销售计划管理2

1、第二章 销售方案管理第一节 销售目的管理(SBO)销售目的的内容 1. 销售额目的 包括部门、地域、区域销售额，销售产品的数量 2. 销售费用的估计 包括游览费用、运输费用、款待费用、费用占净销售额的比例、各种损失 3. 利润目的 包括每一个销售人员所发明的利润、区域利润和产品利润，等等。 4. 销售活动目的 包括访问新顾客数、营业推行活动、访问顾客总数、商务洽谈，等等。企业销售目的可按地域.人员.时间段分为子目的.企业销售经理可根据以上内容制定部门销售目的销售目的体系图二. 销售目的制定程序预备阶段 规划阶段书面构成阶段实施阶段确定销售收入目的是确定整个企业的销售目的的中心。销售目的值的制定

2、方法:1. 根据销售增长率确定 销售增长率是本年度销售实绩与前一年度实绩的比率。其计算公式如下:2. 根据市场占有率确定 市场占有率是企业销售额占业界总的销售额的比率。其求法如下:3.根据市场增长率(本质生长率)确定 根据企业希望其市场的位置扩展多少来确定销售收入目的值的方法 假设企业想保住本公司的市场位置，其销售增长率就不能低于业界市场增长率,公式如下：4.根据损益平衡点公式确定 销售收入等于销售本钱时，就到达了损益平衡。损益平衡时对应购销售收入计算公式推导如下： 变动本钱随销售收入(或销售数量)的增减而变动，故可经过变动本钱率计算损益平衡点上的销售收入。5.根据经费倒算确定 企业各项运营活

3、动的展开，如开辟市场必需投入一定的资金，企业要收回投资就要有一定的销售收入。因此，可以根据经费的投入来确定销售收入。其详细计算方法如下： 毛利率普通根据上一年或同行业数据计算； 这一数据也是根据以往的资料进展计算.6.根据消费者购买力确定 适宜零售商采用，是估计企业营业范围内的消费者购买力，用以预测销售额的方法. 设定一个营业范围， 调查该范围内的人口数、户数、所得额及消费支出额， 调查该范围内的商店数及顾客的平均购买力。7. 根据销售人员确定 (1) 销售人员人均销售收入确定 是以销售效率或运营效率为基数求销售收入目的值的方法。公式如下： (2)根据人均毛利确定 是根据每人平均毛利额计算销售

4、收入的方法。公式如下: (3)根据销售人员申报确定 是逐级累积第一线销售担任人申报的销售收人预估值，借以计算企业销售收入目的值的方法。 采用本法时，留意以下三点： 申报时尽量防止过分保守或夸张; 检查申报内容; 协调上下目的.道格代顿(曾担任微软公司营销主管)在指出微软公司非常注重销售目的管理:第二节 销售预测概念 销售预测: 是指对未来特定时问内全部产品或特定产品的销售 数量与销售金额的估计。影响销售预测的要素: (一) 外部要素: 1.消费者需求的动向。 2.经济开展态势。 3.同业竞争的动向。 4.政府政策.法律与社会团体的动向。(二) 内部要素: 1. 营销活动战略 2. 销售政策。

5、3. 销售人员。 4. 消费情况。三 . 销售预测精度问题 1. 精度取决要素: (1)数据的真实性与可靠性。 (2)消费线的复杂性、产品的特性和技术创新等。 (3)预测的时间长度。 (4)预测技术。 2. 提高预测准确性的措施: (1)销售预测方法适宜。 (2)销售预测方法不断调整。 (3)预留应急预案。 (4)紧缩运转时间。 (5)供应链管理四. 销售预测程序1. 确定预测目的 (1) 销售预侧目的是什么? (2) 将被如何运用?谁来运用? (3) 能否用于企业方案进入的市场? (4)预测能否需求表达对现金的控制? (5)能否用于个人销售配额的设定?2. 初步预测 初步预测未来的销售量，如

6、销售量、市场占有率、利润率3. 选择预测方法 主要确定预测应涉及哪些变量4. 根据内部要素调整预测过程 内部问题有： 同过去比预测期间的任务将有什么不同、整个营销战略能否有改动、有否新产品推出、价钱战略如何、促销贸用如何安排、销售渠道有无变化，等等。5.根据外部要素调整预测过程 外部问题有： 普通经济环境是改善了还是恶化了、能否有重要对手参与、竞争对手的营销策赂动向，等等。6. 将销售预测与公司目的进展比较 (1) 预测和公司的营销目的能否一致? (2) 预测不能满足目的时，是降低目的值，还是进一步采取措施实现原来的目的五. 销售预测的根本方法销售预测方法分为: 调查方法(定性): 购买者意向

7、调查法 销售人员综合意见法 高级管理人员估计法 专家意见法 数理方法(定量): 市场试销法 时间数列分析法 回归分析法 趋势外推法 模拟分析法(一)购买者意向调查法 优点： 1.基于购买者观念，其购买活动决议公司实践可获得销售成果。 2.预测过程提示潜在用户对于产品的普通态度和觉得。 3.对于判别新产品的需求非常有效。 缺陷： 1.购买者调查志愿真实性问题。 2.基于哪些有兴趣购买者的知识程度和才干。 3.基于调研和数据搜集的本钱与收益问题。 适用： 1.购买者少； 2.调查本钱低； 3.购买者有明确意向； 4.购买者情愿吐露他们的意向； 5.购买者有才干实行他们原来的意向。二销售人员综合意见

8、法 销售人员综合意见法：是指公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进展综合预测的一种方法。销售员意见调查过程图：优点： 1.销售员了解当地顾客，市场及开展趋势，并具有专业知识背景和洞察才干。 2.基于直接对可获取的实践销售成果担任的个人观念，对于公司下达的销售配额有自信心，并能努力达成。 3.可以根据产品.地域.顾客.销售人员进展细分预测。缺陷： 1.对经济开展情势或企业的市场营销总体规划不了解； 2.销售人员判别总会有所偏向，受最近销售成败影响，判别能够过于乐观或悲观，经常走向极端； 3.为使下年度销售大大超越配额目的，以获升迁或奖励，能够会故意压低其预测数字；制裁 4

9、.销售人员也能够对预测缺乏足够的知识.才干或兴趣。 适用：销售人员对于情报来源非常了解；销售人员很协作；销售人员无偏向，或他们的偏向是可以更正的；销售人员参与销售预测可以获得额外的利益。三高级管理人员估计法： 高级管理人员估计法： 指公司高管人员各自依其现实资料，对未来期间销售量进展估计，并对两极数听阐明理由，减少估计区间，再求预测平均值的一种方法。 优点： 简捷明了，综合各方意见。 缺陷： 最终预测值不易为销售人员接受。四专家意见法德尔菲法专家意见法： 召开一组专家参与的头脑风暴会议，第一阶段产生的问题总结出来，作为第二阶段问题的根底，经过组中一切专家的判别，调查评价，得到更准确.合理化的预

10、测结果。优点： (1)预测能做得较快，并且费用较少。 (2)在预测过程中能引证并且协调各种不同的观念。 (3)假设根本资料较少，无其他优选方法。缺陷： (1)其意见比详细现实要难以使人服气。 (2)责任分散，如得到好的和坏的估计值时机参半。 (3)用此方法所求得的地域、顾客、产品分类等预测数可靠。五市场试销法： 是一种测试消费者对新产品接受程度的方法。 适用： 短期内购买者对产品的反响。一. 销售配额的特征及作用 1. 概念 销售配额: 是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售义务，有利于销售经理和销售人员对销售活动进展有效方案和控制。 2. 销售配额的特征(遵照的原那么) 1公平性 2可行性

11、 3综合性 4灵敏性 5可控性 第三节 销售配额与预算 3. 销售配额的作用 1导引作用 2控制造用 3鼓励作用 4评价作用二、销售配额的类型 配额根本类型表一确定销售配额的根底(方式) 1.根据区域销售潜力确定 “:大部分销售员 “新进人员/老业务员 2.根据历史阅历确定 3.根据经理人的判别确定二销售量配额 是销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量。 影响要素: 1.区域内总的市场形状潜力 2.竞争者的位置 3.现有市场的特点和市场占有率 4.市场涵盖程度 5.该区过去业绩三财务配额(利润配额) (毛利配额.利润配额)与销售量配额同等重要. 可以控制销售费用,促使趋向高利润客户,

12、但是销售人员业务操作,业绩控制困难. 四销售活动配额: 销售活动配额: 用于指点销售人员从事非产品推销性销售活动,非当前利益,直接实现销售收入,但对企业开展非常必要,必需配以津贴奖励. 包括: (1) 宣传企业硬费溺调朗膳源沸 (2) 产品演示活动； (3) 吸引新客户，鼓励其成交； (4) 展现产品和其他促销任务： (5) 为消费者提供效力、协助和建议； (6) 访问潜在客户的活动； (7) 培育新的销售人员。 五专业提高配额: 提高销售人员素质和销售才干 六综合配额: 对销售量配额.利润(财务)配额.活动配额进展综合而得出的多项目的.全面评价和反映销售业绩,销售任务情况. 权重是活动重要性

13、的量化三. 销售配额确定的方法 (1)根据月份分配。 (2)根据业务单位分配 (3)根据地域分配。 (4)根据商品类别分配。 (5)根据客户分配。 (6)根据销售人员分配。注:销售经理运用销售目的管理方法时,是用综合配额来进展的.四. 销售预算管理 1. 销售预算: 是一种为了估计是销售程度而分配资源和销售努力的销售财务方案. 2. 销售预算的作用: 方案作用 协调作用 控制造用3. 销售预算编制过程:(1).根据销售目确实定销售任务范围(2).确定固定本钱和变动本钱(3).进展量本利分析 盈亏平衡点(BEP): BEP = FC / P VC BEP:盈亏平衡点 FC:总固定本钱 VC: 单

14、位变动本钱 P:单位产品售价(4).根据利润目的分析价钱和费用的变化(5).提交最后预算给企业最高层(6).用销售预算来控制销售任务4. 确定销售预算的方法(1). 销售百分比法(2). 标杆法(3). 边沿收益法 要求: 缺陷:(4). 零基预算法 假定: 缺陷:(5). 目的义务法 缺陷:(6). 投入产出法5. 预算控制(1).费用专控目的体系 缺陷:(2). 定额管理 目的:本章小结: 销售方案包括销售量方案、利润方案、费用方案、促销方案和销售活动方案等。在一切方案中，销售目的是重点，它必需与企业的营销战略和战略相顺应.销售目的的制定要遵照一定的程序。销售目的的制定方法有7种。执行销售

15、方案的有效手段是实行销售目的管理(SBO)。 制定销售方案的肃提是搞好销售预测。销售预测有6个步骤，其方法有购买者意向调查法、推销人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法、市场试销法和模拟分析法等。 销售配额具有导引、控制、鼓励和评价等作用。销售配额有销售量、销售活动、销售利润、专业提高和综合配额等5种。制定配额要遵照公平、可行、综合、灵敏和可控的原那么。销售活动需求费用，而费用又是有限的，因此为了合理地运用有限的费用，需求制定销售预算。销售费用预算总是与销售量配额一同运用，其目的是用来控制销售人员的费用程度。销售预算可以添加销售人员的责任感。思索题:1. 请解释以下名词： 销售方案 销

16、售预测 销售配顿 销售预算 销售目的管理2. 销售方案的内容包括哪些?3. 如何确定销售配额?其分配方法有哪几种?4. 销售预测的方法有几种?各有什么优缺陷?5. 什么是销售目的管理企业怎样进展销售目的管理?6. 企业怎样加强销售费用控制?案例分析: *市钟尴实业公司转变营销机制 *市钟堰实业公司市场销售红火产品供不应求。到1999年10月下旬全公司销售各类门扇3535万扇，比上年全年添加12万扇，增长率为52，实现产值5918万元，销售收入 4737万元，利税4685元。钟堰公司可以获得这样好的经济效益，关键是他们在企业内部推行“市场经销制。 以全新观念谋划市场，把握竞争自动权。20世纪90

17、年代中期以来，我国建材行业面临两种压力。一是建筑业尚处在低谷形状，建材市场疲软。二是国外一些建材企业竞相挤入我国市场参与竞争，同时国内门扇厂家蜂拥而上，使市场竞争更加白热化。这两种压力给公司提出了一个“拼搏求开展、等待就死亡的新课题。因此，只需更新观念，积极转变运营管理机制，运用科学的管理手段，获得市场竞争自动权，才干求得生存和开展*几年来他们大胆改革、积极探求在企业内部推行了“市场经销制管理体制，把各环节之间的交接关系转变成价值关系和买卖关系，充分利用经济合同、风险抵押金、价钱和信誉等经济手段来替代过去行政管理，从而加强企业本身对市场的顺应才干、抗风险才干和竞争才干，使企业在竞争中得以不断完

18、善和开展。 推行市场经销制加强了企业活力。几年来，钟堰公司在销售上实行过多种管理方式，如：工资加补贴制、提成制、办事处管理制等。这些管理方法的运作虽然给企业带来了一定的经济效益，但就管理本身而言，都存在着一定的弊病。经过总结阅历反复研讨，该公目从1999年初推行了“市场经销制这种体制就是把过去的“办事处改动成“内部经销商。公司把钟尴产品销售所覆盖的市场划分为10个片区，确定出每个片区年销售义务、风险抵押数额和奖惩措施。采取“经销商竞标的方法，选拔各片区经销商。经销商一经确定，就对本片区的人、财、物全权担任，享用公司的一级零售价钱。公司对经销商的管理从过去的行政干涉转为价风格节和履行“经济合同监视。对超额完成义务的经销商，公司每扇(门)奖励5元，完不成义务的每扇罚款21元，构成了企业与经销商之间实践意义上的买卖关系。“市场经销制的实施，消除了过去管理体制上的弊端。1999年110月份，公司10个片区经销商都不同程度地完成了销售义务，