消费者行为第七章

1、社会要素与消费者行为讲解人：XXXCONTENTSPART 01 社会阶层PART 02 社会文化PART 03 家庭和相关群体PART 01 社会阶层一、社会阶层的定义 社会阶层是指一切社会成员按照一定的等级规范，被划分为许多相互区别的、位置从低到高的社会集团。是由具有一样或类似社会位置的社会成员组成的相对耐久的群体。直接缘由：根本缘由 个体获取社会资源的才干和时机有差别。社会分工和财富的私有化二、社会阶层产生根源客观测定法：让研讨对象本人来估计本人的社会位置，把本人归入研讨者供其选择的一系列的社会阶层的某个阶层。客观测定法根据特定的经济变量来评判消费者所属的社会阶层。包括单一变量目的法和复

2、合变量目的法。声望测定法：让消费者评价其他人的社会位置，将之归为某一社会阶层。三、划分社会阶层的方法客观测定法01单一变量目的法02复合变量目的法职业教育收入其他变量科尔曼Coleman位置指数法Warner的位置特征指数法(index of status characteristics, ISC法Coleman根据社会特征目的把社会阶层划分为7种类型社会位置层次分类表美国上层上上阶层.：承继财富的“社会高级阶层，有贵族姓名。上中阶层.：新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司指点上下阶层.：正规范大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的中心中层中产阶层：可赚到平均程度

3、的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地域，努力做“比较适宜的事情工薪阶层：可赚到平均程度的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都指点着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上：靠本人任务而不是社会福利度日，生活规范略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业形状。四、我国社会阶层的的划分 1.国家与社会管理阶层 2.经理人员阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业效力业员工阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10城乡无业、失业、半失业者阶层支出方式上的差别信息行为上的差别五、不同社

4、会阶层的消费者行为的差别休闲活动上的差别购物方式上的差别六、中国中产阶层的划分规范 中产阶级的划分规范通常有两个，一是职业，二是人均或家庭收入。 以职业区分中产阶级，存在较多争议，如“重要机关任务人员如工商局、税务局任务人员，与“普通机关任务人员如地震局、档案局、老干部局任务人员。在收入与社会位置上的差距，恐怕亦不可同日而语。 更多的人，包括经济学家在内，倾向以收入作为中产阶级划分的独一规范或主要规范。但即使大家都以经济收入为规范区分谁是中产阶级，谁不是中产阶级，也仍旧存在着众多的不确定性和定量上的混淆。七、中国中产阶层的消费行为特点1、明智消费，表如今对本人的需求、个人享用的内容和层次有比较

5、实践的认识，而且消费的档次越来越具有个人颜色并切合国际潮流。2、在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及效力有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与适用价值相等甚至更高的地步了。3、由于生活节拍的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。4、速食的风行、电脑处置器的不断晋级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信誉卡在这个群体中的普及、订货的流行都构成了他们消费方式的特点。PART 02 社会文化一、社会文化的了解 社会文化是与基层宽广群众消费和生活实践严密相连,由基层群众发明,具有地域,民族或群体特征,并对社会群体施加广泛影响的各种文化景象和文化活动的总称.二、中国人的

6、消费行为表现1.以“根为本 中国自古以来的文化传统重家、重族、重国，生命血缘的延续是头等大事，望子成龙、望女成凤以光宗耀祖。子女的教育消费在家庭开支中占据较高的比例，亲情消费、伦理孝敬消费在“宁愿苦本人不愿伤感情的支配下成为中国消费者购买行为中不可短少的一部分，在国家遇到自然灾祸时，中国人会毫不踌躇地捐钱捐物，以履行“天下兴亡，匹夫有责之志。中国传统文化对消费者行为的影响主要表现：2.关系文化 中国是一个“关系导向的社会，关系文化是中国特征文化之一，被视为了解中国消费者行为的中心概念。 在关系主义下，消费者的买卖活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。

7、消费者的购买行为往往不仅仅是一次经济买卖，而且是种社会互动和关系交往。中国文化一向看重人情往来，有“礼仪之邦的美称，送“礼是普遍存在的景象，是人们相互传送感情和愉快愿望的一种必不可少的手段。中国人送礼注重包装、内容和价钱，包装越奢华越高贵，礼品越高档，也就越显示出送礼人的“诚意。礼品消费构成中国人消费行为特征之一。3.面子与公众 “ 面子在中国人的消费行为中起着很大的作用。中国人往往为了强化他人眼中本人的社会笼统而调整消费动机，来维护本人的“面子和本身的社会位置，从而家用的价钱廉价，外用的价钱昂贵。 与中国人面子相关的消费行为集中表达为攀比消费、夸耀消费和意味消费。于是，在各种消费的相互攀比中

8、追求世界顶级名牌、奢侈品等，但对家中运用的商品价钱却极其敏感，更在于其功能特征，昂贵的床单和维利利亚内衣等就商机缺乏。4.安土乐天 虽然年轻一代受西方消费文化影响较大，与中老年消费行为有较大的差别，但在安土乐天的文化气氛中，对产品或者效力的选择上很大程度上来自家人和朋友的引荐，品牌忠实度不高，口碑营销最为重要。 在消费行为上主要表达为：对于时新的、不确定、非传统的产品或购买渠道心怀芥蒂，不情愿昌险。PART 03 家庭和相关群体1.家庭经济情况决议家庭成员的购买才干2.家庭所属社会阶层决议消费者的需求的消费习惯3.消费者行为深受家庭生命周期的影响4.家庭购买角色影响消费者行为一、家庭对消费者行

9、为的影响消费者行为深受家庭生命周期的影响新婚夫妇满巢期空巢期鳏寡期独身阶段 独身阶段的消费者普通比较年轻,几乎没有经济负担,消费观念紧跟潮流,注重文娱产品和根本的生活必需品的消费. 经济情况较好,具有比较大的需求量和比较强的购买力,耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者. 夫妇子女需求抚养的家庭.处于这一阶段的消费者经济情况尚可,消费习惯稳定,能够购买富余的耐用消费品.指子女独立生活的家庭.处于这一阶段的消费者收入大幅度减少,消费更趋谨慎,倾向于购买有益安康的产品.收入较少,消费量很小,主要需求生活必需品和医疗产品的消费 相关群体也称参照群体，是指对消费者的思想、态度、信心构成

10、具有一定影响的社会关系，包括家庭、邻居、学校、机关、工厂、部队及其他与其经常联络的群体。二、相关群体对消费者行为的影响一相关群体的含义二相关群体划分为以下几种类型:主要群体和次要群体。所属群体和参照群体。自觉群体和逃避群体。长期群体和暂时群体三、相关群体对消费者行为的影响相关群体经过群体规范构成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化。相关群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的方式。相关群体的信息沟通和交流对消费者的心思行为会产生重要影响。三、从众行为和消费流行 从众行为，是指个体在群体的压力下改动个人意见而与多数人获得一致认识的行为倾向,是社会生活中普遍存在的一种社会心思和行为景象。

11、1、群体要素 1群体的一致性 2群体的规模 3群体的专长性 2、个体要素 1消费者的自自信心 2消费者的自我介入程度 3消费者对群体的忠实程度从众行为的影响要素 消费流行也称时髦，是指社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，并使之在整个社会中四处可见，从而使人们相互之间发生了连锁感染。详细地说，是指一个时期里相当多的人对特定的兴趣、言语、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。消费流行的含义消费流行的特征流行继续的时间较短。流行的变化具有周期性。流行具有反传统性。流行有年龄、性别及个性的差别。流行和从众是严密联络的。消费流行的方式 从上到下的流行。即由社会领袖和上层社会的人们首先采用某种商品或