市场营销学第12章

1、第十二章 定 价 策 略1.教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练2.教学目的1、了解营销定价的内涵；2、了解营销定价的目的与程序；3、掌握影响营销定价的要素、营销定价的根本方法、战略；4、熟习价钱顺应与调整的根据和主要方法。 3.教学重点 影响营销定价的要素、营销定价的根本方法、战略4.教学难点 影响营销定价的要素、营销定价的根本方法、战略5.教学内容营销定价原理定价方法定价策略定价程序案例分析6.第十二章 定价战略第一节影响定价的主要要素第二节定价的普通方法第三节定价的根本战略第四节价钱变动反响及价风格整本章构造提示7.第一节 影响定价的要素一、营销定价的内涵二、影响营销定价的主要要素一

2、定价目的 二产品本钱三市场需求 四竞争要素五国家政策8. 定价即价钱的构成，使营销组合中独一能产生收益的要素。合理的定价不仅能使企业收回投资，到达盈利的目的，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。 价钱是商品价值的货币表现，以货币来表示的商品或效力的价值就称为该商品或效力的价钱。 一方面价钱的高低直接影响市场需求，影响产品在市场上的竞争位置和市场占有率，从而影响企业的销售收入和利润。 另一方面，价钱又是企业其他营销战略的函数，也是营销组合中最活泼的要素，须与营销组合的其他战略相辅相成地发扬作用。9.产品价钱构成要素:产品价钱=消费本钱+流通费用+利润+税金消费者认识价钱的特点：1、不同消费

3、者对同一商品能够有不同的认知价钱； 2、对同一消费者而言，他对某商品的价值的认知会随着竞争产品价钱的不同而不同。10.可供选择的定价目的 1、维持企业生存目的2、最大利润目的3、坚持或扩展市场占有率目的4、坚持最优产品质量目的11. 产品本钱是产品定价的根底要素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必需至少可以补偿产品本钱，这是企业再消费的最根本条件 产品本钱是定价的根本要素和第一个根据。产品本钱的构成:1、固定本钱2、变动本钱3、总本钱4、平均本钱12.产品定价与影响要素的关系最高价钱最低价钱需求控制本钱限制产品定价受竞争者制约13.第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法14.

4、一、定价的程序选择定价目的测定需求价钱弹性估算本钱分析竞争对手选择定价方法确定最终价钱15.二、定价的方法一本钱导向定价法二需求导向定价法三竞争导向定价法16.一、本钱导向定价法一本钱加成定价法 二目的利润定价法 二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一随行就市定价法 二招标和拍卖定价法三低于竞争对手定价法 四高于竞争对手定价法17.1、总本钱加成定价法就是在单位产品总本钱的根底上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价钱。 公式：单位产品价钱=单位产品总本钱+单位产品预期利润 =单位产品总本钱X(1十加成率) 优点：是计算简便，表达了以产品价值为根底来定价的原理。采用这种方法确定的价钱，可以保证

5、获得正常的利润率，从而可以保证消费运营的正常进展。 缺陷：是只思索本钱要素，忽略了市场需求和市场竞争情况。 18. 例：假设某产品的销售量为10 000件，总本钱为1 000 000元，预期的本钱利润率为20，那么产品的单价是多少？ 单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件19. 2、变动本钱加成定价法 也叫边沿奉献定价法。边沿奉献就是销售收入减去变动本钱后的差额。这种定价方法的要点为：只需单价大于单位变动本钱，也就是说，只需边沿奉献大于零，这样的价钱就是消费企业可以接受的。 例：假设某厂消费甲产品的消费才干为10 000台，固定本钱为120万元，国内只接到订货8 00

6、0台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价钱降低到920元。试确定该项订货能否可以接受?假设接受，利润有何变化? 20. 解：设Q为消费产品数量，P为产品单价，F为固定本钱，Cv为变动本钱，那么由 Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台又第二次订货的价钱P=920Cv=850该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000元故假设接受订货，利润比原来添加140 000元。21.留意： 当市场价钱低于企业产品的总本钱，企业又拿不出别的对策时，只好按变动本钱定价。只需变动本钱小于市面价钱，企业

7、即可获得一定的边沿奉献来弥补企业的固定本钱，由于不论企业消费能否进展，固定本钱一样要支付，假设停产，损失更大，变动本钱是定价的极限。如产品的市面价钱曾经低于企业的变动本钱，生意就不能做了，由于在这种情况下，做多亏多，不如不做。 22.需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要根据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差别定价法23. 需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价钱，而不是根据卖方的本钱定价。定价的出发点：顾客的需求，以为企业的产品就是为了满足顾客的需求。需求导向定价法主要包括：一认知价值定价法二反向定价法三需求差别定价法 24.一认知价

8、值定价法 利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心目中对价值的了解程度来确定产品价钱程度的一种方法。要点：提高消费者对商品成效认知和价值的了解度。 25. 反向定价法是指企业根据消费者可以接受的最终销售价钱，计算本人从事运营的本钱和利润后，逆向推算出产品的零售价和零售价。以市场需求为出发点，力求价钱被消费者接受。26.竞争导向定价法 随行就市定价法。 招标定价法。27. 随行就市定价法。 这是根据本行业平均定价程度作为本企业定价规范的一种定价方法。 这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反响作出准确的估计，本人又难以另行定价的情况。随行就市是按照现有本行业的平均定价程度定价，这样就容易与同行

9、业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。在竞争非常猛烈的同一产品市场上，消费者对行情很清楚，企业彼此间也非常了解，价钱稍有出入，顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价，别家会跟着跌价，需求却不添加；一家提价，别家不一定提，销量那么下降。所以，随行就市定价是一种很流行的方法。 28. 招标是指由买方发表招标公告，提出征求什么样的产品或劳务工程及其详细条件，引导卖方参与竞争。招标是指卖方根据招标公告的内容和要求，结合本人的条件，并根据本钱、盈利以及竞争者能够提出的价钱，填好标单，向买方密封投递本企业的书面报价。开标是指买方在规定的招标时间内，要积极进展选标，从中选择承包客商。到期

10、时，买方要按规定开标，公开宣布中标企业，然后签署合同，获得法律公证，接受法律维护。 拍卖是指在规定的时间里，采用公开拍卖的方式，由顾客招标出价竞购。卖者那么以最有利的价钱，即一切顾客愿支付的最高价钱点头成交的一种定价方法。 29.竞争导向定价法一随行就市定价法 二招标和拍卖定价法三低于竞争对手定价法 四高于竞争对手定价法30.第三节定价的根本战略一、折扣定价战略二、地域定价战略三、心思定价战略四、差别定价战略五、新产品定价战略五、产品组合定价战略案例研讨31.一、折扣定价战略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其根本价钱，这种价风格整叫做价钱折扣。1. 现金折扣；2. 数量

11、折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价钱折让。32. 是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用战略。常用于消费厂家与零售企业之间，零售与零售之间以及零售与零售或批、零企业与消费者之间。数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 也称季节差价。普通在有明显的淡、旺季商品或效力的行业中实行。 也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提早付款，可以在原商品价钱的根底上享用一定的价钱优惠折扣。 也称同业折扣或业务折扣。是消费厂家给予零售企业和零售企业的折扣。33.折扣定价战略 折扣

12、营销定价战略是经过减少一部分价钱以争取顾客的战略，在现实生活中运用非常广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例： 沃尔玛的折价销售沃尔玛可以迅速开展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售战略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要廉价。沃尔玛提倡的是低本钱、低费用构造、低价钱的运营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美圆是他们的目的。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，假设有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立刻决议降。低廉的

13、价钱、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 34.二、地域定价战略地域定价战略的本质，就是决议对于卖给不同地域顾客的某种产品，是分别制定不同的价钱还是制定一样的价钱。FOB原产地定价一致交货定价分区定价基点定价运费免收定价35.二、地域定价战略1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方担任将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方担任。2、一致运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取一样的运费。适用于运费占产品价钱比例小的产品如电子元器件。36.3、区域定价战略。销售者将整个市场划分为假设干个大区域。一样区域收取一样的运费。 4、津贴运费

14、定价战略。是消费企业给较远地域的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价钱。 5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地域顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。 37.三、心思定价战略声望定价尾数定价招徕定价38.声望定价 声望定价，是企业利用消费者敬慕名牌或名店的声望所产生的某种心思，故意把商品价钱定成整数或高价。质量不易鉴别的商品最宜采用声望定价法。 在当今市场上，有一股趋“高假设鹜的消费心思，许多商品标上实价很难出手，可一旦来个漫天标价，把价钱标高到离谱，就会有人当作极品来抢购。由于在现

15、代社会，消费高价位的商品被当作财富、身份、实力和位置的意味。有一家具商店进了两套粤式家具，实码标价，放了近一年无人问津。可当商店老板得一高人指点，在其旁立一“极品家具的标识，价钱抬高到1.5万元，结果竟有两个当地的大款抢购。 对于那些非生活必需品和具有民族特征的手工产品，完全可以采用极品价钱笼统，以给消费者心思上的满足。当然这些极品商质量量也应上乘，不然很快就会砸牌。金利来领带、耐克旅游鞋、皮尔卡丹服饰，以及中国服装设计师李艳萍设计的“李艳萍牌旗袍一件售价1万元人民币等等，这些名牌产品不仅以质优价高而出名于世，更主要的是以价钱昂贵而引人注目，吸引“极品消费者购买。 对于普通商品，也可用声望定价

16、法，适当提高售价。由于消费者往往以价钱来判别质量，以为高价钱代表高质量。手工制造的布鞋在美国市场上很受欢迎，但质量好价钱低的中国货却竞争不过质量差、价钱高的韩国货。因此，声望定价法的运用，主要是抓住人们的一个普遍心思：一分钱一分货、廉价没好货、低价低档次。 39.尾数定价尾数定价，又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心思制定尾数价钱，使消费者产生商品价钱较廉、商家定价仔细以及售价接近本钱等信任感。标价2000元的商品，绝对要比标价1991元的产品难以按标价出卖。缘由就在于消费者不置信产品的本钱与合理利润之和正好等于2000元；而1991元却能让消费者产生如下想法：咳，看来这家商店的标价

17、还挺真的，不然为什么不写个1990元，还加1元的干什么。 有位经商的朋友，开了家日用品超市，店面不算大，但生意却非常好。在他的商店里，他几乎找不到标价为整数的商品，该店的每件商品都带小数点。如假设碰上喜欢讲价的顾客，他就优惠他她小数点以下的价钱，顾客就会很称心，毕竟商店让利了。目前，这种定价方法在大型百货商场中被普遍运用。但在运用尾数定价法时，价钱尾数该当防止运用吉利数字如6、8、9，而该当采用“1、4、7等不好听不美观的尾数。这样更可给消费者一个标价真实的感受。 40.招徕定价 招徕定价，是利用顾客求廉的心思，特意将某种商品价钱定得较低或特低，让顾客产生该家商店商品价钱低的错觉，从而吸引大量

18、顾客光临。运用该种战略的理由是：顾客在购买低价商品时，总会顺带购买一些正常价钱或是价钱不廉价的商品。 41.据一位开摩托车专营店的老板泄漏说，在他的商店里，年年放有一辆不出卖的摩托车，但这架摩托车的标价却要比其它商店的要价低得多。当有顾客光暂时，他们会指着那辆车说：“我们店的标价很低，比如这辆车在其它商店标价是8600元，而我们只卖8200元。而真当有人要购买这辆车时，店员又总会说：“我看他也很面熟，就实话跟他说吧，这车的性能不如某某牌的好。他买某某车吧，如今普通的人都买某某车，很畅销，这几天就卖了近10架。这家专卖店就是这样以底价招徕顾客，实现了“转嫁销售的目的。靠这一方法，该店的销售额不断

19、在排在同行的前面。 42.4特种价钱商品定价法零售商店暂时把少数几种商品削价以吸引顾客进店购买，削价商品称为特价商品。5诱惑定价法是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买，待顾客进店后，劝说顾客购买其他价钱较高或正常价钱的商品。43.四、差别定价战略差别定价及其主要方式差别定价的适用条件44.差别定价及其主要方式所谓差别定价，也叫价钱歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或效力。顾客差别定价产品方式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价45.销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效力也分别制定不同的价钱。 案例1： 无积压商

20、品的蒙玛公司蒙玛公司在意大利以无积压商品而出名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35左右的本钱价了。这时的时装，蒙玛公司就以本钱价售出。由于时装上市还仅一个月，价钱已跌到13，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。案例2：哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开场，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延伸商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度添加

21、的好效果。46.差别定价的适用条件1. 市场必需是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有能够以高价把这种产品倒卖给他人。3. 竞争者没有能够在企业以较高价钱销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的本钱费用不得超越因实行价钱歧视而得到的额外收入。5. 价钱歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价钱歧视方式不能违法。47.五、新产品定价战略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握.撇脂战略取脂定价战略，又称撇油定价战

22、略，是针对新产品的定价战略,指企业在产品寿命周期的投入期或生长期，利用消费者的求新、求奇心思，抓住猛烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价钱定得很高，以便在短期内获取尽能够多的利润，尽快地收回投资的一种定价战略。其称号来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种战略应具备以下条件： 1新产品有足够的购买者而且情愿接受较高的价钱。 2新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 3新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 4新产品采取高价战略获得的利润足以补偿因高价呵斥需求减少所带来的损失。 49.案例： 柯达如何走进日本柯达公司消费的彩色胶片在70年代初忽然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进展了细心的研讨，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，维护声誉，进而实施与富士竞争的战略。他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的价钱推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了