《网络广告》课程教学大纲

1、网络广告课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：09140357 课程名称：网络广告课程英文名称：Internet Advertising课程所属单位： 课程面向专业：广告学课程类型：选修课 先修课程： 广告学概论、广告心理学学分：2 总学时：40（其中理论学时：40 实验学时：0）二、课程性质与目的网络广告是一种很有潜力的广告形式，它具有传统媒体广告无法比拟的优势。由于因特网的全球性，使因特网上发布的广告也是全球性的，而且传播速度快，发布和接收基本上同步。网络广告学正是以网络广告这一新的广告形式为研究对象，在对因特网这一新兴媒体进行深入研究的基础上把握网络广告的活动规律。通过本课程的学习，要求

2、学生能够了解网络广告的一些基本概念，从网络传播理论和市场需求心理结合上，并在具体实践中提高网络广告制作与编排水平。三、课程教学内容与要求第一章 绪 论教学内容与要求：通过本章学习，要求掌握因特网作为第四媒体的特征，网络经济、信息社会与网络广告的关系，网络广告的发展历史与趋势，以及对网络广告的文化品格的正确认识，同时掌握对网络广告相关问题进行理论思辨的方法。第一节 第四媒体与网络广告一、第四媒体媒介进化史上新的里程碑因特网的第四媒体地位的确立第四媒体史综合传播媒体二、以第四媒体为载体的网络广告网络广告的概念与要素因特网作为广告的第四媒体第二节 网络经济与网络广告一、网络经济的定义网络经济是一切与

3、现代通讯网络相关联的经济活动的总和网络经济是国际互联网经济网络经济大致等同于电子商务二、网络广告在网络经济中的地位网络广告是网络媒体收入的重要来源，是网络媒体实现盈利的重要途径之一网络广告是把传统的广告、促销、销售等一系列市场行为整合在一起的营销活动网络广告的发展促进广告配套设施的发展三、网络经济对网络广告的影响网络经济的发展使对网络广告的需求增加网络经济泡沫曾极大地影响网络广告的发展第三节 信息社会与网络广告一、信息社会的定义和特征信息社会是充分开发与利用信息资源的社会信息社会是一信息技术为主导技术的社会信息网络是信息社会的神经中枢二、信息经济、网络经济与知识经济三、信息社会与网络广告信息社

4、会使传统产业信息化，形成对网络广告的强劲需求。信息社会中，商业信息化，网络广告大行其道是商业信息化的重要表现。信息社会的文化多元化使网络广告表现形式多样第四节 网络广告的发展历史和发展趋势一、网络广告的兴起与发展网络广告的兴起网络广告的曲折发展历程二、网络广告的发展趋势形式多样化，表现人性化建立科学有效的监测与效果评估系统规范网络广告市场的运作管理建立健全网络广告代理制度第五节 网络广告的文化品格一、网络广告文化的内涵二、网络广告的文化特征网络广告文化与民族文化网络广告文化与商业文化网络广告文化消费文化三、影响网络广告的文化品格的因素网络广告的活动主体的影响网民的文化背景和文化需求的影响教学重

5、点：因特网作为第四媒体的特征，网络经济、信息社会与网络广告的关系，网络广告的发展历史与趋势教学难点：对网络广告的文化品格的正确认识第二章 网络广告运行的技术环境教学内容与要求：通过本章学习，要求掌握网络服务器的概念和类型，网络服务器的软件系统结构，同时，能够为网络广告选择合适的服务器作为发布平台，选择基本的网络服务器软件系统。第一节 网络广告运行的硬件环境一、网络通信环境二、网络服务器服务器的主要作用服务器的配置要求第二节 网络广告运行的软件环境一、操作系统二、服务器扩展程序三、动态网页语言ASPPHPJSP三种动态语言的适用范围四、服务器软件组合模式教学重点：网络服务器的概念和类型，网络服务

6、器的软件系统结构 教学难点：网络服务器的概念和类型，网络服务器的软件系统结构第三章 网络广告制作教学内容与要求：通过学习本章，掌握网络广告文字与文本的制作、编排和文字动画制作，网络广告图形世纪与图像处理，网络广告的动画设计，网络广告音频数据的采集和编辑，以及网络广告视频的压缩和转换。同时，能够对网络广告的文字与文本进行合理编排，并运用有关软件制作文字动画等。第一节 网络广告的文字与文本一、网络广告的文字设计文本文字与图形文字文字设计的原则二、网络广告的文字编排文字的排版文字的组合word美术字制作三、网络广告的文字动画制作用Xsrs 3D制作3D文字动画用Swish制作Flash特效文字动画第

7、二节 网络广告图形与图像一、计算机图形、图像基础矢量图和位图图像的色彩模式获取图像数据的方法网络广告的图片格式二、图形制作工具软件Coreldraw三、图像处理工具软件Photoshop第三节 网络广告动画设计一、GIF动画设计二、Flash动画设计第四节 网络广告的音频数据一、网络广告音频格式二、网络广告音频数据的采集和编辑第五节 视频网络广告制作一、视频网络广告格式介绍二、视频网络广告的转换压缩教学重点：网络广告文字与文本的制作、编排和文字动画制作，网络广告图形世纪与图像处理，网络广告的动画设计，网络广告音频数据的采集和编辑教学难点：网络广告图形世纪与图像处理，网络广告的动画设计第四章 网

8、络广告的编排与发布教学内容与要求：通过本章的学习，要求掌握网络广告编排的概念、目的、编排元素以及网络广告编排的规则和构图类型，常规的网络广告发布形式及最新的网络广告发布技术与形式，网络广告交换的概念、原理以及广告交换中应注意的问题。同时，能够综合运用网络广告的编排规则和方法，合理编排广告元素等。第一节 网络广告编排设计一、网络广告编排设计二、网络广告编排的目的和意义网络广告编排目的网络广告编排意义三、网络广告编排中的视觉流程视觉流程视觉流程的通畅性视觉流程与诱导四、网络广告编排的设计元素标题插图正文商标标语公司或厂家名称色彩五、版面编排的设计顺序及法则版面编排的设计顺序版面编排的设计法则六、版

9、面编排的构图类型第二节 网络广告发布形式一、常见的网络广告发布形式定位广告使用新闻组发布广告使用电子公告板发布广告使用电子邮件和电子邮件列表发布广告主题广告插入式广告在线分类广告搜索引擎广告聊天室广告文字链接浮动广告屏幕固定位置广告踏出式广告二、网络广告发布的新形式第三节 利用网络交换技术发布网络广告一、网络广告交换简介网络广告交换的概念网络广告交换的基本原理二、网络广告交换的途径广告主之间的网络广告交换广告交换网三、网络广告交换存在的问题包含广告的网页下载速度较慢网络广告交换效果不大且难以确定四、交换广告的登载位置教学重点：常规的网络广告发布形式及最新的网络广告发布技术与形式，网络广告交换的

10、概念、原理以及广告交换中应注意的问题教学难点： 网络广告发布技术与形式第五章 网络广告策划教学内容与要求：通过学校本章，掌握网络广告策划的概念及加强网络广告策划的重要作用，策划网络广告的合法原则、创新原则、系统原则，策划网络广告的内容和程序。同时，能够牢固树立网络广告策划理念，初步具备网络广告策划的技巧，熟悉并能熟练运用、执行策划网络广告的原则、程序。第一节 加强网络广告策划的必要性一、加强网络广告策划是提高网络广告效果，发挥网络广告优势的重要途径二、加强网络广告策划可以缓和甚至消除消费者对网络广告的不满情绪，提高上网者对网络广告的接受程度。三、加强网络广告策划是加快网络广告业发展的重要途径第

11、二节 网络广告策划的原则一、合法原则广告信息必须真实广告信息应有益身心健康二、创新原则三、系统原则第三节 网络广告策划的内容和程序一、网络广告策划的工作内容二、网络广告策划的工作程序教学重点： 网络广告策划的概念及加强网络广告策划的重要作用，策划网络广告的合法原则、创新原则、系统原则，策划网络广告的内容和程序教学难点：策划网络广告的内容和程序第六章 网络广告发布媒体教学内容与要求：通过学习本章，掌握网络广告发布媒体的概念、优势与不足及目标受众市场定位，网络媒体发布广告的特点及网络媒体广告的市场前景，网络媒体的广告业务经营及其广告部门的管理。同时，能够进行网络媒体受众调查，在网络广告设计制作中运

12、用网络广告发布媒体的特点。第一节 网络媒体定位一、网络媒体分析网络媒体的优势网络媒体的不足二、网络媒体受众市场定位网络媒体市场分析细分市场网络媒体受众个人情况分析网络媒体受众市场定位第二节 网络媒体广告市场定位一、网络媒体广告与传统媒体广告的区别网络媒体的特点网络媒体广告与传统媒体广告的比较二、网络媒体广告的目标市场定位第三节 网络媒体经营一、网络媒体经营态势二、网络媒体经营前景网络广告面临的难题媒体网站目前存在的问题网络媒体广告与传统媒体广告的互补与合作网络媒体经营广告发布前景三、网站经营主体的管制网站广告经营主体的资格认定网上专用标志制度特殊广告发布前的审查管制网络广告的第三方评估与监测行

13、业自律教学重点： 网络广告发布媒体的概念、优势与不足及目标受众市场定位，网络媒体发布广告的特点及网络媒体广告的市场前景，网络媒体的广告业务经营及其广告部门的管理教学难点： 网络媒体广告的市场前景，网络媒体的广告业务经营第七章 网络广告主教学内容与要求：通过本章的学习，要求掌握网络广告在企业营销中的地位和作用，企业对网络广告的管理形式与管理职能。同时，能够熟悉本章介绍的企业网络广告运作程序要点，并灵活运用到企业网络广告的实践中。第一节 企业网络广告一、网络广告在企业营销中的作用市场营销的定义与核心概念营销观念的演变网络营销企业营销与网络广告二、网络广告传播的优势与不足传播范围广网络广告信息容量大

14、投放准确互动性强可控性强成本较低能与销售活动紧密结合三、企业在因特网上发布广告的方式建立企业网站在其他网站发布广告第二节 企业对网络广告的管理一、企业开展网络广告活动的原则站在企业营销的高度看待网络广告应有长远的网络广告规划理性看待网络广告的效果遵循网络广告管理法规经济效益与社会效益相结合二、企业广告部门对网络广告的管理职能从企业广告的运作方式来看从企业广告部门的基本职能来看三、企业网络广告管理部门的组织设置广告部门在企业管理架构中的层次企业广告部门的组织类型四、企业网络广告管理部门人事管理员工的选拔和任用员工的培训员工的考评员工的薪酬与激励五、企业网络广告部门财务管理网络广告的预算网络广告预

15、算的执行管理合同及费用管理第三节 企业网络广告运作一、委托网络广告运作程序委托建立企业网站寻找广告代理公司二、自营网络广告运作程序建立企业网站企业网站的推广与经营教学重点： 网络广告在企业营销中的地位和作用，企业对网络广告管理形式与管理职能教学难点： 网络广告在企业营销中的地位和作用，企业对网络广告管理形式与管理职能第八章 网络广告代理教学内容与要求：通过学习本章，掌握网络广告代理的发展现状与发展前景，网络广告代理公司的运作模式，网络广告代理公司的客户管理。同时，能够分析网络广告代理市场规模，分析网络广告代理公司的运作流程，分析网络广告代理公司的组织结构。第一节 网络广告代理概述一、网络广告市

16、场现状与发展潜力网络广告市场规模与特点网络广告市场发展潜力二、网络广告代理的发展现状与发展前景广告代理概述网络广告代理历史回溯网络广告代理发展现状网络广告代理第二节 网络广告代理公司管理一、网络广告代理公司经营原则科学性、系统性、规范性原则发挥比较优势原则以人为本原则目标管理原则技术创新带动组织变革原则合法经营、诚信经营原则二、网络广告代理公司管理职能战略管理业务管理人事管理财务管理行政管理三、网络广告代理公司运作模式客户导向型运作模式网络广告代理服务业务四、网络广告代理公司组织设置网络广告代理公司的组织原则网络广告代理公司的组织结构网络广告代理公司的职能机构教学重点：网络广告代理公司的运作模式，网络广告代理公司的客户管理教学难点：网络广告代理公司的运作模式，网络广告代理公司的客户管理四、学时分配学时分配表序号教 学 内 容学 时课堂讲授实验课习题课讨论课其它1第一章 绪论62第二章 网络广告运行的技术环境33第三章 网络广告制作84第四章 网络广告的编排与发布85第五章 网络广告策划56第六章 网络广告发布媒体67第七章 网络广告主28第八章 网络广告代理2小计 =SUM(ABOVE) 40比