网络营销服务策略

1、第七章 网络营销服务策略 1第一节 网络营销服务的实质 一、网络营销服务的概述 服务实一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 网络营销服务也具有同样内涵，而衡量服务质量的唯一标准就是顾客是否满意。 2（一）特点 同样具有不可触摸性，不可分离性，可变性和易消失性的特点，但其内涵发生了变化。1、增强顾客对服务的感性认识 服务的最大局限在于服务的无形和不可触摸性，因此，在进网络营销服务时，需要通过一些有形的方式将服务表现出来。新东方培训，视频的方式来体验。 2、突破时空不可分离性 服务的生产过程和消费

2、过程同时进行，消费者还须以积极、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能享受。因此服务往往受到时间和空间的限制。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。“远程教育”，“网上订票”等。 33、提供更高层次的服务 顾客通过互联网不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度地满足自己的个人需求，由此得到更高层次服务。4、顾客寻求服务的主动性增强 顾客可以通过互联网方便的向企业提出要求。5、服务效益提高 扩大市场范围 培养顾客忠诚度 4（二）内涵 本质是一样的，都要达到顾客满意，但网络顾客服务应更注意研究消费者的需求变化，注意且也的生产和经营与社会、市场和消费者之间的适应性。 主要包括五方

3、面内容（顾客从低层次到高层次的五方面需求） 1、了解企业和产品信息 在传统方式下，顾客要想全面、及时的了解企业和产品信息很困难。而现在企业可以利用互联网为顾客提供前所未有的个性化服务。 52、需要公司帮助解决问题 传统方式下，有时候顾客服务人员是在不断的重复回答同一个问题，效率低下，成本高。而现在通过网络，我们可以把一些常见问题放在我们的营销站点上，建立一个FAQ。 还可以提供技术支持和产品服务等供顾客自我学习的知识库。3、接触企业人员 对于一些难以解决的问题，或者顾客难以通过互联网得到帮助的问题，企业必须能够提供直接援助和服务。64、了解全过程 顾客了解产品信息越详细，他们对自己需要什么样的

4、产品也越清楚，甚至为满足个性化需求，还要求直接参与产品的设计、制造及运送的整个过程。 顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。5、接受服务 这五个层次之间是一种相互促进的关系，本层次需求满足得越好，就越能推动上一层次得需求。 7二、网上顾客服务的内容（一）创建企业网站进行产品介绍以及进行网上顾客服务。（二）顾客（会员）注册 可获得顾客信息，有针对性的开展营销活动，更好的服务顾客，满足顾客需求。（三）优惠及服务（四）在线调查 以顾客满意度为核心的在线调查，给顾客一种受重视、负责任的感觉。（五）在线投诉 如能对投诉给予及时有效的答复和解决，则可能将顾客的不满意转为信任。

5、（六）在线技术支持，培训8（七）在线交易 对双方都有好处，给顾客一个便捷的购物途径。（八）交易安全（九）顾客论坛9三、网络营销服务的分类（一）按企业可提供的产品和服务的比例分 1、纯有形货物的伴随服务 企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。 例如网上灯具商店帮助客户设计室内灯光效果，指导购买，然后免费上门帮忙安装等。 2、伴随服务的有形货物 这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。例如异地网上购买鲜花，然后由网上花店送达客户并代替问候指定的亲朋好友。 10 3、主要服务伴随的小物品和小服务 这是一种以网上服务产品为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。例

6、如进行网上的求医问药，然后得到该网站赠送的小册子或代替联系就医等。 4、纯服务 一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何形式的商品。例如，网络公司定期代替研究经济的学者收集和管理某领域的信息和资料，然后以电邮的形式发给他。 这四种形式也可以简单的划分为网上产品服务营销和服务产品营销。前四种属网上产品服务营销，服务是产品的一个有机组成部分，后两种属于网上服务产品营销。 11（二）根据交易的时间分 1、售前服务 利用自己的网站宣传介绍产品信息 主要是提供信息服务 在网上虚拟市场提供商品信息 2、售中服务 指产品的买卖关系已经确定，进行交易，等待产品送到指定地点的过程中的服务。如查询、支付银行款项，

7、了解订单执行情况和产品运输状况等。 123、网上售后服务 （在产品和服务的使用中，有关产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务） 基本的网上产品支持和技术服务 增值服务（如软件的免费升级）13第二节 网络营销服务的工具 一、FAQFAQ（Frequently asked questions），即常见问题释疑。主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答。同时也能引发消费者的兴趣。14（一）企业FAQ的设计 主要要考虑两个问题：哪些问题作为常见问题；如何设计FAQ的页面。 1、在企业网站上建立FAQ 把长期从事客服工作第一线的员工聚集起来，就能较容易的了解到顾客的常见问题。 创建FAQ

8、可分为两个层次 面向新顾客的基本问题及答案 面向老顾客的更深层次的详细的技术细节，技术改进等信息。 15 2、FAQ的页面设计 （1）确保FAQ的效用 顾客希望通过FAQ解决他的问题，找到他想要的答案，所以FAQ的内容不能太简短，要保证有一定的容量、广度和深度，要能对绝大多数顾客有所帮助。 排列问题时可按顾客提问频率的高低来排列。（2）要容易搜寻 在主页上应设有一个突出的按钮指向FAQ，而且在每一页的工具栏都应设有该按钮。如海尔每一页工具栏中都有服务中心。 16（3）选择合理的FAQ布局 可以按主体将常见问题分成几大类。（4）信息披露要适度 你的竞争对手正窥视着你的网站，所以信息的披露不能太多

9、，同时又得满足消费者的需求，也不能太少。 17（二）FAQ的搜索 顾客来FAQ是希望得到服务，得到方便的。那么FAQ也必须易于操作，所以企业网站的FAQ应提供相应的搜索工具。 1、搜索功能应能适应网站的要求。 小网站 目录表 中型 字符串直接匹配的文档系统 大型 强大的搜索引擎 2、搜索工具的设计应从顾客的角度出发（1）了解顾客提问方式，结合多年经验，帮助顾客选择。（2）分步搜索，一步一步的缩小搜索范围，直到最后帮助找到真正需要的信息。18二、E-mailE-mail在营销服务中的应用。 1、利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系 （1）向顾客提供企业最新信息。 （2）获得顾客需求的反馈。 2

10、、利用Email传递商务单证 用户意见和产品需求调查表，产品购买者信息反馈及维修或保修信息反馈表，对某种产品需求的意向，特殊要求、数量和要求给出价格的商品报价申请表，订货单及有奖问卷回执单等。 19 3、利用E-mail进行营销 调查证实，54的消费者为了获取个性化服务，在有个人信息保护政策的条件下，愿意为商家提供个人信息。 4、进行查询索引，阅读文件及其他访问的信息服务。 20（二）处理顾客E-mail应注意 1、对E-mail进行分类管理 按部门分 按紧急程度分 2、设置自动应答器 21第三节 网上个性化服务策略一、网络营销个性化服务的涵义 个性化服务（Customized Service

11、），也叫定制服务，就是按照顾客特别时一般消费者的要求提供特定服务，包括三个方面的内容： 1、服务时空的个性化 在人们希望的时间和地点得到服务。网上订花、送花。 2、服务方式的个性化 根据个人爱好或特色来进行服务。 3、服务内容的个性化。22 伴随个性化服务，出现的相应问题： 1、隐私问题 2、提供的个性化服务要是用户真正需要的 3、技术上的问题 23 二、网络营销个性化的信息服务 （一）网络营销个性化的信息服务方式 1、页面定制 个性化页面服务，用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容。定制后，个人信息被服务器保存下来，以后访问就是自己想看的内容。 2、电子邮件定制方案 3、需要客户端软件支持

12、的定制服务 通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息。 24（二）网络个性化信息服务应注意的问题 1、是否合适 2、先市场细分，同时确定不同群体的需求特点 3、量力而行 25 三、意义 1、个性化的定制服务在满足消费者需求方面可达到一定深度，所以能更有效的吸引消费者。 2、将消费者的信息提炼加工用来指导生产商的生产。 福特公司，消费者可以在福特公司的网站上做汽车定制、选件、做车型和选择不见中自由组合。 26第四节 许可营销 许可营销（Permission Marketing）就是企业在推广其产品或服务的时候，实现取得顾客的同意，再通过E-mail方式向顾客发送产品、服务信息。 优势：减

13、少邮件对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系和品牌忠诚度，有别于垃圾邮件 27一、许可营销三个基本因素 1、基于用户许可 2、通过E-mail传递信息 3、信息对用户有价值三者缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销28 二、实施许可营销时应注意的八项内容 1、获得“积极赞同” 2、加深个性化服务 创建一个与产品和服务相关的客户数据库。 3、给予客户许可自由 自由参与或退出 4、开展提醒服务 5、扩展鼓动性的应用 鼓动顾客推荐给朋友，采取病毒性营销策略。 6、采用交叉品牌/交叉商业计划 7、投资的绩效评价和回报 识别总体反应率，并跟踪顾客的反应从而根据顾客过去的反应行为作

14、为将来的细分依据。 8、改进“频率”管理 29三、许可营销的步骤 （一）建立规则 个人数据不能以任何形式泄漏出去，除非经过了客户同意。 （二）邀请客户 让客户主动参与进来 （三）提升价值设计和客户激励（持续激励） 30 四、许可营销的E-mail应注意的几个注意： 1、拼写检查 2、可点击的URLS 网址前“http：/”，收件人可直接点击邮件中的网址直接进入 3、可点击的E-mail地址 可直接回复 4、用自己的广告语言 如果没有自己的风格，而是复制网上随处可见的广告语言，表达方式，那么你的广告十有八九会被人忘记 5、不要试图利用网络广告销售产品 第一次联系就试图向对方销售的产品往往是徒劳无

15、益的。 31 第五节 会员制营销一、会员制营销的起源和基本原理 一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。因为A于1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与这个计划现在称之为“会员制营销”。 32 一个会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作