《中外经典广告评析》课程教学大纲

1、中外经典广告评析课程教学大纲一、课程基本信息课程代码： 09140131 课程名称：中外经典广告评析课程英文名称：Comment On Advertising Case所属单位： 课程面向专业： 广告学专业课程类别：必修课 先修课程：广告学概论学分：2.5 总学时：40 （其中理论学时：40 实验学时：0） 二、课程性质与目的本课程为专业基础课，主要介绍国际著名品牌以及本土活跃品牌的营销传播和广告运行成功个案，并结合相关理论加以评析。在世界现代广告业百余年的发展过程中，广告精英们创作了大量的具有经典意义的广告作品，代表了现代广告发展的各个时期创意与制作的水平，并体现了广告作品的创意和著作的基本

2、规律。本课的基本目标是精选百余例经典的广告作品进行创意特性与创作方法的分析肩上，让学生了解不同时期的广告创意与创作的特征与风格，把握广告创意与创作的基本规律，扩展学生的视野，提高广告创意与创作的水平。广告作品评析课程是广告专业（专科）的一门专业课必修课。本课程体现了较强的交叉性和边缘性，即：广告理论与实践的结合，经济理论与艺术表现的结合，国际流派和国内广告事务的结合。本课程的主要教学内容包括：优秀广告的特征的构成要素，优秀广告产生的社文化和经济背景分析，对我国各不同类型的代表性作品的评析，对国外优秀广告作品的评析，介绍国内和国际主要广告评选组织和活动等。本课程的教学内容不仅适用于电大广告专业的

3、学生，也适用于全国各大专院校广告专业，并对广告行业的专业人员的业务操作有指导作用。本课程教学分为理论与实务两部分，并以案例教学为主线，要求学生掌握评判广告成功的标准，运用经济学、社会学、美学和艺术的观点，分析成功广告作品的基本特征。本课程侧重于广告设计，体现了广告设计的综合性和实用性。本课程评析的优秀广告作品是广告艺术的集中表现，是广告经营活动的重要环节，是广告策划视觉化的结果。一则成功广告，不仅要符合所处时代的要求，体现经济发展的要求，还要有卓越的创意，再经过艺术技巧把所要传达的理念予以视觉化表现。通过学习本课程，使学生进一步理解广告专业理论基础，提高广告设计技能。本课程在详尽分析优秀广告作

4、品的同时，亦介绍国内外广告作品的评选组织，以拓宽学生的知识领域。三、课程教学内容与要求第一篇 趋势第一章 中国广告趋势重点 掌握当代广告发展的四个大趋势: “生活者视角、品牌主义、整合营销和小众传播，深入领会这四个理论的内涵，并能加以熟练运用。第一节 “生活者”视角 一、案例：力波啤酒“喜欢”上海的理由 二、重点掌握VALS生活方式及其应用第二节 品牌主义 一、案例：鄂尔多斯品牌提升之路 二、案例：中国电信全新出发 三、重点掌握：大卫艾克的品牌三部曲第三节 IMC实战 一、案例：科龙如何开拓性实践IMC 二、重点掌握：唐舒尔茨的IMC理论第四节 小众传播 一、案例；上海通用汽车实施CRM侧记

5、二、重点掌握：从大众传播到小众传播第二章 整合营销传播第一节 IMC核心要义之一：管理品牌与消费者的关系 一、案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌 二、重点掌握：奥美的“360o品牌管家”第二节 IMC核心要义之二：管理利害关系者 一、案例：转败为胜的“一加仑双包装” 二、重点掌握：弗里曼的利害关系者理论第三节 IMC核心要义之三：管理品牌传播的变与不变 一、案例：力士香皂的美丽承诺 二、重点掌握：品牌时间管理的金字塔模型第四节 IMC核心要义之四：管理顾客数据库 一、重点掌握：使用数据库建立顾客关系第二篇 战略在战略部分，重点掌握当代广告的目标沟通、定位沟通、品牌沟通等战略。第三章 目标沟通

6、第一节 消费品营销沟通 一、案例： Lee牌牛仔服的营销传播策略 二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场 三、重点掌握：目标沟通原理第二节 工业品营销沟通 一、案例：杜邦走近最终消费者二、重点掌握:“推”与“拉”的战略第四章 定位沟通第一节 定位概念的传达与创造 一、案例：感冒药的两大定位战略 二、重点掌握：里斯和屈特的定位论第二节 定位方法 一、案例：“八点以后”做什么？ 二、重点掌握：定位战略制定方法第五章 品牌沟通第一节 品牌沟通方法 一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀 二、重点掌握：营销沟通战略演进第二节 品牌形象塑造、 一、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇 二、重点掌握：奥格威的品牌形象论

7、第三节 品牌命名与品牌口号 一、案例：“Erasermate”还是“Replay”？ 二、案例:“四海一家的解决之道” 三、重点掌握：品牌名称的心理学原理第六章 广告策划第一书 广告策划过程 一、案例：约翰史密斯苦啤酒的广告战役 二、重点掌握：广告策划程式第二节 广告目标确定 一、案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略 二、重点掌握：营销目标与广告目标第三篇 战术第六章 创意策略第一节 广告诉求与利益承诺 一、案例：别克的市场推广策略 二、重点掌握：消费者利益点的确认 三、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象 四、重点掌握：理性诉求与感性诉求第二节 核心创意策略 一、案例：“农夫山泉有点甜” 二、重

8、点掌握：达彼斯的USP策略 三、案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度 四、重点掌握：共鸣策略第三节 标准化与本土化 一、案例：法航全球营销的标准化与本土化 二、重点掌握：国际广告策略与中国市场分析框架第八章 创意表现第一节 创意原则 一、案例：滚石杂志广告战役的一致性表现 二、重点掌握：著名广告大师的创意观点第二节 面向特定目标阶层的创意 一、案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意 二、案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意 三、重点掌握：DDB的 R. O. I策略第三节 创意训练 一、如何利用现成佳作进行创意训练 二、侧向思维训练示例 三、报刊广告评析练习第九章 媒体策略第一节 媒体计划 一

9、、案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定 二、重点掌握：如何运用CDI和BDI？第二节 网上推广 一、案例：汇丰银行以本上理念实施网络 二、重点掌握：网上广告效果评估第十章 专项营销沟通第一节 企业识别设计 一、案例：上海浦东国际机场的CI设计 二、重点掌握：CI的三大操作流派第二节 财经公关 一、案例：中海油海外上市公关策略 二、重点掌握：财经公关与创业板上市公关四、学时分配学 时 分配表序号教 学 内 容教学时数教学方式课外作业备注1综合案例可口可乐案例 耐克案例3讲授与讨论32目标市场与目标沟通案例：摩托罗拉针对大学生市场的沟通3讲授与讨论33定位沟通案例：华素片案例3讲授与讨论34品牌传播

10、综合案例雀巢广告分析3讲授与讨论35品牌识别沟通“四海一家的解决之道”案例3讲授与讨论36第六章 品牌形象与品牌资产 通用汽车案例3讲授与讨论37第七章 广告目标英特尔处理器案例3讲授与讨论38创意策略“早上好”案例3讲授与讨论39创意表现滚石杂志的案例分析3讲授与讨论310学生创作 自己选择一个有价值的案例进行分析3111媒体策略如何确定广告的频率？以一个产品推广为例3讲授与讨论312IMC综合案例奥美的品牌管理3讲授与讨论313第十三章 CI、公共关系的运用中国银行的CI形象分析3讲授与讨论314复习1讲授与讨论3五、教学环节与教学要求1、因为广告作品案例是一门实践课程，故该课程以课堂讲授和讨论为主。讲授力求引用和解释各种经典案例，同时辅以课堂讨论、实验，模拟情境，以期达到通俗实用之效果。2、社会时间调查时间：社会实践调查1周，3、创新设计时间：撰写调查报告1周，4、社会实践典型成果汇报1周。本学期教学时间分配：本学期共14个教学周，每周教学3学时；大致安排是：讲授教学占11周。六、课程考核办法课程成绩由平时成绩和