销售中的全脑博弈

1、用脑拿订单：销售中的全脑博弈/ 1企业中狼羊虫的职业挑战科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘2宝洁公司的年会2003年年底，宝洁有一次闻名的全国市场会议题目是：射雕英雄传2004年9月16日，宝洁在深圳西凉海滩有一次精英员工年度大会主题是：王者归来2005年12月底，宝洁的珠海会师主题是：乱世出英雄3中国企业现象由于企业团购的影响，执行一书的发行已经突破80万册许多企业将2005年确定为品牌战略年中国加入世贸已经第四个年头了销售渠道已经彻底开放了最接近市场的竞争开始了4中国企业的要求能否给我们企业设计一个培训，让员工具备一点狼性是否有提高创新精神的课程如何提高企业的执行力5企业中的狼性与狼共

2、舞的说法中国企业界的困惑狼性解说的主要目的充分了解狼狼的习性狼的优势以及弱势6概要有关狼的传说商业社会形态中狼的基本表现企业形态取决于企业狼羊以及虫的构成比例7有关狼的传说虎豹豺狼引狼入室狼心狗肺与狼共舞狼狈为奸东郭先生屠夫与狼8背景：三本书引出的话题豺狼的微笑 人，只有两种，一种是兔子，一种是豺狼。豺狼的微笑，就是成功者的微笑 作者：阿奎利斯爱克斯/著 蔡志忠/绘图出版社：北京三联出版日期：1997-06-019再早一点的图书书名称： 狼的智慧 出版社： 辽宁教育出版社 作者： 特怀曼L托尔利 装帧： 平装 开本： 32开 出版日期： 2000-03-01 10最新的图书狼图腾长江文艺出版社

3、我们是狼的传人还是龙的传人狼的许多难以置信的做法也值得借鉴。其一，不打无准备之仗，踩点、埋伏、攻击、打围、堵截，组织严密，很有章法。好像在实践孙子兵法，多算胜，少算不胜。其二，最佳时机出击，保存实力，麻痹对方，并在其最不易跑动时，突然出击，置对方于死地。其三，最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，甚至不惜为了胜利粉身碎骨、以身殉职。商战中这种对手是最恐惧，也是最具杀伤力的。11我们的主题：商业社会中的狼羊虫商业社会的单元是企业企业中有狼，有羊，也有虫三者的构成决定着该企业是狼性，还是羊性，或者是虫性企业中的狼性部分企业中的羊性部分企业中的虫性部分12企业中狼的特点作为独立的个体，企业中的员

4、工狼性的表现有如下的十个方面13一、对竞争的共识面对内部，公开竞争：对应狼性中直截了当地以解决食物为生命中主要活动竞争组织中的较高职位，优胜劣汰，不断刷新企业血液，个人利益与企业利益一致，内部竞争有序，失败者承认失败并认可成功者新的地位竞争个人收益最大化，集团收益短期最小化原则，长期最大化企业行为97年，市场部副总裁级别开始集体辞职，重新竞聘上岗，2000年自我创业，达到调整企业血液的目的，群狼争夺较高职位竞争后，新的干部得到真正的支持和拥护，失败者坦诚认可内部竞争时，以个人收益为首要考虑因素，短期的集团收益可能减少，但长期发展是对集团有利的14二、外部竞争时的表现遇外敌时：密切合作作为集合的

5、组织（群体），面对其它物种时凝聚的力量，毫不犹豫，义无反顾，种群收益最大化原则绝对服从组织中确定的级别和层次行动有严格的纪律，所到之处，行为一致企业表现用70多人的规模围剿一个几万人口的小型通信局，超过对手企业10倍的力量开始行动以后，任何不同意见立刻消失，以干部级别大小来决定号令一致的黑西服，浅色衬衣，黑皮鞋，深色袜子，连走路都是排成一排，客户说，华为进村了！15三、竞争中的特点共同的耐心内部竞争的耐心外部竞争的耐心企业表现内部竞争是有时间约束的，不是任何时候都可以自由竞争，集团有自己的生物钟，到了种群危机的时候，或者决定下一代质量的时候，就是内部竞争的时候外部竞争的耐心，在看不到短期利益的

6、时候仍然坚守阵地，赢得了客户对华为的评价，招之即来16四、生存本性体现成本最小化原则内部竞争受到时间限制外部竞争依照策略行事企业表现为了群体的内耗最小化，将内部竞争时间限制到最小，限制内部无效沟通，如跨部门沟通等，严格要求只办，只看与自己指定业务有关的事情，不能打听无关事情外部竞争坚决落实以客户需要为第一的铁的纪律，所有策略围绕着客户的利益17五、严格的纪律整体按照策略行事，团队非随机行事严格约束群体意外活动，有系统的按照安排行事简单的策略，但执行的绝对到位企业表现华为对员工的外部活动有严格的限制，和各种约束，违者处罚没有余地就几条简单的策略，都是坚决落实到每一个细节18六、后代培养，种群进化

7、有规范地训练新兵从吃奶就开始竞争，狼群接纳的过程严格淘汰技能落后的，保护种群的进化企业表现1个月的严格军训，淘汰制直接开始竞争19七、面对成功与失败的共识同进同退，没有结果战斗就不会停止成功则共同分享胜利果实失败则誓死拼命相救，绝不独自退却企业表现拿到合约，所有人员利益均沾失掉合约，所有人分担风险只要客户的合约没有签出，哪怕客户说已经决定给竞争对手了，也要等着看到客户与对手签了字的合同后才认输20八、生存目标绝对集中就是为了活着狼的一生80%的时间在解决饥饿问题，目标绝不动摇遇到冬天有冬天的策略，遇到夏天也有夏天的策略，但都是为了获得食物，短期的，以及长期的企业表现绝对不做电信服务业务，成为世

8、界上电信设备供应商对冬天非常敏感，要在冬天来临前备好棉袄，有利于过冬人在华为只有两个状态，一个是工作，一个是睡觉21九、临界点的危机意识对缺乏食物永远的恐惧随时可以调动好状态进入捕食行动一次就要尽最大努力吃够，吃到不能吃为止企业表现随时24小时开机，等待客户的求救电话只要有机会，就将客户的预算都用尽22十、共同的工作习性夜晚才是机会对手睡觉了，才开始执行计划好的行动随时警惕，防范可能的风险企业表现精英团队到夜里11点，开始项目投标策略会议对周围环境的变化非常敏感，对气候，对食物的存量等23狼性员工的若干特点忠诚的特点机敏和疑心充分了解对手慎重和沉着24总结企业狼性的比例决定着企业在商业社会中的

9、表现企业体现狼性准确的，其效益和组织发展就是良性的狼的十大优良特性可以完全复制到企业员工的身上狼性文化在企业发展中的作用企业试图建立狼性文化的途径和手段25企业如何培养员工的狼性建立竞争意识竞争意识在企业内部的应用人员淘汰体系严格执行的淘汰体系职位升降体系明确的升降体系收入变动体系清晰的层次结构多样的收入体系鼓励竞争行为内部紧张是企业的生命力（唐竣，员工满意度超过90%的结局）26羊性的特点最好不参与竞争，过得去就过，和平共处。回避竞争决策的表现，缺乏决策的勇气和能力，不承担责任最终形式就是破坏市场例子：模仿和抄袭，跟风谁动了我的奶酪，谁动了我的肉包子？执行，执行力，执行的完全手册，仅有执行是

10、不够的创维推出健康的高清电视，有企业就跟风健康眼，低级的模仿和抄袭当当网站对亚马逊的简单模仿和抄袭例子：低价竞争，降价，打折狂降、豪送、巨奖 降到你心动、送到你行动，奖到你快动例子：兼并或收购华为的安圣电器，被艾默生电器收购卓越被亚马逊收购27通俗化语言了解羊性避免独立决策静态食物单独无生存能力单一的技能高度模糊化没有僵局的能力28有关羊的故事一个有关羊的故事以羊为多数的董事会提交给狼性的董事长，要求狼改变膳食，根除食肉的习惯，改为以草为主。这个要求被狼性的董事长严厉地拒绝了，并且立刻将发起这个动议的主要羊解除了职务，送屠宰场听候发落羊的此次改革遭到了灭顶之灾，从此再也没有任何类似的动议了企业

11、例子：一个企业的众多职员要求老板涨工资，主要当事人被开除，发起了一个月的涨薪运动以失败告终29动物世界的规则：弱肉强食面对着富饶的草原，群狼召开了一个会议，制订了一个以草原上羊群为主餐的规则羊群面对即将到来的灭顶之灾，纷纷寻找安全的场所，做避难的准备于是，狼群首先开始蚕食最富饶的区域，而羊群则被迫向贫瘠的草场转移狼群在富饶草原得到的充足的食物，养的更加强壮，在充足的草原上还有足够的食物的时候，不会支付更多的成本向贫瘠的草地转移的，因为贫瘠的草地上肯定生长的是贫瘠的羊群联想向农村市场发起攻击是回避和转移中国超市向农村市场开辟战场多么酷似羊的策略DELL电脑首先对企业用户展开争夺意图是富饶的草原沃

12、尔玛对中国主要城市的有次序和步骤的进入也是一种强者的咄咄逼人30狼群的策略决定羊群的命运狼群所到之处，羊群就不可能随意的，自由地选择草原了狼群也是有分寸地蚕食羊群，因为狼群知道灭绝所有的羊对自己种群的延续没有好处所以每一次猎杀都是有余地的羊群对草原是放肆的蚕食，只要有机会，随地吃草，随地粪便，羊群的习性甚至对赖以生存的草原都有破坏作用非常可乐的低价扩张市场长虹的低价策略无疑都是羊性的十足表现31企业的组成以羊性主导的企业特征，必定是以羊性为主要成分的员工组成羊以静态的植物为主要食物的特点构成企业的羊性特点，六个薄弱的劣性才是致命并导致退让和善良的主要原因32六之一：避免独立决策回避，甚至避免决

13、策是羊的一个主要特性尤其是有一定职位的企业员工为了避免责任因此宁可拖延决策，甚至不做任何决策导致企业竞争力在细致的环节上被严重消弱一个市场部经理不敢做灵活的市场方案一个一线的员工不敢独立处理客户的合理要求几乎所有的企业员工都机械地按部就班，缺乏创新，当一天和尚撞一天钟，不做任何决策羊对种群的发展是不负责任的因为他们依赖头羊来领导，因此中国企业如果失去了头羊，企业的竞争力就被严重消弱了青啤的彭作义壮年离去，在总经理职位上离去，且看青啤的近几年的发展，还有什么说的中国企业头羊的作用其实就是羊性的鲜明表现33之二：固定的食物，不用羊费力气不需要复杂的思考，简单的食物，静态的食物回避动态的竞争，宁可息

14、事宁人，愿意从众，不会主动对不公平的事情抗争希望不通过努力就得到食物，不思考看不到的食物在自己有限的能力范畴内求生存，只要有草就可以将就没有草了，就等待头羊无法赢得市场消费者的购买，就去银行贷款，因为贷款比赢得消费者的信任容易一些，只要通过简单的潜规则就可以了，潜规则比公正的规则要容易执行或者欺骗消费者，因为努力提高质量比欺骗要难34之三：单独个体的羊没有生存能力羊的个体缺乏生存能力需要依靠数量来获得生存能力，人海战术的影子因此，羊性会不断地重复同样的错误，不会通过经验的积累来学习，进步，避免同样的错误羊群不会通过群体来应对危机，将危险留给个体应对，导致狼群容易得手面对狼性企业对市场的侵占时，

15、中国企业独立作战，被单独击垮面对倾销的诉讼，中国电视行业的单独应对，而不是群体应对35之四：羊的平面生存技能对未来的食物缺乏积累，眼前的草原只要还有，就可以放心地吃，而不积累和计划不会保护草地，也不开拓远方的草原眼中看不到的草原头脑中就不存在缺乏透视未来的能力严重忽视商业社会中规律的作用，视而不见降价必然导致消费者忠诚度下降，却号称可以通过2999PC的价格来获得消费者忠诚简单的平面技能，单一变量思考行为36之五：混淆关键要点善良是一种无奈，而不是主动的，因此，混淆面对的主要困难的能力很强不愿意面对复杂的事务，因此努力简化，导致关键要素被忽视，因此失败是必然的不愿意考虑财务的复杂性，只计算眼前

16、的收益，而不是长期的财务结果是中国许多企业轰然坍台的原因37之六：没有应对僵局能力因此，遇到胶着的僵局，羊性是快速地逃避，躲避，推卸责任依靠人类的护栏来抵御风险，依靠政府的条例来获得保护或者放弃投降，或者过于敏感地拼死抗争，而不是在策略的情况下，胶着的情况下来僵持，在僵持中寻找机会被动地防范，不是主动地进攻唯一的武器是用来内部争夺配偶用的，不是抵御外来进攻用的，内耗的精神相当优秀不会有策略地妥协，更不会有策略地进攻最好的防守是进攻38羊性群体构成羊性的企业三大趋势惰性趋势：等待解救，政府，或者外来力量，单纯的依靠群体的数量来赢得种群的延续迁徙趋势：向条件差的区域发展，或者欺骗更加弱的种群，打不

17、赢就跑的游击习性，回避竞争，不去提高自己的实力竞争，而是加强迅速转移的技能认命趋势：认同灭亡的命运，俯首称臣，争当批发商，争当代理商，帮助狼群来得到草原39终极要点：最后结论温顺的羊的命运是否代表着农业文明的终极命运呢？是，被工业文明替代的必然社会发展趋势善良的羊的命运是否意味着商业社会对人类关系的彻底洗涤呢？是，人善被人欺，马善被人骑。善良不会赢得掌声，只有实力才是弱肉强食规则中的强者缓慢的羊的命运是否暗示着现代社会节奏的不可逆发展呢？是，社会节奏日益加快，任何渴望田园的史诗般生活的人必定会失望，也必定无法找到自己的理想的归宿面对威胁本能逃避而不是抗争的羊性是否意味着商业生态环境的必然呢？（

18、无从选择的被吃掉的命运）是，对抗，竞争，面对面才是出路和选择。没有安全的阵地，只要是战场，就需要对抗，对抗中生存下来的才是有资格生存的40最后结论物种延续依靠的仅仅是数量说明什么？人海战术的来源之一。依靠数量的物种必定没有美好的生活。依靠单一个体能力的物种才有富足的生活和高效率的结果。食肉动物的效率优于食草动物。超越狼与羊的封闭式关系悖论，人的主动性如何体现？控制生物链的主动能力。商业社会中主动驾驭的起点在哪里？羊性的人是可以改变的，工业社会的洗礼必然要发生。一种革命性的，彻底的观念，思想，态度，心情的改变是在所难免的，世外桃源是不存在的，是幻象的逃避，接受海燕告诉我们的洗礼吧。41企业需要羊

19、企业多数羊性导致企业缺乏生命力企业的羊性不应该用在市场方面，营销方面企业的羊性应该强调其执行能力，踏实地做好严格规定的事情也是企业非常需要的不是任何部门都需要创新和竞争42企业中的虫性狼羊虫的三者合一的境界辩证关系狼的弱势彼得 圣吉第五项修炼员工要具备严格按照规定工作的特性员工要有活跃的创新精神员工要具备在压力下接受挑战的心理准备43狼性企业表现出来的侵略性当市场占有程度较高的时候，开始了侵略性，对自己的种群的侵略性互相残杀，互为敌手港湾从华为分裂标志着狼性的狂野和嚣张的侵略性，以及独立寻求空间的本性对客户群体的伤害性，当可以节省成本获得更高利润的时候，就把握一切的这样的机会如麦当劳在中国是否

20、需要将过时的汉堡包处理掉，而不是继续销售就是一个考验。狼性的特点通常在没有竞争的情况下，不会主动约束自己的行为的。甚至，新东方的学员都开始投诉讲师质量的下降，当有的是羊可以吃的时候，狼群也在蜕化44狼性中侵略性的危害噬血的特性欺负客户，面对客户的合理的要求，置之不理微软，发展的早导致的垄断45基层，业务层面上需要羊不能没有羊，不能整个企业都是狼，必然会自相残杀业务层面不需要创新的时候，需要忠诚的时候，需要克尽职守的时候，需要重复性劳动的时候需要温柔的时候需要有人执行系统，麦当劳的系统需要绝对服从命令的时候，高执行效率的时候（头羊有用了）DELL需要管理12人以上的团队基本上都是直接从国外来的，

21、维护对市场进攻态势的狼性销售团队的羊性拖延企业，但是，狼性又导致跳槽可口可乐人员流失问题的处理宝洁招聘人，不断更换人员工作岗位46新的角色诞生了在狼以及羊中间有一个新的角色的产生起到高度承载作用的虫性的需要在狼羊舞会上，不是血腥的屠杀就是自相残杀，不是美好的舞会因此，企业中出现了另外一种物种，虫什么是虫：北京人说，那些没有经过正式的，专业的学习就具备某种特长的人，称为虫如网虫，书虫，或者车虫，是一种人虫这里出现的企业内的角色就是一种企业虫47虫的特点主要分布在企业的职能岗位上，如人力资源，行政管理，财务等他们一般与世无争，安心享受职业的平和，他们不倾向竞争，得过且过他们善于察言观色，容易判断对

22、自己不利的情况，并迅速改变自己，比如改变自己的颜色他们不愿意当第一，也不会是最后他们基本上不自己主动辞职他们有五种独特的技能让他们在企业中发挥着特殊的作用48虫的五大特性卓越的人际交往能力用全部触脚探知周围的变化用尽各种手段强化周围的人际关系讲求沟通能力讲求理解别人的能力讲求自己的表达能力49卓越的人际交往能力有一个企业，过去一年的销售业绩非常好，总经理给了四个区域经理相当丰厚的奖励，但是，仍然有三个区域经理递交了辞呈，要跳槽了。此时，总经理搞不清楚到底是什么原因。直接谈话他们也不说，自己回忆一下给的待遇不低了，他们为什么要走呢？此时，企业需要的是一个优秀的人力资源的虫，虫的厉害之处，在于这三

23、个经理递交辞呈之前就会有感应，并及时向老板回报。总经理需要一个其职能部门有一个虫。虫的主要作用不仅可以安排好现有企业的人员情况，并对周围的环境具备敏感性，随时可以强化各种复杂的关系。后来，这个企业的总经理遇到了一个具备这种能力的人，他发现走的销售经理并没有到竞争对手的公司去，而是他们自己成立了一个新的公司，也是做类似的产品销售。总经理知道以后感慨地说，其实，如果他们将创业的想法说出来，他们完全可以通过入股的形式加入呀。彼此都具备掠夺的狼性，怎么可能互相商量一下呢，尤其是独立长大的狼，要求探索自己的空间的时候，但是，如果有虫在的调和，一切也许可以重新组织。绝对不能忽略企业中人虫卓越的交往交际能力

24、50五之二卓越的处世能力不与领导争功劳不与同事争业绩不与下属争提成不得罪任何人不表达任何观点圆滑，世故，城俯，老道51卓越的处世能力公司销售总监到区域视察工作，由于过去一个月宁波分公司的销售业绩是全国第一，所以销售总监专门到宁波来检查工作，并给予表彰。在分公司会议上，总监说，宁波取得的优秀成绩说明分公司张经理是一个优秀的人才，将来在公司一定会长远的发展。轮到张经理发言，他说：感谢领导的赏识，我们还要继续努力。这个发言的意思是接受了总监的表扬，并将这个表扬当做了对自己的肯定。这个做法必定导致分管宁波分公司的区域王总经理的内心活动，就你？是你的努力？是你的才能？好，下一个季度我控制你的货物数量，再

25、看你的业绩如何？作为一个主管宁波的区域经理要想影响宁波分公司的业绩有太多的办法了，人总有其妒才的特点，当公司总监给予跨级表彰的时候，如果是虫，他的特点就体现出来了，不与自己的上司争功。他会说：其实，我还不就是执行一下王总的意图，没有王总的指点，怎么可能有现在的成果呢。这个说法就是不与领导争功。这样的表达只会得到王总以后更大的支持，只要以后有机会也会放心地提拔。何必要将总公司的表扬接受为自己的呢？做人要成人虫。52五之三对现状的卓越的敏感能力知道什么时候说什么话知道什么人应该说什么话知道什么事应该表什么态知道静观才是最佳的出路知道等待才是最好的选择知道几乎所有的警句和名言通晓所有的真理和事实53

26、对现状卓越的敏感能力察言观色是这个能力的生动体现尤其是狼性遇到羊性的激烈冲突的时候，这个能力就有了体现跨国公司要求在中国施行以往在美国有效的管理方案，中国员工消极抵制，口头上承诺，实际行动不落实，导致工作效率低下，美国来的管理层不清楚具体的原因，要求解雇没有绩效的，尤其是业绩排序最后的那10%，结果呢，新招来的将整体平均水平再次拉的更低，此时，人力资源的虫性有了体现人虫将业绩考核指标的10%体系做了一个补充。既要实施10%淘汰这个狼性制度，给足企业管理层面子，又有结合羊性的特点，那就是添加了一个两级上司的评价，如果属于10%应该淘汰的，但是，两级的上司都愿意签字担保，那么，还是可以留下来。在下一个年度考核时，将两级上司的业绩结合到这个担保留下的人身上来考核。这个体系对西方没