不确定条件下的选择-阿莱悖论和前景理论

1、不确定条件下的选择: 阿莱悖论和前景理论实验设计实验一：阿莱悖论1 第一环节：假设：两种彩票彩票 1：获得 3000元，概率 1；获得 0元，概率 0彩票 2：获得 4000元，概率0.8；获得0元，概率 0.2选择：彩票1 人数：彩票2 人数：2 第二环节：假设：两种彩票彩票 3：获得 3000 元，概率0.25；获得0 元，概率 0.75彩票 4：获得 4000元，概率0.2；获得0元，概率 0.8彩票3 人数：彩票4 人数：实验二：确定效应A.你一定能赚30000元。B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。AB实验三：反射效应A.你一定会赔30000元。B你有80%可

2、能赔40000元，20%可能不赔钱。AB实验四：损失规避投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得 50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。A.愿意B.不愿意实验五：参照依赖假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选 择：A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入 7万元。B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。实验六：看上去很美现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B 是 8 盎司，但是装在了 10 盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪

3、一份冰淇淋付更多的钱呢？实验七：钱和钱是不一样的今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200 元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200 元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？假设你昨天花了 200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？阿莱悖论(Allais Paradox)1952 年，法国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿莱作了一个著名的实验：对 100 人测试所设计的赌局：赌局 A： 100的机会得到100 万元。赌局B： 10的机会得到500 万元，89的机会得到1

4、00万元，1的机会什么也得不到。实验结果：绝大多数人选择 A而不是B。即赌局A的期望值(100万元)虽 然小于赌局B的期望值(139万元)，但是A的效用值大于B的效用值，即 1.00U(1m)0.89U(1m)+0.01U(0)+0.1U(5m。)然后阿莱使用新赌局对这些人继续进行测试，赌局C： 11的机会得到100 万元，89的机会什么也得不到。赌局D： 10的机会得到500 万元，90的机会什么也得不到。实验结果：绝大多数人选择 D而非C。即贝1局C的期望值(11万元)小于 赌局 D 的期望值( 50 万元)，而且C 的效用值也小于 D 的效用值，即0.89U(0)+0.11U(1m)0.

5、9U(0)+0.1U(5m。)得 0.11U(1m)0.01U(0)+0.1U(5m)1.00U(1m)-0.89U(1m)0.01U(0)+0.1U(5m)1.00U(1m)0.89U(1m)+0.01U(0)+0.1U(5m盾，即阿莱悖论。阿莱悖论的另一种表述是：按照期望效用理论，风险厌恶者应该选择A 和C;而风险喜好者应该选择B和D。然而实验中的大多数人选择A和D。阿莱悖论的解释：出现阿莱悖论的原因是确定效应( Certaineffect),即人 在决策时，对结果确定的现象过度重视。前景理论( prospect theory )前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编

6、辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借 “框架 ” ( frame )、参照点( referencepoint )等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数(valuefunction)和(主观概率)的权重函数(weightingfunction)对信息予以判断。在价值函数是经验型的，它有三个特征，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。一、确定效应所谓确定效应，就是在确

7、定的好处(收益)和 “赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是 “见好就收 ” ，用一句话打比 方就是 “二鸟在林，不如一鸟在手” ，正所谓落袋为安。实验二就是这个例子。传统经济学中的 “理性人 ”这时会跳出来批判：选择A 是错的，因为40000 X 80%=3200询望值要大于 30000。这个实验结果是对 “原理 1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应 ” (certaintyeffect )，即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶 者。“确定效应 ”表现在投资上就是投资者有强烈

8、的获利了结倾向，喜欢将正在 赚钱的股票卖出。投资时，多数人的表现是 “赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种 “卖出效应” ，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与 “对则持，错即改 ”的投资核心理念背道而驰。二、反射效应面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处(损失)和 “赌一把 ”之间，做一个抉择，多数人会选择 “赌一把” ，这叫“反射效应 ”。用一句话概括就是 “两害相权取其轻” 。实验三就是这样的一个实验。传统经济学中的 “理性人 ”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为(-

9、40000) X80%=-32000风险要大于- 30000 元。现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为 “反射效应 ” ( reflectioneffect )。“反射效应 ”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意 “割肉 ”而留下的 “套牢 ”股票。三、损失规避如何理解 “损失规避 ”？用一句话打比方，就是 “白捡的 100元所带来的快乐，难以抵消丢失100 元所带来的痛苦 ” 。前

10、景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者保罗萨缪尔森，也不得不承认： “增加 100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”这其实是前景理论的第3个原理，即 损失规避(lossaversion):大多 数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。行为经济学家通过实验四验证了这一论断。这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对 “失”比对 “得”敏感。想到可能会输掉 50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000 元的快

11、乐。由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。一般人因为这种损失规避(lossaversion),会放弃本可以获利的投资。四、迷恋小概率事件买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件。面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。事

12、实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸，就是企求好运，邀天之幸。孔子很反感这种事，他说： “小人行险以侥幸。 ”庄子认为孔子是个 “灯下黑” ，他借盗跖之口评价孔子： “妄作孝弟，而侥幸于封侯富贵者也。 ”对小概率事件的迷恋，连圣人也不能免俗。前

13、景理论指出，在风险和收益面前，人的 “心是偏的” 。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。所以，人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，这时的明智之举应是抛出该股票，而交易费用与预期的损失相比，是微不足道的。扪心自问，如果现在持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买吧，那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢？也许，卖

14、了它后损失就成了 “事 实 ” 吧。五、参照依赖事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。我们对得与失的判断，是来自比较。嫉妒总是来自自我与别人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。对此，美国作家门肯早有妙论： “只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000 块，你就算是有钱人了。 ”传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。到底什么是 “得 ” ，什么是 “失” 呢？你今年收入 20 万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是 10 万元，你也许会感到愉快；假如目标是100 万元，你会不会有点失落

15、呢？所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为 “参照依赖 ”( ReferenceDependence)。老张最幸福的时候是他在20 世纪80 年代做“万元户 ” 的时候，虽然现在自己的村镇已经改造成了城市，拆迁补贴也让自己成为了 “百万元户 ”，但他感觉没有当年兴奋，因为邻里都是 “百万元户 ” 了。讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行烦琐的论证了得与失都是比较出来的结果。传统经济学的偏好理论(Preferencetheory)假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。参照依赖理论：多数人对得失的判断往

16、往根据参照点决定。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。一样东西可以说成是 “得” ，也可以说成是“失 ” ，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。前景理论和案例芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授(ChristopherK.Hsee用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。 2003 年，奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲，采用大量的实例阐释了前景理论与传统经济学的区别，以及心理学对传统经济学的修正。人们

17、可以换个视角看财富。一、看上去很美 在差的物品上花更多的钱如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B 是 8 盎司，但是装在了 10 盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，

18、那么 8 盎司的冰淇淋比 7 盎司多，如果人们喜欢杯子，那么 10 盎司的杯子也要比 5 盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买 7盎司的冰淇淋，却只愿意用 1.66美元买 8盎司的冰淇淋。这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少

19、钱的。（评点：呵呵，哈根达斯不常吃，太贵，麦当劳那个平时卖 2 元、炎夏季节 1 元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃完了，但看起来就是感觉很多、很超值。还有肯德基的薯条，常听朋友说买小包的最划算，其实又没谁一根根数过，不过是小包的包小，看上去装得满扑扑的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美” 的效果。）再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8 个菜碟、 8 个汤碗和 8 个点心碟，共24 件，每件都是完好无损的，那么你愿意支

20、付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有 40 件，其中 24 件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有 8 个杯子和 8 个茶托，其中 2 个杯子和 7 个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24 美元。虽然第二套餐具比第一套多出了 6 个好的杯子和 1 个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24 件和 31 件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。瞧，人们还是依据比较容易判断的线索做出判

21、断的，尽管这并不划算。（评点：这是 “完整性 ”概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也可以善加利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭破块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了，有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是有好的应用。在为人处事上也用得到，常言道 “多做多错，少做少错，不做不错” ，就是说一个人做好了 20 件事，只要有两、三件做错了、没做好，另外一个人只做了 10 件事，但都做好

22、了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。所以有一种观点认为，人还是应该根据自己的能力，踏踏实实地做事，把损失降到最少就是得益。）其实，大到联合国的公共决策都可能发生这种偏差。来看这样一个实验。比如说太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1000 户居民，90居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国

23、需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000 万美元。据说，这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。二、赌徒永远口袋空空 钱和钱是不一样的钱就是钱。同样是100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉 了。这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是 100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出

24、的 “心理账户 ”的概念。比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200 元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了 200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200 元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200 元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去

25、听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。（评点：把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？从积极的方面讲，不同账户这一概念可以帮助制订理财计划。比如一家单位的员工，主要收入由工资 用银行卡发放、奖金 现金发放构成，节假日和每季度还有奖

26、金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么可以把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头）类似的概念还可以帮助政府制定政策。比方说，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法，一个是减税，直接降低税收水平，另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减收5的税和返还5的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的

27、税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效 果要好得多。三、痛苦让人记忆犹新 人人怕风险，人人都是冒险家面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？让我们来做这样两个实验一是有两个选择，A是肯定赢1000, B是50%可能性赢2000元，50%可能 性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都选择A,这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性你损失2000 元，50%可能性你什么都不损失。结果，大部分人选择B,这说明他们是风险偏好的。可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一

28、样的。假定你现在先赢了2000 元，那么肯定赢1000 元，也就是从赢来的2000 元钱中肯定损失 1000 元；50赢 2000 元也就是有50 的可能性不损失钱；50什么也拿不到就相当于50的可能性损失2000元。由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼 “前景理论 ”的两大 “定律 ”。“前景理论” 的另一重要“定律 ”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的 钱。不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的