市场营销策划（第五版）第08章 促销策划

1、第8章促销策划通过本章的学习,理解针对消费者、中间商以及内部销售人员的各种不同的促销方法,着重学习在特定的竞争环境下,如何全程策划企业的促销活动。学习目标8.1促销概述8.1.1 促销的定义及作用 促销,既有对产品销售有利的一面,也有不利的一面。运用得当,促销会发挥积极的作用;运用不当,则会对企业产生消极的影响。其正负效应可以用表8-1来表示。第8章促销策划促销的正向效应促销的负向效应能增加市场销售额有可能降低产品的品牌地位能加快新产品进入市场的步伐有可能提高消费者对价格的敏感程度能抵制竞争对手的促销活动有可能导致消费者对活动麻木不仁能增强其他促销工具的功效有可能减少企业的利润额8.1促销概述

2、 8.1.2 促销的主要类型 1)按促销主体分类(1)厂商促销,即产品制造商或服务商作为促销主体,针对次级经销商(各级经销商和零售商)、消费者和内部销售人员开展的各类促销活动。(2)渠道促销,即各级经销商或零售商作为促销主体,针对次级经销商、消费者和渠道内部销售人员开展的各类促销活动。第8章促销策划8.1促销概述 8.1.2 促销的主要类型 2)按促销对象分类 (1)推式促销,是指以中间商或内部销售人员作为促销对象的各类促销活动。在促销中,厂商通过各类促销活动,把产品推广给经销商或零售商,激励内部销售人员积极开发市场、扩大销售,鼓励中间商更积极地向消费者推广自己的产品。(2)拉式促销,是指以终

3、端消费者作为促销对象的各类促销活动。在拉式促销中,厂商通过各类促销活动,促进消费者购买本企业的产品,进而产生零售商向批发商求购商品,批发商向厂商进货的良性循环。第8章促销策划8.1促销概述 8.1.2 促销的主要类型 3)按促销能够提供给顾客的附加利益分类 (1)以提供财务利益为主的促销某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免,使他们从直接的价格差中获得经济利益的满足。这类促销的主要方法包括折价和优惠等。(2)以提供心理利益为主的促销另外一些促销方法还能通过产品的品牌、实物和赠品以及购买过程,满足消费者的各种心理利益。这类促销方法主要包括赠送免费的样品、有奖促销等。(3)以提供性能利益为主的

4、促销第8章促销策划8.1促销概述 8.1.2 促销的主要类型 4)按促销活动内容分类(1)广告广告是指通过一定媒介向广大顾客传递信息的有效方法。广告的具体形式很多,只要是利用大众传播媒介来传播产品和服务信息并刺激顾客购买的,都可以看作是广告,目的是影响目标受众的思想意识和实际行动,使之发生有利于企业的转变。具体的方法包括利用杂志、报纸、电台、电视传播广告,发放宣传小册子,制作广告牌,进行售点陈列等。(2)公共关系公共关系是从公共宣传发展而来的。公共宣传通常指不以企业自己的身份,而是以第三者的身份,通过大众媒体对企业及产品或服务进行转达、赞誉,直接效果是使产品或企业能形成良好的顾客印象和公众形象

5、,最终仍然以提高销售量为目的。第8章促销策划8.1促销概述 8.1.2 促销的主要类型 4)按促销活动内容分类(3)人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员,与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,做口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。 (4)销售促进销售促进又称SP,是英文sales promotion的简称,是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售产品的促销活动。第8章促销策划8.1促销概述 8.1.2 促销的主要类型 4)按促销活动内容分类 (5)直接营销直接营销是指运用一种或多种通信手段或广告媒介,传播促销信息,使某一区域的消费者产生购买动机,到展示店购买或通过各种通信方式定购。一般

6、的过程是:传播信息消费者产生购买动机消费者定购企业送货,所以也叫作“直复营销”。第8章促销策划8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费者常见的促销方法1)折价促销折价又叫价格折扣,是指厂商通过降低产品的正常售价,以提供给消费者经济利益,从而促进消费者购买的一种促销方式。折价促销最常见的形式有:第8章促销策划(1)直接打折。(2)数量折扣。(3)附加赠送。(4)加量不加价。8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费者常见的促销方法 2)优惠凭证促销凭证优惠是指消费者依据某种凭证,即可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这种优惠可以是直接的价格减免,也可以是事先规定的某种折扣。常见的优惠凭证促销

7、形式主要有:第8章促销策划(1)优惠券。(2)以旧换新。8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费者常见的促销方法 3)凭证退费促销凭证退费是指消费者购买一定商品或累计达到一定金额时,厂商凭消费者提供的购买凭证退还一定数额的现金或折价券的促销方式。常见的优惠凭证促销形式主要有:第8章促销策划(1)凭交易凭证退费。(2)凭借奇特证明退费。8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费者常见的促销方法第8章促销策划4)免费使用 (1)免费样品。(2)免费试用。5)有奖销售(1)附送赠品。(2)资助获赠。(3)集点换物。(4)抽奖。8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费者常见的促销方法 6)公益赞助 公益

8、赞助是指厂商赞助某项社会活动,借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传,以获得社会公众的关注和好感,从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。 第8章促销策划(1)赞助文体活动。(2)赞助公益活动。8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费者常见的促销方法7)会员制会员制又称“俱乐部制”,是厂商利用人类在心理上有一种团体归属感的需求,需要从某个有形的组织中获得被认同感和归属感这一特点,与消费者建立起一种相互信任的关系,然后利用会员资格作为载体,向会员提供优惠、便利或其他服务。 (1)优惠类会员制。(2)积分类会员制。(3)便利类会员制。第8章促销策划8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费

9、者常见的促销方法 8)服务促销服务促销是通过向顾客提供各种服务,达到预期营销目标的一系列促销方法。它与其他促销方法相比的最大特点在于连续性和长期性。常见的促销形式有:第8章促销策划(1)售前服务。(2)售中服务。(3)售后服务。8.2常见的促销方式8.2.1 针对消费者常见的促销方法9)财务激励财务激励是指厂商借助金融手段,参与消费者个人理财的促销方式。对于昂贵的耐用消费品而言,如果一次性支付全款,消费者会由于较大的财务压力而延迟或取消购买决定。 第8章促销策划(1)分期付款。(2)后期付款。(3)银行按揭。(4)银行卡。8.2常见的促销方式 8.2.2 针对中间商常见的促销方法 第8章促销策

10、划1)交易折扣为了刺激、鼓励中间商大批量地购买本企业的产品,对第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定折扣优待,包括给予批发商销售回扣,提供商店招牌或负担相应资金,对内部装修或者增设分店给予资金援助,还包括给予零售商累进方式的回扣优惠,对扩增设备、装修等给予资金援助等。2)资助资助是指制造商为中间商提供陈列商品、支付部分广告费和部分运费等的补贴。 8.2常见的促销方式 8.2.2 针对中间商常见的促销方法 第8章促销策划3)经销奖励对经销本企业的产品有突出成绩的中间商给予奖励。4)经营指导经营指导就是企业派出经营、销售顾问,到中间商企业、商店进行经营诊断,调查市场,找出问题,提出改进意见,提供

11、各种培训服务。经营指导包括人力援助和指导性援助两种。8.2常见的促销方式8.2.3 针对内部销售人员的促销方法 第8章促销策划1)销售竞赛销售竞赛,一般以销售小组或销售员为单位,进行形式多样的竞赛活动,如可针对销售总额、特定产品销售额、销售增长率、销售目标达成率等以销售额为基础的项目展开竞赛,也可针对开发新客户、拜访客户次数、货款回款、销售毛利、销售费用率、退货率,以及销售技术、客户服务等其他非销售额的项目展开竞赛。2)销售赠奖销售赠奖是指厂商在销售人员正常的薪酬制度之外,按照事先约定的奖励规则,根据其销售业绩的目标完成情况支付一定奖励的促销方法。通过这种方法可以将企业的总销售目标层层分解下来

12、,激励销售员在特定的时期内,集中全力完成既定的业绩目标,提高销售效率。8.2常见的促销方式 8.2.4 促销传播媒介 第8章促销策划1)大众媒介2)中小受众媒介 (1)内部刊物 (2)直邮信函 (3)通信服务 3)焦点媒介 4)道具媒介 5)活动媒介 6)新兴促销媒介8.3促销策略设计图8-1 促销策划的程序第8章促销策划8.3促销策略设计 8.3.1 促销调查 1)调查程序第8章促销策划8.3促销策略设计8.3.1 促销调查 2)调查方法第8章促销策划(1)资料来源调查资料可分为原始资料和二手资料。 (2)调查方法收集原始资料的方法多种多样,常用的有观察法、小组座谈法、问卷调查法、实验法等。

13、8.3促销策略设计8.3.1 促销调查第8章促销策划3)调查内容(1)外部调查,包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等。(2)内部调查,包括企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。8.3促销策略设计8.3.2 促销目标的确定 1)促销目标的划分 (1)按性质划分促销目标按性质划分可以分为市场目标和财务目标。 (2)按时效划分从促销时效上看,促销目标可分为短期促销目标和长期促销目标。 (3)按促销对象划分按促销对象划分,促销目标可以分为针对消费者、针对中间商和针对销售人员的促销。第8章促销策划8.3促销策略设计8.3.2 促销目标的确

14、定 2)促销目标的制定对某一个厂商而言,在任何时候不可能也没有必要同时完成这些促销目标。由于促销目标不仅要服从于企业的整体营销目标,同时也要解决企业当前面临的问题或抓住眼前有利的机会,因此厂商必须在各种目标中作出选择,在不同的生活区、不同的销售区域,确定不同的促销目标,以确保企业整体营销目标的实现。第8章促销策划8.3促销策略设计8.3.3 确定活动要素第8章促销策划1)促销范围 2)促销时机 3)激励规模 4)参与条件 5)促销持续时间 6)促销活动费用的预算 8.3促销策略设计8.3.4 预估促销方案第8章促销策划1)法律方面 2)物资后勤方面 3)预算方面 4)时间方面 5)促销方法和激

15、励规模方面 6)促销媒介方面 8.3促销策略设计8.3.5 促销策划书的撰写 1)市场调研分析(1)总则。(2)促销调研报告。(3)市场预测与建议。2)促销目标 (1)总体目标。(2)目标分解。第8章促销策划8.3促销策略设计8.3.5 促销策划书的撰写 3)促销提案第8章促销策划(1)方案细则。(2)促销主题。(3)促销时机和持续时间。(4)促销对象。(5)促销地点(区域)。(6)促销产品。(7)促销方法。(8)促销媒介。(9)促销活动方式。(10)活动详细说明。8.3促销策略设计8.3.5 促销策划书的撰写4)广告配合方式它包括选择什么样的广告创意及表现手法,选择什么样的媒介进行宣传,按照

16、怎样的节奏播发广告等。5)促销活动流程设计(1)前期准备(2)中期操作(3)后期延续 第8章促销策划8.3促销策略设计8.3.5 促销策划书的撰写6)意外防范7)促销预算(1)预算计划 (2)资金费用来源8)效果评估 9)附录第8章促销策划8.3促销策略设计8.3.6 促销策划的实施与控制 第8章促销策划1)事先准备 2)中期操作 3)后期延续和评价8.3促销策略设计8.3.7 促销效果评估 1)客观评估法客观评估法是以企业经营的实际指标来反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。 2)主观评估法主观评估法通过对消费者的调查,考察消费者对促销活动直接和间接的反应,考虑顾客心理和市场环

17、境变化对促销策划实施效果的影响,从而克服了客观评估法的一些缺点。第8章促销策划本章小结促销是一种有明确目标的市场营销工具。它是指厂家在一定的预算范围内,针对明确的时间阶段、地点和顾客群,提供一些临时性的附加利益,以实现对消费者、中间商以及销售人员交易行为的积极影响。按照不同的分类方式,促销可以分为不同的类型,最常见的促销方式从促销的主体来看,主要有针对消费者、中间商以及内部销售人员的促销方法,针对每一个主体都有几种最为常见的促销方式,其效果也在企业的实践中得到了较好的检验。企业在准备开展促销活动时,如何选择促销传播媒介将促销信息传达给目标受众也是促销活动成功与否的重要因素之一。总体来看,促销传播媒介可以分为大众媒介、中小受众媒介、焦点媒介、道具媒介、活动媒介和新兴促销媒介六大类,企业根据不同的目标受