品牌管理-课件完整版电子教案

1、CH01 品牌概论 前面的话实践性很强的课程，举一反三换位思考（消费者、厂商、渠道商）课程分数（平时40，期末60） 平时：纪律、听课、发言 期末考试方式（开卷）奥运之于国家形象 学习目标了解品牌的基本概念和品牌的内涵认识品牌在企业现代营销中的主要意义掌握品牌具有的功能与作用理解品牌思想的演进历程学习品牌理论的发展。 CH01 品牌概论第一节 品牌定义第二节 品牌的功能与作用第三节 品牌理论的发展 第一节 品牌定义一、品牌的定义二、品牌的实质三、品牌思想的演进 一、品牌的定义品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英语中意指：燃烧着的木头，（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上，

2、以示所有权的）标记。美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 大卫艾克认为，“品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。 菲利普科特勒（PhiLip Kotler）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 大卫奥格威（DavidOgiLv）指出：品牌

3、是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声益、广告风格的无形组合。里克莱兹伯斯（Rik Riezebos）等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。 二、品牌的实质竞争的层次 价格 品牌 标准 一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产 品，四流企业卖企业。 WAPI DVD （HD-DVD？蓝光DVD？中国的？ ） 品牌的实质第一、品牌是消费者与企业联系的桥梁 第二、品牌是企业的“市场符号”第三、品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力 延伸阅读：注意力经济注意力经济的缘起注意力及注意力技术注意力

4、经济 注意力经济的缘起即使在很偏僻的地方，观众依然关注NBA中如科比等明星的比赛，而不愿看本地球员的比赛。对于足球更是如此，叉腰肌。国外球队中的中国人这说明：处于金字塔顶端的少数明星吸引了大部分观众的注意力资源顶端优势 8020原则 长尾 英特尔的总裁葛鲁夫指出：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”电讯频宽不是问题，人类的频宽才是问题。脑白金超级女生武林大会 最早提出“注意力经济”概念的是一位心理学家桑盖特,1990年他发表 “The Economy of Attention and the Development Psychology ”。加州洛杉

5、矶大学的查理德.莱汉姆 ,1994年5月发表注意力经济学一文。 1997年4月，米切尔.高德哈伯参加一个“数字信息经济学会”提交“注意力经济：网络的自由经济”一文。1997年，最早的一本注意力经济学著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆.正克。 注意力及注意力技术注意力：是人们对主体、客体、信息关注的选择度和持久度。注意力的度量注意力的长度注意力的宽度注意力的高度注意力的长度。一件事物如果被人记住，则意味着可能产生持续的注意力。因而注意力的长度指的是对一件事物的注意力能够持续多长时间。 影响因素主要有：（1）从记忆的规律看，在短

6、期内多次看到同一件事物，很容易引起人们的注意，并被记住；（2）简单、通俗、却给人启发的事物容易被人记住；（3）给人印象深刻体验的事物，容易被人记住；（4）对比性强、与众不同的事物容易引起注意满足人们天然好奇的需求；（5）特征明显的事物容易被人记住。 注意力的宽度。是一个客体被注意的群体的范围，也就是什么样的东西最容易流行。影响注意力宽度的因素有：（1）大家关注的东西容易流行；（2）大家容易学习、模仿的东西容易流行。注意力的高度。指一个客体被注意的群体的高度。人的注意力总是愿意投向杰出者身上，并且愿意随着杰出者而调整自己的注意力。例如，很多追星族愿意随着自己的偶像而改变自己的生活方式。 注意力技

7、术注意力获取注意力扩展注意力集中注意力路径娱乐营销与体验营销 注意力经济现象明星体制：注意力集中起来就产生明星。歌星、影星 明星体制： 体育明星网络红人是“注意力经济”的杰出代表 芙蓉姐姐（照片和美字之间的反差越大越有喜剧效果） 天仙MM 宋祖德杨丽娟 美女经济香车美女人体艺术T台美女作家（给我一本书，我让自己哭泣；给我一支笔，我让世界哭泣 ） 三、品牌思想的演进是随着市场营销的演进而演进的 第二节品牌的功能与作用一、品牌与名牌二、品牌与产品三、品牌的功能四、品牌的作用 一、品牌与名牌品牌与名牌是两个既紧密联系又向区别的两个概念。 名牌是品牌，品牌却非一定是名牌。 创建品牌的道路就是追求名牌的

8、道路，名牌是企业经过不懈努力追求而达成的目标。 名牌的三个要素： 1、知名度与美誉度 青岛啤酒 2、顾客忠诚与市场份额 3、品质与服务（产品的质的基础） 劳斯莱斯 二、品牌与产品产品是品牌的载体，每一个品牌后面都有一个产品，品牌通过产品来充分体现其形象，资产和整体利益。 品牌就是产品，但它是加上其它各种特性的产品，这些差异也许是理性的、可见的（与品牌的业绩有关），或更加具有的象征性、更情感化、更不可见（与所表现的品牌有关）。 可口可乐 三、品牌的功能识别功能信息浓缩功能 （长虹、海尔 ）安全功能 （VOLVO-戴安娜-事件营销）附加价值功能 （顾客价值） 四、品牌的作用品牌对消费者的作用1.产

9、品来源识别2.产品制造者责任确定 3.风险减少 4.寻找成本减少5.与生产者的承诺、契约 6.象征性的符号7.质量符号 品牌对制造商的作用1.处理和划分简单化的识别方式2.法律保护的唯一特征3.满足消费者的质量水平符号4.赋予产品唯一联系的意思5.竞争的有利资源 6.长期投资回报 第三节品牌理论的发展一、品牌理论的纵深发展二、品牌理论的横向拓展 一、品牌理论的纵深发展品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论 二、品牌理论的横向拓展服务品牌理论 （EMS、顺丰、圆通）网络品牌理论 雇主品牌理论（最受尊敬企业）个人品牌理论 （个人魅力）CH02 品牌定位与

10、品牌个性 学习目标理解定位与品牌定位掌握品牌定位的过程及定位策略掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。 第一节 定位与品牌定位第二节 品牌定位过程与定位策略第三节 品牌个性特征第四节 品牌个性塑造 第一节 定位与品牌定位一、品牌定位理论二、品牌定位的概念 一、品牌定位理论将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成

11、的份额。 Positioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。科特勒STP步骤 细分市场Segmentation，目标市场Targeting，占据特定位置Positioning 特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。美国西南航空公司副总裁唐瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读定位这类书。 做一个一句话能说清楚的企业中国企业的“定位” 宏观层次的定位，行业-西北航空 微观层次的

12、定位，中国动向CEO秦大中认为：“定位可能是一种天赋的一个东西，实际上这个品牌生出来，它就必然会存在一种定位，只要我公司存在，肯定也会有一种定位，多元化是一种定位，但是单一化同样也是一种定位”。 (位置而已)格兰仕集团常务副总裁俞尧昌认为，“如果在这个市场定位，作为企业在某些方面，比方说市场营销方面，我们整个产品定位方面，价格定位方面.定位是有用的” （你看懂了吗） 二、品牌定位的概念科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。特劳特：对品牌进行设计，

13、从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 90%以上企业错误理解了定位第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 “要做某某领域的第一”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。 乐百氏 “做非碳酸饮料的领导者”定位第二，定位不符合心智已有的认知 定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础。 茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台” “快活林”姜茶， “养胃不上火”，姜养胃？ 第三，把形象广告、企业理念当作定位 青岛啤酒 “激

14、情成就梦想” TCL “创意感动生活” NIKE JUST DO IT! 第四，基于市场进行定位 STP的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，难以有效打入消费者心智。 金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”。心智已有选择“茅台和五粮液” 清火气养元气运动 凉茶老大 第二节 品牌定位过程与定位策略一、品牌定位的流程二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程企业优势分析市场细分和选择目标市场 分析目标市场内顾客价值观 定位的中心在于消费者心灵 提炼品牌核心价值 劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车” 建立优秀的品

15、牌联想（麦当劳）有效地传递品牌定位理念 强化定位理念 (脑白金)品牌再定位 二、品牌的定位策略领导者定位 比附定位 （早年的蒙牛）空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ）USP定位-Unique Selling Proposition独特的销售主张 （农夫山泉 ）文化定位 （万宝路香烟 ） 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦” ）产品特点定位 （云南白药牙膏）利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ）消费者定位 （Bentley）情景定位 （闲趣，有点饿时垫垫饥） 质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，实惠之选”；沃尔玛 “天天低价”； ）生活情调定

16、位 （情调餐厅）档次定位 （海了去了） 第三节 品牌个性特征一、个性二、品牌个性的含义三、品牌个性的来源四、品牌个性化的意义五、品牌个性的维度 一、个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断地反映。 二、品牌个性的含义品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 研究表明，可口可乐在西方被认为是传统的和正宗的，而百事可乐则代表着年轻和充满活力。 三、品牌个性的来源产品本身-功能、名称、外观、价格品牌使用者 广告及其代言人 （许三多） 品牌创始人 四、品牌个性化的意义有利于形成差异

17、化价值 有利于提供购买动机价值 有利于消费者与品牌的沟通 有利于提升品牌价值 五、品牌个性的维度Big Five模型 （Aaker） 真诚、激动人心、能力、精细和粗犷 美国品牌个性维度的核心是“强壮”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黄胜兵、卢泰宏（2003）阐释了中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。 第四节 品牌个性塑造一、品牌个性塑造的原则二、品牌个性塑造的四大步骤 一、品牌个性塑造的原则持续一致性原则 (格力的坚持)独特性原则 人性化原则 二、品牌个性塑造的四大步骤谙熟品牌个性特征 一切从品牌核心价值出发 （可

18、口可乐的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态” ）考虑品牌定位及消费者期望 （Chivas）锁定及满足目标消费者需求 CH03 品牌成长 学习目标了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则；了解品牌生命周期理论，知晓品牌在其成长的过程中所经历的阶段及各阶段的主要特征；了解领导品牌的特征及其市场价值和创建领导品牌的主要策略；理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性。 第一节 新品牌建立第二节 品牌的成长第三节 做品牌领导者第四节 品牌追随者 第一节 新品牌建立一、品牌建立的要素二、品牌识别 一、品牌建立的要素品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素有：品牌名称、

19、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。名不正，则言不顺；言不顺，则事不成(论语.子路) （一）新品牌的命名 1）简单、易拼写、易发音 2）品牌名称趋向于中性词的选用 3）非凡的、与众不同的 4）有助于品牌联想（雪碧、金利来） lenovo意大利甜点 里斯 （二）新品牌的标志设计品牌标志图形 品牌标志色 （三）新品牌建立的其他品牌要素1.广告语 提高品牌的知名度 传达品牌的价值 金利来 “男人的世界”， 利用感性诉求，以情动人 突出品牌的特色 体现品牌的时代精神（最多） 我能，只要你想等2.品牌包装三精牌葡萄糖酸钙口服液 “蓝色的，好喝的” 二、品牌识别品牌识别涵盖了企业、产品、

20、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 第二节 品牌的成长一、品牌生命周期二、影响品牌成长的因素三、品牌消亡的原因 一、品牌生命周期曼弗雷布鲁恩:品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段 琼斯:品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间）和再循环阶段 本书观点：导入期、知名美誉期、忠诚期和老化期 导入期：战略重点是品牌定位和品牌推广 品牌知名美誉期 ：提高顾客的满意度，培养品牌的市场美誉度，塑造品牌个性 。品牌忠诚期 ：品牌的维护与完善 。品牌老

21、化期 ：品牌更新 二、影响品牌成长的因素一）交易促销 回笼资金二）消费者促销 吸引试用者，但会影响品牌声誉，最多只能每12至18个月使用一次。 三）广告 四）价格 格兰仕 五）分销 货物的快速顺畅影响消费者的购买和忠诚。58%的消费者会因缺货转向竞争品牌。五谷道场六）公共关系 TOP奥林匹克全球合作伙伴计划 三、品牌消亡的原因一）市场的变迁 1.新产品新技术的出现 2.政府和社会对市场的规范 3.消费时尚的变化。 二）产品功能劣势 三）品牌管理失误 万家乐、亚细亚品牌出租 第三节 做品牌领导者一、品牌领导者所拥有的权益二、建立品牌领导地位三、实施品牌攻势营销，维护强势地位 一、品牌领导者所拥有

22、的权益最大的益处是为品牌创造强有力的盈利能力。 市场占有率10%，投资收益率（ROI）为8%；市场占有率在1020%之间，ROI约为14%；市场占有率在2030%之间，ROI约为22%；市场占有率在3040%之间，ROI约为24%；市场占有率在40%以上时，ROI约为29%。 彼得多伊尔(Peter Doyle， 1989)就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四号品牌则没有利润。就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。赢得一个新顾客的成本可能610倍于维持一个老客户的成本。 二、建立品牌领导地位高露洁

23、（Colgate）创立于1806年宝洁（P&G）成立于1837年西门子（Sinemens）创建于1847年荷兰的喜力（Heineken）啤酒诞生于1864年雀巢（Nestle）咖啡诞生于1867年百威（Budweiser）啤酒创立于1876年联合利华（Unilever）成立于1885年可口可乐1886年创立强生（Johnson&Johnson）医药公司成立于1888年菲利浦成立于1891年百事可乐（Pepsi）成立于1898年 1.品牌领导者提供了始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。2.在研发和营销（广告和分销）上的巨额投资。2006年微软的研发资金达到65.8亿美元，占

24、年收入比例为14.9%。 3.品牌领导者通过改变产品配方、包装或市场定位等方法对产品进行了适应性调整。 三、实施品牌攻势营销，维护强势地位一）品牌攻势营销的内涵 （POISE ）P(Profitable)盈利性 O(Offensive)进攻性I(integrated)整体性 S(strategy)战略性E(effectively)有效实施 第四节 品牌追随者一、品牌追随者及其特征二、品牌追随者的市场利益三、品牌追随者的竞争战略四、实施差异化营销，成为强势品牌 一、品牌追随者及其特征一）品牌追随者的战略思想就是“模仿”。 二）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制”。 三）中小企业和大型企业皆可

25、为之 二、品牌追随者的市场利益一）降低开发成本 IBM 二）规避风险 成熟的需求、技术和商业模式 三）借势出名 比附定位 四）避免激烈竞争，蓄势待发。 三、品牌追随者的竞争战略品牌追随者的跟随策略 1.产品跟随2.渠道跟随 麦当劳 肯德基3.传播跟随 “怕上火，就喝潘高寿”，“上清饮，就是不上火”，“和其正，去火气，养元气”。4.包装跟随 5.名称跟随假冒伪劣嫌疑 四、实施差异化营销，成为强势品牌差异化营销策略的选择 1)目标市场的差异化 2)品牌定位的差异化 有药好得更快些 3)产品差异化 4)定价策略的差异化 苏泊尔爱仕达 5)促销策略的差异化 6)分销渠道的差异化。 CH04 品牌发展战

26、略 学习目标掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。基本运用相关基本理论于实践。理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。 第一节 单一品牌战略第二节 品牌延伸战略第三节 多品牌战略第四节 品牌特许经营战略 第一节 单一品牌战略一、单一品牌策略的概念二、单一品牌策略的类型三、单一品牌策略遵循的规律 一、单一品牌策略的概念单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 二、单一品牌策略的类型一）线内单一品牌策略 ：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。 益达木糖醇1

27、）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场的机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。 “哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。 二）跨类单一品牌策略 ，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。 1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒 2）树立稳定的质量形象。SIEMENS 3）提高新产品宣传效率。 VI开发设计费用明细VI基础设计系统（费用明细） ：企业标志设计 5000元 企业标志及标志创意说明 1000元 标志墨稿 500元 标志反白效果图 500元 标志标准化制图 800

28、元 标志方格坐标制图 800元 标志预留空间与最小比例限定 400元 标志特定色彩效果展示 1000元 ：企业标准字体 5000元 企业全称中文字体 500元 企业简称中文字体 500元 企业全称中文字体方格坐标制图 1000元 企业简称中文字体方格坐标制图 1000元 企业全称英文字体 500元 企业简称英文字体 500元 企业全称英文字体方格坐标制图 500元 企业简称英文字体方格坐标制图 500元 ：企业标准色（色彩计划） 3500元 企业标准色（印刷色） 1000元 辅助色系列 500元 下属产业色彩识别 500元 背景色使用规定 200元 色彩搭配组合专用表 800元 背景色色度、色

29、相 500元 开发费用之冰山一角VI设计费 ：企业造型（吉祥物） 10000元 吉祥物彩色稿及造型说明 4500元 吉祥物立体效果图 1000元 吉祥物基本动态造型 1000元 企业吉祥物造型单色印刷规范 1500元 吉祥物展开使用规范 2000元 ：企业象征图形 3000元 象征图形彩色稿（单元图形） 600元 象征图形延展效果稿 1000元 象征图形使用规范 700元 象征图形组合规范 700元 ：企业专用印刷字体 2000元 企业专用印刷字体 2000元 ：基本要素组合规范 2500元 标志与标准字组合多种模式 500元 标志与象征图形组合多种模式 500元 标志吉祥物组合多种模式 50

30、0元 标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式 500元 基本要素禁止组合多种模式 500元 4：企业车体外观设计 7100元 公务车 800元 面包车 700元 班车 1000元 大型运输货车 1100元 小型运输货车 1000元 集装箱运输车 1200元 特殊车型 1300元 5：标志符号指示系统 49600元54100元 企业大门外观 2000元3500元 企业厂房外观 2000元5000元 办公大楼体示意效果图 1500元 大楼户外招牌 500元 公司名称标识牌 1000元 公司名称大理石坡面处理 1500元 活动式招牌 500元 公司机构平面图 1000元 大门入口指示 100元

31、玻璃门 1000元 楼层标识牌 1000元 方向指引标识牌 500元 公共设施标识 600元 布告栏 500元 生产区楼房标志设置规范 1000元 立地式道路导向牌 1000元 立地式道路指示牌 1000元 立地式标识牌 1500元 欢迎标语牌 1000元 户外立地式灯箱 1000元 停车场区域指示牌 1500元 立地式道路导向牌 1500元 车间标识牌与地面导向线 1500元 车间标识牌与地面导向线 1200元 生产车间门牌规范 2000元 分公司及工厂竖式门牌 2500元 门牌 1500元 生产区平面指示图 2500元 生产区指示牌 2500元 接待台及背景板 2500元 室内企业精神口号

32、标牌 500元 玻璃门窗醒示性装饰带 1500元 车间室内标识牌 2000元 警示标识牌 1500元 公共区域指示性功能符号 1200元 公司内部参观指示 1300元 各部门工作组别指示 2500元 内部作业流程指示 1500元 各营业处出口通路规划 1200元 6：销售店面标识系统 20000元 小型销售店面 2000元 大型销售店面 2500元 店面横、竖、方招牌 2000元 导购流程图版式规范 1500元 店内背景板（形象墙） 2000元 店内展台 2000元 配件柜及货架 2500元 店面灯箱 2000元 立墙灯箱 2500元 资料架 1500元 垃圾筒 500元 室内环境 3000元

33、 7：企业商品包装识别系统 37000元 大件商品运输包装 5000元 外包装箱（木质、纸质） 5000元 商品系列包装 10000元 礼品盒包装 6000元 包装纸 2000元 配件包装纸箱 5000元 合格证 500元 产品标识卡 1000元 存放卡 500元 保修卡 200元 质量通知书版式规 300元 说明书版式规范 1000元 封箱胶 800元 会议事务用品 1500元 8：企业广告宣传规范 109500元 电视广告标志定格 5000元 报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏） 10000元 杂志广告规范 10000元 海报版式规范 5000元 系列主题海报 12000元 大型路牌版

34、式规范 8000元 灯箱广告规范 1000元 公交车体广告规范 1000元 双层车体车身广告规范 2000元 恤衫广告 1000元 横竖条幅广告规范 2000元 大型氢气球广告规范 2000元 霓红灯标志表现效果 1000元 直邮宣传页版式 1000元 广告促销用纸杯 500元 直邮宣传三折页版式规范 1000元 企业宣传册封面、版式规范 5000元 年度报告书封面版式规范 3000元 宣传折页封面及封底版式规范 3000元 产品单页说明书规范 1000元 对折式宣传卡规范7 1000元 网络主页版式规范 500元 分类网页版式规范 1000元 光盘封面规范 1000元 擎天拄灯箱广告规范 2

35、000元 墙体广告 2500元 楼喜欢你的作品,向你学习灯箱广告规范 1000元 户外标识夜间效果 2000元 展板陈列规范 3000元 柜台立式广告规范 2000元 立地式规范 2000元 悬挂式规范 1500元 产品技术资料说明版式规范 2000元 产品说明书 500元 路牌广告版式 1000元 9：展览指示系统 9650元 标准展台、展板形式 1000元 特装展位示意规范 1500元 标准展位规范 1000元 样品展台 1500元 样品展板 1500元 产品说明牌 2500元 资料架 150元 会议事务用品 1000元 10：再生工具 19500元 色票样本标准色 5000元 色票样本辅

36、助色 5000元 标准组合形式 1000元 象征图案样本 3500元 吉祥物造型样本 5000元 （注：以上VI识别系统开发设计费用为329950元 三）完全单一品牌策略 ：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 1）加深企业和产品印象。 海尔 2）保护企业名称专有权。 佳能局限性 ：1）降低品牌的影响力。 2）不利单一品牌的垂直延伸。 3）一损俱损 （三结石） 三、单一品牌策略遵循的规律一）体现品牌的核心价值 二）积累品牌资产 三）延伸产品与核心产品的关联性 第二节 品牌延伸战略一、品牌延伸的概念和类型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略 一、品牌延伸的概念和类型品牌延

37、伸（Brand Extension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。 1专业化延伸（Special Extension）专业关联性 2一体化延伸（Integration Extension）3多样化延伸（Diversification Extension）完全不相关，如皮尔卡丹高档衣服、香烟、家具等 二、品牌延伸的利弊利 1对原有品牌的有利方面 （1）提高原有品牌形象 （2）扩大市场覆盖面 （3）为后续延伸作铺垫 成功的品牌延伸，促使品牌与产品独立，降低品牌与产品间的黏度 2品牌延伸对新产品的有利方面 （1）提高新产品的可接受性 （2）提高促销效率 在美国市场推出一

38、个新产品，需要3000万至5000万美元的费用，而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40%至80%。 （3）满足消费者的多样化需求 弊1淡化并损害原有品牌的形象2消费者产生心理冲突 999啤酒3产生株连效应 巨人“脑黄金” 外，还有“巨不肥”、“吃饭香”等10多种保健品 ， “脑黄金”下滑 三、品牌延伸的有效策略（一）加强品牌延伸的管理 1从企业战略高度研究品牌延伸 2综合权衡各种因素 3一套科学完整的品牌管理系统(二)保持品牌独特的核心价值(三)把握企业的市场环境(四)实施主副品牌策略农夫山泉 第三节 多品牌战略一、多品牌战略概述二、多品牌战略的优缺点分析三、多品牌战略的实施四、实施多品牌战略

39、的几个误区 一、多品牌战略概述多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。 应用多品牌策略应具备的条件 1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量2.企业管理能力高，实力雄厚 宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。 二、多品牌战略的优缺点分析1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率6.获取品牌转换的利益7.降低业务退

40、出壁垒优 劣1.促销费用高，增加企业的成本开支2.不同品牌之间存在着相互竞争3.不利于树立企业整体的、统一的形象 三、多品牌战略的实施市场细分差异需求独立的传播沟通策略。对各个品牌的价格、渠道等进行规划。对各个品牌进行单独管理与维护。 四、实施多品牌战略的几个误区数量误区速度误区资源平均分配的误区 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94% 其他误区 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、G

41、arnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV 。彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) 。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 。 第四节 品牌特许经营战略一、特许经营的含义二、特许经营

42、的类型三、品牌特许经营的溯源四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务五、品牌特许经营与品牌连锁经营 一、特许经营的含义品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 二、特许经营的类型一）政府授权特许经营 。从事社会公共资源的开发和利用 ，如奥运会人民大会堂指定专用产品 二）商业特许经营 1）产品和品牌特许经营 2）生产特许经营 3）特许加盟连锁 4）专利及商业秘密特许 三、品牌特许经营的溯源现代特许

43、经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年成立 2003年，我国的特许经营企业在1900家左右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家，；2005年，全国已有近2500个特许经营体系。 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务1.对受许人的好处 1）风险小，抗风险能力强。 2）受许人可以得到系统的培训和指导。 3）受许人拥有自己的公司，独立经营。 4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。 5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。 优 2.对特许人的好处 1）不受资金限制，迅速扩展规模。 2）受许人较高的积极性 3）可以获得政府的支持 4）可获取受许人支付的权利使用费和合同

44、规定的其他费用。 优 1.对受许人而言 1）受到协议的限制和监督，受许人缺乏自主权。 2）特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。 3）过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。 4）需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费和管理费等，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。劣 2.对特许人而言 1）容易对有些资源失去控制。 2）管理网络日益庞大，导致标准化、规范化的降低。 “株连” 3）受许人地位刚性。 4）合同限制了战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。劣 五、品牌特许经营与品牌连锁经营连锁经营是指

45、，在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。 区别1.产权构成不同2.管理模式不同3.涉及的经营领域不同（连锁多限于商业和服务 ）4.法律关系不同5.限制方式不同 （虚拟经营利用多种社会资源）CH05 品牌整合营销传播 学习目标了解整合营销传播的思想和实践活动；领会品牌是如何进行整合营销传播的；掌握品牌整合营销传播的效果评价方法。 第一节 整合营销传播思想第二节 品牌的整合营销传播第三节 网络时代的品牌营销传播 第一节 整合营销传播思想一、整合营销传播的概念二、整合营销传播的关键特征三、

46、整合营销传播理论的发展阶段四、整合营销传播的程序 一、整合营销传播的概念 Integrated Marketing Communication，IMC 整合营销传播之父唐E舒尔茨（Don.E.Schultz） 是一个制订并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的的过程，其目标受众包括消费者、顾客等直接利益相关者，还包括大众，政府，社会团体等间接利益相关者。Speak With One Voice 二、整合营销传播的关键特征一）传播过程始于消费者二）使用各种形式与方法和消费者沟通三）营销传播要素协同发挥作用四）和消费者建立关系五）最终影响消费者行为 三、整合营销传播理论的发展阶段一）孕育阶段：

47、20世纪80年代以前 ，这一时期代表性的营销理论4Ps理论和定位理论 。二）产生阶段：20世纪80年代 ，对理论进行描述和定义，并从企业营销战术的角度研究整合营销传播，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。三）发展阶段：20世纪90年代 4Cs理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念。 将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系 四）成熟阶段：21世纪至今 四、整合营销传播的程序一）建立消费者资料库二）研究消费者的行为三）选择和消费者接触的时机四）发展传播沟通策略五）营销工具的创新六）传播手段的组合 06市营一学生的“超级菜场”，请规划IMC 第二节 品牌的整合营销传播一、品牌整

48、合营销传播的涵义二、品牌整合营销传播的特点三、品牌整合营销传播的要素四、品牌整合营销传播的作用五、品牌整合营销传播的原则六、品牌整合营销传播效果评价 一、品牌整合营销传播的涵义品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 二、品牌整合营销传播的特点一）目标性二）互动交流性三）统一性四）连续性五）动态性 三、品牌整合营销传播的要素一）广告二）促销三）公关四）事件营销 蒙牛五）人员销售 可口可乐的铺货六）直复营销（电话销售、邮购 等）七）企业领导者魅力 马云与赢在中国八）关系营销 和上面的公关对

49、比下 四、品牌整合营销传播的作用一）提升企业品牌形象二）节约经营成本三）提高企业利润能力 五、品牌整合营销传播的原则一）以消费者为核心二）以关系营销为目的三）双向的交流循环原则 六、品牌整合营销传播效果评价一）品牌知晓品牌知晓的测定采用的是在品牌传播前后消费者对品牌名称记忆的改变，常用的方法有：品牌识别法、品牌回忆法和品牌联想法。品牌识别法就是在品牌传播前后测定品牌的知晓水平。品牌回忆法是从目标市场选出一种消费者样本群，要他们列出某一类产品的不同品牌名字，推测整个目标市场的品牌知晓程度。品牌联想则是把一系列包括品牌的物体呈现给被试者，要求被试者回答有关品牌的名称， 二）品牌态度品牌态度分为理性

50、品牌态度和情感品牌态度。理性品牌态度是消费者根据推理结果形成的对品牌的总体判断。（多重属性指数法和思维诱导法测定 ）而情感品牌态度则是消费者基于个人情感产生的对品牌的意见。（语意差别尺度和透射技术 ） 三）品牌偏好。排队法和配对比较法。四）品牌购买五）重复购买。再购买测定和购买百分数的测定 六）品牌满意度七）品牌忠诚 第三节 网络时代的品牌营销传播一、互联网对品牌传播的影响二、网络时代品牌传播策略 一、互联网对品牌传播的影响一）网络传播对传统品牌传播的影响 1网络空间使得消费者更加重视品牌的体验。 2网络的交互性，使品牌传播模式由传统的单向传播演变为双向互动传播。 3网络品牌传播具备更强的实时

51、可控性。二）网络广告与品牌传播 2004年的网络广告市场规模达到19亿元，同比增长了759；2006年的份额也超过了40亿，而2007年仅上半年的网络广告就接近了40亿。 传统的网络广告（旗帜广告、按钮广告、浮动图标广告、对联广告、插入式广告）新型的网络广告形态有电子邮件广告，搜索引擎广告，窄告、博客广告以及及时通讯窗口广告等 三）虚拟社区与品牌的网络传播（绿盛） 同步虚拟社区如网络联机游戏，异步社区如BBS等。 二、网络时代品牌传播策略一）网络时代品牌传播的媒体策略 1品牌传播的网站建设策略 2品牌的虚拟社区传播策略 3品牌的网络公关传播策略二）网络时代品牌传播的国际策略 1国际网络品牌传播

52、的语言策略 2国际网络品牌传播的文化策略CH06 品牌维护 学习目标了解品牌管理必然性，了解商标管理的基本特征和作用，了解品牌危机的特点和品牌规划管理的意义。理解品牌管理的内容，理解商标管理的具体内容，理解品牌危机的分类和防范，理解品牌规划管理的内容。掌握品牌管理的方式，掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。 第一节 品牌管理第二节 商标管理第三节 品牌危机管理第四节 品牌规划管理 第一节 品牌管理一、品牌管理的必要性二、品牌管理的内容三、品牌管理的方式 一、品牌管理的必要性传统营销管理中，品牌只是产品策略中的一部分，品牌附属于产品而存在 。竞争的发展使得品牌建设成为必然，为稻粱谋，为发展

53、谋也 二、品牌管理的内容一）品牌的静态管理 1、品牌设计、命名（美国杜克大学的著名品牌专家凯文凯勒教授认为品牌命名要遵循五个标准：可记忆性原则、有意义性原则、可转换性原则、可适应性原则和可保护性原则。 ）2、商标注册（在商标的使用上，国际上对商标权认定的两个原则是“注册在先”和“使用在先”） 二）品牌的动态管理 1.品牌运营管理 横向管理可以说是一种短期管理，是品牌建立中的每一个具体行动计划。品牌运营中的纵向管理是从一个相对较长的时期来管理品牌，保证品牌沿着一条正确的方向前进，保证品牌在长期发展过程中明确方向，累积品牌资产。2.品牌修正 万宝路香烟 三、品牌管理的方式一）传统品牌管理组织1.业

54、主负责制。2.职能管理制。20世纪2050年代 二）产品品牌经理制（Product Brand Manager） 1931年由美国宝洁公司（P&G）首创 “象牙” 和“佳美” 的竞争 麦克埃尔提出“一个人负责一个品牌”的构想，并得到公司总裁杜布里（Deupree）赞同和支持 产品品牌经理的职责包括：第一，在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上，为品牌制定战略、战术规划，包括：细分市场的确定、品牌定位、产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。第二，组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。其基本思路是企业为每一个品牌安排一位

55、品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。 1.产品品牌经理制的优势（1）加强市场导向，更好地创造顾客价值。（2）增强公司各部门之间的协调性。（3）维持品牌的长期发展和整体形象。（4）创造良好的内部竞争环境。（5）有助于培养管理人才。 2.产品品牌经理制的缺陷（1）竞争有余而合作不足。（2）产品品牌经理制缺乏统一的规划和领导。（3）导致腐败。 三）类别品牌经理制（Category Brand Manager） ： 把企业商品进行分类，摒弃以前按照产品分别委任经理的制度，改之以按照产品的大类委任经理。 四）企业品牌经理制 重点培育企业品牌或旗帜品牌，并通过企业品牌与其他品牌之间的关系，使品牌系统中

56、的各品牌能够相互支持，从而实现品牌建设的收益最大化。 企业品牌经理制产生的原因1）营销环境的变化。2）市场竞争环境加剧。3）创建和维持品牌费用昂贵。4）品牌分散管理削弱品牌竞争力。5）产品品牌经理制的缺陷越来越明显。 建立企业品牌经理制的意义1）有利于从战略高度对品牌进行管理。2）有利于资源有效整合。3）有利于企业集中培育企业品牌 （或旗帜品牌），以维持统一的公众形象。 第二节 商标管理一、商标的特征二、商标的作用三、商标管理的具体内容 一、商标的特征 二、商标的作用1.商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证。2. 商标是推销产品的传播工具和竞争手段。3.有利于提高企业的经济效益。4.有利于

57、企业国际化。 三、商标管理的具体内容一) 依法独立行使商标权。二) 依法办理商标的转让和使用许可。三) 依法办理商标权投资。四) 依法有效保护自己的注册商标专用权。 1.注册联合商标。“娃哈哈”“娃娃哈”、“哈哈娃”、“娃哈娃” 2.注册防御商标。多类别，奇瑞、飞度 3.注册集体商标。射阳大米、太仓肉松 4.及时境外注册。“五粮液”、 “同仁堂” 、 “大白兔” 5.及时注册企业域名。 第三节 品牌危机管理一、品牌危机的特点二、品牌危机的分类三、品牌危机的防范四、品牌危机的处理策略 一、品牌危机的特点一) 突发性。二) 危害性。三) 必然性。四) 媒体的高关注性。 康泰克、三株 二、品牌危机的

58、分类一）按照性质可分为两类：产品质量和非产品质量问题引发的危机。二）按形态分类 品牌危机从形态可分为突发型和渐进型两大类危机。1.突发型品牌危机1）形象类突发型品牌危机。反宣传事件而引发 2）质量类突发型品牌危机。3）技术类突发型品牌危机。 “康泰克”PPA 风波 4）服务类突发型品牌危机。 “砸大奔事件” 2.渐进型品牌危机。 1）品牌战略制定和执行失误。 2）品牌延伸策略失误。 3）品牌扩张策略失误。 4）品牌内外部环境的恶化。 品牌危机的类型可能不是那么单纯，也许是几种危机形式的复合体。 三、品牌危机的防范1.树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度 可口可乐 2.做好品牌的保护工作

59、。法律、生产、技术保护 3.注重品牌的创新与品牌开发。4.加强危机意识的培养和训练。5.建立有效的品牌危机预警系统。 四、品牌危机的处理策略1.承担责任原则。2.真诚沟通原则。3.速度第一原则。4.系统运行原则。5.权威证实原则。6.适时转化原则。 2006十大危机案例 第四节 品牌规划管理一、品牌规划管理的意义二、品牌规划管理的内容三、品牌规划管理策略 一、品牌规划管理的意义一是横向发展，实行多元化战略；二是纵向发展，奉行密集化战略，品牌系成为市场发展的必然选择。品牌系由两个层次的品牌组成。第一层是企业品牌，也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。 二、品牌规划管理的内容1.品牌的本质和价值。2

60、.品牌特征。3.品牌定位。4产品、品种与规格。5名称。6包装。7价格。8广告和促销。9分销渠道。10竞争对手。11控制和评估。 三、品牌规划管理策略提炼品牌的核心价值和愿景，并贯穿整个企业的所有经营活动。规范品牌识别系统，推动整合营销传播。建立品牌化模型，优选品牌化战略，实现品牌价值的提升。“太太”之“汉林清脂” 进行理性的品牌延伸，追求品牌价值最大化。加强品牌管理，避免品牌危机。 CH07 品牌形象塑造 学习目标理解品牌形象的概念、特点和构成了解品牌形象力的基本特征，以及在市场营销中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原则掌握品牌形象塑造的途径。第一节 品牌形象的含义第二节 品牌形象力第三节