网络营销第二周

1、3 网络营销与市场分析企业网络营销的SWOT分析认知网络市场规模与结构特征网络消费者与网络市场定位体验“麦包包”的网络市场策略1工作任务1 企业网络营销的SWOT分析2案例分析“卓越”：有别与同样作为以图书音像为主打业务的当当网，卓越打造的是精品路线，同时力争新品上架的速率，大多数情况下新书上架的时间都比同类网站早。推出的“最优组合”的模式也使消费者在选购的时候能更快捷更方便的找到自己想要的货品。同时，卓越坚持自己配送，不仅使得配送时间大幅缩短，也使得对物流方面的管理更直接，货到付款的服务也得以更顺利的开展。退货退款服务的方便快捷，以及良好的售后服务也是卓越更优于其他竞争对手的方面。 “当当”

2、：致力于全品种的销售理念，在品种的齐全方面领先与同行业竞争者。同时，主打畅销书业务也使得消费者能够直接了解社会潮流以及得到方便的选购。物流方面，当当采用的第三方模式可以尽量减少在物流方面的资源消耗，进而可以将更多的精力投入到主营业务的经营管理中。在价格方面当当也拥有不小的优势，29折的售价往往会吸引更多消费者的目光。 “蔚蓝”：以专业图书以及教辅起家的蔚蓝，依然坚持走专业图书销售的路线，专业齐全的资源成为专业学术消费者的首选。专一的销售地位也使得蔚蓝可以将全部精力投入到专业书籍及相关配套资源的营销中，专业化道路的深入开展也更有利于品牌的树立。3劣势分析 首先是硬件构建方面，对消费者资料的保密程

3、度不高（如卓越、京东），网站访问速度不稳定（如蔚蓝），产品筛选精确度不足（如当当），交易流程不稳定（如京东）。 其次是物流配送方面，非外包模式则配送辐射面不足（如卓越），外包模式则服务无法统一标准化（如当当）。 再次是款货交易方面，货到付款若遇到顾客有意刁难则会给商家带来很多附加的麻烦，而先付款后发货则很容易使消费者受到不良商家误导。还有货源及产品质量无法稳定统一。 最后是网络宣传与实物属性差异度的存在，消费者完全凭着商家上传的图片及说明判定产品的优劣，而宣传监管的不到位就很可能导致货不对版的情况出现。4工作任务2 认知网络市场规模与结构特征 通过市场调研与信息检索，获得市场规模结构信息，为企

4、业目标网络市场选择与定位做准备。5步骤1：分析网络市场的规模特征6步骤2：分析网络市场的结构特征7步骤2：分析网络市场的结构特征8步骤3：探知网民的网络应用1.网民的互联网沟通交流方式发生明显变化2.网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要信息获取渠道3.娱乐类应用普遍走低，网络视频用户增幅明显4.电子商务类应用使用率保持上升态势9步骤4：网络购物的增长空间和制约因素分析1.我国网络购物的增长空间还很大2.制约网络购物增长空间的因素10步骤5：网络市场规模计算示例5.13*（1-1.7%-26.7%）/2*37.8*8%=0.0555亿元网民 潜在购买力的网民 家庭数 网上购物经历 市场占有率

5、11工作任务3：网络消费者与网络市场定位步骤1：网络消费者的消费特征1.网络消费者的消费心理个性化 追求实惠 价格心理 追求快捷方便 追求趣味 孩童化心理12步骤1：网络消费者的消费特征2.网络消费者购买行为模式p52购买过程：唤起需求 搜集信息 比较选择 购买决定 购买后评价购买行为特征影响消费者购买行为的主要因素13步骤2：认知网络市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。14步骤3：选择网络市场细分变量B2C模式下的市场细分变量p53B2B模式下的市场细分变量15步骤4：分析网络市场细分的必要性1.资源有限2.注意力有限3.信息实际处理能力有限16步骤5：进行网络市场定位1.认识网络目标市场2.网络目标市场范围选择3.网上产品定位4.客户服务定位5.网站类型定位6.服务半