市场营销培训资料

1、1第一篇 绪论第一章 市场营销学与市场营销观念 掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演变，了解市场营销学的产生和发展。第二章 市场类型与市场需求形态 掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以及各种市场需求状态。2第一篇 绪论市场营销学（Marketing），又称市场学，销售学或行销学研究过程：需求（发现、刺激、分析）生产销售消费（服务）市场营销（Marketing）在商品生产之前进行研究，了解市场需用什么东西，然后根据市场需要去组织生产，使生产出来的东西保证卖掉。案例：3第一章 市场营销学与市场营销观念第一节 市场营销学的产生和发展第二节 市场营销学的研究对象和作用第三节 市场营

2、销观念4第一节 市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象：科学技术进步生产力迅速发展商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈竞争：生产领域流通领域 能不能生产能不能销售 提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。5第

3、一节 市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展历史19世纪末20世纪30年代 初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场” 供大于求的“买方市场” 开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版标志着市场营销学的诞生。1931二战 理论形成时期研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本市场学6第一节 市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展历史二战后到60年代末 发展阶段 提出了以

4、消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来70年代至今 新的发展阶段 同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善7第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容狭义： 仅在流通领域 生产者 消费者 广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。这一过程循环往复。生产前的各种活动生产领域流通领域消费过程研究对象8第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容研究和了解市场需求研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划

5、和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。9第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容研究内容市场结构与行为（市场研究）选择企业的市场机会（确定营销对象）市场细分目标市场企业营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略企业营销策略的规划和执行4PS企业营销控制对营销执行过程的反馈、调整与修正10第二节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的作用有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。有助于取得更大的经济效益，创

6、造企业发展的后劲和动力。有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。11第三节 市场营销观念 市场营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。12第三节 市场营销观念生产观念（Production Concept）阶段 “生产什么，卖什么”，关键是产量产品观念（Product Concept）阶段 “生产什么，卖什么”，关键是质量推销观念（Selling Conce

7、pt）阶段 “我卖什么，顾客就买什么”市场营销观念(Marketing Concept) “生产消费者需求的”社会市场观念（Social Marketing Concept）阶段 努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利益13第三节 市场营销观念市场营销观念的实施使“全员”具有市场营销观念全面理解满足需求树立长期利润观点改革企业内部的管理结构建立科学的经营管理程序案例讨论：如何“用户至上”？14第二章 市场类型与市场需求形态第一节 市场的概念和要素第二节 市场的类型第三节 市场需求的基本形态15第一节 市场的概念和要素市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来

8、满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场消费主体购买力购买欲望16第二节 市场的类型按市场的主体不同来分类按购买者的购买目的和身份来划分消费者市场生产商市场工业使用者市场或工业市场转卖者市场中间商市场政府市场17第二节 市场的类型按照企业的角色分 购买市场企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场企业在市场上是销售者，出售自己的产品。18第二节 市场的类型按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场19第二节 市场的类型按消费客体的性质不同分按照交易对象的不同来划分按交易对象的最终用途来分类生产资料市场生活资料市场按交易对象是否具有物质实体

9、来分类垄断竞争市场有形产品市场无形产品市场按交易对象的具体内容不同来分类商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场20第二节 市场的类型按人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年市场按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、国际市场：国别市场和区域市场按市场的时间标准不同来分类现货市场期货市场21消费品市场的概念为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。第二节 市场的类型消费品市场消费品的分类便利品日用品冲动购买品紧急用品选购品特殊品非渴求品22消费品市场的特点从消费者的购买特点来看购买的小型性及重复性购买的伸缩性

10、和可诱导性购买的联系性及替代性第二节 市场的类型消费品市场从需求特征来看需求的差异性及层次性需求的变化性及发展性23消费品市场的发展趋势第二节 市场的类型消费品市场 在消费结构上，呈现出满足基本生活需要的消费比重逐渐减小，对服务、娱乐等的消费比重将逐渐增大的趋势 在消费方式上，呈现出追求省时、方便、安全与舒适的变化趋势。 在消费品的购买上，呈现出网络化购买等购买方式多样化的变化趋势。 在消费品本身的变化上，越来越多的高新技术产品将会涌现，多样化、多能化、微型化、绿色化与舒适化将成为发展倾向。24生产资料市场的概念是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的消费者群体。第二节 市场的类型

11、生产资料市场生产资料市场的分类工业生产资料市场农业生产资料市场25生产资料市场的特点需求具有派生性需求具有相对的稳定性购买集中，量大次数少购买的计划性强，常以经济合同供货理智购买，专家决策第二节 市场的类型生产资料市场26第三节 市场需求的基本形态否定需求无需求潜在需求退却需求不规则需求充分需求过度需求无益需求27第三章 市场营销环境 掌握企业市场营销环境的概念，理解微观市场营销环境、宏观市场营销环境组成和分析方法，了解一般的环境要素细分方法。第一节 市场营销环境的意义第二节 市场营销宏观环境第三节 市场营销微观环境28第一节 市场营销环境的意义市场营销环境营销活动的各个参与部分和影响力被称为

12、营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境和文化环境 微观环境企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众营销环境分析的意义是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提帮助企业充分利用营销机会，克服营销威胁有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果29第二节 市场营销宏观环境人口环境世界范围内的人口爆炸性增长人口年龄结构的变化与地区差异家庭结构的变化与地区差异地理上的人口迁移受教育程度经济环境购买力因素消费者储蓄和信

13、贷情况消费者支出模式的变化商品供求因素商品价格因素30第二节 市场营销宏观环境自然环境原材料短缺，能源成本提高地理位置的选择与利用环境污染严重政府对环境保护的干预加强技术环境科学技术的发展直接影响市场供求新的产业部门的出现一种新技术以及与此相伴随的新产品的出现31第二节 市场营销宏观环境政治法律环境管制企业的立法增多政府机构执法更严公众利益团体的力量增强政治稳定性社会文化环境 文化传统 价值观 风俗习惯 伦理道德32第三节 市场营销微观环境供应包括对企业所需物资和资金的供应来源及渠道情况的研究分析。营销中介对产品进行促销、运输、分销、出售的各类组织中间商货物运输公司营销服务机构金融机构企业（内

14、部营销环境）人员资金状况、厂房设备管理水平、规章制度企业文化组织机构33第三节 市场营销微观环境顾客竞争愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者公共关系融资方关系政府关系 新闻媒介关系社区公众关系社会公众关系34第四章 购买行为第一节 消费者市场和购买行为第二节 组织机构市场和购买行为35第一节 消费者市场和购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。36一、消费者购买行为模式 需求 刺激（内外）产生产生 购买 动机导致购买行为购买行为形成过程37消费者购买行为模式一、消费者购买行为

15、模式 外部刺激营销因素“4PS” 产品 价格 渠道 促销环境因素经济的技术的政治的文化的 消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品决策品牌决策购买时机购买数量38二、影响消费者购买行为的主要因素外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等内部因素文化因素社会因素个人因素心理因素39二、影响消费者购买行为的主要因素 内部因素文化因素文 化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色和地位 个人因素年龄和生命周期的阶段 职

16、业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念 心理因素 动 机 知 觉 学 习 信念和态度40马斯洛需求层次论二、影响消费者购买行为的主要因素 内部因素 生 理 需 要（饥饿、口渴） 安 全 需 要（安全、保障）社会需要（归属感、爱情）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）自我实现需要41三、消费者购买决策过程参与购买的角色 发 起 者影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 购买决策42购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程介入程度品牌差异品牌差异大品牌差异小高 度 介 入低 度 介 入复杂的购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为消费者购买行

17、为的变化趋势）冲动式购买大量增加。）对便利的需求更高。）要求休闲时间的更充分利用。）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。43购买决策过程三、消费者购买决策过程确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为44第二节 组织机构市场和购买行为组织机构市场的类型和特点组织机构市场的类型组织机构市场（Organization Market)是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。生产者市场转卖者市场政府市场非盈利团体市场组织机构市场的特点市场结构和需求特性购买者的成份购买者决策的类型和决策过程买方和卖方的关系其他特点：直接销售、互购贸易45组织机构市场购买行为的模式第二节

18、组织机构市场和购买行为环 境营销刺激 产 品 定 价 分 销 促 销其他刺激 经 济 政 治 文 化 竞 争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反应选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式46生产者市场购买决策的参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者第二节 组织机构市场和购买行为 生产者市场生产者市场的主要购买类型直接重购变更采购新购影响生产者市场购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素47生产者市场购买决策过程认识需求确认需求说明需求寻求供应商征求建议选择供应商正式订购购后评价第二节 组织机构市场和购买行为 生产者市场4

19、8第六章 市场细分与目标市场选择第一节 市场细分第二节 目标市场选择第三节 市场定位49第一节 市场细分市场细分的原因市场细分的产生与发展案例分析市场细分的概念市场细分的作用市场细分的程序市场细分的标准有效的市场细分的原则50市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动51市场细分选择目标市场市场定位52产生与发展工业化初期： Mass Marketing20世纪20年代：Product Differentiated Market

20、ing20世纪50年代：Target Marketing20世纪70年代：市场合同化追求规模经济效益从生产者角度出发以市场需求为出发点根据成本与收益的关系适度细分市场53案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销54营销策略 认

21、真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二55二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖

22、问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带56三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战“ 麦可龙”是A

23、B公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇57战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”58案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特

24、长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通59市场细分的概念市场细分（Marketing Segmentation)按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的客观基础消费需求的差异性同质市

25、场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应市场细分把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异）60市场细分的作用市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力。进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益

26、。建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路。61市场细分的程序选择营销目标确定细分标准初步细分市场筛选评估细分市场选择目标市场设计市场营销策略62市场细分的标准消费品市场的细分标准地理变数人口变数心理变数行为变数用户要求用户规模用户地点工业品市场的细分标准63市场细分的原则可衡量性可进入

27、性可盈利性稳定性64第二节 目标市场选择确定目标市场的方式目标市场范围策略目标市场营销策略影响目标市场选择的因素65确定目标市场的方式不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场66目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入67目标市场营销策略无差异性营销策略公司营销组合市场差异性营销策略公司营销组合1细分市场1公司营销组合2公司营销组合3细分市场2细分市场3集中性营销策略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场368企业实力影响目标市场选择的因素产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略69收购

28、现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。70 研讨我国企业多元化与专业化经营选择71第三节 市场定位市场定位的概念市场定位的内容市场定位的步骤市场定位策略72市场定

29、位的概念市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。73市场定位的内容产品价格 渠道促销使用者用途利益竞争 74市场定位的步骤建立产品特色市场定位的出发点要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点要研究消费者对某类产品各属性的重视程度要考虑企业自身的实力，有些产品属

30、性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标树立市场形象巩固市场形象75市场定位策略避强定位策略迎头定位策略重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确76第七章 产品策略第一节 产品与产品生命周期第二节 产品组合第三节 新产品开发第四节 品牌策略第五节 包装策略77第一节 产品与产品生命周期产品的基本概念产品分类产品生命周期理论78产品的基本概念狭义和广义的产品概念狭义的产品某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属

31、性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。广义的产品指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。79产品的基本概念产品的三个层次核心利益或服务核心产品包装品质款式色调价格商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品80产品整体概念的意义产品的基本概念产品整体概念是以满足消费者的需求为中心产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场

32、地位产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分81产品分类 根据产品是否耐用非耐用品耐用品根据产品是否有形有形产品无形产品 根据消费者的购买习惯便利品选购品特殊品 非渴求品82产品生命周期理论83产品生命周期理论产品生命周期概念产品生命周期阶段及特点典型的产品生命周期阶段及特点特殊的产品生命周期阶段及特点84投入期的营销策略 “短”产品生命周期理论各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略85成长期的营销策略 “快”产品生命周期理论各阶段的营销策略提高产品品质树立产品形象开辟新市场调整产品价格拓宽销售渠道86成熟期的营销策略 “长”产品生命周期理论各

33、阶段的营销策略市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略87衰退期的营销策略 “转”产品生命周期理论各阶段的营销策略集中策略持续策略放弃策略88第二节 产品组合产品组合的概念对产品组合的分析和管理产品组合策略89产品组合的概念产品组合是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品项目是指每一个具体的产品产品线由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产品组合的三个变化因素：产品组合宽度也称产品组合广

34、度，是指企业经营多少条产品线产品组合深度是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。产品组合的相关性是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。90波士顿矩阵法对产品组合的分析和管理市场增长率高低市场占有率低高问题类狗类明星类金牛类91产品系列平衡法对产品组合的分析和管理评定产品的市场引力评定企业实力做产品系列平衡象限图分析与决策产品系列平衡决策表企业实力市场引力大中小大中小提高占有率，选择性投资加强扩大，甘冒风险积极投资选择性投资或淘汰稳定策略积极投资，争取多赢利淘汰，力争最小损失选择性投资或停止投资回收资金，选优少量投资92扩大产品组合策略产品组合

35、策略缩减产品组合策略产品线延伸策略向上延伸高档产品策略向下延伸低档产品策略双向延伸93第三节 新产品开发新产品的概念和分类开发新产品的意义新产品的开发方式新产品开发的程序94新产品的概念和分类企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品。新产品的分类按新产品新颖程度分类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品按新产品的区域特征分类国际新产品国内新产品地区新产品企业新产品95开发新产品的意义新产品开发，能够推动社会进步和生产力的发展，极大丰富物质财富。新产品开发，是企业成长的重要保证。新产品开发，是企业不断满足消费者需求的重要手段。新产品开发，是企业提高声誉和增强竞争能力的

36、重要保证。开发新产品是企业合理利用资源，提高企业经济效益的重要途径。96新产品的开发方式独立研制方式技术引进方式科技协作开发方式独立研制与技术引进相结合的方式97新产品开发的程序产生构思筛选构思概念发展与测试初拟营销计划商业分析产品开发市场试销正式上市98第四节 品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌设计的基本要求品牌策略99品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。品牌的概念品牌名称，是指

37、品牌中可以用语言称呼表达的部分品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。100从企业角度来说有利于促进产品销售获得法律保护有利于监督产品的质量有助于广告宣传品牌的作用从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务便利品牌能有效地维护消费者的利益好的品牌能满足消费者的精神需要101品牌设计应新颖别致，特色鲜明。品牌设计的基本要求品牌设计应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。品牌设计与目标市场的文化背景相

38、适应。品牌设计要适合消费者的心理需要，适应消费者对该产品的喜好和偏好。品牌设计应遵循国家有关法律，切记雷同于他人品牌。102品牌化策略品牌策略品牌归属策略使用制造商的品牌使用中间商的品牌制造商和中间商品牌混合使用统一品牌策略个别品牌策略103第五节 包装策略包装的概念和作用包装的设计包装策略104包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的概念和作用包装的作用：保护商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品促进销售提高产品的价值105包装要能准确地传递商品的信息包装的设计包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便包装设计应

39、经济实用包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要106类似包装策略包装策略等级包装策略综合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略创新包装策略107第八章 定价策略定价依据定价目标基本价格的定价方法价格策略108第一节 定价依据产品价值与市场供求价格构成成本利润税金价格影响因素成本竞争需求产品价格政策经济形势促销109第二节 定价目标获利性目标销售量目标市场份额目标应付竞争目标威望目标110,第三节 定价方法需求导向定价方法 理解价值定价法 差别需求定价法成本导向定价方法 成本加成法 目标利润法 边际成本法竞争导向定价方法 流行定价法 追随定价法

40、 投标报价法 成本导向定价方法竞争导向定价方法111第四节 价格策略折让定价策略现金折扣贸易折扣数量折扣季节折扣推广折扣心理定价策略威望定价尾数定价整数定价招徕定价习惯定价单位定价112第四节 价格策略折让定价策略现金折扣贸易折扣数量折扣季节折扣推广折扣心理定价策略威望定价尾数定价整数定价招徕定价习惯定价单位定价113第四节 价格策略差价策略地区差价策略季节差价策略质量差价策略阶段定价策略试销阶段新产品定价策略撇油价格策略高价投放新产品“取脂”渗透价格策略低价投放新产品策略满意价格策略折衷价格策略畅销阶段稳定价格或降价饱和阶段以保本价为最低限，低价滞销阶段削价处理114第九章 分销渠道策略分销

41、渠道概述分销渠道的设计与选择分销渠道的管理批发商和零售商115分销渠道概述分销产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分销渠道分配渠道、营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。分销渠道的特点：外部性稳定性关联性116分销渠道的功能有利于交换过程调整供需使交易标准化缩短寻找过程风险分担信息反馈采购运输117分销渠道的模式生 产 者123最终消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商消费品分销渠道工业品生产者00123最终消费者经销商代理商代理商经销商工业品分销渠道118直接式和间接

42、式分销渠道分销渠道的类型长分销渠道和短分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道119分销渠道的设计决策顾客需要与渠道模式选择顾客的要求要求的程度1、了解产品信息高-低2、定做产品高-低3、质量保证重要-不重要4、订货量大-小5、产品型号齐全不强烈-强烈6、长期稳定供货不强烈-强烈7、售后服务不强烈-强烈8、后勤服务复杂-简单适合的市场营销渠道直销间接销售120影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策产品因素产品的单位价格产品的体积与重量产品的式样或款式产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的标准性与专用性产品的生命周期产品的季节性121影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策市场因素现实用户和潜在

43、用户的多少以及零售商规模的大小市场的地区性经济形势消费者的购买习惯市场竞争的情况企业自身因素企业规模与信誉企业的管理能力控制渠道的愿望企业可能提供的服务122影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策国家政策因素企业营销策略因素企业的产品组合企业的促销策略因素本企业的价格策略因素123渠道设计分销渠道的设计决策确定渠道长度确定渠道宽度广泛分销选择性分销独家分销规定渠道成员彼此的权利和义务价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容124渠道之间的合作与竞争分销渠道的管理加强分销渠道管理对渠道成员的鼓励向中间商提供物美价廉、适销对路的产品合理分配利润开展促销活动资金支持协助中间商搞好经

44、营管理，提高营销效果提供情报与中间商结成长期的伙伴关系对中间商的检查分销渠道调整增减某一种分销渠道增减分销渠道对象调整整个分销渠道125批发商和零售商批发商批发商在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商的特点：购买目的是为了转卖或再加工批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。126批发商和零售商批发商批发商的分类：商业批发商经纪人与代理商制造商与零售商的分销部或办事处其他批发商127批发商和零售商零售商零售商的概念零售指一切向最终消费者直接提供

45、货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。128批发商和零售商零售商零售商的分类经营商品类别不同的各种商店专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店、混合商店和特级商店：服务行业着眼于价格竞争的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店129批发商和零售商零售商不设铺面的零售商直接邮购目录营销 营销电视营销：A、直接订货广告；B、家庭采购频道电子销售流动售货或直接售货自动售货机购物服务130批发商和零售商零售商管理系统不同的各种零售组织连锁商店自愿联合商店和零售合作组织特许代营组织协同营业百货商店消费合作社131第十章 促销策略第一

46、节 促销组合决策第二节 广告第三节 销售促进第四节 公共关系第五节 人员推销132第一节 促销组合决策促销（Promotion）营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销的方式广告传递有关企业及产品的信息营业推广增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品公共关系改善企业在公众心目中的形象人员推销面对面地说服顾客购买产品133第一节 促销组合决策促销组合（Promotion Mix）为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组

47、合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销目标提供信息增加需求产品差异化强调产品价值稳定销售134第一节 促销组合决策影响促销组合策略的因素各种促销方式的特点产品种类或市场类型促销的总策略推动策略（Pushing Strategy）拉引策略（Pulling Strategy）购买准备过程的阶段产品生命周期的阶段价格可供促销使用资金135广告广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。第二节 广告广告的特征： 付费非人员直接沟通136广告促销方案（5M）Mission-Money-Messag

48、e-Media-Measurement第二节 广告 确定广告目标信息性目标说服性目标提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策USP信息的发掘信息的选择信息的表达137第二节 广告 广告媒体决策媒体的选择媒体的类型选择时应考虑的因素具体的载体决定媒体的使用时机 评价广告效果沟通效果评估信息能否传达销售效果评估销售量是否增长138第三节 销售促进 由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成目的：刺激购买，促成交易特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销139第三节 销售促进 基本工具针对个人赠送样品优惠券退款特价包装赠送礼品奖励累计购物奖励免费试用产品保

49、证联合推广140第三节 销售促进 基本工具针对中间商免费产品价格折扣促销资金产品展销产品陈列和现场示范141第四节 公共关系 定义指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工142第四节 公共关系 特征涉及企业形象的长远发展战略作用面十分广泛传播手段很多传播媒介的间接传播人际交往的直接传播公共关系策略公共关系宣传提高知名度公共关系活动提高美誉度公共关

50、系意识员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识143第四节 公共关系 具体手段新闻宣传赞助和支持社会各项公益活动听取和处理公众意见建立与有关机构的友好联系积极参加社会活动建立企业内部有益的员工关系144第五节 人员推销 人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法。特点：直接联系机动灵活现场洽谈反馈及时选择性强作用：推销产品预见开拓传递信息提供服务分配货源145第五节 人员推销 三种销售环境外勤销售柜台外销售 营销个人销售的任务定单处理确定顾客需求指出顾客需求完成定单创造销售任使销售146发掘与评选接近介绍演示处理反对意见成交事后追踪第五节 人员推销 销售过程147第

51、五节 人员推销 销售人员的管理招募与选拔 培训 组织 监督 激励 报酬 评估和控制 148第十二章 市场营销组织、计划和控制第一节 市场营销组织第二节 营销计划和控制第三节 营销审计149第一节 市场营销组织市场营销组织的含义： 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益150第一节 市场营销组织市场营销组织的类型：专业化组织职能型组织地区型组织产品管理型组织市场管理型组织结构性组织金字塔型矩阵型 151第一节 市场营销组织设计市场营销

52、组织的基本原理统一指挥原理专业化原理权责对等原理管理幅度与层次原理有效性原理152第一节 市场营销组织市场营销组织的设计：分析营销组织环境确定组织内部活动建立必须的职位设计组织结构人员配备调整和评价153计划摘要市场营销现状机会与问题分析目标市场营销战略战术行动方案第二节 市场营销计划与控制市场营销计划的内容和步骤预算控制154第二节 市场营销计划与控制市场营销控制的类型年度计划控制销售分析市场份额分析市场营销费用率顾客满意追踪行为校正盈利能力控制效率控制销售队伍销售绩效考评广告效率销售促进效率 分销效率市场营销效果综合评价155第三节 市场营销审计市场营销审计 市场营销审计是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境、目标等活动进行一种全面的、系统的、独立的定期的考核，目的在于发现问题，拓展机会，并提出行动计划，以便提高公司的整体市场营销绩效。市场营销审计程序市场营销审计的主要内容市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销生产力审计市场营销功能审计156第十三章 国际市场营销第一节 概述第二节 国际市场营销