市场营销复习重点

1、.PAGE ：.；市场营销学第一章 市场营销学与市场营销一、市场的概念：、从日常生活的角度：市场是买卖的场所、从经济本质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是经过交换反映出的人与人之间的关系。、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进展的商品或劳务的交换活动。、从营销的角度：市场是指某种产品的实践购买者和潜在购买者的集合。二、市场存在的条件：、消费者有某种需求愿望，拥有可供交换的资源、消费者能提供满足消费者需求的产品或效力、有促成交换双方达成买卖的各种条件三、市场营销的概念：、市场营销是经过发明和交换产品及价值，从而使个人或群体满足愿

2、望和需求的社会过程和管理过程。、概念要点：市场营销的最终目的是“使个人或群体满足愿望和需求；市场营销的中心是“交换；交换过程能否顺利进展，取决于营销者发明的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的程度。四、市场营销的相关概念：、需求、愿望、需求需求是指人与生俱来的根本需求，没有得到某些根本满足的感受形状。愿望指对能满足根本需求的详细满足物的愿望。需求是指有购买才干并情愿购买某个详细产品的愿望。、产品和效力产品是获得效力的载体。产品是指可以满足人的需求和愿望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对愿望的满足。、成效、费用和满足成效是指消费者对产品满足其需求才干的客观评价。费用就是指本钱时

3、机本钱。、交换、买卖和关系交换是指从他人处获得所需之物，而以本人的某种东西作为报答的行为。交换是一个过程。买卖是交换双方的价值交换，在交换过程中，假设双方达成一项协议，就称发生了买卖。关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、坚持并加强协作关系，经过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。建立在买卖根底上的营销叫做买卖营销，为使企业获得较之买卖营销所得到的更多，就需求关系营销五、宏观与微观市场营销：、宏观市场营销：资源配置者。、微观市场营销是指某一组织为了实现其目的而进展的这些活动：预测顾客和委托人的需求，并指引满足需求的货物和劳务从消费者转流到顾客或委托人。第

4、二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念：、市场营销管理是指企业为实现其目的，发明、建立并坚持与目的市场之间的互利关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。、市场营销管理的本质：需求管理。二、市场营销管理哲学的概念：、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指点思想。、市场营销管理哲学的中心：正确处置企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三、市场营销管理哲学的演进：消费观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 旧观念以企业为中心的观念 新观念以消费者为中心的观念、以社会长久利益为中心的观念推销观念和市场营销观念的对比出发点中心方法目的推销观念厂商产品推销和促销经过扩展消费者

5、需求获取利润市场营销观念目的市场顾客需求协调市场营销经过满足消费者需求发明利润消费观念对应的是“消费导向企业 = * GB 以为：消费者总是接受任何他可以买得起的产品；企业提高消费效率、扩展分销范围，添加产量、降低本钱。 = * GB 典型口号：他们消费什么，就卖什么 = * GB 奉行这种观念的两种情况：市场需求旺盛，整个社会产品供应才干相对缺乏。西方世纪末世纪初某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和消费本钱很高，必需经过提高消费效率、降低本钱来扩展市场。 = * GB 特点：重消费，轻市场。产品观念 = * GB 以为：消费者喜欢高质量、多功能和具特征的产品；企业努力于消费优质产品，精益

6、求精他们假设消费者情愿出较高的价钱买质量上乘的产品。 = * GB 产品观念和消费观念几乎同一时期流行，都是典型的“以产定销观念，过分注重产品而忽视顾客需求，最终将导致“营销近视症注重产品，忽视产品成效。推销观念对应的是“推销导向企业 = * GB 以为：消费者购买惰性、抗衡心思，不进展推销不会大量购买本企业的产品；企业积极推销、大力促销。 = * GB 典型口号：他们卖什么，就让人们买什么 = * GB 奉行这种观念的情况：商品过剩。西方世纪三四十年代 = * GB 特点：大量广告宣传，夸张产品的益处商品是卖出去的，而不是被买去的，也是“以产定销，以企业为中心，并非建立在满足消费者真正需求的

7、根底上。市场营销观念对应的是“市场营销导向企业 = * GB 以为：企业的一切方案与战略应以消费者为中心，正确确定目的市场的需求与愿望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 = * GB 座右铭：顾客需求什么，他们就消费供应什么 = * GB 奉行这种观念的情况、时期：高福利、高工资、高消费，使得消费者有较多的可支配收入、闲暇时间，对生活质量要求提高，消费多样化，选择更加精明，要求更为苛刻。构成于世纪年代 = * GB 特点：“消费者主权论，一切以消费者为中心。 = * GB 市场营销观念的四大支柱：目的市场、整体营销、顾客称心和盈利率。社会营销观念 = * GB 以为：企业和组织应该确定目的市场的

8、需求、愿望和利益，然后向顾客提供超值的产品和效力，以维护与增进顾客和社会的福利。就是不仅思索消费者的需求，而且思索整个社会的长久利益 = * GB 奉行这种观念的情况和时期：环境破坏、资源短缺、人口暴跌、通货膨胀、忽视社会效力等问题严重。世纪年代起 = * GB 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。市场营销观念以为企业利益优先，而社会营销观念那么强调社会公众利益优先。四、顾客称心的概念：、顾客称心是指顾客将产品和效力满足其需求的绩效与期望进展比较所构成的觉得形状。、顾客能否称心，取决于其购买后实践感遭到的绩效与期望的差别。、顾客称心与顾客忠实是现代营销的根本精神。五、顾客认知价值的概念：

9、、顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感遭到的实践价值。它普通表现为顾客购买总价值与顾客购买总本钱之间的差额。、图示及意义：非竞争区：管理下的垄断或极少有替代品，强势品牌统治的市场。高度竞争区：大路货或低差别化，消费者无差别。本地航空医院个人电脑汽车完全不称心 称心度 完全称心忠实度低高六、顾客忠实不同行业顾客称心与顾客忠实的关系七、全面质量管理：、顾客有一系列的需求、要求和期望，当所售的产品和效力符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。一个能在大多数场所满足大多数顾客需求的公司就是优质公司。、适用性质量和适宜性质量了解：适用性质量是指产品到达某特定功能的质量。适宜性质量是指到达

10、没有缺陷且稳定一致的性能。适用性质量是指非性能质量，适用于目的市场的就是好质量。“市场驱动质量而不是“工程驱动质量。八、价值链：、企业价值链：概念：是指企业发明价值是互不一样，但又相互关联的经济活动的集合。企业价值链的构成：下部分是企业的根本增值活动，是“消费运营环节；上部分是企业辅助性增值活动。上游环节经济活动的中心是发明产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是发明顾客价值，成败优劣取决于顾客效力。、供销价值链：供销价值链是企业价值链向外的延伸，由供应商、分销商和最终顾客组成。根本构造： 订货 订货 订货 订货零售商制造商或配备商原料或零件供应商顾客零售商 送货 送货 送货 送货要

11、发明顾客高度称心，需求供销价值链成员的共同努力。总体战略第三章 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略：运营战略A运营战略B、战略的四个特征：全局性、长久性、抗争性、纲领性。、战略的三个根本层次：研讨与开发战略人力资源战略消费战略市场营销战略总体战略：又称公司战略，是企业最高层的战略，它主要回答企业应在哪些领域活动，运营范围的选择和资源如何合理配置。运营战略：又称运营单位战略、竞争战略。例如子公司的战略职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。、战略管理的普经过程：战略分析战略选择战略实施战略评价二、规划总体战略：、认识和界定企业使命的参考要素：历史和文化；一切者、管理者的意图和想法；

12、市场、环境的开展、变化；资源条件；中心才干和优势。、区分战略运营单位的主要根据：各项业务之间有无共同的运营主线。同时要留意：坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；真实可行，不要包罗太广，否那么将失去共同的运营主线。、规划投资组合的两种方式：案例题“市场生长率/市场占有率矩阵也叫“波士顿咨询公司方式市场生长率：是指该战略运营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略运营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率高 低相对市场占有率：那么是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。相对市场占有率更能阐明竞争态势和实力对比。矩阵中的圆圈代表企业一切的战

13、略运营单位，圆心位置表示各单位市场生长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。、“问题：进入市场初期所具有的特征。它们普通需求较多的资源投入，以追逐竞争者和顺应不断扩展的市场，但往往前程未卜，企业要仔细思索，是继续添加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。瘦狗牛奶明星问题高 低市场占有率、“明星：问题类单位运营胜利，随着市场占有率提高，就会成为“明星类业务。但仍需大量资源投入，以保证它们的开展可以跟上市场的扩展，击退竞争者。不过短期内不一定给企业带来客观的收益，但却是未来的“财源。、“牛奶：降到市场生长率低，意味着不再需求大量资源的投入；相对市场占有率较高，阐明这些运营单位

14、能有较好的收益，可以支持企业的其他运营单位。、“瘦狗：还能未企业发明一些收益，但是盈利甚少或有亏损，普通难以再度成为“财源。“多要素投资组合矩阵也叫“通用电气公司矩阵法 竞争才干 强 中 弱市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场生长率、历史的利润率等要素；竞争才干的强弱，由该单位的市场占有率、产质量量、分销才干等决议。绿色地带：“开绿灯，采取添加资源投入和开展、扩展的战略。黄色地带：“开黄灯，维持原投入程度和市场占有率。红色地带：“开红灯，采用收割或放弃战略。 大 中 小 市场吸引力、规划生长战略简答：生长战略的几种类型密集式生长战略：在现有的业务范围内，寻觅时机进展开展。市场深化市场浸透：

15、使更多的潜在顾客、从未运用过该产品的顾客购买。市场开发：寻觅新的细分市场(客户，从企事业单位到家庭)，进入新的区域市场(区域，城市到乡村)。产品开发：提供新产品或改良产品。现有产品 新产品现有市场新市场产品开发市场深化多角化开展市场开发一体化生长战略：原有根底上重新整合。后向一体化：收买、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。前向一体化：收买、兼并企业下游厂商。程度一体化：争取同类企业的一切权或控制权，或实行各种方式的结合运营。多角度生长战略：思索与目前业务无关的。同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、专长和阅历为根底添加新业务。有利于发扬本人优势，风险较小程度多角化：针对现有市场和现有顾

16、客，采用不同技术添加新业务。进入了新领域，风险较大综合多角化：以新业务进入新市场，与现有的技术、市场及业务没有联络。风险最大本钱领先战略：争取最大的市场份额，使单位产品本钱最低，从而以较低售价博得竞争优势。差别化或别具一格战略重点集中或市场“聚焦战略：把目的放在某个特定的、相对狭小的领域内，在部分市场争取本钱领先或差别化。适宜中小企业 战略根底本钱 差别三、规划运营战略的六个步骤：、分析运营义务全部 部分 市场范围别具一格本钱领先、分析战略环境、分析战略条件市场“聚焦、选择战略目的、选择竞争战略普通性竞争战略、构成战略方案四、规划和实施市场营销管理：、市场营销管理的普经过程：简答明确运营战略与

17、目的构成市场营销战略主要是这点决议目的市场开展市场营销组合制定市场营销方案实施与控制市场营销活动、开展市场营销组合：市场营销组合的四个要素：产品、地点分销、促销、价钱。市场营销组合的四个特征了解：可控性、动态性、复合性、整体性。第四章 市场营销环境一、市场营销环境的含义及特点：、营销环境：是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的要素和力量，这些要素和力量是影响企业营销活动及其目的实现的外部条件。外部营销环境：从事营销必然遇到的，外部的各种作用力的总和体系：它们是企业不可控制要素；每一种要素又根据本人的开展规律，不断处于运动和变化之中；或带来时机，或构成要挟。营销者企业必需运用可控制要素

18、即营销手段，积极、自动、有效地与之顺应。内部营销环境：营销者必需成为“现代营销企业。能否“现代营销企业，取决于一切人员对营销的认识和态度：每个人都在不同环节、岗位“为顾客效力；“营销不仅是一个职能的称谓，而且是一种运营哲学。这样才干“以顾客为中心，营销才有良好的内部环境。、营销环境的特征：客观性、差别性、多变性、相关性。营销中间商二、微观营销环境竞争者：愿望竞争者；属类竞争者；产品竞争者；种类竞争者；品牌竞争者。公众：融资公众；媒介公众；政府公众；社团公众；社区公众；普通公众；内部公众。供应商企业顾客公众竞争者三、宏观营销环境、人口环境：人口总量；年龄构造；地理分布；家庭组成；人口性别。、经济

19、环境：收入与支出情况；经济开展情况。、自然环境、政治法律环境：政治环境；法律环境。、科学技术环境、社会文化环境：教育程度；宗教信仰；价值观念；消费风俗；消费行为。第五章 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场和消费者行为的影响要素：、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和效力的市场。、消费者购买行为方式：、消费者行为影响要素综述： 环境要素 市场营销要素 个体要素 消费者购买决策过程宏观环境要素：人口要素、经济要素、政治法律要素、社会文化要素、自然要素、科学技术要素产品要素：质量、性能、商标、包装 价钱要素：根本价钱、折扣、信贷生理要素：年龄、性别、安康、生理嗜好；心思要素：心思过

20、程、个性、社会、文化认识问题 信息搜集 产品评价 购买决策 购后行为行为要素：未购买、反复购买；经济要素：收入程度渠道要素：零售、零售、位置、交通 促销要素：广告、推销、公关、销售促进微观环境要素：商场购买环境、商场人流量、售货员效力技艺与态度、家人和朋友的看法等二、消费者购买决策过程：、消费者购买行为类型：问答，绝对有 购买参与程度认识品牌差别程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为参与度：是指消费者觉得和本人的相关性和重要性的高低程度。复杂的购买行为：是指消费者购买决策过程完好，要阅历大量的信息搜集、全面的产品评价、慎重的购买决策和仔细的购后评价等

21、各个阶段。营销者要制定战略协助 购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决策，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为：迅速地做决策买了回来，但购买后又觉得买错了，有懊悔的觉得。营销者要提供完善的售后效力。寻求多样化的购买行为：是指消费时具有很大的随意性，但是下次购买又会转换其他品牌，由于他们想试试新的口味。市场指点者：可经过占有货价、防止脱销和提示购买的广告使消费者构成习惯性消费行为。市场挑战者：可经过低价、折扣、赠券、免费赠送样品等来鼓励消费者改动原购买行为。习惯性购买行为：习惯于购买本人熟习的品牌。主要营销战略：利用价钱与销售促进吸引消费者试用；开展大量反复性广告，加

22、深消费者印象；添加购买参与程度和品牌差别。、消费者购买决策的普经过程：问答，绝对有营销人员在每一环节的义务！确认问题：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求，一种产品假设能满足消费者的多种需求，能吸引更多的购买。了解消费者需求随时间推移以及外界刺激强弱而动摇的规律性，并以此设计诱因，加强刺激，唤起需求，促成人们采取购买行为。搜集信息：了解计消费者信息来源。了解不同信息来源对消费者的影响程度。设计信息传播战略。备选产品评价：了解消费者按何种属性划分产品、比艰苦的种类。购买决策：做现场促销等。购后过程：采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。三、影响消费者购买行为的环境要素：、文化要素：文化；

23、亚文化；社会阶层。、相关群体：是指一个人在认知、情感的构成过程和行为的实施过程中用来作为参照规范的某个人或某些人的集合。分类：主要变量，就是按什么分：接触类型、组织类型、吸引力、成员资历。 接触类型：主要群体家庭成员、同事、朋友、同窗；次要群体乘车乘客、路上行人 组织类型：正式群体；非正式群体 吸引力：正相关态度群体追从；负相关态度群体恶心 成员资历：成员群体成员之一；非成员群体影响相关群体作用的要素： 产品需求程度必需品、非必需品和消费可见程度能否在公众场所、产品能否他人易见 个人对群体的忠实程度 消费行为与群体的相关性舞会正装、晨运顺便 群体的性质内聚性、独特性、排外性 个体在购买和消费活

24、动中的自信程度或知识阅历多少相关性群体对消费者行为的影响： 信息性影响 功利性影响买了就遭到认同；或者假设买了会被否认、厌恶，他就不会买 价值表现的影响认同所以买、情境第六章 组织市场和购买行为分析一、组织市场的类型和特点、组织市场的概念：组织市场是指工商企业为从事消费、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和效力所构成的市场。简单说，就是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场所对应。、组织市场的类型：消费者市场：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业、效力业等。中间商市场：零售商、零售商。非营利组织：机

25、关团体、事业单位。政府市场、组织市场的特点：【是消费者市场的特点】购买者比较少；购买数量大；供需双方关系亲密；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求动摇大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租凭。二、消费者市场和购买行为分析、消费者购买行为的主要类型：直接重购常规购买；修正重购交普通；新购复杂。第八章 目的市场营销战略案例，重要，多看书一、市场细分：、市场细分的概念简答：市场细分就是企业根据本身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。、市场细分的作用：有利于发现市场时机分析时机，选择市场有利于掌握目的市场的特点

26、规划战略，提高效益有利于制定市场营销组合战略有利于提高企业竞争才干、市场细分的要求：选择对需求有较大影响的要素。运用多个要素细分，须调查各要素间的相关性及重叠性。细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。规模适度，应是适宜为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。、市场细分的规范：消费者市场细分的规范：简答 地理要素； 人口要素； 消费心思要素个性、购买动机、价值观念、生活风格、追求的利益； 消费行为要素。、细分市场能成为企业目的市场的条件：可识别性足以获得必需的资料，描画各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性企业足以有效地覆盖目的市场，进入并有所作为。可盈利

27、性目的市场的购买力，足以使企业有利可图，可以实现预期的经济效益。可稳定性目的市场及各细分市场的特征，在一定时期内可以坚持相对不变。二、市场选择：M M M M M M、评价细分市场：PPPPPP细分市场的规模和增长率细分市场的构造吸引力企业目的和资源、选择目的市场：目的市场选择的五种方式P产品 M市场市场集中化 产品专业化M M M M M M M M MPPPPPPPPP 市场专业化 选择专业化 市场全面化市场集中化：选取一个细分市场，消费一种产品，供应单一的顾客群，进展集中营销。选择这种方式的情况： 企业具备在该细分市场从事专业化运营或获得目的利益的优势条件； 限于资金、才干，只能运营一个

28、细分市场； 该细分市场中没有竞争对手； 预备以此为出发点，获得胜利后向更多的细分市场扩展。产品专业化：是指企业集中消费一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点：企业专注某一种或一类产品的消费，有利于构成和开展消费及技术上的优势，在该领域树立笼统。局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量有大幅度下降的危险。市场专业化：是指企业专门运营满足某一顾客群体需求的各种产品。优点：产品类型众多，分散运营风险。局限性：集中某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遭到收益下降的风险。选择专业化：是指企业选取假设干个具有良好盈利潜力和构造吸引力，且符合企业目的和资源的细分市场作为目的市场，

29、其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联络。优点：有效地分散运营风险，这个不行就那个。采用这种方式的企业应具有较强资源和营销实力。市场全面化：是指企业消费多种产品去满足各种顾客群体的需求。实力雄厚的企业。、目的市场战略：无差别性营销战略：特点： 假设各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差别用一种营销组合，吸引尽能够多的顾客，为整个市场效力。战略重点是推出普遍需求的产品，群众化分销和一致促销，在市场上树立最正确笼统。 中心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差别点。减少种类，扩展批量，争取规模经济。缺乏： 任何一种产品，都难以做到长期遭到一切顾客青睐。这种战略普通针对现实上存在的最大的

30、市场，开展营销组合。 一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：这个领域就很能够竞争过度，以致于细分市场越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了时机。差别性营销战略： 前提不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销方式为根底浸透目的市场。 优点：目的市场包容了众多的细分市场，总规模更大，可以添加销售总量。缺乏：多种类和小批量必然分散资源，导致本钱添加。集中性营销战略： 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只需较小市场份额。 优点：对象单一，可以有较深了解，建立较高的浸透率。缺乏

31、：风险大目的市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价钱猛跌，或出现强有力的竞争者，就能够堕入姿态。三、市场定位：必考、市场定位的概念：问答市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或笼统并传送给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。、市场定位的方式：逼强定位；迎头定位；重新定位。、市场定位的不骤：识别潜在竞争优势企业中心竞争优势定位制定发扬中心竞争优势的战略、市场定位战略：差别化是市场定位的根底，详细表如今四个方位：运用产品差别化战略效力差别化战略人员差别化战略 = * GB 笼

32、统差别化战略第九章 竞争性市场营销战略一、竞争者分析：、识别竞争者行业竞争观念销售商数量及产品差别程度 完全垄断； 完全寡头垄断； 不完全寡头竞争； 垄断竞争； 完全竞争进入与流动妨碍 本钱构造 纵向一体化 全球运营业务范围导向与竞争者识别 产品导向与竞争者识别； 技术导向与竞争者识别； 需求导向与竞争者识别； 顾客导向与多元导向。二、市场指点者战略 三、市场挑战者战略 四、市场跟随者与市场利基者战略 都是了解第十章 产品战略一、产品及产品整体概念：、产品是指可以经过交换满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物品和无形效力。、产品整体概念的含义：简答中心产品：是指向顾客提供的根本成效或利益，

33、每一种产品本质上都是为处理问题而提供的效力。营销人员向顾客销售任何产品，都必需具有反映顾客中心需求的根本成效或利益。要防止营销近视症。方式产品：是指产品的根本方式，或中心产品借以实现的方式，或目的市场对某一需求的特定满足方式。产品成效经过特定方式实现，营销要努力完善外在方式。期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件。延伸产品：是指顾客购买方式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括阐明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：是指有能够成为未来最终产品的潜在形状的产品。可以使企业今后研讨开发中不会处于被动。二、产品组合及其相关概念：、产品组

34、合：是指企业提供应市场的全部产品线和产品工程的组合或构造，即企业的业务运营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组亲密相关的产品。产品工程是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。、产品组合的宽度、长度、深度和相关度宽度是指产品组合中所拥有的产品数目。加大宽度，扩展运营领域，实行多样化运营，分散企业投资风险。长度是指产品组合中产品工程的总数，以产品工程总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。添加长度，使产品线更加丰富，更全面。深度是指产品工程中每一品牌所含不同花样、规格、质量产品数目的多少。加强深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，加强行业竞争力。关联度是指各条产品线

35、在最终用途、消费条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。加强一致性，在某一领域内加强竞争和博得良好的声誉。三、产品生命周期：重点还要看PPT产品生命周期个阶段的特征与营销战略、引入期特点： 促销程度 高 低消费者对该产品不了解，大部分顾客不情愿放弃或改动本人以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品本钱相应较高。 高 低 价钱程度尚未建立理想的营销渠道和高效率分配方式。快速掠取战略 缓慢掠取战略价钱决策难以确立。快速浸透战略 缓慢浸透战略 = * GB 广告费用和其他营销费用开支较大。 = * GB 产品技术、性能还不够完善。 = * GB 利润较少，甚至出现运营亏损，企业承当的市场风险最

36、大。市场营销战略：快速掠取战略：可以赚取较大的利润，尽快收回投资本钱。实施条件：市场上有较大的需求潜力；目的顾客具有求新心思，急于购买新产品，并情愿为此付出高价，企业面临潜在竞争者的要挟，需求及早树立名牌。缓慢掠取战略：实施条件是市场规模相对较小，竞争要挟不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。快速浸透战略：快速打入市场，给企业带来最快的市场浸透率和最高的市场占有率。实施条件：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价钱敏感；潜在竞争比较猛烈；产品的单位制造本钱可随消费规模和销售量的扩展迅速下降。 = * GB 缓慢浸透战略：坚信该市场需求价钱弹性较高，而促

37、销弹性较小。实施条件：市场容量较大；潜在顾客易于或曾经了解此项新产品且对价钱非常敏感；有相当的潜在竞争者预备参与竞争行列。、生长期特点：消费者对新产品曾经熟习，销售量增长很快。大批竞争者参与，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟。建立了比较理想的营销渠道。市场价钱趋于下降。促销费用程度稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。由于促消费用分摊到更多销量上，单位消费本钱迅速下降，企业利润迅速上升。市场营销战略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产质量量，努力开展产品的新款式、新型号，添加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品笼统。重新评价渠道选择决策，稳定原有渠道，添加新的销售渠道，开

38、辟新的市场。选择适当的时机调整价钱，以争取更多顾客。、成熟期三个阶段：成熟中的生长期销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。成熟中的稳定期市场饱和，多数潜在顾客曾经用过，未来只能依赖人口增长和反复购买。成熟中的衰退期顾客转向其他产品和替代品，销量下降。市场营销战略： 改良市场不涉及产品改良，只是变动顾客或需求。争取更多顾客运用：转化未运用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。添加现有顾客购买或运用：提高运用率，添加每次用量，添加新的或更广的用途。 改良产品改良质量，改良特性，改良款式，改良效力。 改良营销组合价钱：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价钱以阐明质量提高。普通多用降价。分销：能

39、否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点浸透。广告：能否添加广告，能否改换广告商，能否改动广告媒体，能否改动广告时间。人员促销：能否添加推销人员，或提高素质；能否调整销售区域或分工；奖励方法能否修订等。公关促销：如何给品牌的坚决忠实者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改动品牌偏好的顾客？销售推行：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。、衰退期特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣曾经完全转移；价钱已下降到最低程度；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带效力，削减促销预算，以维持最低程度的营销。市场营销战略：集中营销：缩短战线，以最有利的市场博得尽能够多的

40、利润。 维持营销：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。 榨取营销：大幅减少促销，缩减推销队伍。四、新产品购买行为与市场分散：、消费者采用新产品的程序与市场分散消费者接受新产品的个阶段：认知兴趣评价试用采用。、顾客对新产品的反响差别与市场分散创新采用者；早期采用者；早期群众；晚期群众；落后的购买者。第十一章 品牌与包装战略一、品牌的含义外表含义、本质含义、那六个方面：、品牌的外表含义：品牌是用以识别某个销售者或群销售者的产品或效力，并使之与竞争对手的产品或效力区别开来的商品称号及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。、品牌的本质含义：

41、它代表着销售者卖者对交付给买者的产品特征、利益和效力的一向承诺。、六方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。二、品牌与商标的区别：看一下商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必需运用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只需注册后方可受法律维护并享有商标公用权，仅注册不运用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更广泛的外延。商标是品牌的一部分三、品牌资产：看一下、定义：品牌资产是一种超越商品或效力本身利益以外的价值，它经过消费者和企业提供附加利益来表达其价值，并与某一特定的品牌严密联络着。、根本特征：无形性；品牌资产可以在利用中增值；品牌资产难以准确计

42、量；品牌资产具有动摇性；品牌资产是营销绩效的主要衡量目的。四、品牌组合战略：、品牌归属战略：、品牌统分战略：品牌统分战略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限制地形废品牌的差别化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。个别品牌。 个性品牌是指企业各种不同的产品分别运用不同的品牌。其益处主要是：企业的整个声誉不致于受其某中商品的声誉的影响。 一致品牌。 一致品牌是指企业一切的产品都一致运用一个品牌称号。例如，美国通用电气公司的一切产品都一致运用“GE这个品牌称号。企业采取一致品牌称号的主要益处是：企业宣传引见新产品的费用开支较低；假设企业的名

43、声好，其产品必然畅销。 分类品牌。 分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品运用一个牌子。西尔斯罗巴克公司就曾采取这种战略，它所运营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别运用不同的品牌称号。这主要是由于：企业生活或销售许多不同类型的产品，假设都一致运用一个品牌，这些不同类型的产品就容易相互混淆；有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量程度的产品，往往也分别运用不同的品牌称号。、复合品牌战略：是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时运用两个或两个以上的品牌。主副品牌战略；品牌结合战略。五、品牌延伸战略：PPT品牌延伸是指企业利用现有的品

44、牌延伸到新产品之上的运营行为。这里他们需求对新产品的概念有一个深化的了解，或许他们大脑中以为新产品即全新的产品，而实践上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改良的产品，前者无须多说，而后者所谓的改良包括了在色、味、包装、容器甚至外形方面的变化，因此他们对品牌延伸更深化的了解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改良的产品之上的运营行为。第十二章 定价战略一、影响定价的主要要素：、定价目的维持生存；当前利润最大化；市场占有率最大化；产质量量最优化、产品本钱、市场需求受价钱和收入变动的影响、竞争者的产品和价钱、政府的政策法规二、确定根本价钱的普通方法：三种及其适用市场、本钱导向定价法本钱加成法按照本钱确定价钱，常用平均单位本钱加上假设干百分比利润。由于本钱易定，可以简化定价任务；许多行业素有习惯，大家这么做，价钱比较相近，可以降低