市场营销管理与实践培训课程

1、七、市场细分、目的市场选择 和市场定位 1、市场细分：根据市场需求的差别， 市场划分为假设干个购买者群体。其 步骤是 1确定市场范围； 2确定市场细分要素； 3描画细分市场特征。 例1：用产品市场方格图法细分电冰箱市场 180升 电冰箱 160升 电冰箱 220升 电冰箱家庭餐馆公寓市场顾客群产品顾客需求例2：用主导要素陈列法细分服装市场：性别年龄教育职业技术婚姻住地气候 男 幼儿文盲农民无技术未婚乡村温带 女 少年小学工人半技术已婚郊区 亚热带青年中学职员技术离婚城市中年 大学军人 鳏寡老年学生其他 2、选择目的市场： 1评价细分市场，思索： 市场容量； 开展潜力； 竞争情况； 企业的目的和

2、资源才干。 2确定目的市场： 无差别市场战略市场企业营销组合 差别性市场营销 集中性市场营销企业营销组合企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场细分市场企业营销组合细分市场细分市场细分市场 3、市场定位：市场定位是指为了顺应购 买者心目中某一特定位置而设计公司 的产品和营销组合。其步骤是： 1识别潜在的竞争优势，思索： 目的顾客需求什么？被满足得如何？ 竞争者做了什么？做得如何？ 本企业可以为此做些什么？ 2选择适宜的竞争优势，要求具有： 重要性能给目的顾客带来足够的利益； 专有性竞争者无法获得； 优越性比其他给顾客提供利益的方法好； 可感知性实真实在，能为购买者感知； 可支付性顾客情愿和可以

3、支付其价钱； 可盈利性能为企业带来盈利。 3传播和送达定位信息： 建立与市场定位相一致的笼统； 稳定与市场定位相一致的笼统； 矫正与市场定位不一致的笼统。 八、管理产品和产品组合 1、什么是产品？产品是企业向市场提 供的满足人们特定需求和愿望的一 切有形和无形利益，包括：根本成效外观 质量品牌包装信誉保证维修效力中心产品方式产品延伸产品、怎样开发新产品？ 1构思构成有目的地引导新产品构思构成； 2构思挑选去掉与公司目的、资源不顺应的构思； 3概念开展和测试将构思转化为产品概念，进展测 试； 4营销战略开发设计把产品推向市场的营销战略； 5商业分析分析新产品的销售、本钱和利润等； 6产品开发把产

4、品概念转化为实体产品； 7市场试销了解顾客的购买意图、反响等； 8正式上市决议上市时间、地域、目的购买者、营 销组合等。3、怎样管理产品生命周期？ 1 产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时 间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利 润有时高有时低。 2导入期： 高价高促销战略快速撇取战略 高价低促销战略慢速撇取战略 低价低促销战略缓慢浸透战略 低价高促销战略快速浸透战略 3生长期： 改良产品，改善效力，加强其市场竞争力； 强化品牌笼统，培育购买者偏爱感和忠实度； 开辟新的细分市场，扩展销售，添加盈利。 4成熟期： 进攻型战略扩展市场，改良营销组合。 防守型战略维持现有市场位置。 撤离型战略

5、退出原有市场，开辟新市场。 5衰退期战略 延伸产品生命战略产品外观、质量、性能、 效力等的改良。 收缩战略。 淘汰战略。 4、怎样管理产品组合 1产品组合是指企业全部产品工程、 产品线的有机组合方式，包括长 度、广度、深度和关联度等要素。 例如 牙 膏：美加净白玉中华稻香庆丰双喜 肥 皂：碧玉 花神 洗涤剂：碧浪 马头 红花绿玉 胶粘剂：哥俩好车神神力神奇 2产品组合的分析和评价猫类业务明星业务狗类业务金牛业务低高高低销售增长率市场占有率九、决议品牌和包装 1、品牌和品牌战略 1品牌是一种称号、标志、符号或设计, 或是它们的组合运用，用以识别、识 别不同消费者或销售者的产品或效力。 品牌称号：

6、品牌中可以用言语称谓的部分。 品牌标志：品牌中可以识别但不能用言语 称的部分。 2品牌的价值： 属性使人联想到某种属性，如“飞驰意味 着马力强劲，做工精深，昂贵； 利益可提供的利益，如平安、受人尊重； 价值阐明提供者的价值，如高绩效、平安、 有声望等； 文化代表一种文化，如德国文化，高度组 织、高效率和高质量等； 个性暗示某种有个性的人、动物或物体， 一位严谨的老板、一头狮子、庄严的建筑等； 用户暗示用户类型，如一位中年高级经理 (3)品牌化决策 品牌化给厂商带来的益处： 可以增进市场份额； 可以加强产品的价钱刚性； 可以扩展产品组合。 哪些产品不需求品牌： 同质产品； 在加工过程中无法保证其

7、质量的产品； 消费者有较多认识的常用消费品； 不用品牌能大大降低本钱的产品。 4品牌运用者决策 消费者品牌：消费者运用的品牌； 销售者品牌：销售者运用的品牌； 特许品牌：经答应而采用的其他公司的品牌； 共同品牌：两个企业的品牌共用在同一产品上。 5家族品牌决策 个别品牌：一个产品一个品牌； 产品线品牌：一条产品线一个品牌； 范围品牌：具有同一市场沟通主题的产品运用 同一个品牌； 一致品牌：企业一切产品运用同一个品牌。 2、包装和包装战略 1包装是指在流经过程中维护产品、方便 储运和促进销售，按一定技术方法而采 用的容器、资料和辅助物。 2包装化的意义： 维护产品； 方便产品运输、储存、销售；

8、方便产品携带和运用； 促进销售。 3适于陈列的包装战略： 堆叠式包装； 悬挂式包装； 包装。 4便于展现、识别的包装战略： 透明包装； 开窗包装； 展开式包装。 5便于携带、运用的包装战略： 便携式包装； 易开式包装； 一次用量包装； 配套包装； 喷雾包装。 6建立企业、产品笼统的包装战略： 类似包装； 系列包装。 7促进销售的包装战略： 习惯包装； 多用包装； 附赠品包装； 华贵礼品包装。十、制定价钱和对付价钱变动 1、制定价钱 1选择定价目的： 利润最大化； 预期收益； 维持生存； 市场份额领先； 提升企业笼统。 2确定影响价钱的各要素： 营销组合价钱在营销组合中的位置； 本钱固定本钱和变

9、动本钱； 市场构造完全竞争、垄断竞争、寡头垄断 竞争和完全垄断的市场： 需求需求及需求对价钱变动的反响程度； 竞争者价钱和产品 其他环境要素购买者心思，中间商对价钱的 反响，政府的有关政策等。 3选择订价方法 本钱导向订价： 本钱加成定价本钱+一定比率的利润； 损益平衡定价以目的利润为根据确定价钱。 需求导向订价： 认知价值定价按照购买者对产品价值的认识 确定产品价钱； 需求差别定价按顾客及需求产品的外观、时 间、位置等确定产品价钱。 竞争导向订价： 高定价； 低定价； 随行就市定价。 4确定最终价钱。 2、修订价钱 1新产品定价： 仿制新产品定价：与其市场定位相结合。 创新产品定价：市场撇脂

10、定价和市场浸透定价。 2产品组合定价： 产品线定价皮鞋：220元，380元，500元； 任选产品定价主要产品的附件、搭配品； 附属产品定价胶卷，剃须刀片、电脑软件； 副产品定价加工过程中产生的副产品。 3地理定价： 产地交货定价离岸价钱FOB； 一致运费定价一样的厂价+一样的运费； 分区定价分区，同一地域同一价钱； 基点定价厂价+从基点城市到顾客所在地的 运费； 免收运费定价。 4价钱折扣和折让定价： 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 折让。 5促销定价。 3、价钱变动及对它的反响 1降价 缘由：消费才干过剩；竞争压力；为了扩展市 场份额。 2提价 缘由：本钱上升；需求过旺。 3

11、购买者的反响 4竞争者的反响 5公司对竞争者价钱变动的反响十一、建立和管理营销渠道1、什么是营销渠道？ 1营销渠道是指与提供产品或效力以供 消费者或组织用户运用或消费这一过 程有关的个人和机构。 2营销渠道长度、宽度和流程 长度：渠道涉及到的层次数目。 宽度：渠道每个层次中运用同种类型中间 商的数目。 流程：包括实物流程、一切权流程、付款 流程、信息流程和促销流程。 3中间商的类型制造商消费者制造商零售商零售商消费者 经销商是指由厂商继续地供应其一定的产品进展销 售的中间商。 代理商是指厂商委托其销售商品或完成其他行为的中间商。 零售商是指不直接效力于最终消费者和运用者，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。 零售商是指专门从事零售贸易，直接为最终消费者和运用者效力的机构和个人