【广告策划-】新同一首歌招商方案

1、CCTV-3?同一首歌?2021广告资源推介书北京同唱同瀛广告?同一首歌?栏目简介?同一首歌?传播优势?同一首歌?常规广告工程信息广告片设计制作效劳北京同唱同瀛广告简介认识?同一首歌? ?同一首歌?是中央电视台名牌栏目，是中国最具权威的音乐品牌，中国最具投资潜力媒体。栏目一直坚持品牌定位，持续品牌打造，不断深化品牌形象。栏目的品牌知名度、美誉度、影响力大幅提高，成为中国第一娱乐传媒品牌，对人们的社会生活产生了积极、广泛而深远的影响。常态节目，主题歌会： 每周五晚间 19:3021:10，100分钟的大型主题歌会。 荟萃国内外歌坛明星、新秀和一流的艺术家，以现代的包装方式，重新演绎脍炙人口的优秀

2、歌曲，贯穿传统与现代，引领怀旧与时尚，是新老明星的风云聚会，中外乐坛的顶级盛事。节假日特别节目，高规格： 节假日期间，每天一期特别主题节目。 走出国门，走进新农村，走进企业，触动最真的情感，呈现最灿烂的辉煌。?同一首歌?播出情况十年风雨造就中国第一品牌栏目?同一首歌?荣获05、06、07、08年中国十大文化推动力品牌。?同一首歌?荣获“品牌中国总评榜音乐文化大奖。CCTV-3综艺频道领军品牌栏目收视率一直名列前茅，家喻户晓的名牌栏目，已经形成周五晚上的收视惯性。歌会形式节目中的权威栏目是中国最具权威的音乐品牌，最具号召力的歌会栏目，触动观众心灵，节目影响力第一。传达两会精神，展现政府形象；走出

3、国门，诠释民族文化。荣誉地位公众形象?同一首歌?栏目简介?同一首歌?传播优势?同一首歌?常规广告工程信息广告片设计制作效劳北京同唱同瀛广告简介?同一首歌?能为您做什么？优质栏目形象，品牌形象的无形提升高效媒体指标，产品信息的有效传播拓展销售市场提升品牌形象成就行业领导品牌一览众山小！培养好感度与忠诚度强化认知度与知名度怎样做到拓展销售市场？2021全年首重播收视高达，单周最高收视达7.15 %！2021全年平均首播收视率达，稳居央视同时段所有栏目首位！?同一首歌?播出时段，占据全国收视市场7.72%，排名第二位！月度平均1次到达率为，即每个月都有亿目标受众收看了?同一首歌?，到达有效收看！全年

4、1次到达率为，3次到达率为；即一年中看过3次以上?同一首歌?的目标受众有亿！较央视其他频道黄金媒体，15秒收视点本钱仅为13679元，千人本钱为元，是性价比最优的传播载体！本推介书数据来源： 2021年112月及抽样调查统计，以下不另作说明 拓展销售市场之指标一：收视率高，全国首重播平均收视达5.79%说明：受08年大事地震、奥运等影响，6月?同一首歌?停播，其它月份有局部停播，以以下图表中数据不连续处即为停播期，不另作说明。名次节目名称收视率%上周名次上周收视率1同一首歌（2008-47）3.6912.632欢乐中国行（2008-22）2.0222.353新视听（2008-36）1.74-4

5、周末喜相逢（2008-33）1.6032.215想挑战吗（2008-30）1.53-6动物世界（2008-228）1.4541.387剧场 金陵牡丹曲1.42-8中国音乐电视（2008-254）1.2881.069艺术人生（2008-40）1.25-10星光大道（2008-40）1.2471.12样本地区CCTV-3节目收视率排序前十名注：上表中收视率为首播收视率， 2021/11/16-2021/11/22拓展销售市场之指标二：收视走势平稳，降低企业投资风险收视率有正常的周期性波动，变化范围始终保持在4.74%-7.15%之间，年平均收视高达5.79%。2021年?同一首歌?收视率走势图拓展

6、销售市场之指标三：综合性价比高，在类似栏目中竞争力最强在目标受众有所相关的栏目中，?同一首歌?收视率高，本钱低，竞争优势显而易见。竞争项目收视及成本对比排名节目首重播收视率15秒广告单价点成本（元）千人成本（元）备注1同一首歌5.7979200136791.42表中广告单价为执行价格2星光大道3.651000141671.48 4欢乐中国行2.783000307413.205周末喜相逢2.577000308003.21 6艺术人生1.358000446154.657挑战主持人0.844000550005.73拓展销售市场之指标四：时段市场份额高，竞争优势显著在竞争剧烈的周五晚间黄金时段，?同一

7、首歌?仅次于焦点访谈，高达7.72%.?同一首歌?播出时段频道占有率柱状图拓展销售市场之指标五：到达广度超高，受众规模广到达率指标1+ (%)3+ (%)全年月度平均19.343.82全年到达率63.2841.06平均每月被全国亿人收看，其中3667万人看过3次以上。全年看过1次以上的观众?同一首歌?的有亿人，看过3次以上的观众有亿人，可见?同一首歌?栏目忠诚度非常高。拓展销售市场之指标六：收视群体稳定，购置力强以15-54岁最主流的消费群体为主导观众群，女性稍多，高学历，高收入，是社会的中坚力量，购置能力和消费决策能力强，是家庭日常消费的主要执行者和决策者。同一首歌星光大道欢乐中国行受众性别

8、同一首歌星光大道欢乐中国行男47.1%49.7%47.7%女52.9%50.3%52.3%女性向来是消费的中坚力量，也是最有影响力的购置决策人，在这三档栏目中，?同一首歌?女性受众所占比重最大。受众分析1：性别比例受众年龄段同一首歌星光大道欢乐中国行4144.3%5%7%15249.6%8%12%253420.8%13%19%354422.7%16%20%455426.7%27%21%55648.6%19%12%65岁以上7.3%12%9%同一首歌星光大道欢乐中国行15-54岁观众约占80%，该局部人群是家庭日常消费的主要执行者和决策者，抓住这局部消费者，对产品销售的影响将立竿见影。受众分析2

9、：年龄段比例教育程度同一首歌星光大道欢乐中国行未受过正规教育33.334.14小学10.0711.4212.41初中28.7433.832.17高中35.2134.2833.16大学以上22.9817.0818.12受众分析3：学历比例?同一首歌?受众群高中以上学历约占60%，高学历比重明显优于其它栏目。拓展销售市场之指标七：区域奉献功不可没超过一半城市的收视率高于全国平均水平：长春、重庆、贵阳、昆明、兰州、南昌、青岛、呼和浩特、石家庄、昆明、青岛、太原、天津、厦门、西宁、银川、长春、大连、石家庄、西宁等在区域市场的奉献水平(区域收视率/全国收视率)高于央视总体水平的城市集中在南方兴旺地区成都

10、、 重庆、福州、 广州、深圳、厦门、杭州、昆明、南京、贵阳、南宁等?同一首歌?传播指标总表收视率 5.79%15秒收视点成本 13679元15秒千人成本 1.42元月到达率 % 19.34%年度到达率 % 63.28%同时段占有率% 7.72%总结： ?同一首歌?-CCTV优质栏目典范如何做到提升品牌形象-频道环境以媒体的公信力和观众的专注度决定着媒体的影响力，进而影响企业广告的可信度和品牌实力感。在调查中，CCTV3投放的广告在观众心目中可信度高、品牌实力感第三。 频道广告可信度与品牌实力感调查?同一首歌?合作的客户，除了关注收视指标外，更看中的是栏目的影响力，栏目的品牌价值对企业品牌的带动

11、性，成为知名品牌必选的媒体工程。表达在广告环境上：70%的广告客户都是国际国内知名品牌。如何做到提升品牌形象？-客户环境最权威的媒体最优势的频道千人本钱最低的栏目如何实现有效传播？?同一首歌?栏目简介?同一首歌?传播优势?同一首歌?常规广告工程信息广告片设计制作效劳北京同唱同瀛广告简介播出时间：CCTV-3，时长100分钟 首 播：周五19:3021:10 重 播：周六9:43-11:23 周日12:26-14:06 广告刊例：此价格自2021年1月1日起执行备注：如遇媒体价风格整按新价格执行。单位：元/期广告位置5秒10秒15秒30秒片头/片尾528007900099000188000栏目中

12、插68600102700128700238000?同一首歌?栏目简介?同一首歌?传播优势?同一首歌?常规广告工程信息广告片设计制作效劳北京同唱同瀛广告简介?同一首歌?制作团队为您设计制作高水准的电视广告片专业的设计制作团队，可根据您的需要提供高水准的广告创意、设计、拍摄、后期制作效劳！凡由?同一首歌?制作团队设计制作的广告片，在?同一首歌?播出可享受额外优惠。?同一首歌?栏目简介?同一首歌?传播优势?同一首歌?常规广告工程信息广告片设计制作效劳北京同唱同瀛广告简介 北京同唱同瀛广告是在央视媒体的市场化过程中成长起来的资深广告公司，专业代理央视广告业务，09年独家代理CCTV-3?同一首歌?栏目

13、。 同唱同瀛的前身为中央电视台001号广告代理公司北京正海中视广告，音乐电视戏曲评书节目广告全球总代理，是北京最早诞生的一批资深广告公司之一，有着十几年广告运作的丰富经验。十几年来，始终恪守“诚信为本，共成长，同收获的经营理念，坚持以市场为导向，与客户共开展。现已同全国数百家企业、广告代理公司及中央电视台、各地方卫视建立了良好的合作关系，逐步形成了完善的客户效劳体系和庞大的媒体运营网络，在众多的电视栏目及时段广告中具有价格优势。 独家代理过的央视栏目有?同一首歌?、?中国音乐电视?、?音乐电视城?、?每周一歌?、?音乐桥?、?银屏歌声?、?请跟我唱?、?音乐知多少?、?收视指南?、?九州戏苑?

14、、CCTV-3?时段广告?、?周末导视?、?电视书场?等， 涵盖CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8等多个频道，其中CCTV-3每天广告播出时长均在18分钟以上，旗下二级代理机构多达100多家，遍布全国。公司积极促成优秀栏目与企业品牌的深度合作，成功举办同一首歌?走进美国?、?走进中国移动?、?相约石头记?、?相约宝洁美丽绽放?等大型歌会，成为成千上万观众难以忘怀的幸福回忆。所有这一切，源于公司拥有高效率的运作机制和高素质人才队伍的有效配合。食品饮料类洗涤日化类家电、数码类思念食品、可口可乐、百事可乐、伊利乳业、光明乳业、蒙牛集团、麦当劳、肯德基、绿箭、益达、德芙、香飘飘、飞

15、鹤乳品、燕京啤酒、康师傅、双汇等隆力奇、宝洁、广东名臣、联合利华、妮维雅、雅芳、拉芳、大宝、强生、东洋之花等海尔集团、佳能、美的、奥克斯、TCL王牌、春兰空调、奥马冰箱、惠普、索尼、神州、方正、三星、步步高等局部客户名录 感谢新老客户支持！服装鞋帽类波司登、三六一度 、浪莎袜业、恒源祥等汽车类本田、群众、雪弗兰、福特等其它中国移动、中国联通、石头记、柯达、大阳摩托、中国银行、工商银行圣象地板、鹰卫浴、依诗佳床品、飞科剃须刀等医疗保健类黄海制药、三金药业、康恩贝集团、做足益佰、西安场森、恩威药业、汇仁集团、亚宝药业等真诚合作 携手共赢！北京同唱同瀛广告2021年3月9918工程中策“ 烟台啤酒

16、99营销、广告策略方案讨论稿 客户：烟台中策啤酒提案：上海梅高创意咨询日期：1999年2月一、啤酒市场状况全国状况万吨产量全国状况人均消费量(升)全国啤酒生产厂数量1990年：800家, 平均单产万吨1995年：737家, 平均单产万吨1996年：630家, 平均单产万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况山东状况万吨产量山东状况人均消费量(升)山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市

17、场之一。山东省啤酒生产企业数量多40家 ，啤酒品牌众多，竞争异常剧烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化开展是维持市场优势的根底。山东状况胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台： 烟台、光州潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都强势品牌威海：威海卫烟台：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究二、胶东市场消费者研究消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究消费者购置啤酒时考虑的主要因素胶东市场消费者研究消费者最主要的购置场所胶东市场消费者研究消费者每次购置的量胶东市场消费者研究消费

18、者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。消费者在购置啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购置啤酒，且以整件购置人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多。消费者

19、认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢单独一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。三、竞争状况竞争对手研究竞争对手的框定威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦竞争对手研究竞争对手的表现威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一局部市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场

20、，在郊县占有较大的量。竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图 烟台 威海 青岛 潍坊 济南 蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛优劣势分析(威海)优势威海的强势品牌单一其它牌子啤酒尚处在产品经营现状威海市区的啤酒消费能力较高威海市场独有的销售通路特性送货通路具有较大的利用价值劣势威海卫有较忠实的消费者威海郊县的啤酒消费价格较低威海市区人口较少, 中档啤酒消费容量不大优劣势分析(潍坊)优势潍坊的强势品牌表现不佳潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌潍坊市区的啤酒消费能力较高当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物劣势潍坊的强势品牌较多潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊市区啤酒消费者较为挑

21、剔烟台品牌知名度较低当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对稳固占有率，难度会大优劣势分析(烟台)优势烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点烟台品牌有长期的品牌自然积累, 知名度极高烟台啤酒有较健全的通路网络劣势烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和, 增量将会困难烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与开展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。四、中策目标论证中策目标论证企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期开展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量中策目标论证 3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30%三年之开展目标及市场目标 1999年产销量万吨，20

22、00年达20万吨，2001年22万吨。中策目标论证 整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场产销量 确保168000吨，力争180000吨。1999年目标烟台品牌经营现状分析A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无奉献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。品牌数量品牌数量品牌数量B、品牌产品承担总产量上的比例失调5万吨以上 1个2万吨以上 1个1万2万吨 0个5千1万吨 0个3千5千吨 1个2千3千吨 1个1千2千吨 2个1千吨以下 4个烟台品牌经营现状分析C、品牌产品销售，区域性过窄销量百分比%98年14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经

23、营现状分析D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，根本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现烟台品牌经营现状分析目标论证目标量18万吨威海： 销售量：15,000吨 品牌知名度：80%以上 (目标消费者)潍坊： 销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者)烟台: 销售量：+8,000吨贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者)1999年期望达成的目标目标量万吨威海： 销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上 (目标消费者)潍坊： 销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者)烟台: 销售量：+5,000吨贵阳： 销售

24、量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者)目标论证有望达成目标的理由威海： 销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数万潍坊： 销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数万烟台: 销售量：目前容量143,000吨 SP的作用贵阳： 销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立五、策 略 方 向总战略五星战略“ 烟台啤酒未来三年的营销原那么心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见品牌忠诚品牌形象和高附加值自强求新每一天铺货、传播经销商、供给商利益产品与价格合理组合营销策略 一树二整三建立一树二整三建立工程树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战

25、略整合产品结构，完善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反响系统建立通路管理标准，完善监控系统全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广标准重新设计品牌识别确立品牌定位树立差异化品牌个性强化品牌推广的表现战略形象产品主导盈利产品低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调整，明确定价原那么关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理标准系统，有效监控，即时反响建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循主要推广配套换标：启动品牌经营的发令枪更贴心意

26、，真我不改“有奖猜谜，何时换标清爽型入市成功试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖虎岩占量成功滚动啤酒节主要传播配套80年厂庆PR成功岁月烟台，真我不改有奖收集烟啤资料海报战术高密度，高更新频率强势媒体TV、NP、硬媒六、行 销 策 略产品 定位 主要消费群体 价格烟台极品11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 烟台赤啤12 豪华消费 满足自尊体面的群体 烟台11清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 烟台12 低档、群众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 烟台10干啤 低档、群众化 农村、乡镇低价市场 虎岩8 低档、群众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 桶啤 原有定位

27、原有市场 原定价行 销 策 略产品体系整合策略战略形象产品主导盈利产品低价战术产品行 销 策 略行 销 策 略价格策略原那么1关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原那么。2不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。3战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原那么。行 销 策 略行 销 策 略整合通路三严原那么严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。严格监控：对根本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理标准，做到动态收集、及时分析

28、、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的标准管理。行 销 策 略通路建议通路执行原有市场：对通路进行梳理，减少一批数量，管理至二批。新开发市场：拉动末端通路，采用集中快速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介绍给末端通路。七、广 告 策 略广告目标树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均到达80%以上。促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原那么互动的营销整合体系。广 告 策 略品牌存在的问题无个性。地方化、外乡化、陈旧印象。无活力，无力度，没有现代生活

29、时尚气 质。广 告 策 略创 意 策 略品 牌 策 略产品概念是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。 好男儿，真我不改烟台啤酒，11清爽型 山东籍全国著名球星执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身岁月烟台，本色不改烽烟岁月，男儿本色好朋友，真我不改烟台风采，真我本色岁月烟台，真我风采品牌个性描述核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。广告语备选品牌代言人99主诉产品品 牌 策 略包装策略包装策略国

30、际化新时尚、冲击力强、富有感染力表达岁月历练，输入感染山东人的独特自豪感的暗示力量。自尊、自强、活力，有价值感的联想。品 牌 策 略品牌推广好男儿，真我不改公关促销广告通路35月份“更贴心意，真我不改换标有奖竞猜老朋友买十送一3-4月份“一句千金，真我不改清爽型11o潍坊、威海入市试饮5月份烟台入市试饮5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送5月底11月“岁月烟台，真我不改80年庆寻根有奖回报大型PR4月中5月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销清爽型11o69月8o虎岩滚动啤酒节99年经销商大会5月底9月初，3地“天生我财，真我不改生肖开瓶有奖TV：三地有

31、线台CF片强势播出，山东卫视点缀播出硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度“三严整合通路原那么“下的通路标准化建立通路信息反响系统的建立与有效使用品 牌 策 略创意表现 高度的统一性策略CF创意结合品牌代言人：品牌策略创意表现B平面创意： 将CF片的记忆强度主画面与新设计品牌识别，高度联接的表现策略见足球篇平面模拟 NP、海报、POP、DM、吊旗、路牌在表现上整合贯穿传播。八、 SP & PR 策略需解决的问题 换标 烟台地区“ 更贴心意，真我 不改有奖竞猜何时换标 11清爽型上量问题 试饮有奖小姐酒楼促销生肖

32、开瓶有奖 低价产品入市问题 乡镇市场：流动啤酒节 形象产品的能见度问题 高档通路大扣率回报，形象海报小姐促销SP & PR 策略促销原那么： 集中火力 简易操作 高关心度，高参与度 紧紧围绕品牌核心主题SP & PR 策略分产品SP方案框架方案重点：11清爽型、烟台啤酒80年PRSP & PR 策略烟台啤酒11清爽型，促销方案方案要点瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击市场和抵御进攻。促销主要方案排期春节促销生肖开瓶有奖促销酒楼赠饮，现场促销入市试饮 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2足球射门/甲A竞猜/足协杯竞猜中秋节“欢乐家庭，真我不改评先活动配合

33、潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销点缀促销SP&PR策略SP&PR策略年度大型PR主题：岁月烟台，真我不改80年真我风采，跨世纪寻根回报。区域：以烟台为主，辐射威海。时间：啤酒销售旺季3-10月份，活动延续进入2000年。概要：建厂80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有 关的事物，如轶事、老瓶标、老瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。 整合“80年庆LOGO，2000年出画册，设计特定纪念标 志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。SP&PR策略九、媒 介 策 略主要目的：积累品牌获利价值，入市迅速扩大知名度和强化促销。嘴边策略：集中火力，

34、强势投入可迅速产生效果的媒体，使目标群在喝或想喝时都能即时的看到、听到、想到。媒 介 策 略媒 介 策 略选择建议：TV： 发布原那么：选择最正确收视时段，覆盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投放。分地区 威海：威海有线 潍坊：潍坊有线、潍坊无线 烟台：烟台有线配合开瓶有奖的电视发布主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。山东卫视的点缀投放海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。NP：发布原那么：选择高到达度高关心度的版面，配合公关促销活动进行发布，达成最有效传播。威海：威海晚报、威海日报的1/2版或1/4版报纸潍坊：潍坊晚报、齐鲁晚报的1/2版或1/4版报纸烟台：烟台晚报的1

35、/2版或1/4版报纸硬媒： 在威海、潍坊三地的市区及下属县城中选择在建房产发布超巨型直幅300平米以上或在最繁华地段投放当地最大型的高档电喷路牌。电台：以公关促销活动为基准，进行区域性、针对性的发布，支持区域销售。媒 介 策 略十、费 用 预 算年度目标销量：18万吨主力品牌11清爽型，重点区域：潍坊年度总投入费用预算：1500万元分地区费用比例： 费用 480万 ： 400万 ： 280万 ： 340万 地区 潍坊 烟台 威海 总部调控费用山东卫视、协调、应急，进入其他地区分类别费用比例 费用 705万 ： 215万 ： 170万 ： 70万 ： 340万 地区 SP 广告线上 分市场机动

36、PR 总部调控费用费用预算费用预算费用预算烟台地区费用框算模拟：SP、SL、PR 广告 机动工程11品牌PR其他10干啤12烟台CFNP电台一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改岁月烟台，真我不改费用25万20万105万70万NP：20万海报：5万奖品：40万执行：10万100万礼品海报50万30万费用总计：400万费用预算威海地区费用分配模拟：SP、SL、PR 广告 机动工程11虎岩8其他CFNP路牌电台点缀促销应急促销春节促销一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改费用25万20万60万30万礼品：15万集盖有奖：10万小型啤酒节：5万20万65万CF：25万

37、NP：12万路牌：20万电台：8万60万费用总计：280万费用预算9918工程中策“ 烟台啤酒 99营销、广告策略方案讨论稿 客户：烟台中策啤酒提案：上海梅高创意咨询日期：1999年2月一、啤酒市场状况全国状况万吨产量全国状况人均消费量(升)全国啤酒生产厂数量1990年：800家, 平均单产万吨1995年：737家, 平均单产万吨1996年：630家, 平均单产万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况山东状况万吨产量山东状况人均消费量(升)

38、山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多40家 ，啤酒品牌众多，竞争异常剧烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化开展是维持市场优势的根底。山东状况胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台： 烟台、光州潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都强势品牌威海：威海卫烟台：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究二、胶东市场消费者研究消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究消费者购置啤酒时考虑的主要因素胶

39、东市场消费者研究消费者最主要的购置场所胶东市场消费者研究消费者每次购置的量胶东市场消费者研究消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。消费者在购置啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购置啤酒，且以整件购置人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围

40、人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢单独一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。三、竞争状况竞争对手研究竞争对手的框定威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦竞争对手研究竞争对手的表现威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产

41、品，占据一局部市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图 烟台 威海 青岛 潍坊 济南 蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛优劣势分析(威海)优势威海的强势品牌单一其它牌子啤酒尚处在产品经营现状威海市区的啤酒消费能力较高威海市场独有的销售通路特性送货通路具有较大的利用价值劣势威海卫有较忠实的消费者威海郊县的啤酒消费价格较低威海市区人口较少, 中档啤酒消费容量不大优劣势分析(潍坊)优势潍坊的强势品牌表现不佳潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌潍坊市区的啤酒消费能力较高当地市场品牌消费转换较

42、快说明当地易接受新鲜事物劣势潍坊的强势品牌较多潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊市区啤酒消费者较为挑剔烟台品牌知名度较低当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对稳固占有率，难度会大优劣势分析(烟台)优势烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点烟台品牌有长期的品牌自然积累, 知名度极高烟台啤酒有较健全的通路网络劣势烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和, 增量将会困难烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与开展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。四、中策目标论证中策目标论证企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期开展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量中策目标论证 3年

43、内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30%三年之开展目标及市场目标 1999年产销量万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。中策目标论证 整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场产销量 确保168000吨，力争180000吨。1999年目标烟台品牌经营现状分析A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无奉献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。品牌数量品牌数量品牌数量B、品牌产品承担总产量上的比例失调5万吨以上 1个2万吨以上 1个1万2万吨 0个5千1万吨 0个3千5千吨 1个2千3千吨 1个1千2千吨 2个1千吨以下 4个烟台品牌

44、经营现状分析C、品牌产品销售，区域性过窄销量百分比%98年14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经营现状分析D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，根本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现烟台品牌经营现状分析目标论证目标量18万吨威海： 销售量：15,000吨 品牌知名度：80%以上 (目标消费者)潍坊： 销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者)烟台: 销售量：+8,000吨贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者)1999年期望达成的目标目标量万吨威海： 销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上 (目标消费者)潍坊： 销售量

45、：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者)烟台: 销售量：+5,000吨贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者)目标论证有望达成目标的理由威海： 销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数万潍坊： 销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数万烟台: 销售量：目前容量143,000吨 SP的作用贵阳： 销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立五、策 略 方 向总战略五星战略“ 烟台啤酒未来三年的营销原那么心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见品牌忠诚品牌形象和高附加值自强求新每一天铺货、传播经销商、供给商利益

46、产品与价格合理组合营销策略 一树二整三建立一树二整三建立工程树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战略整合产品结构，完善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反响系统建立通路管理标准，完善监控系统全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广标准重新设计品牌识别确立品牌定位树立差异化品牌个性强化品牌推广的表现战略形象产品主导盈利产品低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调整，明确定价原那么关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理标准系统，有效监控，

47、即时反响建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循主要推广配套换标：启动品牌经营的发令枪更贴心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标清爽型入市成功试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖虎岩占量成功滚动啤酒节主要传播配套80年厂庆PR成功岁月烟台，真我不改有奖收集烟啤资料海报战术高密度，高更新频率强势媒体TV、NP、硬媒六、行 销 策 略产品 定位 主要消费群体 价格烟台极品11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 烟台赤啤12 豪华消费 满足自尊体面的群体 烟台11清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 烟台12 低档、群众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 烟台10干啤 低档、群

48、众化 农村、乡镇低价市场 虎岩8 低档、群众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 桶啤 原有定位 原有市场 原定价行 销 策 略产品体系整合策略战略形象产品主导盈利产品低价战术产品行 销 策 略行 销 策 略价格策略原那么1关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原那么。2不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。3战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原那么。行 销 策 略行 销 策 略整合通路三严原那么严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路

49、系统。严格监控：对根本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理标准，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的标准管理。行 销 策 略通路建议通路执行原有市场：对通路进行梳理，减少一批数量，管理至二批。新开发市场：拉动末端通路，采用集中快速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介绍给末端通路。七、广 告 策 略广告目标树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均到达80%以上。促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原那么互动的营销整合

50、体系。广 告 策 略品牌存在的问题无个性。地方化、外乡化、陈旧印象。无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。广 告 策 略创 意 策 略品 牌 策 略产品概念是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。 好男儿，真我不改烟台啤酒，11清爽型 山东籍全国著名球星执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身岁月烟台，本色不改烽烟岁月，男儿本色好朋友，真我不改烟台风采，真我本色岁月烟台，真我风采品牌个性描述核心创意：好男儿总是急中生智，

51、产生意料之外精彩表现场面的魅力。广告语备选品牌代言人99主诉产品品 牌 策 略包装策略包装策略国际化新时尚、冲击力强、富有感染力表达岁月历练，输入感染山东人的独特自豪感的暗示力量。自尊、自强、活力，有价值感的联想。品 牌 策 略品牌推广好男儿，真我不改公关促销广告通路35月份“更贴心意，真我不改换标有奖竞猜老朋友买十送一3-4月份“一句千金，真我不改清爽型11o潍坊、威海入市试饮5月份烟台入市试饮5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送5月底11月“岁月烟台，真我不改80年庆寻根有奖回报大型PR4月中5月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销清爽型11o69月8o虎岩滚动啤酒节99年经销商大会5月底9月初，3地“天生我财，真我不改生肖开瓶有奖TV：三地有线台CF片强势播出，山东卫视点缀播出硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度“三严整合通路原那么“下的通路标准化建立通路信息反响系统的建立与有效使用