市场营销策划（第五版）第05章 营销战略策划

1、第5章营销战略策划通过本章的学习,理解营销战略STP的策划程序,重点掌握营销竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、营销发展战略等四种营销战略策划的内容。学习目标5.1营销战略策划的程序营销战略是三个问题的有机结合:第5章 营销战略策划第一,将市场分为不同的消费者群体,即市场细分(segment);第二,选择其中的一个或几个细分市场,即选择目标市场(target);第三,建立传播本企业产品的关键特征与利益,即定位(position)。概括地说,即为“STP战略”。5.1营销战略策划的程序5.1.1 市场细分 1)市场细分标准 (1)消费品市场细分标准。消费品市场的细分变量主要有地理细分、人文

2、细分、心理细分和行为细分四种类型,如表5-1所示。(2)工业品市场细分标准。工业品市场的细分变量主要有购买者属性细分、地理变量细分、购买特征细分三种类型,如表5-2所示。第5章 营销战略策划5.1营销战略策划的程序5.1.1 市场细分 1)市场细分标准 第5章 营销战略策划表5-1消费品市场细分细分标准细分变量地理细分国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等人文细分年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”一代、80后等）、社会阶层、国籍等心理细分生活方式、个性特点、价值观念等行为细分购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度

3、、态度等5.1营销战略策划的程序5.1.1 市场细分 2)市场细分方法(1)单一变量细分法,是指根据消费者的某一特征进行市场细分,即只选择一个变量细分一个市场。第5章 营销战略策划5.1营销战略策划的程序5.1.1 市场细分 2)市场细分方法(2)两个变量细分法。选择两个基本变量细分一个市场。第5章 营销战略策划5.1营销战略策划的程序5.1.1 市场细分 2)市场细分方法(3)三个或三个以上变量细分法,也称多维细分法,是指根据较多特征标准进行市场细分,如表5-4所示。第5章 营销战略策划表5-4 服装市场多维细分5.1营销战略策划的程序5.1.1 市场细分 3)市场细分程序在明确了市场细分的

4、方法之后,下一步则是按照一定的程序对市场进行细分,从而选出目标市场。第5章 营销战略策划5.1营销战略策划的程序5.1.2 选择目标市场选择目标市场是指在市场细分的基础上,根据企业的经营目标和经营能力,选择有利的细分市场。第5章 营销战略策划5.1营销战略策划的程序5.1.2 选择目标市场 1)评价细分市场 第5章 营销战略策划(1)可衡量性。可衡量性是指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。(2)可进入性。可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。(3)可盈利性。可盈利性是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。5.1营销战略策划的程序5.1.2 选择目标市场 2)

5、目标市场的选择方法 第5章 营销战略策划(1)集中选择。 (2)产品专门化。(3)市场专门化。(4)多重选择。 (5)完全覆盖市场。5.1营销战略策划的程序5.1.3 市场定位 1)定位的依据第5章 营销战略策划(1)产品特性或种类。(2)产品用途及使用场合。(3)使用者类型。5.1营销战略策划的程序5.1.3 市场定位 2)定位的方法第5章 营销战略策划(1)迎强定位,是指企业选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置,与其争夺同一目标顾客群体,彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。(2)避强定位,是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗,而将自身的位置确定于市场的“空白点”处,

6、提供某种特色产品或服务,满足市场上尚未被满足的需要。5.1营销战略策划的程序5.1.3 市场定位 2)定位的方法第5章 营销战略策划(3)重新定位,是指企业采取一定的营销组合,改变目标顾客对其原有的印象,重新树立其在目标客户心目中的形象。 (4)为竞争对手再定位。为了向目标市场准确地传递产品或品牌的定位,可以考虑为竞争对手再定位。 (5)高级俱乐部定位,是指企业强调自身是某一高级群体中的一员,由此提升自身的品牌形象和地位。5.2营销战略的类型5.2.1 竞争战略 1)成本领先战略成本领先战略是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先,并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。第5章 营销战略策划

7、表5-6差异化战略的优势与风险分析优势风险有利于形成品牌忠诚，构成进入壁垒其他竞争对手不能以同等价格提供，因此削弱了顾客的讨价还价能力有效地对抗替代品，使企业比竞争对手处于更有力的地位企业竞争者的模仿使得已建立的差异化程度降低消费者对需求差异化程度降低过度专注差异化易导致成本提高，最终导致无法留住顾客5.2营销战略的类型5.2.1 竞争战略 2)差异化战略差异化战略是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手,形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化,使顾客对企业品牌产生忠诚感,甚至愿意支付溢价,使企业能够获得超常收益。第5章 营销战略策划5.2营销战略的类型

8、5.2.1 竞争战略 3)密集化战略密集化战略是指专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场服务,因此,这在一定程度上限制了企业市场份额的提高。第5章 营销战略策划5.2营销战略的类型 5.2.2 市场地位战略 1)市场领导者战略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业,通常在价格调整、促销力量以及新产品开发等方面均处于领导地位,是竞争者模仿、挑战或回避的对象。由于市场领导者的地位经常受到竞争者的挑战,因此,为保持自己的领导地位,通常采取三种策略,见图5-3。第5章 营销战略策划5.2营销战略

9、的类型 5.2.2 市场地位战略2)市场挑战者战略市场挑战者是指在行业中位于第二、第三名等次要地位的企业,通常向市场领导者发动进攻,以夺取更大的市场份额。市场挑战者向领导者或其他竞争者挑战时,首先必须确定自己的战略目标和挑战对象,而后在以下策略中选择适当的策略进行进攻,如图5-4所示。第5章 营销战略策划5.2营销战略的类型 5.2.2 市场地位战略 3)市场追随者战略市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业,与市场挑战者的区别之处在于,市场追随者维持现状,不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。通常有以下三种策略可供选择:第5章 营销

10、战略策划(1)紧密跟随。(2)有距离跟随。(3)有选择跟随。5.2营销战略的类型 5.2.2 市场地位战略 4)市场补缺者战略市场补缺者是指专心致力于市场中被大企业忽略的某个细小的细分市场,并通过专业化经营占据有利的市场空隙,获取最大限度的收益。以下是几种可供选择的专业化方案:地理市场专业化;垂直层次专业化;营销渠道专业化;服务项目专业化;质量价格专业化;产品或产品线专业化;最终顾客专业化;顾客规模专业化;特定顾客专业化;顾客订单专业化。第5章 营销战略策划5.2营销战略的类型5.2.3 产品生命周期战略产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品生命周期的不同阶段,需要不

11、同的营销战略。四个阶段的总体战略可以用两个“十六字”方针来概括:“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转”和“培育市场、开发市场、抢夺市场、转移市场”。第5章 营销战略策划5.2营销战略的类型5.2.3 产品生命周期战略第5章 营销战略策划战略/策略导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品提供基本产品提供扩展产品、服务品牌、款式的多样化逐渐淘汰疲软产品价格成本加成定价市场渗透定价竞争定价降价分销选择性分销密集广泛的分销更密集广泛的分销逐渐淘汰无利分销点促销加强力度适当减弱投放力度以说服品牌转换为主最低投入广告以经销商广告为主以终端市场为主强调品牌差别和利益降至保持忠诚顾客5.2营销战略的类型5.2

12、.3 产品生命周期战略1)导入阶段战略 第5章 营销战略策划(1)快速撇脂战略即采取高价高促销手段推出新产品,迅速打开市场,实现较高的市场占有率。(2)缓慢撇脂战略即采取高价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场规模有限;产品已被大多数人熟知;目标顾客愿意支付溢价;市场竞争并不激烈。(3)快速渗透战略即采取低价高促销手段推出新产品,使企业以最快的速度实现最大的市场份额(4)缓慢渗透战略即采取低价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场容量大;产品知名度高;目标顾客对价格敏感;存在潜在竞争。5.2营销战略的类型5.2.3 产品生命周期战略2)成长阶段战略第5章 营销战略

13、策划(1)改进产品质量,改变原有产品款式,同时赋予新产品更多的特色和花样,并增加侧翼产品。(2)进入新的细分市场,拓展新的分销渠道。(3)宣传重点由产品知名度转向产品偏好,注重树立企业和产品形象。(4)适时降价,以吸引价格敏感型消费者。5.2营销战略的类型5.2.3 产品生命周期战略3)成熟阶段战略第5章 营销战略策划(1)市场改进。通过将非使用人转变为使用人,增加现有顾客的使用量及使用率并争夺竞争者的顾客,进入新的细分市场以改变市场现状来刺激销售。(2)产品改进。通过改进产品质量、赋予产品新特色、增加产品式样和款式等方法进行产品改进,从而刺激销售。(3)营销组合改进。通过改进营销组合(产品、

14、价格、分销、促销)及其他要素刺激销售。5.2营销战略的类型5.2.3 产品生命周期战略4)衰退阶段战略第5章 营销战略策划(1)加强战略即增加投资,集中力量在最有价值的细分市场上,并使企业处于支配地位或强有力的竞争地位,以收割该市场的剩余利润。(2)维持战略即在现有市场中保持原有的投资水平和营销策略,将产品的销售维持在一个较低的水平上,直至该产品最终退出市场。如果竞争对手先退出市场,则可能获得较高的利润。(3)转移战略即有选择地降低投资态势,并放弃原有市场,同时加强对有利可图的新市场或产品的投资,力争在新市场或产品上获得成功。(4)收缩战略即迅速缩减产品生产,降低营销费用,尽可能地增加当前利润

15、,以便快速获取现金收益。(5)放弃战略即迅速放弃衰退速度快、无利可图的产品。5.2营销战略的类型5.2.4 营销发展战略1)密集型成长战略密集型成长战略是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。第5章 营销战略策划5.2营销战略的类型5.2.4 营销发展战略 2)一体化成长战略一体化成长战略是指企业向外延伸和发展,与其他企业实行联合化,使自身不断向深度和广度发展的战略。一体化成长战略通常包括以下几种战略:(1)前向一体化战略,是指企业通过向前兼并、收购批发商或零售商,抑或是控制或拥有其分销渠道或分销系统,实现产-销一体化。(2)后向一体化战略,是指企业通过向后兼并、收购原料供应商,抑或是控制或拥有其供应系统,实现供-产一体化。(3)水平一体化战略,是指企业通过横向兼并、收购竞争者的同类企业,抑或是合资共同经营。第5章 营销战略策划5.2营销战略的类型5.2.4 营销发展战略3)多角化成长战略多角化成长战略是指企业在现有的业务领域基础上增加新产品或新业务的一种战略。它是企业为了避免、减少潜在的经营危机与风险而采取的一种防范措施。多角化成长战略通常包括以下几种战略:第5章 营销战略策划(1)同心多角化战略(2)水平多角化战略