政治行销模式

1、.PAGE ：.；政治行销方式之建构-商业行销方式之修饰作者交通大学运营管理研讨所教授陈照明交通大学运营管理研讨所博士候选人陈春富摘要 选举研讨是政治学的中心，但政治学者较常从事于政府政策制定的研讨，以及对政治景象的解析任务。相对地，行销那么是一门包含实践的运转规那么，倾向于开展出一套处理问题的战略，以协助政策的科学。在本研讨中，论述行销在商业与政治行为之异同分析，并论述相关行销实际运用于政治竞选活动的可行性。研讨架构着重于行销实际如何运用在政治竞选活动过程，而非在竞选活动方法上的细节研讨。并提出一套可用的方式建构程序，以协助候选人或政党在竞选中，能结合行销实际作有效评价。在本文的总结部分，将

2、综合这些研讨，阐明候选人运用行销概念的趋势是必然的。希望经由此研讨提供应候选人新的观念，了解行销学为政治竞举活动提供了一个分析与管理的专业实际方法，期能促使相关领域之研讨者，对现代政治行销领域有更多的留意与研讨。关键词 政治行销、政治竞选活动、商业行销、行销实际Abstract Research on political campaign is one of the most important fields in political science. But scholars of political science are frequently inclined to conduct a

3、research on the making of governmental policies or on the analyzing of political phenomena. Relatively speaking, marketing is a kind of science looking for a whole set of systemic operational procedures to solve problems, or to implement policies. that research will discuss the similarity and differ

4、ence between marketing employed in business circle and marketing employed in political behavior, as well as the feasibility of applying related marketing theories to political campaign. The frame of that research will focus on the process of how to employ the marketing theories in political campaign

5、 rather than how to organize a political campaign. Hence, the purpose of that research is trying to bring forth a Political Marketing Model able to help candidates or political parties to make an effective evaluation by using marketing theories. Obviously it is an inevitable tendency for candidates

6、to combine theories of political science and marketing. It is hoped that the viewpoints synthesizing from that research will shed light on political campaign through a professional theory and practice in management and analysis. And it is also hoped that that research will make researchers of relate

7、d fields have a better understanding about political marketing as well as have more references for further or other related research.keyword Political Marketing, Political Campaign, Commercial Marketing, Marketing Theories. 前言 行销实际运用于政治活动，早在年代即已开场，如利用电视广告与电视争辩塑造候选人或政党笼统，甚至有所谓专业选举经理人的产生。尔后行销实际伴随民主化的过

8、程，在政治领域中占有愈来愈重要的位置；再加上政党竞争猛烈，各政党及政治人物为迎合实践的需求，自然将行销实际运用于选举活动中，把政党当作企业组织来运营，把政治人物以商品行销方式推销给消费者选民。在台湾，随着民智渐开、自在民主兴盛，商业行销实际运用在政治竞选活动political campaign中也日益成熟。对政治学家而言，是为政党政治的实证研讨素材；对本研讨而言，证明行销实际已与政治竞选活动相结合并发扬作用，无论政党或政治人物从事任何政治竞选活动，或多或少都参考了行销实际的论点，是故以此作为本研讨之主题，从行销实际的运作过程中，建构政治行销方式。从人类有选举活动开场，各种竞选方式即层出不穷，对

9、于竞选的各项研讨亦不断地在进展，在行销概念出现之后，无疑替从事选战任务者提供了更多的便利，但普通人对政治行销的概念依然相当模糊，即使是从事选战任务的人，也往往只知行销之名词，而对于实践该如何运作却无法全盘熟习。其因在于多数从事选举任务之人多为法政学科出身，对于行销的相关知识较为欠缺。因此，对于政治行销实际的运用与选举实务如何结合，是从事本研讨的主要动机。在研讨目的方面，政治的行销手法虽有异于商品的行销，然而行销的根本道理是不变的。把政治中的事物，以行销的观念加以分析是一个较为特殊的地方，这也是选定以政治行销做为本研讨的目的缘由。而仅以传统的商业行销观念运用在现今的政治行销方式上似有缺乏，如何改

10、善以期政治行销能更广泛的被运用是关键问题。因此，本研讨的目的尚有以下三点： () 将选举以商业化的方式来运营，可促使选举活动中的决策者以较务虚的心态去面对选举，也会使候选人或政党更加注重如何将本人最好的一面呈现出来，让选民能更进一步的了解。 () 厘清政治行销与商业行销不同之处，以期建立选举的行销实际。 () 建构一套适宜政治行销之方式，并评价选举行销实际的实践成效，作为后续研讨开展的根底。 政治行销的意义与价值及其方式建构的重要性 在政治科学的领域中，政治行销是一门较未遭到注重的学科，普通的政治研讨按照研讨的实践目的(即研讨成果作何用途)可区分为四类附表一。虽然选举研讨是政治学的中心,却比较

11、少受政治学者的留意。普通而言，政治学者较常于从事于政府政策制定的研讨，以及对政治景象的解析任务。相对地，行销那么是一门包含实践的运转规那么，倾向于开展出一套处理问题的程序，以协助决策的科学。但普通的行销学者及研讨期刊也少有将政治科学运用于此领域，倒是在新闻学和群众传播学的期刊中，较有相当篇章发表有关政治行销的研讨。在实务研讨上提到政治行销普通具有三种意义：非营利行销Non-profit marketing、概念行销Concept marketing以及个人魅力行销Personal chrisma marketing王冠翔， 。此外，Philip Kotler、Gary A. Mauser及Ch

12、arles Lamb等学者研讨相关主题时，将行销与政治竞选战略Political strategy合而为一，Mauser更指出行销为政治候选人提供了一个分析、管理选战活动的专业实际，因此所谓的政治行销与政治竞选活动在内涵上实无太大之差别，故本研讨所论及之政治行销，是指狭义的政治行销-政治竞选活动。(一) 相关行销实际讨论在深化讨论本研讨的主题之前，必需先对行销思想的演进、行销的本质和定义，以及对政治竞选活动中有关的政治行销的本质与特性作一概括性的讨论，最后再论及政治行销领域的开展与运用。要了解行销的本质，首先要了解什么是行销 ( marketing )。对于刚接触行销观念的人而言，能够是很直接

13、的将行销误以为是销售 ( selling ) 或促销 ( promotion )，以为只需将产品销售出去就算数了，这是把行销看得太狭隘了，销售或促销只是行销的一部份，绝对无法包含行销的整体概念。近代行销思想来源于美国，原先只是运用经济学的一支，努力于配销通路问题的研讨；之后，行销成为一门管理学科，努力于添加企业的销售量；年代以后，行销成为一门运用行为科学，努力于了解行销商品效力有关的买者与卖者系统。行销学者思索的角度已由单纯的卖方、买方到兼顾买卖双方利益的系统观念，关注的层次也由早期的企业运营扩展到地方、社会乃至国家开展的规划，而研讨的对象也由营利的经济买卖行为扩及到非营利的普通性社会交换活动

14、。而行销学经过近百年的开展，已成为一整合经济学、心思学、社会学、人类学等多种不同研讨领域的运用行为科学，并逐渐建立起一个以买卖(交换)为中心概念、以买卖(交换)关系与行为为研讨对象的新研讨领域。早期对行销较具影响力的定义是安德生 ( Wroe, Alderson )所提出的观念，他以为：行销，乃是将自然界中得到的原料，与从原料中制造出来的物品，用于满足家户或个人愿望的过程。在不同的供应面中，行销透过多阶段的分类、拣选过程，带来了必要性的物品转换。美国行销协会 ( American Marketing Association )将行销定义为将消费者的产品与效力，直接促销给消费者或运用者的一种商业

15、活动行为。国内学者许士军以为，行销从最根本的意义来说，就是人类为处理供需配合问题所采取的各种活动。普通国内教科书的定义:行销是为促销买卖，满足顾客需求，达成组织目的，所进展的各式活动。行销为企业机能的一环，主要活动在于用研讨、分析、预测、产品与劳务开发、订价、推行、配销等技术，去开掘扩展与满足消费者的愿望，同时达成企业营运的目的。菲利普 柯特勒 ( Philip Kotler )亦从需求的观念来看行销：行销系指透过买卖过程以满足需求 ( needs )及愿望 ( wants )的人类活动。美国俄亥俄州立大学行销学系 ( Ohio State University Department of M

16、arketing )那么有更详细的阐明：. 行销系社会活动中的一种过程，透过此过程产品之需求构造被预知并满足；. 需求构造之预知与满足系透过对产品之观念、产品之推销、买卖与实体分配来达成。从以上对行销的各种定义之中，可以了解到行销的根本意涵包含了几种要素：产品、需求、供应、买卖、活动。也因此在进展对行销的定义之时，这些要素是必需被思索的，研讨者结合产品、需求、供应、买卖、活动的概念，对行销下一定义：行销是指以某一特定方式呈现产品，并透过买卖的过程以满足人类需求的一种活动。既然行销是人类的一项活动，它的开展也有一定的过程，学者杨朝阳曾将行销实际的开展过程分为三个阶段：战术阶段、战略阶段、运营阶段

17、。战术阶段在美国大约于年至年间盛行，其特征是将与行销相关的变量作有效的运用，即所谓的P原那么： 产品方案 ( product plan )； 价钱方案 (price plan )； 通路方案 ( place plan)； 推行方案 ( promotion plan )；在战术阶段的市场竞争尚未白热化，所以企业只需将P的变量加以有效的方案与执行，大抵就能达成行销的目的。战略阶段大约是从年至年成为主流，战略阶段的产生主要是弥补战术整合力量不够的缺陷，由于战术只是个别变量或手段的运用，在商品进入市场后，很容易被竞争者化解或各个击破，因此藉用战略上的系统整合来弥补战术的缺乏。这个阶段所开展出的战略包括

18、产品力加强战略及市场力加强战略。第三阶段是运营阶段，自年开场，由于能源危机的发生，企业领会到资金和人才等资源的有限性，因此思索资源的部份，以制定整体运营上的行销战略。在运营阶段之中，最主要的任务便是资源如何分配及运用，以到达最适的境界。运用的方法有开发新产品、强化现有产品、维护高利润产品、撤离无利润产品等。(二) 行销实际在政治竞选活动上的演进与运用从行销实际的历史过程中，他们可以看出，行销的走向曾经从单纯的产品制造销售，到了如何去有效运用分配资源的时代，行销的观念已渐渐地伸入非营利性的事业机构，如大学和医院，同时更深化到政治上，对政治竞选活动呵斥极大之变革；而政治竞选活动属非营利行销之范围，

19、以行销实际的观念建构衍生适用于政治竞选活动的行销方式，是一开展趋势。因此，透过政治行销的战略运用，争取选民的支持，以获得选举的胜利，在政治活动开展过程中，是其市场开发的价值与关键。政治行销是一个相当新的领域，年代中叶，政治科学家 Glick与Nimmo曾间接提及行销与政治的关联性，但对其可以为政治候选人利用的科学特征与方法，那么较欠缺了解与援用。不断到年代初期,行销概念广为盛行后，行销学者方才了解，行销学理的运用也可以适用于政治科学领域中。之后，除了商品之外，行销概念的运用也包含了非营利组织的运作，甚至认识的推行。而有关个人行销方面，尤其是针对政治候选人的研讨与讨论，却很少在此领域中发表。年学

20、者Schumpeter开启政治市场的概念，阐明政治运作过程的性质与商业市场交换体系并无二致，从资本主义的消费者与消费者行为来解释民主政治的运作过程，进一步以市场方式来模拟政治制度，所以商业市场交换过程政治竞选活动过程与消费者竞争政党政治便成为新的讨论主轴。而政治行销也就是将政治竞选活动过程按照商品的方式予以市场化，以其本身活动为媒介、对象的交换互动。政治行销对于选民政治行为的作用，亦是对政治诉求的商品流动过程，使选民收受各类的政治讯息，从政治认识的商品化塑造过程中到达商品认同。在年，行销观念的扩展Kotler & Levy，初次以非营利组织观念运用行销实际，但随着时代演进，促使政治行销的开展更

21、为成熟、提高，主要缘由是人们对选举活动的热中，使研讨者投入并累积相当多的文献和成果。知名行销学者柯特勒Philip Kotler在年其Marketing for Nonprofit Organizations所著一书中曾深化讨论有关对政治候选人的行销观念，并对此领域的未来开展及主要的概念有较明确的论述。尔后，直到Campaigns and Elections期刊的发行，期刊刊载许多有关选战的行销概念论文，政治行销才逐渐受学者注重。年Nicholas OShaughessy也在The Phenomenon of Political Marketing中议论行销运用在政治上的景象，指出美国选举运用

22、政治行销的情形，如：报纸广告首见于年；年罗斯福初次采取广播选战；年第一次出现电视竞选广告；年里根竞选加州州长时，以电视演说塑造个人魅力。更举例以色列在年大选经费超越九百万美圆；年委内瑞拉大选更高达两亿五千万美圆；陈说政治行销已成国际趋势，对政权的稳定以及社会化均有正面影响。近年来知名政治行销学者James H. Myers, Gary A. Mauser， Roger N. Shepard，Volney J. Stefflre 等，特别对政治候选人定位、竞选战略、竞选宣传等，以行销实际的概念来研讨也获有相当的成果。 而行销实际可以运用在政治竞选活动中的缘由，在于买卖行为或交换行为的一样特性，商

23、业中的买卖产生于销售者提供了产品与效力，而购买者付出金钱，政治选举中候选人提出了主张与承诺，而选民那么把选票投给候选人。这种交换的一样特性，构成了商业行销与政治行销一样的论点，以下将进一步阐明。行销实际的运用 (一) 政治行销在行销实际的运用附表二行销中市场的定义是指产品的现有及潜在顾客的集合。没有顾客即无需求，自然无法构成市场。用于政治竞选活动，那么候选人的市场包含现有及潜在的支持选民，而支持者对候选人都有共同的需求，自然就构成了市场，也就是选战结果的得票数支持率。深化讨论行销中的消费者行为，主要目的在研讨消费者需求什么样的产品；亦即何种产品才干满足消费者需求，才干使消费者指名购买以及建立消

24、费者的品牌忠实度。两者过程阐明消费者的购买行为，对选民的投票行为实有其重要的参考价值，例如候选人必有部分忠实度高的支持群众铁票，以及候选人在支持者心目中不可取代或改动的笼统等。由此可知，行销已成为政治竞选活动不可或缺的知识，而行销最根本的义务即是满足目的市场中消费者的需求-塑造候选人笼统，推销竞选的政见，以满足选民的期盼。因此，行销实际能否可用在政治选举上，得看商业行销与政治竞选活动之间的类似程度而定，假设以管理的观念来看，候选人与行销人所面临的问题，有令人诧异的类似之处。首先，在这两个领域中，有许多组织如公司、政党、派系等，都在为争取中心成员如顾客、选民而彼此竞争。为了获取更多的市场占有率选

25、票都必需发明出优于其它竞争者的差别利益differential advantage以吸引成员。其次，消费者与选民在这两个领域中，都扮演着决策者的角色。两者都是被要求从现有的信息中，秉持个人的最好利益原那么来做选择。这个选择，代表了某种程度的承诺。对顾客与选民而言，他们甚至也阅历了一样的社会与心思开展过程如认知、决策、传播或社会化。第三，在西方民主国家中，候选人可利用各种沟通与压服管道，根本上与现代行销中所用的是一样的：如人际接触家户推销、在选区中拉票，以及群众传播媒体的运用广播、电视、报纸、杂志。另外，本研讨亦提供政治人物在拟定竞选活动流程时运用行销的实际与技巧的最正确方式，在架构上是以行销实

26、际中区隔市场暨选择目的市场战略找出时机点；融入行销学的产品战略与管理而订定选举方案；善用行销概念中的推行与沟通实际，开发并沟通选民；并结合宣传报导与促销技巧，在有限正式选战期间发扬最大效果；最后以行销执行及控制概念，运用于选战管理。就行销的观念而言，目的在于建构竞选活动流程，如图一所示如下。综合以上所述，考量政治行销在行销实际的运用，研讨得知在政治竞选活动过程中，行销实际的消费者观念及决策过程、目的市场、产品推行与传媒的运用等，阐明商业行销实际可运用于政治行销领域的同构型。(二) 政治行销的特性虽然候选人与行销人所面临的问题结果类似，行销实际该当是适用于政治上的。然而，这两个领域的类似程度，还

27、不到可以直接将技巧相互移转的地步。任何行销实际在被运用在政治行销之前，都应重新验证其可行性，以了解政治行销的特殊性。本研讨就竞争情况、选民角色、法律层面以及沟通方式等四项特性，做更深化的讨论。. 竞争情况根本上，候选人与行销人有着一样的问题与目的，两者都在为争取目的群体的支持而努力。更甚者，两者都企图在一样的限制条件下有限的时间、金钱与人员达本钱人的目的。这个观念最早出如今熊彼得Schumpeter, 与钱柏林Chamberlin, 在经济学上的争辩，后来被当斯Downs, 、李克与欧蒂斯胡克Riker and Ordeshook, 援用到政治科学的领域。现实上，两个领域就像厂商一样，并不是每

28、个政党都是完全一样的。每个政党或厂商，都必需以本身的特征候选人、政策、指点型态，将本人与其它的政党区别开来。和商业行号一样，政治党派所得到的支持，是一群忠实的支持者，以及一些游离份子。这种竞争的目的，在于整个组织的生长与生存，而非仅止于赢下一个选举。就好像政党，厂商也必需时时为本人寻觅有利的立足点，而不只是获取立刻的利润，在多变的市场选举中，差别利益随着情势的变化而不同，竞争者必需随时对情况的开展坚持警惕，以确保或提高本人的差别利益。政党与厂商胜利的关键，取决于选票分配share of vote或市场占有率market share。两者都必需在被分配到的选举市场中，得到一定比例的支持，以维持本

29、人的生存。政治行销与商业行销领域隐含一些不同点，构成政治行销领域的特征。首先，商业市场由数量庞大的厂商组合而成，而大部分的政治体系只能允许少数几个政党的存在。美国只需两个政党，英国与加拿大有三个政党，法国有四个。此外，在任何一个选举中，能中选的候选人也是少数几个而已。第二个不同点是选举周期性。选举是定期举行的，而市场那么是不断的运作。意味着政治风险较大。政治竞选与商场竞争本质的第三个差别点，在于断定目的达成的准确性。政治的目的是中选，而商业目的那么在获利。这意味着一切的商业行为都是在一种等待顾客数目不断添加的情形下发生的，由于顾客数目的多寡直接影响到利润的增减。政党与候选人就不同，甚至战略情势

30、也有差别，有些候选人会发现，与其鼓励大家都积极投票，有时反不如叫人不投票对本人更来得有利。这种例子，通常是发生在候选人估计低投票率，本人可获得较高选票分配率的情况下。商业行销实际在政治领域运用上仍有许多不同点，对战略的运用有着重要的影响。其中较明显的不同点是：政治活动有时还得看能否在选举中夺得先机，才干决议能否有后续的选举活动。此外，政治团体在许多日常事物的处置上，所依赖的大多是义工的协助，而非付费的雇员。基金筹募活动在选举中所扮演的角色，要比在商场上来得重要。由于对候选人都得面对群众如债务人、政府执法者、主要支持者，以及普通群众，然而，群众与候选人之间的关系较与厂商之间的关系来得亲密许多。这

31、意味着，候选人在面对各种群众团体时，其态度的一致性相当重要，不像商人可以不同的态度与合伙人、银行或顾客打交道。. 选民角色政治行销运用于行销实际的另一论点，是选民与顾客都扮演了一个决策者的角色。有许多的选民对政治并没有深化的了解，所以在投票时往往也是一知半解。在投票日当天，有的选民就在所知道的候选人中选择一个，有的根本谁也不投。这点就与许多消费者大不一样。有些选举产品会引发选民顾客高度的参与志愿，有些那么否。在具有高度兴趣或参与志愿的情况下，顾客的决策心思过程，应该与具有类似情况中的投票者一样。反之，在一个低度参与的情况中，也应该是一样的。同时候选人不像产品，产品是死的，可用不同的包装加诸其外

32、；候选人是活的，竞选诉求一旦在选民意目中建立就无法改动。就像顾客一样，选民是处于一个社会环境中，而非一个与众人隔离的真空里。他们都会遭到家人、朋友以及同事们的影响。无论是在行销或是在选举中，个人所处文化、社会阶层以及参考团体reference group，在解释其行为时都扮演了相当重要的角色。由顾客与选民拥有一样的社会决择方式即可见普通。像在台湾，某些团体如澄社历来都倾向于投给民进党，而有些那么倾向投给国民党。在普通的商品所购买的习惯中，也有一样的方式，例如：犹太人喜欢购买一种不加酵粉的面包matzos；亚洲人那么偏好购买黄金饰品；美国西岸居民比东岸居民更喜欢不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被视

33、为是劳工阶级working class所喝的饮料。在政治行销的研讨中，有三点较为特殊之处： () 由于选情不能够事先掌握，选情随时会变，战略必需跟着变。对候选人而言，因无法掌握一切情况，却必需及时因应各种选战变化，所以候选人必需努力以更有限的时间与金钱，接触到他要的目的群众选民。 () 候选人对宣传工具的控制才干，远不如行销在与目的群众的接触上。因此，从政治竞选传播的研讨中显示，候选人会透过辞辩来对言论环境进展测试，试图掌握或是发明议题以到达宣传效果，故较常依赖新闻媒体与独立组织的宣传。 () 传统行销方式极少以正面对决方式与竞争者作冲突攻击，政治选举的公开性质，往往候选人比行销人更公开地进展

34、其宣传活动，无论负面宣传或正面攻击都是选战所必需面对的；因此，候选人更容易遭到不同团体的选民埋怨。 政治行销与传统商业行销这两个领域在社会学、心思学过程中也有着类似性，同时也可参考消费者行为、广告实际，以及新产品开展的行销研讨。. 法律层面由于政治行销工具的运用募款餐会、广告传媒【如候选人招牌、旗帜】、造势晚会等，遭到各国法令规章限制的不同，因此在竞选活动过程中有明显的差别。以美、日等民主先进国家对候选人的宣传方式有严厉的法律约束为例，如严禁候选人在造势活动燃放鞭炮，对扩音机与宣传车的运用也有极大的限制，也不得恣意分发相关竞选文宣等；相对于商业行销工具的运用，那么明显有极大不同的宣传方式与法规

35、限制。就法律层面论述，各国对竞选活动都有相关的法规根据实施。以我国的选罢法为例，由于限制竞选活动期间，每日不得超越夜间十点，对电视传媒的播放与运用，也有特殊的限制；与普通商业行为中，可大量运用各项传媒的宣传战略，突显法律规章的差别性。另一方面，普通的商业行为在行销战略的运用，虽必需受公平法、消保法、商事法等相关财经法规限制，但商业行销活动时间没有一定的限制，相关法规也较为完备明确，不受任何时空的变化而有差别。但在政治竞选活动过程中，时间遭到法律严厉的限制，在政治行销战略运用上，常因时间过短而无法验证其成果，或及时修正行销战略。矛盾的是，在未达法定的竞选活动期间，任何候选人的行为，没有相关法令可

36、以限制，选罢法仅在法定竞选期间方可实施。. 沟通方式运用于第四个主要的论点是在沟通的管道上，选战谋划人与行销人可利用的宣传沟通管道是一样的。候选人与行销人不仅在为博得群众支持上面临类似的根本问题，甚至与潜在支持者的接触上也运用一样的工具。如： 电子媒体：如电视、收音机、因特网。 印刷媒体：如报纸、杂志。 陈列式媒体：如广告看报、告示牌、海报等。有关商业行销中的传播沟通实际运用，本文援用年美国政治学者拉斯威尔Harold D. Lasswell对传播所下定义，指出传播过程五个重要要素：Who 传播者，What讯息， Channel媒介， Whom受播者， Effect传播效果。并对各个要素整理运

37、用于政治竞选活动附图二： () 传播者：竞选文宣的传播除了候选人外，还要提及谋划的文宣人员；并找出候选人的独特性，然后予以定位，以期和其它的候选人有所差别。 () 讯息：讯息就是竞选文宣的内容。必需思索诉求方式暨提出议题，由于讯息是竞选文宣的精华，唯有讯息表现出色，传播才干发扬效果。 () 媒介：又称媒体，是负载传播讯息的工具，传播者的讯息经媒介的传送，才干让选民接受讯息。 () 受播者：在传播学中，受播者称为阅听人audience，也就是读者、听众或观众，在行销学中那么为消费者，在竞选活动中专指选民。 () 效果：竞选过程专注于四个层次，认知效果、情感效果、压服效果、和行为效果，也就是预期的

38、沟通效果。以下阐明分析之表三。 根据Dagmar Model的认知心思学实际论述，沟通对象一旦确定，沟通者即应界定沟通所预期达成之目的效果。行销者所期望之最终沟通效果当然是消费者购买产品，行销沟通就是要把消费者的沟通效果，逐渐提高并推向最后购买行为。表的效果阶段方式阐明此过程，此方式包括四个阶段：认知、了解、压服、行为，逐项阐明运用于商业行销估计达成的沟通效果，并套用在政治竞选活动过程时，分析整理在政治行销领域的运用情形。建构政治行销方式 (一) 解析政治行销的定义政治行销至今未有在学术上共同认定的定义可以阐明；实务上以为政治行销具有非利益行销、概念行销以及个人魅力行销的意义。但所谓的政治行销

39、现实上与竞选活动在内涵上并无太大差别，而且对政治体系内的相关互动关系亦较少论及。然而在欧美民主政治国家，民主政治即为政党政治及选举政治，但是这二者并不能包含一切的政治活动，所以政治选举只能说是政治行销的一部份，或者是狭义的政治行销而己。在传统讨论政治竞选活动上都以研讨影响选民消费者的投票动机和行为为主。而从实务上讨论政党行销，强调三Ps的作法：民意调查Polling、政策Policy与引见现实Publicity；亦即类似行销管理所做的消费者行为调查、组织行销战略构成和执行，与公共关系行销Public Relations Marketing三大部份，其讨论重点明显地着重在执行技术层面上。而按照毛

40、瑟Mauser的研讨，综合出四种根本的政治竞选活动方式类型附表四。政治行销属群众传媒的专业化运用，随着群众传媒的日益注重，协助 候选人来接触并推销给选民、开展竞选战略等，成了现今选举开展的趋势。而其它的竞选方法如政党机器，主要是运用派票的方式，发动对该党有义务关系的选民在投票日投其一票Riordan, ，随着政党组织的式微，候选人必需加强其它的方式以利竞选的运作。如运用专业组织者的协助，分析政治组织所具备的优优势，其实与传统的政党派系普通，只不过，是以比较专业的方法来分析、运营整个的竞选活动。如结合民间组织、学者等，替候选人造势、作民调等效力任务，而不会仅凭直觉与常识来进展竞选活动。再以民进党

41、创党之初的抗议运动，运用街头抗争的方式，有效地以群众传媒的力量到达宣传理念的政治目的为最正确例证。根据这些特性，对政治行销下一定义：政治行销是政党与候选人分析政治环境变化，决议竞选活动的战略，运用有效的行销手段，以获得选民的认同和支持，达成中选目的并获得政治权益的一种过程。(二) 方式之建构行销为政治候选人提供了一个分析、管理竞选活动的专业实际。先前已阐明，本研讨将提出一个在政治竞选活动中，决议竞选活动战略与为候选人建构政治行销方式。在建构政治行销方式之前，必需先将政治行销能为竞选候选人所运用，以及无法运用之处加以表达与解释。在建构政治行销方式时，第一步就是竞选情势的衡量。而一个井然有序的方式

42、，对竞选情势的衡量任务有着无限的协助 。一个方式包含了一连串应考量的变量，与一组应质疑的问题。而一个有用的方式，应该包括一切构成此情势的根本要素，以及这些要素之间的相关程度。方式内包括了一套对问题与时机的系统评价，以方便决策者在任务的安排上决议其优先级。建构一个胜利的方式，必需思索到每个要素，并将之组合成一个完好的方式。对候选人而言，方式的构成该当会有所协助 ，但并不保证一定会胜利。一个胜利方式只能算是协助 寻觅真正问题的目的而已。竞选活动谋划人，或是候选人本身，必需求面面俱到才干开展出一套有效的政治行销战略，如只遵照方式架构来运作，是无法产生任何胜利结果的。实践来看，任何候选人在进展政治竞选

43、活动时，所面临的课题不外三个：政治竞选环境的考量、行销战略的运用、以及竞选活动的进展。图三是此三者之间的相互关系，所建构政治行销的方式。首先，候选人必需求分析本人所面对的政治竞选环境，不论内在或是外在的要素，都应详加考量。所谓的内在要素即指候选人本身及组织的本质。在竞选之前，候选人必需决议本人的目的。候选人也必需真实的估计本人所拥有的资源与个人及竞选团队的优势与弱点。而所谓的外在要素，那么包括了候选人的竞争者、选民，以及其它一切能够影响政局的要素。在决议行销战略之前，必需对选情有全盘的深化了解，如竞争对手是谁(或能够是谁)？他们所采取的选战战略是什么？以及选民会如何反响等等。另外，选民在决议支

44、持那位候选人时，通常会以本身对候选人的暸解，以及候选人所代表的笼统(image)来做判别。所以，候选人必需非常注重本人在选民意中的笼统。任何候选人必需把本人假设成某种新产品，以目的群体的需求与等待，以及本人所处的竞争情况，来塑造本人的笼统。而塑造政治笼统的关键在于候选人概念(candidate concept)。所谓的候选人概念，就是候选人用来促使选民支持本人的诉求。为争取选票，会运用各种方式，根据各种理由向选民诉求。政治候选人可选择特定的概念，表达个人的指点方式、认识型态，或个人所属的党派等。在竞选活动过程中，候选人概念成效的极致发扬，展如今以选民兴趣为诉求的中心主题上，以及在整个竞选活动的

45、过程中。候选人概念所反响的，是候选人对于选民应支持本人的一种思索方式，另外对于候选人所采用的诉求主题、所参与的党派，以及所吸引的选民团体，也都有一种定位的作用。而在决议采用何种候选人概念时，必需以本人长久的生涯方案做考量的根底。这种说法主要基于以下两个论点。首先，选民会记得候选人在每个选举中所提出的诉求，恣意改动本人定位与笼统的候选人，一定会失去选民对他们的信任。其次，一个候选人必需选择一个符合本人背景与政治理念的候选人概念，由于必需与本人所选择的角色共存，防止不符个人特点的角色。就行销的观念而言，分析的目的就在决议政治行销战略。一个政治行销战略就是一个足以引导及整合候选人一切政治竞选活动的精

46、细方案。做决策前，候选人必需先找出选举中一切能够遇到的问题与时机，许多问题在被处理之前，往往短少详细的思虑；因此，候选人必需将一切能够的选择列入思索范围，然后在其中选择对本人最适宜的部分。必需不断地搜集与评价讯息，才干获得行销决策的根据，进而拟定宣传方案。在决议宣传战略时，有三个主要的重点：找到目的群众、定义讯息内容，以及决议宣传组合。在宣传方案的谋划中，最重要的战略运用，即是以候选人概念做为决策的中心根底。所谓的宣传组合，即是以接触目的群众的媒体组合。它包括了两个层面的决策：媒体种类 (如电视、私人接触访问、杂志)，以及各种宣传体中特定媒体工具的选定。候选人不但要衡量群众传播媒体与选区拉票的

47、相对利益，也必需评价在接触目的群体时，了解每个媒体的合宜性。 政治候选人必需权衡付费广告与付费新闻报导的优缺陷。另外资源有限的特性，对候选人在宣传组合的选定上有着极大的影响。有些候选人有充分可运用的经费，却缺乏义务的任务人员，有些候选人那么是有义工而无经费。有钱的候选人应将重点放在付费的媒体广告上，防止必需运用大量任务人员的宣传活动。而可以吸引大量义工的候选人，那么应进展选区拉票的宣传方式。那么选民在接纳传播的讯息后，能够再遭到个人背景要素及整体政治环境的影响，对选举有所取向，并作最后的决择。在政治行销方式最后一个阶段竞选活动的真正执行。在竞选活动中，主要的任务包括：基金募集、组织的构成，和各

48、种事件的监视(特别是竞争者的活动)，以及出席各类选举活动的安排等。候选人的诉求必需经过竞选活动，透过一定的管道，才干传达给选民，影响对选民投票的决议。由于资源有限，候选人必需留意竞选活动的效率及效能。效率，就是以最少的努力在最短的时间内达成义务；而效能，那么指所达成的义务具有原来预期的效果使候选人中选。在商业行销中，经理人所能掌握的工具称为行销组合：价钱、产品、配销通路与促销。为了添加销售量，行销人可以变卦产品质量、产品价钱、促销方法，或是其分配销售的地点。同样地，为了中选，一个政治候选人也有一些可控制的变量存在，称为竞选活动组合(campaigning mix)。在政治行销中，能协助 实现竞

49、选战略的工具包括：候选人本身、竞选的宣传方案、募集基金的方法、竞选团，以及开发足够选票的做法等。假设一个候选人在处置这些个别要素时，可以善加组合并利用现况的优势，以掌握一个有利的竞选环境。结论与建议 (一) 结论在社会科学的领域中，政治行销是一门新兴而且蕴涵无限潜力的适用技巧与学理，有方案地进展政治行销，可以大幅提升选举的本质与意义，全面精进选举的形状与内涵；换句话说，政治行销战略、战术的妥善规划，可使政治竞选活动摆脱传统的竞选方式，导入现代化企业运营管理的技术。本研讨以商业行销观念建构政治行销方式，主要是将竞选活动以商业化的方式来进展运营，可促使竞选活动决策者以较实践的心态去面对选举，而会使

50、候选人或者政党更加注重如何将本人最好的一面让选民知道，让选民能有更多的了解，使未来的选举能良性开展。而将行销实际运用于竞选活动是很实践的，对竞选活动决策者从事选战决策的分析很有协助 。行销实际可以训练竞选活动决策者的思索，让从事选举实务者能快速地分析竞选活动的环境，并且迅速地选择战略。政治竞选活动，在民主国家早已行之有年，规章制度渐趋完备，竞选方式不断创新，这些实务的演进，也直接刺激学术界研讨选举活动的相关行为和景象。诸如投票行为、选举制度、媒体影响、政党政治等课题，国内外的研讨文献几乎到达汗牛充栋的地步。然而政治行销这项重要的课题，迄今在国内外研讨之中相关的著作屈指可数，强化此一课题的研讨，

51、实有必要性与时代性之意义。而未来的竞选活动如何运用行销实际是未来研讨的趋势，本研讨的目的期盼提供从事相关领域的人有所稗益。(二) 建议行销实际的实践运用已在商业活动范围之外逐渐开展，有关非营利行销的讨论也越来越多，选举之中的行销算不算是非营利行销的一环，是个值得探求的方向。在非营利行销实际之中特别注重的笼统实际，竞选时对于政党及个别候选人有一样的重要性，在政治竞选活动的战术运用上，能否有效地将笼统实际实践用在候选人身上，是从事政治竞选活开任务者必需研讨的重要课题。另外，对政治候选人来说，经费的募集是一个最重要也是最敏感的任务。候选人究竟该寻求那些特定组织的支持？特定目的团体或是直接寻求群众的支

52、持？也是待研讨的议题范围。就法律面而言，商业行销战略的运用，遭到公平法、消保法、商事法等的法律约束；政治行销战略的运用虽有选罢法的规定，但选战过程中，候选人的识别标志、政见的内容、或受其它候选人的恶意人身攻击，而呵斥竞争形状的不公平，均无详细的法律根据可遵照，更是未来必需处理的范畴。将行销实际运用在政治选举之中可以说是结合政治学门及企管学门的新研讨领域。行销实际在选举之中的适用性尚待更多的研讨来验证，但无可否认的是，行销的观念以及根本的概念已在他们选举之中被实践运用。只需可以结合选举的特性，未来行销在政治选举中的运用将更为广泛。参考文献 (一) 中文部份. 陈正男，行销管理全，中华电视公司教学

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