市场调查方法解析

1、第三章 市场调查方法8/26/20221第一页，共二十六页。小组座谈法8/26/20222第二页，共二十六页。一、小组座谈法的涵义 小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。又叫焦点访谈法（Focus Groups Discussion,FGD ）。 8/26/20223第三页，共二十六页。一）、准备焦点小组访谈 1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括:话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 2、征选参与者 一般是在商业街上随机地拦

2、住一些人或是随机选择一些电话号码。征选时应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。 另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 二、实施步骤8/26/20224第四页，共二十六页。二）、选择主持人 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商

3、务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。三）、编制讨论指南 编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 8/26/20225第五页，共二十六页。四）、编写焦点小组访谈报告 访谈结束主持人可做一次口头报告。 正式的报告，开头通常解释调研目

4、的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。 8/26/20226第六页，共二十六页。三、实施的关键点1、做好座谈会前的准备工作，主要内容有： 1）确定会议主题； 2）确定会议主持人： 3）选择参加人员； 4）选好座谈会的场所和时间 5）确定座谈会的次数 6）准备好座谈会所需要的演示和记录用

5、具，如录音、录像设备等； 7）在需要同声翻译的情况下，应该让翻译了解所要讨论的大概内容。 2、组织和控制好座谈会的全过程 1）要善于把握座谈会的主题 2）要做好与会者之间的协调工作 3）要做好座谈会记录。座谈会一般由专人负责记录，同时还常常通过录音、录像等方式记录。 8/26/20227第七页，共二十六页。3、做好座谈会后的各项工作 1）及时整理、分析座谈会记录。 2）回顾和研究座谈会情况。 3）作必要的补充调查。 四、企业在用该法时的注意事项1. 焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人 企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广

6、告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。 2. 曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者 8/26/20228第八页，共二十六页。3. 参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出 4. 每个小组参与者的数量 一直以来认为812人是合适的，但经常有45人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。 5. 吸引参与者参加座谈的措施 报酬越高越能吸引人参与； 越枯燥的调研项目报

7、酬越要高； 座谈会要尽量安排在周末举行； 向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义； 强调目标人选的参与对研究十分重要。 8/26/20229第九页，共二十六页。6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责包括 与参与者建立友好的关系； 说明座谈会的沟通规则； 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通； 探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论； 总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。 7. 主持人应把握会场气氛 主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。沟通规

8、则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者： 不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话； 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要； 应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低； 不要互相议论，应该依次大声说出； 不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家； 如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰； 为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。 8/26/202210第十页，共二十六页。8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与 他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容

9、，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。8/26/202211第十一页，共二十六页。五、小组座谈会的评价 小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论8/26/202212第十二页，共二十六页。8/26/202213第十三页，共二十六页。电话调查法8/26/202214第十四

10、页，共二十六页。一、传统的电话调查 传统电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。 传统电话调查中的问题设置： 主题突出，问题数量不宜过多。 注意选择适当的回答问题的方式。 尽量避免回忆性问题。8/26/202215第十五页，共二十六页。传统电话调查中的样本选取 传统电话调查的记录方式 8/26/202216第十六页，共二十六页。二、计算机辅助电话调查 CATI系统功能及设备配置 CATI系统需要在WindowsNT（或Novell）Windows95的多任务作业环境下运行。需配置以下设备：(1)586Server；(2)586工作站；8/26/20

11、2217第十七页，共二十六页。(3)语音调制解调器（V 17 14400 FAX/Voice）；(4)头戴式电话（附音量控制高传真电话组）；(5)线路监听器（局线监听震荡控制器）；(6)监听录音机（Mini Tape声控录音机）；(7)监听选择器（10 in 1 out监听选择器） 8/26/202218第十八页，共二十六页。计算机辅助电话调查操作程序及技术使用CATI应注意的问题8/26/202219第十九页，共二十六页。邮寄问卷调查8/26/202220第二十页，共二十六页。一、什么是邮寄问卷调查 邮寄问卷调查是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷

12、返回的一种调查方法 通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷 8/26/202221第二十一页，共二十六页。邮寄问卷调查与其他调查方式相比，最大的特点就是调查者和被调查者之间一般没有或较少直接的语言交流，调查完全依靠问卷进行，所有被调查者看在接受调查的过程中受到的外部刺激是相同的，因而是一种标准化的调查。8/26/202222第二十二页，共二十六页。二、邮寄问卷调查的程序 设计问卷 设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题 8/26/202223第二十三页，共二十六页。确定调查方式 即是采用通过邮局邮寄问卷方式，还是宣传媒介传送方式，或专门场所发放问卷方式，这主要取决于调查目的，调查能力和调查对象 预调查 正式调查 补充调查8/26/202224第二十四页，共二十六页。谢 谢2022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/26第二十五页，共二十六页。内容总结第三章 市场调查方法。一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。7）