佳乐新都项目发展战略报告175p-世联

1、谨呈：成都佳乐房地产开发有限公司北部新城.80万平米首席湿地公园社区2009年 8月佳乐新都项目发展战略报告限制条件客户目标物业形态体量比例布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位项目整体发展战略佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展区域房地产现状及前景预计代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构项目位于成都北郊新都区，具有优质的自然环境优势，但当前整体开发水平较低。城北房地产发展与成都其他区域相比，无论量、价都处于偏低的水平。新都房地产发展与成都其他主力郊县相比处于偏弱的地位。新都约130000 的毗河风

2、景带；约46500 的升庵桂湖；800多亩北湖公园；约180000泥巴沱风景区；近700亩成都市植物园；占地约200公顷的成都熊猫基地；北部新城五期开发计划第一期 成都国际商贸城依托人民北路北延线，开发建设两侧的地块，依托成都国际商贸城建设，配套部分配套型产业，形成一定规模。第二期 新崇路片区依托规划新崇路，承接新都中心区功能的向外疏解，为城市中心区的发展奠定基础第三期 城市中心后备发展区主要包括城市中心区及市场发展的后备区第四期 万石路北延线万石路北延线以东的居住配套区和城市发展后备区 第五期 毗河片区主要建设沿毗河高档居住带，打造北部新城新地标项目所在的毗河片区处于北部新城打造的最后一期，

3、城市发展相对比较滞后，目前片区配套资源比较缺乏。蜀龙大道新都环城路金堂河金堂河地块西、南两侧紧邻两条交通干道，对后期居住环境将带来较大影响；地块东、北两侧近邻1500米的金堂河，河宽15-18，具备打造空间。地块紧邻的环城路和蜀龙大道连接交通干道，本项目的交通通达性非常好。蜀龙大道 新都连接主城区最近的道路，目前四期已于三环路连接，规划将向二环路延伸。新都环城路 连接城北另外两条主干道:川陕路和北新干线 北新干线为目前城北的交通主动脉。 川陕大件路的改造工程将于2010年完成，该路改造宽度为100米，双向12车道，主车道为8条，按照城市快速通道标准打造。来沿大件路地铁3号线的开通，将使项目的价

4、值得到进一步提升。地块号占地（亩） 容积率 用途 备注1号地84.5324 3.0住宅 90/703号地115.2904 2号地78.3794 住宅 2号地70.0000 4.2 商业 总计348亩（含代征地总计532亩）地块具备发展复合型大盘的潜质，但需要承受诸多规划条件的限制。地块规模大地块被两条市政道路分割受90/70限制复合物业形态是初步发展方向项目属性界定：城市非核心发展区，具备一定自然资源，但受诸多规划条件限制的近郊未成熟区域复合大盘项目。优势条件：区域自然环境优良 拥有毗河、金堂河、泥巴沱风景区等自然资源；交通便利 与多条交通主干道畅通连接；地块规模大 净用地总面积348亩，属大

5、盘开发；劣势条件：城北新都 城市房地产地位偏弱；城市规划支持不足 北部新城最后一期打造；周边配套缺乏 新区开发区域，目前配套尚比较缺乏；地块分割 被市政道路分隔成3部分，不利于整体规划；开发限制 90/70政策；可提升条件：岸线资源 1500米金堂河沿线；临主干道路 蜀龙大道和新都环城路交界处，噪音和扬尘影响大；限制条件客户目标物业形态体量比例布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位项目整体发展战略佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展区域房地产现状及前景预计代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构发展商的

6、开发目标及嘉联对其的理解佳乐房产的开发目标以项目品牌推动企业品牌；首期现金流一方面，对品牌的要求更高打造“超级产品”地块限制条件区域发展滞后；配套资源缺乏；地块被分割，不利整体规划；缺乏核心资源支持；90/70政策限制；嘉联对开发目标的思考区域现状和发展对项目支撑作用不明显的情况下，挖掘可提升资源和产品的精心打造是不项目的核心；诸多的规划限制条件，对现实项目的品质添加难度，这需要更为精确的物业定位和适配的规划设计去解决；在把握市场和目标消费者，产品定位准确，产品质量把控前提下，建立项目品牌，推动企业品牌是结果，而不是目标。项目对品质和品牌的追求，是建立于符合市场发展和存在目标消费者基础上的追求

7、；以怎样的开发模式、物业配比、产品形式来塑造“超级产品”，实现地块价值最大化和品牌目标的实现。从企业战略层面审视项目承载的历史使命佳乐房产历年开发代表项目佳乐集团进军成都的开疆之作，承载了佳乐房产全面开辟成都战场的战略意义。佳乐房产在泸州本土已耕耘多年，已成为当地的开发龙头企业，并在重庆等地均有投资，开发了很多中小型精品项目。新都项目是企业进军成都的第一号作品，希望借此项目打响企业品牌，开拓成都市场。该项目也是企业开发的最大项目。企业层面企业战略布局，实现进军成都需要项目的高位成功发展商目标的解析1项目开发层面以项目品牌树立企业品牌，打响进军成都第一炮；2品质和价格层面品质是价格和品牌的支撑，

8、价格和品牌的实现只是结果；3现金流层面提供安全、稳健的现金流，支撑项目滚动开发；4限制条件客户目标物业形态体量比例布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位项目整体发展战略佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展区域房地产现状及前景预计代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构本项目的核心问题是未成熟区域，不具备突出优势资源的项目如何实现自身价值的最大化和项目品牌的建立。目标打造超级产品，以项目品牌推动企业品牌，实现集团战略部署。未成熟区域客户来源？城北及新都市场未来趋势？项目开发模式和市场占位？限制条件下如何定

9、位规划？.困惑规划限制条件成都及城北房产市场缺乏核心竞争资源区域不成熟高位目标所带来的定位趋向高端之下，支撑客户来自哪里，项目又以什么铸就核心竞争力成就自己的高位目标。核心问题在核心问题之下，我们要解决的是，开发战略、入市时机、产品定位、客户来源问题。高位目标所带来的定位趋向高端之下，支撑客户来自哪里，项目又以什么铸就核心竞争力成就自己的高位目标。1234项目层面企业层面我们从市场的分析开始，尝试寻找我们的客户来源，并为核心竞争力的树立寻求借鉴。未成熟区域客户来自哪里？依靠本区域是够足够？凭什么吸引周边区域人群？ 在未成熟区域，项目应该扮演一个什么样的角色？并以什么来支撑这个角色？ 在地块诸多

10、限制条件下，是否有可挖掘和可整合的资源或机会？ 如何实现自身价值的最大化？树立品牌？提升团队？ 限制条件客户目标物业形态体量比例布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位项目整体发展战略佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展区域房地产现状及前景预计代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构成都印象：一座来了就不想离开的城市，成都依然美丽！交子出现距今约985年金沙遗址距今约3000年都江堰距今约2200年三国文化距今约1800年GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8

11、%稳定发展大于8%高速发展人均GDP与房地产发展关系人均GDP发展阶段需求特征800-3000US$启动期 生存需求3000-4000US$快速发展期 生存、改善兼有4000-8000US$平稳发展期 改善需求为主8000- US$减缓发展期改善需求为主根据GDP与房地产的关系判断，当前成都房地产正处于发展的快车道。07-09年，房地产政策环境经历了“打压” “拉动” “平抑”的过程。时间宏观房地产政策金融政策信贷政策行政措施2007稳健的财政政策和从紧的货币政策2007年3月18日至年底6次加息2007年1月15日至年底10次调增存款准备金率严控商业银行季度信贷投放规模居民购买第二套住房（以

12、家庭为单位）首付比例提高至40%，贷款利率上浮10%开发商取得土地使用权要求一次性付清土地出让金开发商取得土地使用权闲置一年征收20%闲置费；闲置两年坚决无偿收回08-09积极的财政政策和适度宽松的货币政策2008年9月16日至年底三个多月5次降息，降息幅度和密集度之大，史所罕见2008年9月16日至年底5次降低存款准备金率，力度空前2009年下半年货币政策由上半年的“过度宽松”转为真正的“适度宽松”取消对商业银行信贷规模的控制。商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%居民购买第二套住房享受首次购房优惠政策09年7月二套房贷再次要求严格执行个人销售和

13、购买住宅暂免收印花税土地增值税首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%居民将购买超过2年的普通住房对外销售的，暂不负担营业税支持房地产开发企业合理的融资需求。取消城市房地产税2009年5月31日前购房契税、总房款补偿2009年5月，物业税重提。打压拉动平抑09年以来，成都楼市量价齐升，表现出强劲的复苏和上升势头。360-460万15001200数据来源： 成都市房管局 从主城区新房年度销售走势看，近两年主城区每年新房需求总量在1100-1200万平米之间，而08年新房成交总量仅为740万平米左右，约压抑了360-460万平米的市场需求。 如果08年压抑的需求能在09年补回的

14、话，09年成交量有望达到1500万平米。09年1-6月新房共成交784万平米，完成了全年预计的二分一左右。若与近两年的水平持平，09年下半年的高成交量也有望维持。近期成都楼市的高成交量有望得到维持前景分析三段论未来一段时间，房价决定成交量，如果房价没有离谱的上涨，成交量将有望持续维持高位。成都房地产发展趋势判断未来一段时间，成都楼市发展仍面临很大的不确定性，整体成交量的走势很大程度上将取决与价格的走势和政策的引导。国家宽松的货币政策将会继续，但政府对楼市会保持谨慎态度；经济发展面临很大的不确定性，一方面随着成交量上升，吸纳周期缩短，被压抑的需求仍未完全释放，09年下半年的高成交量有望得到维持；

15、另一方面随着投资性需求增加，价格上涨，供楼负担加重，刚性需求客户在不能承担房价的时候会重回观望状态。限制条件客户目标物业形态布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构区域房地产现状及前景预计体量比例项目整体发展战略区域解读财富城北、城市发展主轴、价值洼地.项目所处区位拥有诸多头衔。大城北片区新都区正处于成都规划“成德绵”经济发展区内，有着良好的经济区位优势新都区位处成都市城市总体规划的南北主轴上，被定位为成都市的北部副中心该区位位于

16、城市发展主轴，从长远看拥有良好的发展前景预期自然生态资源丰富交通环境逐渐改善北部新城发展启动北部新城做为成都北部副中心的城市定位两轴三片多组团的城市规划品牌开发商的陆续入驻国际商贸城以启动物流园区已正式运营新都人居环境正在改变依托良好的生态资源，伴随交通条件改善和北部新城规划实施，整个大城北的人居形象正在发生改变，目前已有多家品牌开发商进驻。约130000 的毗河风景带；约46500 的升庵桂湖；800多亩北湖公园；约180000泥巴沱风景区；近700亩成都市植物园；占地约200公顷的成都熊猫基地；规划建设中的六横、九纵、三轻轨道路交通网，将较大程度的改善目前区域交通因物流过度集中造成的交通拥

17、堵和路况差的问题；北新干线的开通、蜀龙大道四期已成功连接三环、川陕路改造，3条主交通主动脉对城北交通的起着极大的改观。城市目前发展滞后且进度较慢人居氛围差，传统印象差环境嘈杂，外来人口多交通拥堵，城市面貌差城市发展缓慢整体配套设比较施缺乏生活配套匮乏，档次较低教育配套齐备，师资力量较低市政配套匮乏，城市机能不全居住氛围差，非传统居住区区域公众认可度低美誉度差但区域并非传统居住区，公众认可度和美誉度偏低，这一先天难度因素在短期内将会影响市场导向。 城北与城市其他区域相比无论量、价都处于较低水平。都08年商品房成交64万方，成交均价2923元/，量、价在成都主要郊县中处于较低的水平。新都区目前在成

18、都房地产发展中仍是一个价值洼地。城北、新都在城市房地产格局中长期处于偏弱的地位区域市场分析吸纳周期： 指按报告期内的吸纳速度(单位时间内的吸纳量)计算，同期可供租售量可以全部被市场吸纳所需要花费的时间，单位为年、季度或月。在新建商品房销售市场，吸纳周期又称为销售周期。 它是一个比空置率更能有效反映住宅市场供求状况的指标，吸纳周期越短，市场景气程度越高，反之越低。从走量的角度讲，区域市场供销势头看好。伴随市场的好转，区域楼市同样呈现出良好的销售增长势头，存量房持续下降，吸纳周期持续下滑。在整体市场量价齐升的大背景下，城北房价却依然呈现出持续小幅下滑。城北房价至08以来呈现出持续下滑态势，目前整体

19、销售均价已不到5000元/；新都房价在经过09年初的小幅回升后，从4月份开始重新回到下跌态势，目前区域销售在3500元/左右。城北房地产市场发展趋势判断城北房地产市场竞争力偏弱，伴随市场的转好区域市场依然呈现“量升价跌”的形势。预计后续市场发展中，较高的成交量有望得到维持，但是要实现价格的突破，近期的难度比较大。本项目新繁斑竹园青龙场天回镇大丰镇九里堤五块石毗河板块新城区石板滩城北房地产板块划分板块供应面积(万)成交面积 (万)供求比青龙场45.5827.20.60 九里堤22.7613.80.61 五块石14.338.690.61 新城54.2128.030.52 毗河12.868.890.

20、69 老城0.731.912.62 大丰12.36.650.54 斑竹园镇0.550.110.21 天回00.01282008年1-12月各板块商品住宅供求情况015304560新城青龙场九里堤毗河五块石大丰老城新繁斑竹园镇天回单位:万供应面积成交面积2008年各板块供求状况 新城板块供求两方面都名列榜首，超越了城北主城区板块，作为新都房地产开发的主战场，发展势头强劲；毗河板块发展时间虽短，但凭借着区位、自然资源、品牌开发商等优势，已与大丰板块同为新都区域两大市场。老城板块因可开发土地稀缺，呈现供不应求的状况。本项目核心研究板块：新城板块、毗河板块格林春天橄榄郡汉嘉国际社区东骏湖景湾 水沐天城

21、御城 香城名都芙蓉名城新都国际广场香域中央万科双水岸润扬双河鹭岛堤亚纳河谷 香洲半岛富力桃园本项目新城板块： 新都房地产目前的主战场，集中了大量品牌开发商，规划起点高，且有多所高校进驻，吸引了大量青年置业和投资客户。毗河板块： 依托毗河自然资源，沿河带状发展，是新都最新兴起的板块，集中了品牌开发商，汇聚了目前新都的高端楼盘。大盘云集，容积率普遍偏低，复合大盘开发是整体开发特征，组合物业以多层洋房和电梯产品为主。 核心卖点： 毗河板块：外部河景资源+内部资源+产品 新城板块：新城规划+内部资源+产品洋房类产品是大多项目前期的推售重心，也是近两年片区销销售形势最好的产品，目前多数项目的低密度产品已

22、接近推售的中后期。预计未来2年内，片区内在售楼盘后续开发量共计230万方左右，以小高层、高层电梯为主， 约140万方左右，其次为洋房60万方，别墅30万方左右。在售项目后续潜在供应量依然庞大，潜在供应以电梯产品为主，洋房类产品为辅。2006-2009年新都新城、毗河板块潜在项目土地供应情况板块划分开发商占地面积（亩）容积率可建面积（万方）用途新城板块成都市融兴房地产开发有限公司17.1133.4商住法利投资有限公司167.84.247商住共计184.9150.4毗河板块成都星兴房地产开发有限公司21.4934.3商住蔡玉峰12.9232.6商住共计34.416.9合计219.32亩57.3万方

23、区域近期未来，仅4块供应地块，新城、毗河板块各有2个供应地块，容积率均在3以上，总供应量约57.3万方；新城板块是供应量的主要集中板块，法利地块容积率最大供应量最大约47万方，新城板块供应量共计约50.4万方；毗河板块供应较少，土地规模小，容积率均为3，可建总面积仅约6.9万方近期未来土地供应量不大，潜在竞争项目不会很多毗河板块新城板块法利融兴自然人星兴土地方面：近两年区域住宅类用地放量较少，后续潜在供应量相对缓和。 而后续供应有80%以上集中在新城区，毗河板块较少。容积率物业类型12.5联排/洋房/小高层2.53.5洋房/高层3.5高层/商业/办公据一般开发经验判断区域内未来潜在供应产品主要

24、为高层和洋房，新城板块以高层物业为主，而毗河板块以高层+洋房为主。区域市场竞争格局关键性总结片区资源型复合大盘云集；当前大多数项目洋房类产品已接近推售的中后期；后续市场整体竞争强度依然较大，竞争的重心将主要围绕电梯产品展开。近两年区域各产品类型整体量价特征多层洋房类产品为最畅销产品，09年1-7月单项目月均走量15套左右，销售单价集中在4000-4800元/之间；电梯公寓走量其次，09年1-7月单项目月均走量10-15套之间，销售单价集中在3300-3600元/之间；别墅产品作为价值标杆产品，走量并不是其主要目的，目前片区联排产品销售单价在8000元/左右，双拼别墅单价在8000-9000元/

25、左右。别墅产品量价特征双拼别墅 面积300左右，总价250万左右为畅销双拼别墅产品；联排别墅 面积200-250，总价150-200万左右为畅销联排别墅产品。双拼联排多层洋房产品量价特征面积在110-150，总价50-65万左右为畅销多层洋房产品；洋房多层电梯公寓产品量价特征面积在90-130，总价30-40万左右为畅销电梯公寓产品；限制条件客户目标物业形态布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构区域房地产现状及前景预计体量比例项

26、目整体发展战略代表楼盘：万科.双水岸 项目基本信息 开发商：成都万科 项目地址：新都区毗河东路6号 （西邻本案） 占地面积:637亩 容积率：1.6 建筑面积：350000 物业形态： 高层18F、小高11F、多层 （4+1F、5+1F、6F）、联排、双拼 总户数：2465 开发周期：4年双水岸利用毗河这一核心资源优势，凭借万科品牌打造西班牙“休闲度假居”，构建项目核心价值。【低密度大社区，容积率不超过1.6】 项目规划住宅用地400余亩，生态保护用地面积200多亩。637亩水岸特区 400亩住宅用地 = 200多亩毗河绿化带200多亩绿化带 ( 80至100) 米绿地宽度 = 1.3公里绿地

27、1.3公里绿地长度散步速度 = 1小时30分钟在双水岸, 逛完自家河景后花园将用时为1小时30分钟双水岸产品以多层洋房为主，在产品设计上着重体现舒适性。户型配比情况产品类型户型面积区间（）套数电梯2*2*170-903232*2*290-110723*2*2110-1303044*3*21603多层洋房2*2*170-100583*2*2100-1302504*3*2130-1704444*3*3170-200120别墅4*3*3200-2501185*3*3250-30047 70-100以两房为主 100-130以三房为主 130以上以4房为主项目推盘以中等位置中档产品起势，此后通过物业形

28、态和开发位置的变化不断拉升项目形象，实现项目的持续高走。一期以中等位置，中档产品起势二期以较好位置，中高产品拉升三期以边缘位置，中高产品承接四期以核心位置，综合产品拉升六期以中等位置，中低产品承接五期以优质位置，高端产品拉升七期以较好位置，中等产品承接九期以边缘位置，中低产品再承接八期以良好位置，高端产品拉升收官小高多层洋房联排多层多层洋房联排多层联排多层高层联排双拼多层多层高层联排双拼产品品质时间双水岸项目开发与推售节奏走势一期二期三期四期五期六期七期九期八期多层洋房物业从四期开始面积段由原来的130-160逐渐减小到九期的100左右电梯类产品从四期首发的160左右逐渐减小到九期的90-11

29、0左右别墅类产品面积段在200-250之间基本保持不变双水岸各物业面积段走势分析电梯和多层洋房类的户型面积随着开发的深入呈逐渐缩小趋势，别墅类产品基本保持不变。在开发策略的指导下，各产品线单价拉升均值在1300元/左右，在保障项目持续高形象的同时实现了利润增值。一期二期三期四期六期五期七期九期八期时间2000300040005000600070008000900010000110002800470036004550340068008800280035004300900011000多层洋房小高层高层联排双拼价格（/元）电梯类产品价格拉升800元/左右；多层产品价格拉升1500元/左右；洋房价格拉

30、升950元左右；别墅产品价格拉升约2000元/客户特征电梯：双水岸电梯客户以2640岁的中青年客群为主，其中40岁以下客户近八成，客户结构较为年轻。客户以天回、新都的个体经商户和企事业单位、公司职员为主。客户多以线下的口碑渠道以及线上的户外推广为主。目前客户自住需求较高，包括自住及改善环境的居住型客户占比超过八成洋房：双水岸洋房客户以3145岁的中青年客群为主，40岁以下客户近七成，客户结构较电梯客户更为成熟，老年客户增量明显。客户区域更为丰富，但仍然以城北、新都的个体经商户和企事业单位、公司管理层为主。由于双水岸洋房前期客户积累量大，所以洋房客户多为口碑推荐为主。目前客户自住需求较高，但洋房

31、客户改善型居住的需求比例明显提高。别墅：双水岸别墅客户以3145岁的中青年客群为主，40岁以上客户占四成，客户年龄结构趋向成熟。客户以个体经商的企业主和企事业单位管理层为主。由于双水岸前期客户积累量大，所以别墅客户仍然以口碑推荐为主，但由于客户区域分散，因此线上报广对于别墅销售也有很大的帮助和促进。目前客户自住需求较高，但别墅客户改善型居住的需求比例明显提高。限制条件客户目标物业形态布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构区域房地

32、产现状及前景预计体量比例项目整体发展战略项目名称客户主要特征项目地域主要职业、来源置业性质置业目的年龄家庭年收入万科双水岸毗河板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3次置业者投资自住4560岁各年龄层15-25万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%润洋双河鹭岛毗河板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3次置业者投资自住4560岁各年龄层15-25万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）、外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%

33、橄榄郡新城板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领20%）1-3次置业者自住为主、投资为辅3560岁各年龄层8-15万（新都区个体户、公司白领、新都新老城区、可口可乐职工50%）外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%汉嘉国际社区新城板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3次置业者投资自住3560岁各年龄层10-20万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）、外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%水沐天城新城板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3次置业者投资自住3560岁各年

34、龄层10-20万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）、外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%东骏湖景湾新城板块新都本地约占70%，成都约占20%，外地（主要以青白江、绵阳等靠近新都郊县位置）约10%首次、多次置业自住为主25-50风各年龄层10-20万区域项目的主要客群：全面覆盖整体大城北片区，其中毗河板块对主城区客户吸附力较强，辐射范围较广，新城板块主要集中新都本地人群。区域购房客户来源区域细分 城北商贸人群荷花池-五块石小商品商贸区域、金府机电商贸区、富森-青莲建材贸易区、川陕沿线物流区、成都国际商贸城、北部新城商贸区、新都物流园区等片区众多的私企

35、业主及相关工作人员 城北工业产业人群金牛高科工业区、石板滩工业区、龙潭工业园、新都工业区位、新繁家具产业区、青白江工业聚集区等众多工业企业管理层及企业员工 城北企事业单位及公务员人群城北石油、铁路、军企系统高管、政府公务员，如陆军总医院、成都铁路部门、中石化股份公司西南分公司、新都政府官员、川音及西南石油大学教师等 周边原住民新都城区、三河、大丰、天回等原住民改善居住环境和刚性需求 城市扩张迁移人群城市化改造进程对于城中居住人群向外的挤压，郊县人群进城就近工作、教育等的购房 外地购房人群外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到达成都经商、工作、教育等区域购房客户家庭属性细分：

36、主要集中在富裕型、中产型和经济型三种。 中 产 型经 济 型富 裕 型 富 贵 型富 豪 型25以上万元/年1020万元/年企事业单位及政府工作人员产业人群私营业主外地购房者政府官员城北片区原居民10万元/年以下区域主流客户对于产品功能及情感偏好研究 生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经 济 型中 产 型富 裕 型富 贵 型富 豪 型区域主流客户产品偏好 功 能 偏 好 情 感 偏 好 型 拥有型 商务型 奢华型 投资型 文化型精神型区域主流客户群特征描述类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富豪型150万以上外资企业CEO、大型上市公司董事长、企业、民营企业董

37、事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功 、自信、冒险 、领袖 、非凡、奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型80-150万外资企业高管、上市公司董事、企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功、精英、张扬、进取、品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车

38、，经常出国旅游。富裕型25-80万外资企业中高层、上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取、炫耀、享受、个性、时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型 10-25万城北私营业主、城中及城北企业白领、新都、城北、城中政府官员及中层干部、城北私企高管、中层管理人员、部分外地购房者首付能力不很强。但

39、月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和外资及上市企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业、积极、前瞻、快捷、理性、个性、品味、家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下区域各类企事业单位的普通员工或职工。 外地购房者、区域原有居民（因城市化进程发展外迁）、政府普通工作人员。部分外地购房者月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡

40、养型健康型生活、家庭实惠、安全幸福、健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，限制条件客户目标物业形态布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构区域房地产现状及前景预计体量比例项目整体发展战略社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市”形态。超越“单一功能模式”：通过自身综合多功能打造，汇集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“

41、工作、居住、生活”需求；外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。认知一大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与功能之间的合理布局，以实现社区的和谐与舒适。街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台。街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造；街区创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长；活力街区基本特征：小尺度、互动性、便利与

42、共享、多样性、包容性、防卫性认识二街区与公共空间是城市生活的基本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境的依恋与归属感。社区公共空间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与机会。邻里空间被融入社区规划之中，把室外空间设计当成一个标准，从人的需求出发，创造人性化居住环境；邻里空间成为人们居家的一个重要标准，这个标准被体现为两个特征，一是尺度

43、适宜，二是相对封闭；营造和睦社区的软环境，参与社区活动，讨论有关公共利益的话题，产生对社区的归属感和责任感。认识三邻里关系不仅要求大盘在规划上考虑与周边建筑的和谐与统一，保持尺度与建筑风格的统一；更重要的是要通过居民的参与建立和谐的社区居住氛围。生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发。认识四市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损；符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。启动的基本原则产业驱动

44、大盘：产业先行，通过产业成功建立项目地位；景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升项目价值；一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中，前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值。认识五景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群；以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高品质，建立项目的圈层感。首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应；开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发；产品分期策略：前期高品

45、质产品（低容积率），中期中高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。限制条件客户目标物业形态布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位佳乐预期项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构区域房地产现状及前景预计体量比例项目整体发展战略深圳.万科城区位特点处于城乡结合部的工业园区内交通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但开发阶段配套和人气明显不足区位： 龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。 该区域目前是以高新

46、技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里. 拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。 未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通： 西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟； 2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；深圳关内梅林关依靠复合因素驱动在陌生区域成功立势打造强烈的郊区生活氛围 万科城通过展示精细的产品和倡导“有天有地的郊区生活”吸引市区客户；创新产品 情景洋房、宽景House、Loft、透天

47、小高层、退台式商业；宽产品线 多元化的产品形态满足多种客户的需求；万科城的关键策略： 深圳房价高企、城市生活环境恶化和郊区化大发展的趋势为万科城的开发提供了基本的前提，但作为抗性巨大的坂雪岗片区的先行者，单一的驱动因素是不够的，万科城的成功是集合多种强势驱动因素的成果。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO小高层社区规划低密度亲地社区的内涵 43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素景观轴 三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商

48、业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道 哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆 一期临水景观资源最好的TOHO社区配套 位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户Loft规模：80多套位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层规模：100多套，4栋位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建

49、成户型：2-4房面积：70-125M2其他：底层送入户花园TownHouse规模：40多套位置：临湖户型：4-5房面积：220-269平米宽景House规模：100多套位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房规模：200多套户型：2-4房面积：70-130M2其他：底层送入户花园宽产品线创新产品情景洋房宽景洋房Townhouse小高层Loft创新产品，提出ToHo亲地社区概念 情景洋房、宽景House、Loft、透天小高层、退台式商业；具有异域风情、高规格的展示区和商业街为客户展示了未来生活体验，有效消除客户对区域的陌生感。万科城具

50、有多种创新产品，配合在园林和风情营造上的效果，强烈的郊区生活氛围形成对消费者强烈的冲击。风情展示与区域级商业中心消除陌生感产品发力，营造郊区生活氛围不同物业形态搭配，小步快跑，频繁开盘，低开高走，受到市场追捧；注重标杆产品对现金流产品的价值带动。强烈的大盘开发节奏感项目价值提升的三大亮点：强势展示，产品发力和开发节奏把控。营销执行结果产品配比及销售情况物业类型户型面积(m2)单价(元/m2）总价(万元）套数销售情况Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套已售95%宽景house137-2057000-8000110-165100多套 全部售完情景洋房70-

51、1305000-650042-78200多套 剩沿街10套左右小高层70-1254600-600032-75100多套仅剩一二层Loft68+205000-600034-4180余套临水景的售完一期共推出724套，开盘当日销售500多套；次日销售即达到90万科城采用了什么样的市场定位？打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；产品定位形象定位客户定位启动区目标沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区万科城

52、（一期）的成功关键因素 解决了什么关键性问题？问题 3问题 1区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰问题 2如何整合资源形成区域不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。万科品牌对品质保证和优质服务的承诺以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物。产品价值点如何展现？品牌效应如何克服区域周边配套不成熟？附加值案例借鉴的启示总结消除陌生感的四大措施开发商自身的强势品牌或嫁

53、接全国知名强势品牌强势主题，如运动主题、异域风情主题以齐全的生活配套，如品牌主力店、大型会所以公共活动制造区域热点，消除陌生感吸引客户置业的驱动因素郊区项目的价格优势郊区物业未来的升值潜力郊区良好的空气质量或景观资源大盘分期规律低开高走，小步快跑适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大规模优势，成本领先适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈启动期位置临近周边成熟区，交通条件成熟区位于项目中利于展示的位置便于后期的分期延续启动物业类型试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型抢占市场型：启动最核心物业类型限制条件客户目标物业形态布局优化嘉联对大盘开发的认知项目定位佳乐预期

54、项目属性核心问题界定可参考案例分析成都房地产大势发展代表案例分析区域客户群研究物业定位客户定位形象定位价格定位布局优化整体规划构思布局优化物业发展策略建议报告结构区域房地产现状及前景预计体量比例项目整体发展战略如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略。发展战略制定的前提3C分析模型项目层面目标：超级产品，以项目品牌树立企业品牌；优势：区域环境、道路交通、规模；劣势：边缘化、配套缺乏、地块分割，90/70限制；可转化：1500米金堂河岸核心问题：高位目标之下的客户来源和核心竞争力打造问题。客户层面在大势研判于区域市场分析之下，城北和新都区域的个体经商户、企事业单位、公司各级员工

55、、政府机构、各高校等，以及大量城市中心区大量厂矿的迁移，为本项目客户的来源、总量及有效性均奠定了良好的客户基础。问题在于需要有品质上层和具备独特核心竞争力来争取客户。市场层面未来竞争依然是比较激烈的，项目在先天比较优势不是十分突出条件下，更需要提炼更为强势的核心竞争力，超脱于普通的竞争圈层，将项目提升到新的高度。发展战略的制定不仅停留在简单的利用比较竞争优势去打造一个简单的高品质楼盘，更需要全面的整合资源，将核心价值和附加值相结合，把项目的打造提升到更高的层次。区域价值的承接者，城北市场的挑战者。项目市场占位领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造

56、者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业领袖非行业领袖，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者区域价值承接万科开拓区域近4年的客户认知价值承接；片区优质自然资源的承接；城北市场挑战双水岸已接近尾声，向毗河板块其他项目发起全面挑战；向新都新城片区大盘发起全面挑战向城北大片区大盘发起全面挑战项目开发模式新市镇开发模式主题社区开发模式产业驱动开发模式郊区陌生区大盘开发模式老年社区体育社区教育社区休闲产业体育产业商务商业项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目开发驱动模式，吸引消费群体。郊区陌生区大盘开发模式主题

57、社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。模式一：主题社区模式核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒

58、适性社区建设。主题社区开发模式基本特征主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合-但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。 2 3 4适用条件陌生区大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。成功关键因素主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；1万科城新市镇模式NEW TOWN ：建立较为完善的市镇结构及公共空间体

59、系实现对项目的规划和建设。最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形成了今天New Town模式。主要建设措施：外部功能内部化采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。加勒比新城New town 的来源公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；模式二：新市镇模式凤凰城新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施。New town 的特征 规模化

60、带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统；成功开发关键要素 街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）适用条件 位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇市镇结构组成 道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施 ； 社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻