如何创建持久品牌战略

1、29/29创建持久品牌战略关于企业和市场，曾经有一个特不形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，领先前行。一、品牌策略与企业经营古代到近代的商业经营，要紧靠的是好的产品和声誉。所谓“有口皆碑”，消费者口口相传，质量信誉高于一切。如药王“同仁堂”靠的确实是长期坚持用料精良，加工质量上乘，信誉第一，童叟无欺；还有闻名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等，其有特色的产品服务加上持之以恒的良好信誉，是过去企业做“品牌经营”成就百年老店的全然。现代一些企业也继承了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针

2、对品牌经营就曾提出：品牌是“产品、厂品和运气”的结合。仅有好的产品是不够的，还必须有优良的企业文化和优秀的企业家与职员品行。尽管关于品牌概念有许多不同的定义，但笔者认为，这是一个专门好的关于品牌经营的现代诠释。1、品牌经营的核心现在有许多企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩等等。西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识不系统等只是其外表形式，制造价值才是其追求的核心。而我们一些企业则往往陷入一味追求形式之中，有着“舍本逐末”的倾向。如此的品牌经营可能获得一时的

3、“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。许多人看到品牌的好处或做品牌经营可能产生的巨大经济价值，但却专门少系统地考虑其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名职员，几十种产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可能确实是一个或几个。而每一个职员、每一个产品、工序流程等都可能破坏品牌的价值或声誉，加上激烈的市场竞争，因此要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束职员的行为、操纵产品或服务的质量、持久地维护和制造品牌提供的价值承诺，这无疑是难上加难的情况。这就相当于在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在那个意义上，品牌实在是企业背上的一个

4、“金十字架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断地努力，就迟早可能会被市场打入“地狱”。2、品牌体力脑力制度信誉做品牌经营的系统工程，在我们看来能够用一个简单的等式来表达：“品牌体力脑力制度信誉”。“体力”是要求企业躯体力行，做好企业流程的每一个差不多功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。“脑力”确实是靠智力或创新来制造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是制造和维系品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，没有“制度”的保证，所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于品牌犹于高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就看起来建立在流沙之上，时刻有倾倒

5、的危险。此外，尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌犹如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和运气”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在那个地点找不到它的地位，因此也谈不上品牌经营。3、走出品牌经营的误区，才能创建持久品牌在国内令人眼花缭乱的品牌宣传背后，不难看出我们在相对短的经营历史下品牌的肤浅性和浮躁性。缺乏价值制造可能是其中最为关键的问题。为了迷惑消费者，我们的品牌中许多采纳的是“洋名”，让人难辨是“洋货”依旧国货。

6、而外资企业在中国市场上使用的却是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中国人穿上西服让人看上去总觉得与我们的品性和气质有些“不对劲”，倒是唐装更适合于我们；为了迅速扬名天下，我们不惜血本争夺中央电视台“标王”广告和进行铺天盖地的广告“轰炸”，而最后被炸晕炸死的往往不是消费者而是厂商自己；为了卖出产品，我们讲自己无所不能，有病者治病，无病者防病。事实上，它的价值何在，我们的厂商自己既不清晰也不相信。一个品牌缺乏真实的和消费者能够感知的价值，则那个品牌就只能是“花拳绣腿”，中看不中用。价值是什么？价值是厂商为消费者制造的利益减去成本。消费者情愿为这一利益支付一定的价格，由此构成厂商的收益。而成本则不仅仅

7、包括厂商为原材料、零配件和人工等支付的费用，同时还包括消费者猎取这些产品或服务过程中的苦恼、问题等。价值制造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出困难的努力和智慧的过程。假如不能制造价值，则我们的品牌就只是一个空壳，广告推广造就的也就只能是“营销泡沫”。20世纪70年代后期，GE公司的品牌逐渐被消费者高度认可，并获得成功。GE之因此能历久不衰并不断走向成功，能够归结为四条原则：所有的产品上实际都只有一个公司名称，即GE；长期以来，电气/技术改善生活质量以及与客户持久关系的基础；GE关注的重点是客户的利益；“GE”在不失去公司优良传统的前提下，不断得到进化。产品定位与执行，尤其是品

8、牌战略扮演了重要角色。从GE公司的案例能够看出，建立品牌的最终目的是形成品牌资产以获得价值，并长期受益。因此，在建立现有品牌的同时，要考虑到今后品牌资产进一步的创建和持久，企业才能最终受益。下面针对“红塔山”品牌、“白沙”品牌、“红河”品牌等品牌产品分析，希望从中找出能够借鉴的方式和方法。二、“红塔山”品牌2003年3月份，被寄予厚望的红塔山新品牌终于在全国范围粉墨登场了，“铂金红塔山”、“新红塔山”裹挟极高的科技含量，欲重整河山。红塔山新品牌不仅新在科技含量上，在产品包装上也更显尊贵，产品标志也由往常的“天地之塔”换成了“龙马抱塔”，品牌口号更是把讲是谦虚也罢自视高大也罢的“天外有天，红塔集

9、团”换成了在“2003年度新锐榜”评选中获选为年度广告语的“山高人为峰”。“红塔山”大概要使出浑身的解数，立志给社会各界一个新感受。在品牌运作上，品牌治理者做了两件值得称道的事：一是借势“皇马中国行”，二是策划“哈巴雪山攀登”。今天当人们回首“皇马中国行”这一件中国足球界2003年阻碍最大的活动时，就会发觉经历最深刻的难道是“龙马大战”的那个概念。因为“龙马大战”既是整个过程的最高潮，其后“龙马”那个词语又经常耳闻目睹，那个“龙马”确实是红塔山“龙马抱塔”商标的两个关键语素。有人把皇马中国之行的近十天时刻里带来的阻碍称为既是一场盛宴，也是一场闹剧，至今仍有人得意有人恼，但我们认为只有红塔还在窃

10、喜乃至忍不住笑出声来。因为从电视直播皇马中国之行在红塔足球基地训练开始，就给人一种错觉皇马是红塔集团邀请来的，到北京龙马大战这种感受强烈到极点那时红塔山的“龙马抱塔”的商标已恰如其分的推出并开始被人们注意，而且其间皇马官员又在被媒体热捧之时出席了攀登哈巴雪山新闻公布会上，愈加强化了皇马是被红塔集团专邀而来，而实质上红塔山只付了一个独家冠名权而已。整个过程中红塔集团显示出了极强的造势、借势、顺势的事件行销技巧，市场策划能力可见一般。更堪称画龙点睛之笔的是它又把从2003年5月份就开始运作的“哈巴雪山攀登”的那个下一步的操作焦点毫不费劲的引入人们的视野，为以后的炒作留下了伏笔，连接的堪称天衣无缝。

11、红塔集团从2003年5月份就开始运作攀登哈巴雪山策划了，在闪亮登场以后，引起社会广泛关注，因为这次登山活动的参与者除了在网上广泛征集、严格入选的登山爱好者外，还有企业家和社会名流，以及不久前曾经引起社会极大关注的北大山鹰队，加之有搜狐那个网络媒体精英作为这次报道的合作伙伴，因此这次活动的参与程度极高，阻碍范围极广。在皇马归去后，与哈巴雪山攀登相关的消息逐步成为媒体和公众关注的焦点，2003年9月24日下午，红塔集团副总李光林和红塔山攀越者登山协会会长王家寿做客搜狐网站，就立即进行的哈巴雪山攀登大会同宽敞网友进行了交流，在这次交流会上，李光林副总把红塔的企业文化、品牌理念淋漓尽致的宣扬了一番，不

12、仅阐述了“山高人为峰”的概念，而且对“龙马抱塔”的产品标志进行了解释，以求最大程度的促进公众对企业理念更新与产品标志变更的理解和同意。从这次交流会上能够看出，红塔集团对推广企业文化差不多形成了一套相对成熟的体系，有了自己的传播标准，不再像其他一些烟草企业不论何种活动都赞助，像有钞票没处花似的。2003年10月1日，登山队到达哈巴雪山山下，整个登山活动全面展开，从10月3日开始到10月8日整个登山活动结束，“红塔山激情攀越2003哈巴雪山”的字眼频繁出现在各类媒体上，中央电视台新闻联播也对这次登山活动进行了报道。能够讲，“哈巴雪山攀登”体现了红塔集团日趋完善的企业理念和创新的传播技巧，是2003

13、年中国烟草企业甚至是整个中国企业界的企业推广案例经典。此外，红塔山也确实比以往更加重视消费市场和客户需求，不仅在推出新品牌之前做充分细致的市场调研工作，而且在与市场的接触点上“新红塔山”重点突出了销售终端宣传与服务，并开展了针对消费者的超质回报和针对经销商与营业员的一系列推广活动，大大激发了消费者的购买热情与商家的促销积极性，并针对“新红塔山”的特点专门设计制作了印有红塔山字样的红底白字灯箱门头为商家包装形象。只是，红塔集团2003年的卷烟品牌经营依旧有一些不足之处的，具体有以下几个方面：1、由于“红塔”与“红塔山”两个词语太过接近，公众差不多将它们视为一体，而红塔集团由于过度的多元化，红塔集

14、团给人的整体印象是模糊的、不清晰的。品牌治理者为了规避烟草广告的限制，简单地将企业理念、品牌理念以及传播口号等为一体，造成了品牌系统混乱。在企业品牌、产品主品牌与产品附属品牌的关系上没有专门好的区分和整体处理不当，品牌名称上的紧密关联与内涵上的不一致使消费者产生认知上的混乱，给人一种粗糙、低档的感受，假如不加以改进，这一点会成为品牌更新的严峻障碍。2、没有专门好处理新老品牌的市场更替问题，造成品牌高端形象没有专门好的体现出来。在新品牌上市的地点。品牌治理者没有专门好的处理市场库存，造成零售点产品规格繁多，包装设计及标志各异，弱化了品牌高端形象。3、品牌创意的迟滞，导致品牌缺乏亲和力。在附属品牌

15、名称的创意上，治理者还仅仅停滞在一般卷烟品牌命名的“镶金戴银”的层次上，缺乏个性，对卷烟如此的品牌核心价值理解层次较浅，还适应于从物质属性上找卖点，品牌依旧缺乏亲和力。希望红塔山的品牌治理者能意识到以上这些问题，把中国民族工业的这一面旗帜图案织绣的更加鲜艳、多彩。三、“白沙”品牌白沙品牌一直以“飞行”为主题不断强化诉求“超越”、“创新”，因此当人们看到“和”牌白沙烟时产生了不明白：如何会推出与主品牌核心价值没有关联而且内涵完全不一致的一个附属品牌。产生这种不明白的是必定的，尤其对白沙如此的知名度甚广、认知度极高的品牌而言，是再正常只是的情况了。不明白体现了消费者对白沙品牌的关怀。“和”牌提出的

16、“天人合一、和谐共生”的主张，在白沙的“鹤舞白沙，我心飞行”时期，品牌给人的形象是“自然的、自由的、返朴归确实、自由自在的、超脱的”，这时候的品牌内涵倒能够自然的延伸出这一精神利益，然而目前白沙正在传播的是“超越”、“创新”的价值主张，品牌的内涵差不多从天然性转移到了强烈的社会性层面上，与大多数中国人理解的“和”的概念以及“和”牌设计者对“和”牌特定概念的定义都无法产生直接联系，硬将它们捆绑在一起会给人生拉硬扯的感受。况且，品牌作为一种专门的文化现象，品牌接触者总是在一定的文化范畴内去识不它，这就要求品牌设计者要尊重受众的文化适应，不可从自我需求动身试图去改变社会一般认同，那样只能事倍功半，甚

17、至无功而返。为了充分发挥品牌价值，扩大品牌成长根基，白沙品牌治理者对白沙品牌进行了纵向与横向的延伸，先后推出了“宽版精品白沙”、“白沙银世界”、“特制精品白沙”、“白沙金世纪”等附属品牌，这些附属品牌除了“白沙银世界”在2003年通过重新定位于“个性张扬，前卫时尚”而与主品牌的风格有所不同以外，品牌的核心价值与主品牌的核心价值差不多保持一致，只是因应不同的细分市场而对品牌内涵进行了不同的设定，品牌系统的各单元之间差不多能和谐相处，形成品牌整体合力，协同参与市场竞争。据悉，2002年白沙品牌卷烟销量已占全国同一品牌卷烟销量的第一位。2003年白沙品牌军眼销量依旧占据了全国名优烟销量的第一名。在排

18、除白沙“和”牌的情况下，白沙既作为一个产品品牌与其它附属品牌共同参与市场竞争，又作为支配性品牌对附属品牌提供品牌价值的支持。按道理这种品牌架构市场是会提出反对意见的，因为白沙作为产品品牌时的品牌形象与它作为支配性品牌时的形象要求是不一致的，就像人们可能不大能同意一个有名的教练既要调教自己的学员去应付考试，自己又去参与考试竞争一样。好在中国的卷烟消费市场还专门不成熟，消费者对品牌核心价值的敏感度相对还比较低，这种不仅合理的品牌布局没有对市场造成大的阻碍。然而，关怀白沙品牌的人们无法同意白沙“和”牌这种品牌设计，尽管“和”牌本身的品牌设计专门优秀。而且市场也早已在各个行业用许多失败的案例对这种将品

19、牌延伸到与核心价值完全不同的市场定位领域的做法表明了态度。然而市场大概也同意了白沙“和”牌，白沙的品牌治理者也可能正因为目前白沙“和”牌市场表现而认为自己的品牌策略是成功的。但我们必须清晰，白沙“和”牌目前的市场成功是中国卷烟市场当前非完全市场化之下的成功，是中国卷烟消费者在长期的政策性烟草市场环境下对新产品的饥渴性尝新内心之下的成功。这种成功专门多的情况下差不多上临时性的，假如产品的生产厂家没有专门好的市场策略，一般都可不能连续下去。如红塔山、阿诗马等云产烟这几年销量的连续下滑；前几年增长势头迅猛的“大红鹰”、“白沙”、“芙蓉王”、“红河”、“中华”等品牌的市场扩容速度在地点市场逐步打破后出

20、现的低于其它品牌的进展状态，这些情况都能够证明这一点。而且，白沙“和”牌在某些地点的热销只能确实是促销类的战术性成功，如2003年8月白沙“和”牌在长沙的热销确实是用“抽好烟中大奖”为主题的促销，在每包贵族和牌内都有0.1%或10%可能注有“4800”或“100”元的标示可兑换等值购物卷的插卡促成的。而且，看待一个品牌的成功与否，绝非能用几个月或几年的成功去衡量。假如白沙真想成为中国的“万宝路”，那首先就得要有“万宝路”做品牌的决心、衡心与定心。因此，白沙集团在当前的国际国内烟草环境下推出“和”牌也许是颇费苦心的。首先，中国政府作为一个负责任的政府，在吸烟有害健康已成定论的情况下，自然要依照自

21、己的国情采取一些控烟措施，尽可能的降低烟草消费和吸烟对环境的危害，因此必定要对烟草促销和烟草广告采取限制态度。而卷烟厂家要扩大市场份额，促销和广告是必需的市场拓展工具。为了应对可能越来越严厉的“禁止出现高知名度的品牌口号、品牌标志、品牌标准字”等限制，希望长寿的烟草厂家必定要未雨绸缪，预先制定防范策略，幸免巨额投资创立的品牌识不系统突然被禁止使用。而将品牌识不标志和一国的文化紧密关联甚至成为一国文化的一个特定部分则是规避广告法限制的最佳方法，因为特定的文化烙印上了产品的信息，在这一特定文化表现的场合就成了品牌传播的场所。当美国总统布什或克林顿穿着牛仔裤在白宫草坪上向全世界发言时，“万宝路”的品

22、牌忠诚者又感受到了“万宝路”的品牌气息。“和”作为中国起源文化的重要组成部分，推动和制造着中华民族的进步与进展，而在整个人类社会步入到今天时，人们将会越来越真切地发觉“和”作为一种世界观和方法论是解决各种社会矛盾要紧工具，“和”所出现的场合将会越来越多，这也可能是白沙集团的良苦用心所在。其次，“和”牌的推出最初可能是为了弥补白沙品牌核心价值转移后品牌原有市场定位留下的空缺。随着中国烟草市场的优化和消费者的成熟，礼品烟和纯感官功能烟的市场将逐步萎缩，自我享受型和自我标榜型烟的市场会逐渐扩大。“鹤舞白沙，我心飞行”时期白沙品牌给消费者提供的要紧利益确实是“心境的平和、心灵的放松、思绪的自由”这种自

23、我享受型香烟能够提供的利益是一个方面，目前给消费者提供这种利益的还有“黄山”品牌，它的“一品黄山，天高云淡”有异曲同工之妙。而不断增加新内容的“我的心飞了起来”的广告所要紧倡导的“超越”、“创新”要紧体现“需要”“理想”“动机”等外向型的世界观是另一方面，如此的价值诉求会对那种“追求着的、奋斗着的”人更有感染力，它属于自我标榜型烟。从人的个性角度讲，它们分属于个性的不同层面，能满足的市场需求不同，白沙烟自然不甘把前一类市场拱手让出。然而，市场有它自己的规则，品牌建设亦有自身的规律，白沙品牌治理者假如硬要把一件长袍穿在一个竞赛中的运动员身上，那么要么长袍被扯烂，要么运动员被绊倒，甚至两者都受损害

24、。因此，假如讲白沙品牌治理者不熟悉品牌建设的规律可能不合适，他们把“和”牌作为白沙的附属品牌可能是为了利用白沙品牌的力量，迅速拉近“和”牌与消费者的距离，减少“和”牌作为一个全新品牌上市推广的难度，降低新产品推广的风险和成本。只是，品牌建设的策略要服从品牌建设的战略，从目前来看，“和”牌的气质至少阻碍了白沙品牌的忠实消费者，因为这类消费者对品牌的敏感度较高，自己所钟爱品牌的一丝一毫变化都会在他们内心引起反映，“和”牌的价值内涵对白沙品牌内涵的反作用力至少差不多使他们迷惑：我所钟爱的品牌到底在做什么，它如何变成了双重性格的人。这种不利的认知会使他们对品牌失望，甚至会抛弃曾经忠诚的品牌。白沙品牌治

25、理者要想保持白沙品牌的稳健成长，同时使“和”牌迅速壮大并最终成为能肩负起代表中国文化的“中国的万宝路”重任，大概必须对目前的品牌系统进行重新架构，以使自己的品牌之间可不能互相伤残，并形成互相支援、相得益彰的局面，只有如此，品牌才可能长存，企业才可能持久。因此应对白沙品牌现状提出如下改进建议，希望能对白沙的品牌治理工作有所裨益。同时对不的烟草企业也是具有专门好的借鉴作用。1、重新规划品牌系统。新系统中白沙不再作为产品品牌出现，仅作为支配性品牌为附属品牌提供价值支持；弱化白沙品牌与“和”牌的关系，使“和”牌成为独立品牌，白沙品牌作为其背书品牌仅提供质量和品质保证。2、坚持一张一弛的推广策略，争取白

26、沙与“和”牌共同繁荣。只要科学的处理两者的关系，白沙与“和”牌是能够在一段时期内共同繁荣的，要形成如此的局面，关键是要使二者的市场形象相对区隔开来。白沙由于规格比较多，整体市场价格形象处于中低端，传播量较大，传播途径比较常规，市场策略能够在微调中进展，对品牌价值的定位不应再有大的改变。“和”牌的价格定位在16元/包左右，从长期看来比较符合中国卷烟价格主流趋势，能够维持；市场推广要坚持和气推进、逐步渗透的策略，象与凤凰卫视合办“天地人和”栏目，举办以“和”为主题的世界范围的论坛等都专门好，既符合“和”牌高端的市场定位，又能够增添品牌的高品位、高档次形象，同时近期内要防止对“和”品牌过度的市场回报

27、要求和品牌的庸俗化，怎么讲品牌的成长需要时刻，品牌具有品位才能值得艳羡，而且怎么讲只有具有一定品位的人才可能会谈“和”和有资格谈“和”。象上文提到的长沙“和”牌促销活动以及在有些地区厂家引导流传的“和牌握在手，好运跟我走”的现象，给人造成一种“和”牌具有“投机、暴发户、大众化”的形象，假如这种印象普遍化，对“和”品牌的长期进展是专门不利的，因此品牌治理者一定要制定严格的品牌推广标准，防止花钞票却起坏作用的事件再发生。3、认真探讨“和”与中华民族文化及与中国精神的关系，不能将它们简单的划上等号。想在文化上烙上产品的印记，既容易又困难。容易的是你能够想因此的认为差不多成功，难的是你想要达到预期目标

28、就要在一定的社会人群思维里形成特定的“字、词产品，含义品牌”的心智模式，这绝非一朝一夕之功或喊几句口号就能成功的，象“大红鹰胜利之鹰”想把“大红鹰胜利”就为专门多人拒绝。“和”牌必须界定自己做为品牌时的内涵，要不然“无原则、保守、故步自封、懦弱”等不也成为“和”品牌的内涵了吗？4、“和”牌要想真正成为中国卷烟品牌的翘楚，就应该审时度势，把自己与时下国家烟草当局为应对国外卷烟冲击而提倡的“中式卷烟”紧密关联起来，力争成为“中式卷烟”的首席代表，而且这是完全有可能的，因为“和”牌的香气风格与口味特征与“中式卷烟”的要求差不多相同。假如这一目标能实现的话，那么“和”牌就真正可能形成借势创牌事半功倍功

29、可千秋的大好局面了。四、“红河”品牌红河是中国卷烟品牌的一匹黑马。2003年，这匹黑马演变成了一群勇往直前、奋勇争先、势不可挡的红牛，“万牛奔腾，红河雄风”作为新品牌形象广告语，不仅与往常的“乘红河雄风，破世纪风浪”专门好关联起来，幸免了前期广告投资的散失，而且广告形象更具体、更有冲击力和感染力，不再象往常那样有些口号式广告的味道。作为烟草品牌塑造的要紧工具，红河品牌形象广告的尺度把握的一直专门好，差不多能概括和统御其它推广传播手段，协同强化品牌资产。2003年，除了常年性的体育支持以外，对红河品牌提升有促进作用的体育营销事件，还有“红河”拉力车队首次代表中国出国参赛并夺得泰国汽车拉力赛N组冠

30、军，以及中国国家女子篮球队到访红河卷烟厂等，在社会公益事业方面有出资200万元设立“云南省青年科技红河基金”，使云南成为全国首家建立青年科技奖专项基金的省份和与云南红酒业有限公司共同协办的中国企业家论坛首届弥勒论坛，以及在5月向云南省防治非典型肺炎指挥部捐资200万元，支持云南进一步做好预防、治疗、操纵非典型肺炎工作。从上述事件能够看出，红河差不多形成了比较成熟的事件营销和公关营销理念，使为品牌的每一项投资都对丰富和强化品牌内涵起到促进作用，不再象一些卷烟企业那样赞助一些与品牌价值无关联的活动。尤其值得一提的是红河卷烟厂10月14日以619万元获得连续刚构世界第一高桥冠名权。这次冠名权的取得，充分体现了红河品牌治理者塑造红河品牌的魄力与英明，绝非象有些人认为的不值得。因为这座大桥是“世界第一高桥”，以企业名称、品牌名称命名它能够命名者带来“第一”的联想；冠名权权益