百分比。第十章 产品定价-定价思索及战略 以本钱为根底的定价加成定价法的变形例如： 产品本钱20元，利润率为50%，那么价钱为：P=20/1-50%=40元。 在本钱上加上一个相对于售价而言的加成。第十章 产品定价-定价思索及战略

40、思索一下！本钱加成定价法能否合理？第十章 产品定价-定价思索及战略 以本钱为根底的定价盈亏平衡定价法例如： 某房地产企业开发总建筑面积为20万m2的小区，估计可实现销售16万m2，总开发本钱为4亿元，企业的目的收益率为15%，那么每平米价钱为：P=4亿4亿15%/160000=30元。 企业制定一种价钱，使得盈亏平衡或获得目的利润。第十章 产品定价-定价思索及战略 以价值为根底的定价1、了解价值定价法 根据消费者所了解的产品价值进展定价。2、需求差别定价法第十章 产品定价-定价思索及战略 以竞争为根底的定价1、随行就市定价法 根据竞争的需求进展定价。2、密闭招标定价法第十章 产品定价-定价思索

41、及战略 新产品定价战略溢价战略经济战略高价战略良好价值战略定价战略价钱高于价值高质量更高价钱低质量更低价钱高质量低价钱仿制新产品的定价战略第十章 产品定价-定价思索及战略 新产品定价战略市场撇脂定价法 市场浸透定价法最初设定低价，迅速进入市场，从而快速吸引大量购买者并博得较大市场份额。最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。专利维护的新产品定价战略第十章 产品定价-定价思索及战略 思索适用条件是什么？市场浸透定价法 适用条件是什么？ 市场撇脂定价法第十章 产品定价-定价思索及战略 产品系列定价 任选产品定价 附属产品定价 副产品定价 假设产品是某个产品组合的一部分，定价战略就需求经常做出调整

42、。4123产品组合定价战略产品束定价 5第十章 产品定价-定价思索及战略 产品系列定价 产品系列是一组相互关联的产品，其中每个产品都有不同的特征，因此要制定不同价钱。 确定这类商品的价钱差额，普通要分析各种产品本钱之间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。第十章 产品定价-定价思索及战略 任选产品定价任选品是指那些与主要产品亲密关联的可恣意选择的产品。 企业为任选品定价有两种战略可供选择，一种是为任选品定高价，靠它来盈利；另一种战略是定低价，把它作为招徕顾客的工程之一。第十章 产品定价-定价思索及战略 附属产品定价附属产品是指必需与主要产品一同运用的产品。 大多数企业采用这种战略时，主要

43、产品定价较低，而连带产品定价较高。以高价的连带产品获取高利，补偿主要产品因低价呵斥的损失 。第十章 产品定价-定价思索及战略 副产品定价在消费加工肉类、石油产品和其他化学产品时，经常有副产品。 制造厂商为这些副产品寻觅市场，并接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价钱。 第十章 产品定价-定价思索及战略 产品束定价运用产品束定价法，销售者经常将几种产品组合成一束，降价销售。 价钱捆成束有助于促进某些产品的销售，但组合后的价钱必需足够的低 ，以吸引消费者。第十章 产品定价-定价思索及战略 价风格整战略折扣与折让定价心思定价地理定价促销定价用两种或多种价钱销售一种产品或效力决议在不同的国家里

44、设定何种价钱思索价钱的心思作用而非简单的经济作用针对不同国家或地域的顾客进展定价为了更有效地吸引顾客，扩展销售，在价钱方面给顾客的优惠 暂时的使产品价钱低于目录价钱，甚至低于本钱差别定价国际定价价钱调整第十章 产品定价-定价思索及战略 折扣与折让折扣折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣以旧换新多数企业都会调整其根本价钱，以报答顾客的某些行为，如提早付款、批量购买、淡季购买等。第十章 产品定价-定价思索及战略 差别定价时间定价产品方式定价顾客细分定价地点定价第十章 产品定价-定价思索及战略 利用消费者敬慕名牌声望的心思定价，故意把价钱定为整数或高价。声望定价尾数定价招徕定价利用消费者数字认知的特

45、殊心思制定带有零头的价钱。 利用消费者求廉的心思将个别产品价钱定得较低以吸引顾客。心思定价第十章 产品定价-定价思索及战略 促销定价促销定价牺牲品特殊事件现金回扣低息贷款长期担保免费保养折扣第十章 产品定价-定价思索及战略 地理定价地理定价一致运送定价FOB定价运费吸收定价基点定价地带定价第十章 产品定价-定价思索及战略 价钱改动价格改变局势2.对价钱变动的反响制定好价钱构造和价钱战略之后，企业经常面临的情况是必需发动价钱改动，或者对竞争者发动的价钱改动做出反响。1.发动价钱改动第十章 产品定价-定价思索及战略 发动价钱改动发动降价发动提价消费者的反响竞争者的反响第十章 产品定价-定价思索及战

46、略 对竞争者调价的估计与反响竞争者降价了吗？No维持原价，继续监视竞争者的价钱降价会不利于我们的销售吗Yes应该采取有效的行动吗Yes建立低价的战斗品牌改善质量提高价钱降价YesNoNo提高顾客理解的质量第十章 产品定价-定价思索及战略 第11章 销售渠道和后勤管理Company Logo了解企业为何要注重渠道战略渠道成员 如何组织起来发扬渠道功能指出企业可以选择的渠道解释企业的渠道决策清楚实体分配和整合后勤管理的性质及意义学习目的第11章 销售渠道和后勤管理5分销渠道的性质渠道行为及渠道组织渠道设计决策渠道管理决策实体分配与后勤管理1234第11章 销售渠道和后勤管理一为什么要运用营销中间渠

47、道？能 够以更高的效率将商品提供应目的市场减少消费和消费者的任务量，以高经济性协调供应与需求第11章 销售渠道和后勤管理谈判交际风险承当促销信息理财配货与物流二分销渠道的作用第11章 销售渠道和后勤管理三渠道层次的数目 1、消费者市场营销渠道 1直接营销渠道 制造商消费者第11章 销售渠道和后勤管理制造商零售商零售商消费者制造商零售商消费者2间接营销渠道一个中间层两个中间层第11章 销售渠道和后勤管理 制造商 零售商 中间商零售商消费者2间接营销渠道三个中间层第11章 销售渠道和后勤管理渠道行为纵向冲突：同一渠道不同层次之间的企业冲突。横向冲突：同一渠道层次上各企业之间的相互冲突第11章 销售

48、渠道和后勤管理分销渠道系统传统渠道系统整合渠道系统零售商零售商纵向营销系统横向营销系统混合营销系统公司化契约式管理式零售商组织自愿的连锁店零售商协作社特许专卖机构消费者渠道组织第11章 销售渠道和后勤管理公司化纵向营销系统契约式纵向营销系统管理式纵向营销系统1、纵向营销系统在单一一切权下把消费和销售两个阶段结合在一同。不同消费和销售层次的独立企业以契约的方式接合为一体，以获得单独经营所不能获得的经济利益或销售效果不经过共同一切权或契约而是以一方的规模和权益来协调消费和销售的连续阶段的一种方式第11章 销售渠道和后勤管理2、横向营销系统 在同一层次上的两家或多家企业结合起来开辟新出现的营销时机第

49、11章 销售渠道和后勤管理3、混合营销系统消费商零售商零售商零售商细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4商品目录、销售力量第11章 销售渠道和后勤管理渠道设计决策一分析消费者对效力的需求消费者希望从渠道获得什么？第11章 销售渠道和后勤管理二确定渠道目的和限制要素 产品特征 企业政策 中间商特征 竞争者 环境限制要素渠道设计决策第11章 销售渠道和后勤管理中间商类型中间商数目中间商责任企业销售人员 制造商的代理机构 行业销售商 密集分销 独家经销 精选经销价钱政策 销售条件 区域权益 三确定主要渠道选择方案渠道设计决策第11章 销售渠道和后勤管理四评价主要渠道方案经济性规范控制性要素顺应性规

50、范评价主要渠道方案渠道设计决策第11章 销售渠道和后勤管理评价渠道成员选择渠道成员渠道管理鼓励渠道成员第11章 销售渠道和后勤管理实体分配与后勤管理一实体分配及后勤管理的性质及意义 实体分配是指方案、执行和控制从起点到消费点的资料、最终产品及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。 第11章 销售渠道和后勤管理产品种类的增多要求改进后勤管理后勤是一大本钱要素后勤是博得保持顾客的关键信息技术开展为销售效率提高提供了时机当前企业更加注重后勤实体分配与后勤管理第11章 销售渠道和后勤管理二后勤系统的目的 以最少的本钱提供目的水准的顾客效力实体分配与后勤管理第11章 销售渠道和后勤管理三

51、主要后勤职能订单处置仓储运输存货实体分配与后勤管理第11章 销售渠道和后勤管理四一体化后勤管理建立渠道同伴关系 1、跨职能、跨企业的协作2、分项工程3、信息共享4、存货继续补充系统企业内部交叉职能协作1、设立常设后勤委员会2、设立联络各职能部门后勤管理活动的管理职位一体化后勤管理实体分配与后勤管理第11章 销售渠道和后勤管理第12章 零售与零售山东交通学院管理系市场营销教研室学完本章后，他应该可以：解释零售商和零售商在销售渠道中的作用解释零售商和零售商面临的市场描画零售商、零售商的主要类型营销决策第12章 零售与零售零售零售商类型零售商营销决策零售零售业开展趋势零售业开展趋势零售商营销决策零售

52、商类型第12章 零售与零售什么叫零售？什么叫零售商？一、零售零售： 是指包括一切向最终消费者直接销售商品和效力，以供其作个人及非商业性用途的活动零售商： 是指那些其销售量主要来自零售的商业企业一、零售零售商商店零售商非商店零售商二、零售商的主要类型效力程度产品线相关价钱零售组织1、自我效力零售商2、有限效力零售商3、完全效力零售商1、公用品商店2、百货商店3、超级市场4、方便商店5、超级商店6、特级商场1、折扣商店2、减价商店3、目录陈列室1、团体连锁商店2、自愿连锁商店3、零售店协作社4、特许专卖组织5、销售结合大企业商店零售商商店零售商根据不同规范的分类一商店零售商公用品商店:产品线较窄，

53、但花样种类较齐全。百货商店:产品线较宽。超级市场:顾客光临最频繁。方便商店:拥有种类有限、周转率高的方便产品线的小型商店，其主要市场由青年人和蓝领工人构成。超级商店:运营种类繁多的食物商品、非食物商品等日用品，并提供效力。特级商场:运营种类齐全的产品系列，并拥有知识渊博的职员。产品线一商店零售商一商店零售商以折扣价钱出卖种类繁多、加成高、周转快、有品牌的商品。目录陈列室以低价获取更多销售量，从而盈利。减价零售店低于正常零售价购货，向消费者收取低于普通零售价的费用。分为三种类型：独立减价零售商、厂家销售点和仓储俱乐部。毛利低、销售量大，以较低的价钱出卖规范日杂品。折扣商店减价商店目录陈列室 销售

54、结合大企业是自在构成的的公司，它以集中一切 制的方式将几种不同的零售商品类别和方式组合在一同，并将其配销、管理功能综合为一体。 团体连锁商店：包括两个或更多的共同一切、共同管理的商 店、销售类似产品线的产品，实行集中采购。自愿连锁商店：是由零售商牵头组成的独立零售商店集团，从事量采购和共同销售业务。零售店协作社是由独立零售商们组成的集中采购组织，采取结合促销行动。 特许专卖组织是在特许人和特许运营者之间的契约式结合。零售组织一商店零售商直复营销运用多种广告媒体，使之相互作用于消费者，并通常需求消费者作出直接反响。上门零售营销人员经过到消费者家里、举行家庭销售会等活动销售产品。自动售货运用自动售

55、货机进展销售。用于多种商品，包括带有很大方便价值的激动型商品和其他产品二非商店零售零售商营销决策目的市场零售营销组合产品种类和采办效力以及商店气氛价钱促销销售地点三、零售商营销决策 零售商最重要的决策是确定目的市场并进展市场定位。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目的顾客需求的是多样化、种类分配有深度还是方便？一目的市场及市场定位决策二零售营销组合营销组合产品编配与服务价钱决策促销决策地点决策零售商所运营的产品种类必需与目的市场能够购买的商品相一致。零售商必需决议 产品种类组合的宽度窄或宽和深度浅或深。 产质量量。 产品差别化 。 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特征 以私人品牌商品为

56、特征 突出其是大型有特征的销售活动 以新奇多变的商品为特征 以率先推出最近或最新的商品为特征 提供定做商品的效力 提供高目的的种类 三产品种类和采办决策零售商还必需决议向顾客所提供的效力组合。效力组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。商店气氛是商店差别化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体规划和商店给人的“印象。商店必需精心构思，使其具有一种适宜目的市场的气氛，使顾客乐于购买。四效力与商店气氛决策零售商的价钱是一个关键的定位要素，必需根据目的市场、产品效力分配组合和竞争的有关情况来加以确定。价钱决策促销决策零售商广泛运用促销任务来产生买卖和购买。价钱决策及促销决策 销售地点决策：零售商

57、店的店址选择能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 零售商可以经过检查4个目的，评价某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光临的人数比例 光临的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 价钱决策及促销决策垂直营销系统的开展一次完全全部购物的定义在改动巨型零售商大零售商的全球扩张零售业两极分化零售生命周期缩短非商店零售零售新方式零售业的开展趋势各类商店的竞争加剧战略组合方法四、零售业的开展趋势零售：将货物或效力销售给为了转卖或 为实现商业用途而购买产品的人的活动。零售商：主要从事零售业务的公司。五、零售是独立一切的商业企业，买下所运营商品的一切权。对商品无一切权，主要职责是为买卖提供方便，按销

58、售价收取佣金。商人批发商经纪人和代理商制造商分店与办事处由卖方或买方自行运营零售业务，而不经过独立的零售商进展。六、零售商主要类型一目的市场及市场定位决策 零售商可根据客户规模大小、客户种类、效力需求或其他规范选择目的顾客群，并进展市场定位。七、零售商营销决策零售商必需经销种类齐全的产品线，并备足够的存货 以便及时交货。零售商要调查哪些效力有利于建立与顾客的稳定关系。零售商普通根据规范比率在商品本钱上加成来定价， 当然也可以探求其他可以添加销售量的方式。零售商普通不注重促销任务，但他们需求制定整体促 销战略，也必需更好的利用供应商的促销资料和促销 方案。零售商应慎重选择销售地点和设备。二营销组合决策七、零售商营销决策趋势1、兼并活动将大大减少零售行业中公司的数目。2、大零售商和大零售商之间的界限越来越模 糊。3、零售商将继续添加为零售商提供的效力项 目。包括零售定价、广告协作、营销和管理信息预告、会计效力等。4、越来越多的零售商会走向国际市场。八、零售业开展趋势赵品华zhaopinhua126 第十三章 促销组合战略本章学习要点促销的概念及作用一营销传播的步骤二促销组合的相关决策三第13章 促销组合战略一、促销的概念企业经过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目的顾客，从而