第9、10次课物流市场营销的产品策略

1、第七章 物流市场营销的产品战略 .思索： 什么是产品？消费者是为了追求什么利益？ 如何了解IBM我们提供的不是产品，是效力“？. 私人仓储蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点紧缩着本来就小的生活空间；升学、毕业、出国、换任务，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充溢回想物品来不及打包，只好咬牙丢下.私人仓储私人存储O 2O，提供一站式物品存放效力，24小时上门取送。.产品的根本概念 指提供应市场，可以满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物品和无形产品。 有形产品包括产品实体及其质量、特征、式样、品牌和包装等。 无形效力包括可以给买

2、主带来附加利益的心思满足感和信任感的效力、保证、笼统和声誉等。.“体验也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧，戒备威严，普通人休想进入。狱中的“囚徒都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的奢华生活，特别来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒要登记“入狱日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱，囚徒的房间费用比普通旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自兴办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新“奇及独特的“感受。.产品的功能与成效附加产品特征运送包装质量品牌款式外观保证维修信贷安装产品整体概念的层次中心产品有形产品.产品整体概念的五大层次： 1、中心产品Core produc

3、t ：向顾客提供的产品的根本成效或利益2、方式产品Basic product ：是指中心产品借以实现的方式或目的市场对某一需求的特定满足方式。由于中心产品只是一个笼统的概念，产品设计者必需把它转化为详细方式的产品。方式产品由五个特征所构成，即质量、式样、特征、商标及包装。3、期望产品Expected product ：即购买者在购买时期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件4、延伸产品Augmented product ：是指顾客购买方式产品和期望产品时所提供的产品阐明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品Potential product ：即产品的开展方式或演化趋势。.7.

4、1 产品及产品组合战略 7.1.1 产品的概念1中心产品中心产品是指产品可以满足消费者需求的本质属性，是产品可以给消费者带来的中心价值。如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购买米面是为了充饥，购买照相机是为了留住愉快的瞬间等。.7.1.2 物流企业产品的概念1物流企业的有形产品2物流企业的无形产品效力物流企业效力产品是指与物流活动相关联的运输、代理、保管、配送、报关、包装、贮藏、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等详细的活动，每种独立的物流活动方式或者几个物流活动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品方式，所不同的是物流效力产品是无形的、不可触知的、与物流设备是不可分的、不可贮藏的和质量难以

5、控制和坚持的、不可再复制的罢了。.3物流产品概念1物流效力产品的中心方式。2物流效力产品的方式产品。3物流效力产品的附加产品方式。 .表7-1 物流产品方式表物流产品形式物流产品内容示 例备 注物流核心产品 每项服务产品的实际功能、给客户带来的实际利益和价值，是客户真正需要的东西 运输核心产品正确的点位移效益；仓储核心产品保质和时间效益；装卸和搬运位移效益；配送位移效益；流通加工增值和增效效益；信息服务决策支持和导向效益 核心产品的开发是一切物流服务产品开发的基础和关键 .德邦进入快递业务同时顺丰进入零担业务企业进入一个新的细分领域，或有几种缘由：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需求新

6、的增长方向；2、发现其它细分领域开展迅猛，眼红；3、早有或者最近才有放眼全局的战略规划，到了适宜时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非客观要素。.快递巨头“顺丰杀入零担行业贵不贵？.物流方式产品 物流产品形式物流产品内容示 例备 注物流形式产品 核心产品的外在表现形式、表现手段和实现途径 具体的物流活动以及每项活动从开始到结束的过程表现 实现物流功能所必须的设施、装备、工具和人力表现等 物流服务产品的包装形式主要是有形包装和无形包装，如服务规范性等 物流服务品牌 .物流附加产品 物流产品形式物流产品内容示 例备 注物流附加产品 物流客户在购买和享受物流服务中

7、所获得的额外服务和利益 提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、咨询服务、安装或“三包”服务承诺、报关、报检、物流网络规划、SCM咨询等 .物流期望产品 物流产品形式物流产品内容物流产品内容示 例备 注物流期望产品 为确保核心功能的正确性而对其施加的具体规范和进一步限定 如准确性、及时性、安全性、可得性、便利性、经济性等 物流期望产品使物流核心产品更加具体、明确和丰富 .物流潜在产品 物流产品形式物流产品内容示 例备 注物流潜在产品 物流显在产品的延伸和升华部分 一站式服务，多式联运 潜在产品的开发可以唤起客户的欲望，给客户带来增值，是把客户的确需要但是还没有明确化的需求变成实在的产品 反倒是

8、基于私人仓储未来有更多可延伸的空间，比如闲置物品交换，不过前提是把现有业务做出品牌、做大规模。.7.1.3 产品组合战略1产品组合的概念 产品组合是指企业消费或运营的全部产品线、产品工程的构造，又叫产品的各种花样种类的配合。它包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。.7.1.3 产品组合战略产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品工程的总数。产品工程总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品工程有多少个种类如大小、口味等。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、消费条件、分配

9、渠道或其他方面相互关联的程度。.2产品组合战略企业可供选择的产品组合战略有：1全线全面型战略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需求的一切物品的战略。采用该战略的条件是企业有才干满足整个市场的需求。2市场专业化战略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾客提供所需求的各种产品的战略。3产品线专业化战略。是指企业集中某一类产品的消费，并将其产品推向各类顾客的战略。4有限产品线专业型战略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为目的市场。5特殊产品专业型战略。是指企业根据本人所具备的特殊资源和条件，专门消费某些具有良好销路的产品工程的战略。6特殊专业型战略。是指企业凭仗其特殊技术和专长，而满足某些特殊顾客的

10、特殊需求，如提供工程设计、咨询效力、律师效力、保镖效力等。物流产品组合分析见表7-2。.中国铁路总公司多项货运新业务一是取消订车环节，进一步实现货物全面敞开受理、直接办理发货。二是兴办零散货物快运业务，满足零散货物运输需求。三是实行完全明晰的货运“一口价，推进铁路运价市场化。hyfw.12306/hyinfo/action/JgxxAction_index?type=1四是兴办中欧班列、中亚班列、集装箱快运班列、电商班列、高铁快件、自驾游汽车专列等新业务，拓展铁路货运市场，满足社会需求。.7.1.4 物流产品组合战略1物流产品组合的概念物流产品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品方式进展有

11、效的捆绑和组合，使之新生出其他不同方式的产品或效力的过程。如：运输+仓储+配送仓储+流通加工+配送等.德邦五一促销活动活动仅限家装一体化订单，即干线运输+送货上楼+安装；参与活动的家居货物单票体积不超越2立方且单件分量不高于130kg； 活动折扣仅限纯运费和安装费用，不包含其他增值费用；.A1B1C1A2B2C2A3B3C3D1A4B4C4D2产品系列1产品系列2产品系列3产品系列4宽度深度 图7-1 物流企业产品组合例如 .2产品组合的决议要素产品组合取决于三个要素：产品组合的宽度广度、深度和关联性。物流企业机关内的产品系列数目称为产品组合的宽度；产品系列一切的产品工程的数目称为产品组合的深

12、度；产品系列之间的联络程度称为关联性。.3物流产品组合战略1扩展产品组合战略2缩减产品组合战略3高档产品战略4低档产品战略5产品定位战略.3物流产品组合战略1扩展产品组合战略产品工程不变 添加产品线=扩展产品组合产品线不变 添加产品工程=扩展产品组合两者都变 添加产品线和添加产品工程=扩展产品组合得出：扩展产品组合战略.2缩减产品组合战略缩减产品组合战略。缩减产品组合战略是减少产品线或产品工程，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量运营获利最大的产品线或产品工程，详细方式有：减少产品线数量，实现专业化运营；保管原产品线，减少产品工程；停顿运营某类产品。生意被快递公司抢去了 货运航空公司货源

13、减少截至2021年，率先成立本人的货运航空公司的顺丰航空，就曾经拥有18架全货机，数量超越了三大国有航空。公司曾经湿租在提供飞机的同时提供机组或乘务组为对方效力的租赁方式其他公司的全货机进展包裹运送。.2021年，东航成立东航物流一是“产地直达快供应链平台东航就与绿地集团协作二是高端物流三是医药等相关供应链效力。东航物流将货运机队、地面运输、仓储等各个板块一致在了物流产业链的平台下。才从2C终端消费者转为2B方式(天天果园、一号店、京东等商户)的方式.谎报货物致起火 圆通等四公司被取消航空货运资质finance.chinanews/cj/2021/11-26/4356504.shtml.快递行

14、业不情愿配送蔬菜瓜果？顺丰接手配送业务拉开同行间隔info.canyin.hc360/2021/02/111641193632.shtml.3高档产品战略3高档产品战略。高档产品战略是在原有的产品线内添加高档次、高价钱的产品工程。高端物流效力集成商，那么是在经过东航物流新成立的物流事业部在试水，比如快时髦品牌ZARA，就将物流生意交给了东航物流，后者担任前者全国每周两次新货和一次退换货的运输、报关检验检疫，以及配送到华东地域的门店顺丰.4低档产品战略低档产品战略是在原有的产品线中添加低档次、低价钱的产品工程。e邮宝顺丰小盒目的客户低值珠宝首饰、3C配件、景点、演唱会门票票务不包括发票、机票证件

15、等、配饰等。产品优势分量小、体积小，价钱低。.EMS将进军经济快递领域：缩减配送区域tech./a/20211203/000048.htme邮宝：EMS规范效力国内起重资费为首重500克20元，而e邮宝的省际起e邮宝起重资费为首重1000克8元，省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至8元。.5产品定位战略产品定位是市场细分的直接后果，市场定位能否准确，需求与竞争对手的同类产品或与本企业的其他产品的比较来确定。物流企业的产品定位不是一劳永逸的，而是先有一个根本的定位，后在市场营销活动中不断加以改良和调整。.THE END.7.1.5 物流企业产品开发思绪价值=成效/费用 即V=F/C用户需

16、求的功能是可以满足其某种需求的必要功能，不能满足其需求的功能在他看来是不用要或多余的功能，产品的性能功能实现的程度；可靠性功能实现的继续性；保养性功能发生缺点时修复的程度；平安性实现功能时的平安程度；操作性实现功能时人们运用或安装的难易程度。.7.1.6 物流增值效力工程或产品开发1以运输和仓储为根底的效力称为根本效力工程或产品，目前TPL企业中以根本效力获得的收益占总收益的85%，而以增值效力工程获得的收益仅占15%。2运用TPL效力的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有：IBM、美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。3物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延

17、伸，使多数客户不敢恭维。4增值效力包括：货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、效力中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开辟、网点规划和建立、业务结算、分销、市调、信息搜集、信息系统共享、物流审计、物流培训和SCM咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆效力，只需几个基色的油漆送到配送中心后，企业按照门店的需求进展即时配制调色，后再配送到需求点，这一过程就是增值效力。5TPL公司低层次运作，既无规范又无规范，也没有承诺，信息系统几乎为零，更无必要、及时的信息反响，难以提供系统化的物流处理方案。6TPL公司的中心竞争力就是为用户提供他人无法复制的增值效力。7经过产品的创新和超

18、前开发，刺激消费和需求。.7.2.2 物流效力产品的包装战略1类比包装战略企业将需求提供效力的各类物品在包装上采用相近的颜色、一样的图案，使之具有一致的视觉刺激效果。.2聚类包装战略企业针对顾客的购买特点和进货数量、种类等，把几种相关效力的物品配套包装在同一包装物内，使客户成组地得到所需求的物品。.3等级包装战略企业针对不同档次和不同质量的物品分别运用不同的包装，并在资料、装潢风格上力求与产品档次一致。.4容量差别包装战略企业根据客户的运用习惯，按照物品的分量或数量，分别设计大小不同的包装，它表达了以客户为中心的营销理念。.5一致包装战略物流企业对本人运营的产品采用一致包装方式，即一致的风格、

19、资料、颜色、图案、外型等，值得留意的是，它也包括对于设备、设备、工具和配备、人力等的包装。.6分档包装战略物流企业对一致产品采用不同档次的包装，如根据不同用户采用不同速度、规格、质量、档次、平安性的运输工具。.7附赠品包装战略物流企业定期或不定期地向客户赠送各种小礼品。.8改动包装战略根据顾客需求，重新设计和规划本人的包装，更改包装战略的做法。.新产品分类1全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新资料及新工艺运用于消费过程而制造出的过去从未有过的产品，经常代表科学技术开展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场翻开局面，将会表现出强大的生命力，可以为企业带来较长期的利润。此类产品普通研制所需的

20、时间长，要求技术条件高，企业本钱投入比较多。2换代型新产品。是指产品的性能有艰苦突破和改良的产品。开发换代新产品要比发明全新产品难度小得多，也可以较快地获得企业收益。3改良型新产品。即在原有产品的根底上在资料、构造、性能、外型乃至包装一个或几个方面进展改良而制造出的顺应新用途、满足新需求的产品。4模拟型新产品。模拟新产品是指企业对本人尚未消费过的、市场上已有的产品进展仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。.新产品开发程序构思挑选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销方案产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实际的几种情况：1、根据市场反响信息开发投放2、根据竞争情况开发投放3、根据地域市场不

21、同开发投放4、根据技术开展情况开发投放5、快速开发投放方式分析.7.3.2 新产品开发战略1研制新产品，抢占市场制高点战略2迟人半步的仿制战略3改良原产品的差别化战略4独立开发战略5借船出海战略6委托加工战略7随手捻来战略8以物易物战略.7.4 产品品牌战略 7.4.1 产品品牌的含义与内容产品品牌是一个产品或一项效力的牌子，是用以识别一个或一群不同的供应商的产品或效力，并区别于其他竞争者的重要标志。品牌主要包括品牌称号、品牌标志和商标。品牌称号是品牌中可以用言语称谓的部分，如可口可乐等。品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用言语称谓的部分，如辅助于品牌中的记号、符号、图像、图案或颜色等。商标

22、是经过注册登记并遭到法律维护的品牌或一个品牌的一部分。.2品牌的内容一个品牌可以传送六个方面的含义：1属性。一个品牌首先给消费者的是关于该品牌产品或效力的特定属性，如上海通用汽车公司消费的别克轿车所表现的是高贵、优良制造、工艺精深、耐用、高声誉等属性。2利益。品牌中所蕴涵的属性可以转化为功能和利益，而后者正是消费者所等待的。3价值。品牌还蕴藏着供应商的某些价值观。4个性。品牌代表了一定的个性，从而使该品牌区别于其他品牌或主要的竞争者。5运用者。品牌还可以表达出它所代表的是属于哪一类消费者或特定的目的市场的消费者。6文化。品牌凝铸了一个企业的企业文化。 .7.4.2 物流企业的品牌战略1同一品牌

23、战略，是指企业消费的一切产品均运用同一种品牌进入市场。2个别品牌战略，是指企业按照产品的种类、用途和质量，分别采用不同的品牌。3品牌扩张战略，是指企业利用曾经胜利的品牌推出新产品或改良产品的战略。4改换品牌战略，是指企业改换原有的品牌而采用新品牌。5中间商品品牌战略，是指在市场销售者的品牌下进展市场营销。即中间商将制造商的产品购买进来后，再运用本人的品牌将产品转卖出去的战略。6借用品牌战略，是指企业消费的产品不运用本人的品牌，而是借用他人的知名品牌进展销售的战略。7无品牌战略，在某些特殊情况下，企业不注册，也不运用品牌或商标营销，而只注明企业称号、消费地等信息的战略。.7.4.3 物流企业的品牌命名战略1人物命名2企业理念命名把物流企业的效力理念浓缩在企业的品牌中，如青岛交运集团所注册的效力品牌“交的是朋友，运的是真情。3寓意命名辽宁锦程物流、日本大和运输、青岛瑞源物流公司等。“五联含义是“五湖四海、联为一体，意味着物流将世界范围内的货物联络在一同。4数字命名用数字进展品牌命名