市场营销学参考样卷

1、市场营销学参考样卷一、单项选择题（本大题工 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）最适宜描述凉鞋、凉席等季节性显著的日用品需求状况的是（）负需求B.下降需求C.不规则需求D.潜在需求2.“酒香不怕巷子深”体现的市场营销哲学是（）A.生产导向B.社会营销导向C.推销导向D.产品导向3.下列不属于市场基本要素的是（）A.人口B.购买力C.购买欲望D.产品野猪礁海参公司决定将现在市场上销售的产品进行降价销售，以提升现有市场占有率，这种密集型成长战略 是（）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化成长试用波士顿咨询公司模型对“菜根村”公司进行分析师发现，“豆芽”业务的特点是高市场增长率和低相

2、对市场占有率，这类战略业务单位属于（）A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类夏雨时装公司兼并了大连三家经营不善的服装企业以扩大经营规模，这种增长战略是（）A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多角化成长某超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆 放位置和顺序，这种原始数据收集方式是（ ）A.观察法 B.实验法 C.调差法 D.德尔菲法圣克拉公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先 于竞争对手。圣克拉公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故

3、决 定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉。圣克拉公司的这一业务属于（ ）A.理想环境 B.冒险环境 C.成熟环境 D.困难环境阿元大学毕业后进入某公司工作，准备更换手机，因此对手机产品各个方面信息的关注度非常高，这在心理 因素中属于（ ）A.动机 B.认识 C.学习 D.信念和态度王氏鞋业冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，王氏鞋业采用的市场细分方式属于（）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分康利公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击。对于竞争对手 而言，康利公司属于（）A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型

4、竞争者好味道公司进行市场细分时，首先考虑细分市场能否获得充足的利润，这种市场细分有效性体现的是（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区别性ML 公司有电冰箱、空调和微波炉 3 个产品线，其中电冰箱有 6 个产品项目，空调有 4 个产品项目，微波炉有 2 个产品项目，ML 公司的产品组合宽度是（）A.2B.3C.4D.6LT 公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用LT 品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是（）A.个别品牌B.家族品牌C.独立家族品牌D.组合品牌国庆食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于（）A.赠品式包装策略B.类似包

5、装策略C.等级式包装策略D.连带式包装策略中品堂公司在确定新年度的产品定价时，将获得更大的市场份额作为主要目标，同类产品的定价普遍比竞争 对手低 10%，中品堂公司的定价目标是（）A.维持基本生存B.当前利润最大化C.市场份额最大化D.产品质量领先新生活面包厂生产的面包全部由新滋味公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是（）A.一级B.二级C.三级D.四级两家经营某品牌橙子的经销商，地域接近但分属不同省份，由于货物越界经常发生渠道冲突，产生这类冲突 的原因是（）A.目标差异B.权责模糊C.预期差异D.依赖性差异19.“元旦”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买 100 减 30

6、”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受 9.5 折优惠，这种促销手段属于（）A.直接营销B.人员销售C.销售促进D.广告ZAHS 公司是一家全国性公司，在各个省（直辖市、自治区）均组建了自己的销售公司，这种组织类型是（）A.智能型组织B.市场型组织C.产品型组织D.地区型组织二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）下列属于市场营销组合（又称 4P 理论）的有（）A.产品B.价格C.权利D.促销E.地点22.下列属于市场营销宏观环境的有（）A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.科学技术环境E.政治与法律环境23.市场营销控制的类型有（）A.年度计划控制B.盈利

7、能力控制C.效率控制D.战略控制E.广告计划控制24.组织的采购中心通常包括的角色有（）A.发起者B.使用者C.控制着D.影响着E.决定者25.市场领导者扩大市场需求总量可以采取的方法有（）A.开发新用户B.开辟新用途C.增加使用量D.提高产品价格E.降低促销水平三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）简述消费者市场购买决策流程。企业社会责任的内容有哪些？选择目标市场覆盖策略应考虑哪些因素？电子商务营销有哪些特点？某公司的洗发水品牌有“飘逸”、“柔顺”、“黑亮”等，该公司采取的是何种品牌策略？试用该品牌策略的主 要原因是什么？四、案例分析题（本大题共 2 小题，其中第 3

8、1 题 10 分，第 32 题 15 分，共 25 分）河北某尼龙企业将其中 10 个不同的尼龙公司重组为一个企业后，面临的首要问题就是如何对新企业进行竞争性定位。对其竞争对手的客户所进行的初步调查显示：在客户偏好方面，该企业只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家企业。调查还显示：客户对尼龙供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“尼龙供应商就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该企业指定营销战略提供了依据。为了区别竞争对手并建立自己的优势，该企业不再局限于仅 提供优质的产品，还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，企业不仅出

9、售产品，还出售 服务；企业不仅仅满足于将产品销售给客户，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、使用、送货、技术培训、客户咨询等方面给客户提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论客户使用尼龙去做简单的地毯还是复杂的汽车设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战 略使该企业真正成为一个顾客导向型企业。在“不仅销售尼龙，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该企业取得了巨大的 成功，很快成为国内尼龙行业的主导者。问题：“不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对哪个产品层次的重视？请具体解释该产品层次的内涵。该尼龙企业

10、处理企业和客户关系的行为，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？东升公司于 2013 年 3 月向市场推出了新产品东升型自动净水器，由于采用了新的净水技术且产品自动化水平更高，其产品定价比市场同类产品高出30%。为了促进销售，公司花费了大量资金进行市场宣传，但是市 场认可度不高，产品销售持续不见起色，月销量维持在1000 台左右。2013 年年底，国内发生了一起水污染事件，众多媒体开始对家庭健康用水进行广泛的讨论，越来越多的消费者也开始关注家庭用水质量。自 2014 年 1 月开始，家庭净水器市场开始呈现快速增长趋势，东升型自动净水器的市场销量也大幅提升，由原来的月销量1000 台迅速提升到20

11、14 年 6 月单月销量 10000 台。为确保公司产品竞争力， 东升公司一方面对东升型自动净水器进行了改进，另一方面又退出了更加小巧的东升型自动净水器，进一步提 升了市场销量，至 2014 年年底达到月销量 25000 台。2015 年年初，由于竞争对手的加入，东升公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。东升公司及时对东升、 型自动净水器产品价格进行调整，分别降价15%和 10%，并同时推出东升、型自动净水器，这些新的策略使东升公司月销量于 2015 年年初开始至今一直维持在 26000 台左右。问题：解释产品寿命周期的含义。指出东升公司净水器产品所经历的产品生命周期阶段。分析东升公司在产品生命

12、周期各阶段所采取的策略。五、论述题（本题 15 分）论述市场营销管理的流程。参考样卷答案 一、单项选择题1.C2.D3.D4.A5.A6.C7.A8.A9.B10.A11.C12.C13.B14.B15.C16.C17.B18.B19.C20.D二、多想选择题21.ABDE22.ABCDE23.ABCD24.ABCDE25.ABC三、简单题消费者市场购买决策流程包括：确定需要；信息收集；方案评价；购买决策；够后行为。企业社会责任的内容有：企业对股东的责任；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政 府的责任；企业对社区的责任；企业对环境的责任。选择目标市场覆盖策略应考虑的因素有：企业资源；

13、产品的同质性；市场的同质性；产品所处的生 命周期阶段；竞争对手的目标市场选择策略。电子商务营销具有以下特点：是一种跨越时空的交互式营销；是一种个性化，顾客导向的营销；是一种技术 性动态营销。该公司采用的是多品牌策略。使用多品牌策略的原因是：多品牌策略能使企业占领更多的分销货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面 积，为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础。而且，多品牌还可以为不同的买主提供不同性能或满足其不同的 诉求，进一步提高市场占有率。四、案例分析题31.（1）“不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主

14、要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人 员培训等。该企业寻求与客户建立更密切的关系，把客户的发展和自己的利益结合在一起，重视客户在市场上获 得成功而不仅仅是把产品卖给他们，体现了伙伴型关系营销的思想。32.（1）产品寿命周期是指产品从投入市场到推出市场所经历的全部过程。（2）2013 年 3 月12 月，导入期；2014 年 1 月12 月，成长期；2015 年 1 月至今，成熟期。导入期采用高价格、高促销费用的快速撇脂策略；成长期采用改善产品品质、增加新产品的策略；成 熟期采用推出新产品、降价促销策略。五、论述题33.（1）分析环境的市场机会。企业必须首先对环境进行分析，以求识别和把握机会，即发现顾客需求的变化 或者新出现的需求，进而决定是否或怎样满足这种需求。同时，环境分析的另一个目的就是及时发现环境中存在的 威胁并做出相应的规避措施。确定目标市场。在经过系统科学的环境分析并发现市场切入点时，就要开始针对性地选择企业将要服务的顾客群体，即目标市场。在选定目标市场时，企业一方面要考虑自身的能力，即能够满足目标市场的需要，另 一方面要综合权衡将要选择的目标市场能够给企业带来的获利潜力及需要承