【西贝】首届亲嘴打折节总结复盘-20160302-51P

1、首届亲嘴打折节复盘总结2016年3月3日提报人：李文静项目总结复盘这个概念最早来源于棋界，是围棋中的一种学习方法，指的是在写完一盘棋之后，要重新摆一遍，看看哪里下得好，哪里下得不好，对下得好和不好的，都要进行分析和推演何为复盘回顾活动目标“西贝要造一个节日，双十一，是天猫淘宝的节日，要让人们在提到情人节的时候，想到西贝打造西贝的情人节现象活动这个活动，西贝要做50年” 贾 总项目总结总述全国共 家门店参与其中市场营销部共 名伙伴全程协助门店落地活动除基本门店活动外，北京、上海、深圳城市另行实施商场路演客流&营收全国当天共接待11.8万顾客，营业额达成900万（工作日在6.5/7万顾客）2/14

2、当天同口径（共80家门店）客流较去年上升0.5%，营收-9.8%（由于打折），单客76.3元，较去年下降12.7元门店&商圈物料物料总述经过市场营销部设计组12个日夜的奋斗，共完成了578个商圈延展广告设计物料分析问题点图片示意例1:上海 商圈物料物料分析问题点图片示意例2:自制物料粗糙物料分析问题点图片示意例3:没有配备吊旗 节日气氛不热烈例4:活动期间 其他物料仍然作为主要视觉呈现例5:活动互动区在空旷的商场里显得很小物料分析问题点“都是情人，其他人群不参与，需要花时间解释（拉网展架是最直观的物料，建议多增加照片元素）”“广告牌图只放一对亲嘴照片，写6.6折起，更能吸引顾客”无锡 湖滨万达

3、百乐广场店“店内装饰物太少，顾客感受不到亲嘴打折节的活动氛围”无锡 湖滨万达百乐广场店“华南营运部统计订单时未把下列门店算进去需求汇总”广州4家门店珠海1家门店“分部未订购吊旗和大画面广告，门店内节日气氛不足”“红唇发卡没有，红唇发夹只有2个，与申报数量严重不符”北京 房山店“工作日第一天之前公司放假，基本没有客流”北京 中关村店“物料的订购市场部可根据活动的目的就门店订购的物料给出建议（三代店二代店的标配标准等供门店选择搭配）”“春节期间人工飙升成本上升两倍，缺少人工质量也下降，效果也不好”“无法充分与商圈沟通好的广告位和额外展示机会”“检查时间离活动当天较近，没有预留改善时间”“脸贴纸不好

4、洗，容易过敏”“大发箍给的太少了”物料分析关键词“都是情人，其他人群不参与，需要花时间解释（拉网展架是最直观的物料，建议多增加照片元素）”“广告牌图只放一对亲嘴照片，写6.6折起，更能吸引顾客”无锡 湖滨万达百乐广场店“店内装饰物太少，顾客感受不到亲嘴打折节的活动氛围”无锡 湖滨万达百乐广场店“华南营运部统计订单时未把下列门店算进去需求汇总”广州4家门店珠海1家门店“分部未订购吊旗和大画面广告，门店内节日气氛不足”“红唇发卡没有，红唇发夹只有2个，与申报数量严重不符”北京 房山店“工作日第一天之前公司放假，基本没有客流”北京 中关村店“物料的订购市场部可根据活动的目的就门店订购的物料给出建议（

5、三代店二代店的标配标准等供门店选择搭配）”“春节期间人工飙升成本上升两倍，缺少人工质量也下降，效果也不好”“无法充分与商圈沟通好的广告位和额外展示机会”“检查时间离活动当天较近，没有预留改善时间”“脸贴纸不好洗，容易过敏”“大发箍给的太少了”进一步反思反思1：整体项目卡在总部的时长是否必要？（追求完美的一方面，客观导致了后续与分部门店的沟通执行时间的顺延）反思2:乍一看是个好项目，但经不起落地的推敲（提案书所预估的时间纸上谈兵，与实际执行的时间大相庭径）物料分析关键词解决方法：1.供应商分散化（总部大城市设有长期优先合作供应商；由市场营销部进行发货要求 各分部偏远城市设有总部认可供应商；在必要

6、时经由市场营销部主导，由分部运营代为进行发货要求）2.打样物料需在门店进行试展示，查看实际效果（含用户及门店建议）3.（长期）统一管理各分部门店的展示位信息，特殊需求提早对应，追踪协助音乐&视频音频&视频总述音频：完成全国132家门店的音频提供最终歌曲音频 共1条 （25分钟时长）纯背景音乐音频共2条 （57分钟时长）视频：完成全国132家门店的视频提供协助3家商场外LED屏幕2.14之前完成： 预告片视频 制作3版 拜年版视频 制作6版2.14之后完成： 更替视频 制作2版音频&视频分析问题点&关键词“背景音乐时大时小，感受不好”“背景音乐不够欢快，音量忽高忽低；”“音乐没有效果”上海 大宁

7、店新梅店五角场店 “音乐不能突出情人节主题”无锡 万象城店，滨湖万达店 “音乐给的太晚，最后给的音乐根本不好听，也不符合门店风格”“背景音乐、视频更换的太频繁，给门店造成负担”“音频，视频给的格式太复杂，门店不会操作”“门店喇叭两个坏了导致音乐听不到导致现场气氛差一些”如何解决解决办法：1.（短期）选曲后门店可试点播放， 监察实际效果2.（长期）统一管理门店媒体输出媒介， 特殊需求提前对待执行手册执行手册总述共改版 次；期间讨论会议 次执行手册问题点&关键词“商圈广告位和路演活动，和店员无关”“培训时并未强调摆放标准的统一”“话术培训不到位，服务员害羞说不出口”门店培训时间普遍较晚，检查时话术

8、不知道或不熟悉解决方法：（长期）：制定门店可快速消化的执行手册模版（长期）：与分部协商出最有效的下放节奏及流程门店活动活动反馈门店活动问题点185%以上都是6.6折，其实并没有达到标准（比如错位快速亲了一口）之后自行调整方式需要亲3-5秒并拍照才有效上午标准低错位亲吻一下6.6折顾客感觉不深，下午提高标准，亲吻需要达到10秒才可算通过。“在活动过程中，门店没有按标准做严格的规定，优惠力度大，导致利润点较低。”“门店对当天客流预估过高，备货较多”“对折扣力度预估过高，实际门店平均折扣金额并不高”涉及到用户隐私，顾客不愿意参与因系统原因（尽管信息部确认已提前测试）部分门店会员价与折扣无法同享“80

9、%以上都是66折，活动难度简单，参与者留下印象不深”上海 五角场店“四种亲吻在难度与折扣上安排不合理，客人完成动作很容易限制了活动的趣味性”“打折的力度需要调整，感觉66折更容易实现”门店活动问题点2&关键词“客流量大的情况下候餐区域互动人手不够。”“人手不足，侯餐流失率达到40%，等位时间超60分钟。”“撤餐人员不足翻台慢导致流失率26”“活动持续时间太短，就一天，对门店帮助不大”“在活动过程中，门店没有按标准做严格的规定，优惠力度大，导致利润点较低。”“对折扣力度预估过高，实际门店平均折扣金额并不高”“个别门店饭点人多还玩拍照，聚集在门口，叫号听不到”“只是给本来就打算今天吃西贝的老顾客打

10、了折，并没有预想的大量年轻新客因活动而光临门店。”门店活动关键词进一步反思反思1：活动策划没有明确的KPI目标（客流量开台数）， 加之未经推敲的框架，使得活动最终沦为总部闭门造车自嗨自乐的具象反思2：活动策划没有殷实准确的市场洞察做支撑（客群形象中国情人节数据）， 加之部分执行未得到统一管理及调度，使得项目吃力不讨好，事倍功半解决方法：1.（已实施）邀请分部成立项目委员会，从策划初期开始协助总部进行细化落地2.活动策划公司不可仅在策划初期纸上谈兵，需提供执行项目指定供应商，监管统一质量；并系统协助总部进行项目执行落地，高频次给予专业建议3.活动策划公司及总部都需进行长期的市场洞察归纳商圈研究，

11、确保KPI目标的达成率商场路演活动华南深圳商场路演华南&深圳共 场（分别： ）其中，主战场：最高客流量：互动活动：总预算：北京商场路演北京1）1F中庭路演共102对用户参与上台亲吻（挑战6.6折情侣57对；挑战其他姿势情侣6对）2）驻足观众数最高峰近30人（不包括24F围观），集中于17时19时时段； 平均保持在7人前后平均停留时间3分钟积极结果： 商圈周围用户认知度提高 爱琴海有西贝首届亲嘴打折节的实施西贝莜面村是个敢玩大创意的品牌改善课题：实际客流量为864，较节后工作日平均450来说有所增高，且14时16时淡季时段仍保持客流 但未能助力门店达成1200人次的预计客流量上海商场路演上海共

12、场（分别： ）其中，主战场：最高客流量：互动活动：总预算：商场路演问题点图片示意商场路演问题点&关键词“没有充分调研商场属性，商场路演选址错误”（例：白云设在6F中庭，实际人流较少且6楼客人大多已确定用餐处）“实际客流情侣较少，大多为家庭客，参与人数较少”“活动方案确定时间较晚，分部落地难度较大”“和公关公司的沟通不密切，主持人开场前一个小时才到场对流程”“活动之间串场的小游戏没有准备”“活动现场没有充分利用和合理安排男模，等待时间长”“外场人员分工不是很明确，场面比较乱”门店活动关键词进一步反思反思1：回归初心，路演本是我们提供给门店的可选项目， 以华南为首作为重点部分进行推进后，是否我们失

13、去了客观的判断及节奏？（事实上，华南路演表面上接近达到客流开台KPI目标的同时， 折合投入成本，后续客诉及执行缺失等综合来说效果并不算空前盛况。）反思2：多处路演均反映“亲子占多数，情侣羞涩上台”， 回顾项目初衷，还是否有在情人节非做不可的必要？（路演相较门店拉网展架更显眼，更引入注目，深思并不全符合中国国情，需取舍）解决方法：1.总部在借助活动策划公司的建议上需统一口径，向门店明确“路演的目的及必要性”2.路演实施需由总部统一另行监督管理，统一实施内容和人员安排，合理管理成本H5H5流失统计到达：168066人到达：54130人到达：8482人分享：1845人流失68%较上页流失84%总流失

14、95%分享比率：21%H5折扣比例&男女使用比例不同折扣使用比例：男女使用比例：6.6折占将近70%秀恩爱这件事，女性比男性更主动女性是营销的主要目标人群媒体传播官方微信总述发送时间：2月1日送达人数：1476040人阅读人数：160374人阅读率：10.87%原文页阅读人数：3926转发+收藏人数：15820发送时间：2月12日送达人数：1515206人阅读人数：141673人阅读率：9.35%原文页阅读人数：3297转发+收藏人数：5146本篇图文中加入音频，配合文字宣传数据截止至2月19日12时官方微信对H5引流情况整体参与情况：H5活动访问总人数：170,412（其中会员占70%以上）

15、H5活动访问总次数：268,530图片上传量：11345张（会员上传占39.89%）参与评选数：2147张（即同意公开仅占18.9%）通过H5新增会员：195人（214当天新增10020人）官方微信对H5引流情况其他媒体总述1.优秀原创公众号给活动做预热 2月12日 衣锦夜行的燕公子 2月13日 猜火车 阿司匹林博物馆 2.网络KOL微信朋友圈宣传 3.公众号活动总结 广告门 美食工厂其他媒体发布一览优秀原创公众号给活动做预热 网络KOL微信朋友圈宣传其他媒体发布总结 传播亮点 1）本次传播覆盖用户群体在120万左右 2）三条公众号文章阅读量超过23万 3）kol朋友圈均点赞过百，粉丝参与效果

16、不错 本次参与传播的微信大号以及互联网圈层kol的覆盖粉丝群体都偏年轻，具有高活跃度、高参与意愿的特点，适合用于本次活动抓眼球的“亲嘴打折”主题传播中，总体传播效果良好； 通过更具社交传播性的个人朋友圈转发和大号软文参与推广的形式，有助于建立西贝品牌在覆盖群体中的好感度。传播经验 本次传播在推广渠道的互动性上还待加强,在做到精准覆盖的同时，如果能够让大号一起参与到活动中来，整体的传播效果会更佳。2017年2月14日第二届亲嘴打折节机会点活动策划&物料设计1.折扣建议增加，66折的姿势可以设定更难的2.主题要聚焦，门店活动传递时能更简单传达3.活动预热时间要恰当。导致话题只有内部在传， 外部消费者注意力不在情人节。过早投入资源反而是一种资源浪费。4.画面的设计要更贴近节日氛围，画面设计语言要简单5.情人节+西贝产品的衔接门店1.在客人点单时主动建议饮品等高利润的产品2.候餐区配备活泼善于互动的员工3.门店内情人节的气氛营造4.店员奖励机制，调动员工积极性路演1.舞台必须提前考察商场的人员动线，选择最适宜的地址2.必须提前和主持人沟通活动流程，或有条件的门店选用自己的员工来做主持人。3.路演活动的应急预案