蒙牛战略管理案例分析

1、精品文档企业战略管理案例分析蒙牛集团我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。 三聚氰胺事件前十年是中国乳业的 “黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业迎来了一个高速发展时期，蒙牛集团也随着应远而生、顺势发展。一、关于蒙牛集团（一）蒙牛集团简介1999 年 8 月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达600 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16 个省区市建立生产基

2、地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。（二）蒙牛企业文化的核心内容1、经营理念百年蒙牛强乳兴农2、企业宗旨对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众管理理念 -科学化、市场化、系统化人才理念 -国际化、专业化、品牌化质量理念 -产品人性化、标准全球化3、蒙牛的使命.精品文档为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；

3、为员工搭建人生价值的实现平台。上述部分只是蒙牛集团众多荣誉中的一部分。从蒙牛所获得的这些荣誉我们可以知道，蒙牛集团是一个实力雄厚，技术先进，具有良好的信誉和声誉的企业，蒙牛是一个值得信赖的品牌。二、营销环境分析（一）宏观营销环境（ PEST 分析）1、政治因素毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。 蒙牛集团作为一家上市企业， 实现了股票的结构多元化， 而股权多元化将会对蒙牛未来发展到 “战略性、 决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视

4、牛奶行业的质量安全问题， 蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企， 有中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。2、经济因素伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区， 随着农业生产结果的调整和城镇化水平提高，乳品消费已经成为现代人生活中必不可少的一部分。3、社会因素社会信用体系的建立， 对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。 而且蒙牛品牌在中国的成功推广， 提高了年轻消费者对健康、 营养的关注程度， 改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶

5、产品上市销售，甚至出现了假牛奶， 这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理， 对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势， 这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。.精品文档4、科技因素2006 年 5 月 25 日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。 蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。 蒙牛乳业总裁杨文俊介绍， 蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势， 围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地， 以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。（二） SWOT 分析1

6、、企业优势市场领导地位： 2005 年蒙牛集团收入全国行业排名由第1116 位上升至第位。利乐枕市场占有率世界第一；液态奶市场占有率全国第一；冰淇淋市场占有率全国第一。具有让消费者广泛认可的市场领导地位。产品创新技能： 2006 年蒙牛集团推出高端奶“特仑苏”获得2006 年度IDP 大会“新产品开发大奖” 。推出 LABS 益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品。同年末与达能成立酸奶公司， 利用达能先进制造工艺与研发技术提升酸奶市场竞争力。产品质量：蒙牛集团严把质量关，有质量才能有市场、有发展。国家免检食品； QS 质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用牛奶； 公众营养

7、与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明优质产品质量优势。成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。媒体宣传： 20042006 年蒙牛集团与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女声”，成功实现强势媒体宣传。2、企业劣势超越竞争对手的高额成本： 2004 年价格战蒙牛伊利毛利率都下降 3左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移， 要超越对手， 蒙牛集团需增加收入。高端产品发展速度发展速度滞缓： 特仑苏、真果粒等产品衔接度较差， 总在跟进对手。.精品文档3、企业机会产品组合扩张：利乐枕站稳大众市场，酸酸乳联手“超级女声” ，占领年轻人市场

8、。 2005 年抢先推出高端奶，特仑苏蛋白质含量 33，营养价值远高出普通牛奶，占领高端消费者市场。核心技能向产品组合转化： 蒙牛集团拥有研发中心推出特仑苏 OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。 在和林格尔建立中国最大奶牛基地， 率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公众品牌形象。4、企业威胁本国竞争对手： 作为中国乳业三大巨头之一， 蒙牛有着强大的两位竞争对手。现给出三大乳业公司 2010 年上半年经济指标：公司简称营 业 额

9、去年同期增 长 率净 利 润去年同期增 长 率（亿元）（亿元）（ % ）（亿元）（亿元）（ % ）伊利乳业146.93122.1720.273.452.5435.83光明乳业43.2738.5212.330.61070.453334.72蒙牛乳业144.34120.9819.316.196.62-6.50外国竞争对手： 雀巢，全球最大的食品企业， 其中乳品占收入27%；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的冰淇淋企业，占据 17%份额；美赞臣，美国施贵宝下属企业，婴儿营养的专家。市场增长缓慢：牛奶从奢侈消费品变成一般消费品，市场增长潜力缩小，应对市场

10、增长速度减慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面临新挑战。三、战略管理（一）战略目标以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。（二）战略措施.精品文档1、明确不同业务的发展战略方针核心任务： UHT 、乳饮料、酸奶加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能， 迅速成长为市场领导者； 设定详细的战略目标以及关键业绩指标。非核心业务： 冰淇淋采取限制投资， 限制风险， 在可能的情况下对现有资产加以整合； 使用能将现有业务的经营运作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净现金流； 如在预期

11、时间内由于行业结构变化和竞争风险转化为核心业务，则考虑在适当时机以最优价格套现业务。未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪限制资本投入水平，积极利用各种外部资源， 并从价值贡献的角度进行经常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改善经营运作，提高财务业绩。3、选择合适的海外发展模式选择具有发展潜力的海外市场目标市场本事并非领先的奶制品供应国；目标市场对出口产品的需求不断增长；目标市场已具有一定规模。直接投资战略需要相对技术优势较高的产品质量，或雄厚的研发技术，或全球知名的品牌。出口战略需要成本优势蒙牛集团需有该地需要的进口产品的技能；具有较低的总出口成本（生产+运输 +关税）。（三）战略问题1、同时进入多个新业务命蒙牛集团会面临资源分散、战线过长的风险。2、支持战略实施需克服人才技能和组织转型的挑战。（四）解决问题1、实施战略规划流程，确保动态、高效的战略滚动，以把握市场变化，做出正确决策蒙牛集团以