大客户拓展策略培训

1、欢迎参加大客户拓展策略.Account Development Strategy大客户关系管理Customer Relationship Management培训研讨班 培训目的1.什么是大客户?2.如何评价大客户?3.大客户的真正需求是什么?4.大客户的决策成员分析5.了解大客户的决策流程和机制 6.掌握 拓展大客户的策略7.了解大客户关系的管理体系8.案例分析 自我介绍您的姓名：您来自的部门 / 地区您以往针对大客户的销售经验您对大客户销售的理解和体会您对本次培训的期望什麽是大客户? 如何认识企业的大客户？1）销售的份额 2）为企业创造的利润3）对企业未来发展方向的影响什麽是大客户? 如何

2、认识企业的大客户？1）销售的份额 什麽是大客户? 如何认识企业的大客户？2）为企业创造的利润什麽是大客户? 如何认识企业的大客户？3）对企业未来发展方向的影响什麽是大客户? 供应商认为 对本企业利润贡献最大的、或具有战略意义的客户 。 什麽是大客户? 大客户是企业收益的主要来源，创造了企业收入的绝大部分。对企业的生存起着至关重要的作用，是企业真正意义上的生存之本，发展之源。 什么是大客户?帕雷托定理( 80 / 20规则): 企业80%的利润来自于 20%的关键客户什么是大客户?大客户是那些具有决定性影响和关键性作用的客户。 大客户管理的起源（1） 20世纪80年代提出了决策制定单元的概念。其

3、价值在于注重思考在卖方组织内研究买方购买决策，深刻了解交易中人的 重要性。 大客户管理的起源（2）决策制定单元概念：同时分析买卖双方两方面的因素，把双方的关系视为一种“互动”关系 大客户管理的起源（2）决策制定单元概念：强调买卖双方相互作用的过程、参与者、参与的程度、环境和气氛。 大客户管理的起源（2）决策制定单元概念：大客户关系被认为是一种有价值的资源和投资，而且是一种最重要的价值。 大客户管理的起源（3）关系营销的形成： 销售与营销是以交易为中心进行关系营销更关注变化莫测的市场状况 大客户管理的起源（4）销售与营销是以交易为中心侧重单一销售、关注产品特征、战术手段、间歇性的客户关系、有限承

4、诺 大客户管理的起源（5）关系营销：关注客户关系的维系关注企业的长远观点、为客户提供利益、完全承诺客户服务、将服务和质量视为企业的生命。 影响大客户管理的关键因素1.迅速变革的挑战2.流程再造3.市场环境的挑战4.顾客的挑战 5.国际化竞争的形成 影响大客户管理的关键因素1.迅速变革的挑战时间周期更短 产品的生命周期变短顾客偏好变化太快影响大客户管理的关键因素 2.流程再造技术的进步，加速了产品的更新在细分的市场上营销 替代材料的出现以质量意识为中心影响大客户管理的关键因素 3.市场环境的挑战生产力过剩利润降低、增长缓慢、降价销售、差异化销售以提高利润削减成本 开发新市场维系老客户的关系影响大

5、客户管理的关键因素4.顾客的挑战 客户的需求更多知识水平更高 购买力更集中化购买行为更复杂 影响大客户管理的关键因素 5.国际化竞争的形成竞争更加激烈利润更低国际背景的企业参与 国际竞争的形成客户的分类重点客户:占客户总数的20%普通客户:占客户总数的80%重点客户1.对于你达到企业目标十分重要2.占有你目前收入的很大一部分3.失去他们将严重影响你的业务,并在短时间内难以恢复4.需要你投入大量的时间和精力加以认真的维护彼此的关系普通客户1.对于你达到企业目标影响一般2.占有你目前收入的一部分3.失去其中部分客户会影响你的业务,但影响不是很大4.短期内他们对你的价值不大4.需要你投入的时间和精力

6、占30%可能的潜在客户1.对于你达到企业目标影响一般2.占有你目前收入的一部分3.失去其中部分客户会影响你的业务,但影响不是很大4.短期内他们对你的价值不大4.需要你投入的时间和精力占30%客户分类的方法1.吸引力的程度2.客户潜力3.相互关系客户分类的方法1.吸引力的程度:1)你与别人的差异性2)价值与价格3)客户的偏好4)接近关键人物5)采购原则吸引力的程度1.你与别人的差异性:1)你与别的供应商最大的区别是什么2)你具有哪些优势?3)你具有哪些独特的优势？4)你的优势是否能满足客户的需要?5)你在多大程度上满足了客户的需要?6)你的解决方案比竞争对手强多少?吸引力的程度价值与价格1.客户

7、是根据价格还是价值与你定货2.客户根据价值和价格的结合来定货3.通过高价格来获取更多的附加价值4.他们所获得的高质量的服务是有证可查的吸引力的程度客户的偏好：1.客户如何看待你?2.客户为什么会偏好你?3.客户内部关键决策人的偏好4.客户内部有影响力的人的偏好吸引力的程度接近关键人物：1.你有多少机会接近关键人物?2.你能接近哪些决策者和具有影响力的人物? 3.他们愿意让你了解他们的期望和观点吗?4.你能真正了解他们的需要并提出解决方案吗?吸引力的程度购买规则：1.他们有哪些规则影响购买决定?2.他们的规则是否具有一定的灵活性?3.他们的规则是否限制了你与关键人物的接触4.他们是否为了维持规则

8、而拒绝与你的沟通?5.购买的决策流程模式6.购买决策中的价值判断标准客户的潜力1.销售量(服务的协议合同量)2.利润率客户的潜力1.利润率:1)你从这个客户的销售量中能获得多大的利润?2)只有销售量和利润都很大才是稳固而持久的相互关系积极的、成长型的关系：1.目前关系牢固2.目前关系良好3.处于发展中的关系4.刚刚开始起步的关系5.存在潜在发展关系相互关系消极的、倒退型的关系：1. 关系一般2. 关系相当有限3. 处于防守阶段的关系4 .处于倒退关系5. 关系终止大客户的识别与确认1. 购买数量巨大2. 供需双方关系密切3. 价格需求弹性小4. 需求波动较大5. 采购过程更加专业化6. 需要进

9、行多次拜大客户的识别与确认1. 购买数量巨大2. 供需双方关系密切3. 价格需求弹性小4. 需求波动较大5. 采购过程更加专业化6. 需要进行多次拜大客户的策略性销售1.例行路线模式2.猎取式方法3. 耕耘式方法大客户的策略性销售1.得到一个订单是永远不够的2.真正意义上的销售成功所依赖的是“订单”外的成功大客户的策略性销售3.再次的业务往来4. 稳定的客户推荐5. 长期的合作关系大客户的决策分析建立客户的需要模型分析客户的关系模型分析客户关系的相关因素分析客户内部的决策角色客户的需要需要的定义：改进或达成某些事情的愿望客户的个人需要权利 power成就 achievement被承认 reco

10、gnition被接纳 affiliation有条理 order安全感 safety生理 physiology客户的个人需要（1）问题讨论：什么是权利需要？权利需要是如何表现的？你如何验证客户的权利需要？客户的个人需要（2）问题讨论：什么是成就需要 ？ 成就需要是 如何表现的？你是如何验证客户个人的成就需要？成就需要与 权力需要的区别是什么？客户的个人需要（3）问题讨论：什么是被承认需要 ？ 被承认需要是 如何表现的？你是如何验证客户个人的被承认需要？成就需要与 被承认需要的区别是什么？客户的个人需要（4）问题讨论：什么是被接纳的需要 ？ 被接纳的需要是 如何表现的？你是如何验证客户个人的被接纳

11、的需要？被接纳需要与被承认需要的区别是什么？客户的个人需要（5）问题讨论：什么是有条理的需要 ？ 有条理的需要是 如何表现的？你是如何验证客户个人的有条理的需要？客户的个人需要（5）问题讨论：有条理的需要与被承认需要的区别？ 有条理的需要与权利需要的区别？有条理的需要与成就需要的区别？客户的个人需要（6）问题讨论：什么是安全需要 ？ 安全的需要是 如何表现的？你是如何验证客户个人的有安全需要？客户的个人需要（6）问题讨论：安全需要与被承认需要的区别？安全需要与被接纳需要的区别？安全需要与成就需要的区别？客户的个人需要（7）问题讨论：客户个人的主导需要一个时期内在特定的条件下、特定的环境下所形成

12、的占主要位置的需要或需要倾向客户的个人需要问题检测：你本人的个人需要是什么？客户的个人需要问题讨论：你本人的个人需要对你与客户交往有哪些影响？为什么？客户的组织（机构）需要形象绩效财政客户的组织（机构）需要问题讨论：什么是形象需要？客户的形象需要对客户意味着什么？客户的形象需要是如何表现的？客户的组织（机构）需要问题讨论：什么是绩效需要？客户的绩效需要对客户意味着什么？客户的绩效需要是如何表现的？客户的组织（机构）需要问题讨论：什么是财政需要？客户的财政需要对客户意味着什么？客户的财政需要是如何表现的？客户的组织（机构）需要问题讨论：客户的个人需要与客户的机构需要的关系是什么？需要模型个人需要

13、机构需要 权 力 成 就 被承认 被接纳 有条理 安全感 政 绩 绩 效 形 象客户关系客户关系的定义：根据对客户需要的满足程度来确定根据与客户交往的过程或深度来确定客户关系根据对客户需要的满足程度来确外人 （outsider)供应商 (vendor)朋友 ( friend)伙伴 (partner)客户关系模型 满足机构需要满足个人需要 否 是 否 是 供应商 伙伴 朋友 外人 客户关系根据与客户交往的过程和深度来确一般供应商被优先考虑的供应商 伙伴 战略联盟客户关系分析客户关系分析哪些因素？交易形式内部信息合同索价内部决策人知名度其他。客户关系分析客户关系分析哪些因素？方向交易形式内部信息合

14、同索价内部决策人知名度其他。一般供应商具有的特征关系（1）你只是众多卖主中或普通供应商中的一位，你得到的是客户企业中关键人物的对别人一样对待销售被看作是一种公平的交易你必需与企业中的看守者或把关者打许多交道一般供应商具有的特征关系（1）你也许只与某些关键人物有着良好的关系你很少能够获得一些专门的或绝密的信息。你所能得到的信息主要局限于那些已经公开的、其他供应商也同样能获得。一般供应商具有的特征关系（2）你对所有合同的所价必须具有竞争力，你必须遵守规则，对你来说不存在任何例外。如果你不是什么产品的专门供应商，你必须根据商品的价格来给自己的产品定价。在任何情况下，价格都可能是人们选择的卖主关键因素

15、。一般供应商具有的特征关系（2）你必须花费大量的时间在产品的安装调试、技术培训、系统支持和售后服务方面。你在客户企业中的知名度仅为低到中度，客户的关键人物没有听说过你，对你的公司、产品知道的甚少。被优先考虑的供应商（1）你是客户选择的供应商，即使面对一些具有竞争力的投标，客户依然还是对你有所偏爱。你的价格必须在具有竞争力的范围之内，但客户愿意为其所得到的附加价值付出代价，或者说他们允许你得到一定的利润。被优先考虑的供应商（1）你能获得其他供应商无法知晓的专门或绝密的信息，这种信息上的优势能使你事先得到警报或准备，使你能尽早知道有可能对你的产品和服务会有哪些机会、变化和影响。被优先考虑的供应商（

16、2）你有许多能够独享的机会，有条件做好现在的合同和后续工作，不间断地提供产品和服务。你与客户企业中的关键人物具有良好的关系，这可以帮助你获得新业务上具有很大的影响力。被优先考虑的供应商（2）你有了一个固定的基地，你从事的众多活动都围绕着解决问题、扩大业务、按客户的具体要求生产以及最大限度地满足客户的需求。你在客户企业中具有中到高的知名度。只要你做的好，别人很难逾越进出这一屏障。伙伴关系（1）你有许多能够独享的机会及持续的长期合同，在很多时候是没有经过正式采购程序订购的。你与客户就产品和服务达成了正式或非正式的长期协议。伙伴关系（1）将价格作为双方协议的一个部分来进行谈判。在双方企业的多个级别上都有着重要的接触。伙伴关系（1）双方的关系存在于企业的最高层之间，并且双方都安排关键经理负责协调处理重要业务。在进出这一合作关系的通道上竞争对手存在着很大的障碍。伙伴关系（1）你有许多能够独享的机会及持续的长期合同，在很多时候是没有经过正式采购程序订购的。你与客户就产品和服务达成了正式或非正式的长期协议。伙伴关系（2）你的客户了解了你在提供给他们所购买的产品和服务方面所作出的贡献，开始依赖你，对你的公司有很强的品牌忠诚度。 伙伴关系（2）有你来定期举行联合计划会议分享各自的想法。你在你的公司和客户企业内部具有相当高的知名度，客户认可你们之间的这