市场营销第一讲

1、 营 销 管 理1 作为技巧存在的市场营销 如何认识市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销2 管理是一种以绩效为基础的专业职能。 -德鲁克3课 程 框 架 和 内 容 建立营销概念 分析营销机会 开发营销战略 计划营销方案 管理营销努力4参 考 书营销管理分析、计划、执行和控制 （第十一版） Philip Kotler 著 市场营销管理（亚洲版） Philip Kotler 洪瑞云等著 5第一讲 建立营销概念61.1市场营销的核心概念需要，欲望和需求产品、供应品和品牌交换和交易价值和满意营销者关系和网络市场7一、需要，欲望和需求需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。

2、需要层次论 基本需要少，需要不可创造欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 基本需要少，但欲望多种多样 欲望可被激发需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望。8二、产品 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品的三因素快餐店实体商品汉堡包、烤肉和软饮料服务销售过程、烹调、安排座位创意节省我的时间9产品内涵的扩展服务商品体验人物财产权信息事件地点组织观念10三、价值、成本和满意四、市场 具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点： 个人+集团 购买欲望+购买能力 现实的+潜在的11121.2 认识市场营销一、市场营销 个人和集体通过

3、创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普.科特勒） 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（AMA,2004,8）13营销与推销的关系14二、市场营销的目标 通过承诺卓越的价值来吸引新顾客 通过提供给顾客满意来留住现有顾客15三、顾客价值（1）含义-顾客让渡价值(customer delivered value, CDV) 预期顾客评估一个提供物所认知的顾客总价值与顾客总成本之差 。形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客认

4、知价值16（2）顾客价值的创造-生产和转让价值价值链 是将某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动，分解为在战略上相互关联的九项活动，这九项活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。17利润利润一般的价值链基础活动支持活动采购服务技术开发人力资源管理公司的基础设施运入物流生产操作运出物流营销和销售18例：李维.斯特劳斯 的价值让渡系统（供应链）送货西尔斯( 零售商)李维(服装l)订货送货订货顾客送货杜邦(纤维)订货送货订货米里肯(布料)价值让渡系统-转让价值竞争是在网络而不是公司之间， 赢者是有较好网络的公司19（3）增加顾客价值的途径增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益20四、顾客满意(

5、customer satisfaction, CS) 顾客接受企业产品或服务后所形成的购后感受状态，是指一个人对一个产品的可感知的效果( 或结果)与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意 = 顾客现实感受 顾客预期期望顾客满意的关键条件是顾客需求的满足满足或超越顾客的期望是企业赢得顾客的关键2122231.3 认识营销管理一、 营销管理的含义 规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、 分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换 机会的过程。（AMA) 营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。（ Phili

6、p Kotler ）24市场营销战略确定企业的价值所在环境/现状分析确定企业面临的机会与挑战市场营销要素确定企业的价值交付体系执行检查控制修正二、营销管理过程25三、营销管理的实质 -需求的管理 -解决供求矛盾 四、营销管理的任务 有害需求抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销261.4 建立营销观念一、营销观念的历史演变 生产导向阶段 销售导向阶段 市场导向阶段27 二、市场营销观念的比较 生产观念扩大规模，降低成本 产品观念提高质量 销售观念强化推销 现代市场营销观念以消费者为中心，制订一整

7、套营销略。 社会营销观念兼顾消费者、企业、社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。 28目标市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需求营销观念产品推销和促销通过销售获得利润出发点目的推销观念推销观念和营销观念的对比方法重点工厂29三、现代市场营 销 观 念的基本特征两个导向： 消费者导向 竞争者导向四大支柱： 目标市场 顾客需要 整合营销 赢利性30（1）顾客需要的认识 顾客表述的需要有时会很快改变企业应从顾客观点出发来确定顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价 格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾

8、客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地 图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。31（2）生产者在满足社会需求方面的三个层次 适应需求 创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品 引导需求 创造需求 32（3）整合营销 #推销人员、广告、产品管理、营销调研等各种营销职能必须协调 # 营销部门必须与公司其他部门协调 #内部营销先于外部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务33（4）赢利性 营销要为取得一定的经营绩效而努力 企业应注重取得长期的最大限度的利润企业应把争取顾客信任、扩大市场占有率作为最 高目标，以期谋取稳定的利润来源 34五种营销观念的联系 营销观念的共存性营销观念的替代性-主流观念营销观念的相对性351.5 营销管理的发展 一、营销面临的挑战 l全球化经济和市场全球化 l知识经济 l网络经济 l服务经济 l环境要求和社会责任 36二、市场营销新发展 l关系营销 网络营销 l绿色营销 整合营销 l全球营销 互动营销 l一对一营销 形象营销 l整体市场营销 知识营销 l文化营销 数