让数据说话：从数据分析到市场策略-17日RPM论坛

1、让数听说话：从数据分析到市场战略 甲强龙/美卓乐产品组 邹卫红管理巨匠彼得得鲁克他不能管理他不能度量的东西产品经理的责任根据市场情况，制定合理市场战略和活动方案，推进销量快速增长市场分析可以提升竞争力Targeting：找到时机，设定目的Quanti *Quali：优化数量和质量Monitoring：衡量提高What is Marketing Process?5Phase 1：销售搜集数据信息分析数据信息SWOT分析确定关键问题 Phase 2： 制定市场战略制定市场活动Phase3：执行市场活动Q1: 搜集数据常见的数据信息有哪些？影响区域市场的5个要素中国市场环境医生患者医院/科室竞争对手

2、8数据信息搜集For understanding the market市场环境治疗需求潜在患者数量竞争对手活动 市场战略及活动影响力Qualitativedata+For measuring the market 销售数据 患者确诊情况 处方数据 处方人数 其他Quantitativedata领域反响：销售一线访问专家&医生 学术会议同窗，教师等政府，卫计委，学会发布的相关信息专业杂志，媒体Collection of information定性数据 定量数据 销售数据： TTD TTH 达成率 GR%同比，环比) 第三方数据: IMSCPARx MOH流行病学，患者诊断数据其他Q2：分析数据我

3、们可以获得哪些市场信息？我们的表现：MS%如何？增长如何？增长在哪里？未来投资在哪里？针对竞争对手：主要竞争对手是谁？分布在哪里？表现力如何？竞争力如何？在做什么？非主流的竞争对手存在潜在要挟么？分析数据，可以得到哪些信息？分析数据，可以得到哪些信息？定义宏观市场：在哪里？有多大？未来开展如何？时机和要挟是什么？临床治疗方案和指南是什么？国家政策的变化如何？定义微观市场：医院：现阶段目的医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？科室：现阶段的目的科室是哪些？市场容量有多大？开展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？医生：目的客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？患

4、者：目的患者是哪些？治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？分析数据，可以得到哪些信息？Q2：制定战略我们如何对数据进展提炼，制定战略？患者医生科室医院城市区域尚未覆盖/需要增加新的分层已覆盖/现有的分层未处方患者医生科室医院城市做深做广IMS, CPA，TTD, TTH, 流行病学，调研CPA ,TTH, Rx, 调研数据 院内数据，调研数据PTD，调研数据，处方分析IMS数据解读市场和治疗领域整体宏观的趋势从全局到部分看位置全国到各自地域从长期到短期看趋势MAT,YTD,RQ,MTH从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重种类分析权重种类的表现市场容量(Market

5、ing Size)市场份额(Marketing Share)竞争对手情况Marketing Share，GR%，EV) 目的：处于领先位置：找到市场指点者，引导市场，扩展份额处于落后位置：找到主要的竞争对手，关注非主流竞争对手运用IMS数据的一些建议取样放大：统计方法学，定义的市场，采样渠道趋势分析根据PTD评价产品表现Units sold nb tablets/boxAverage daily dose Patient Treatment Days = IMS data 实践运用案例如何找到目的，处理问题？高潜力目的区域，目的医院主要基于CPA ，内部等数据宏观市场分析后CPA数据解读详细市

6、场的竞争情况和趋势医院医院潜力排序及潜力奉献率各医院销售金额排序及销量奉献率两项排序分析，重点关注：高潜力、高销量的医院-继续深挖高潜力、低销量的医院- 尽快赶上医院总体、本身及竟品增长率，能否跟上医院总体增长医院总体、本身及竟品MS%比变化，看与竟品的差距分析趋势图，继续推进一切医院的MS%，找到最高值作为标杆，继续推进各竞争产品的MS%和趋势部分产品需求分析treatment day，以便发现潜在危险22SWOT分析 StrengthsHWeaknessesInternalProduct strengths as perceived by Doctors:Other strengths:P

7、roduct weaknesses as perceived by Doctors:Other weakness:OpportunitiesThreatsExternal制定市场战略和活动方案关键问题市场策略市场活动Too many message kill the message!从数据分析到市场战略Some Tips评价产品表现力销量完成率增长率市场占有率UnitMSMS%GR%EVMTH 268,001 6.17 29.73 29.9 126.2 YTD 1,581,917 4.17 27.59 25.7 117.8 MAT 3,044,934 2.72 26.23 22.9 111.6

8、 *Data source from IMS 202106 MAT by unit评价销售的变现Source data from IMS 202105 YTD by unit美卓乐需求在TOP20城市继续坚持快速增长美卓乐需求继续坚持强劲的增长动力大部分城市市场占有率仍需进一步提高*口服激素TOP20城市，奉献比为55%珠三角温州杭州广州天津北京南京南宁济南沈阳深圳上海武汉长沙重庆苏锡西安郑州成都评价城市表现力评价区域潜力大小人口数量医院数量病床数量手术数量门诊人次评价区域潜力大小IMS：CPA：评价竞争对手*Data source from IMS 202106 YTD by unit交换地

9、塞米松，部分打击尤米乐评价竞争对手*Data source from IMS 202106 YTD by unit进一步地塞米松，规范激素合理运用评价目的科室甲强龙科室分布科室Segment Attractiveness市场优先顺序市场潜力 客户观念接受度竞争优势占有可能性呼吸科起效迅速核心科室风湿科起效迅速，更安全性核心科室肾内科起效迅速，更高安全性核心科室五官科起效迅速，更高安全性策略科室急诊科起效迅速，作用更强策略科室儿科起效迅速，更高安全性策略科室神外科起效迅速，易透过血脑屏障策略科室* Source from: Rx data 2021MMMMMLess attractiveMedi

10、um attractiveHighly attractiveMLLMMMM甲强龙需稳定中心科室加强战略科室Data source from Rx 2021 Q1-Q3美卓乐仍需进一步开辟中心科室：风湿科，肾内科70%72%57%85%81%68%62%69%69%82%27%26%17%11%8%13%17%22%11%6%30%3%2%25%产品在科室内部的分析甲强龙驱动肾内科针剂激素运用病房:门诊=9：1单张处方数量地塞米松2 MG 1ml1.58地塞米松5 MG 1 ML1.53甲强龙40 MG1.57甲强龙500 MG1.16米乐松40 MG3.06甲强龙40mg是肾内科常用针剂激素诊断肾活检诱导治疗维持治疗“治愈复发反弹诱导/维持治疗确定治疗方案住院治疗：甲强龙+口服强的松门诊治疗：口服强的松门诊：强的松逐渐减量门诊：强的松减量期间90%患者反弹门诊：停药患者，50%患者易复发门诊：添加强的松剂量，继续治疗病房：甲强龙+口服激素或口服激素确定治疗方案住院治疗：甲强龙+口服美卓乐门诊治疗：口服美卓乐强的松逐渐减量强的松减量期间90%患者反弹获得缓解患者，50%患者易复发改用美卓乐治疗阻