五位中国营销人成长为CEO的故事12

1、.：.；五位中国营销人生长为CEO的故事中国近年来涌现出了一大批出身于营销精英的CEO们，如后现代城的吴江、蒙牛的牛根生、联想的杨元庆、亚信的张醒生、乾坤时髦的孙陶然、美格的俞翠微、格兰仕的梁昭贤这些营销精英的营销传奇影响了中国一批又一批的营销人，他们发明的经典营销案例成为了中国营销人的外乡营销教科书。今天，他们生长为CEO的历程又将为中国营销人的职业生涯指引方向。此时，张醒生刚刚接掌亚信个月，忙于月日的亚信十周年庆典活动；赵强希望他指点的婷美在即将到来的暖卡内衣销售旺季能再创销售奇观；俞翠微这位美女掌门人在清华大学演讲时，引起了大学生们的一阵冷艳和赞赏；马悦为他本人的咨询公司在全国奔忙一、营

2、销人做CEO阐明了什么企业为什么选择他们担任CEO在中国企业的传统观念中，营销就是吃吃喝喝练嘴皮子、营销就是耍小聪明出出点子，这些人怎样能成为企业的中心指点者呢？但如今，企业面对的运营环境日趋复杂，从业者急剧添加，消费者心思越来越成熟，市场竞争更加猛烈。他们该怎样做？在审视了本人以往的运营战略后，他们以为，本人必需踏踏实实地研讨市场，要以满足顾客需求为一切任务的中心。这时，他们发现，谁最了解市场、谁最了解顾客需求，是营销人。营销已占据了企业最重要的战略位置。奥普当年打出“洗浴进入光暖时代的口号，经过前期的消费者教育开创了一场“洗浴的革命，无中生有地培育出了一个年需求量超越万台、达亿元的庞大浴霸

3、市场。可以说，当年奥普的胜利完全是营销的胜利。但是，随着浴霸产品成为家装用品的潮流，市场上一下子出现了名族、泰力、飞雕等各种品牌的产品，这些产品都用比奥普廉价-元的低价战略，想在浴霸这一块市场分得一杯羹。作为浴霸产品的市场老大，奥普在全国的市场占有率只需%左右，可见市场环境相当复杂。如何做好浴霸产品的市场细分，将本人与一些低价品牌区隔开来，并且利用本身的品牌知名度进入卫浴市场，成为了奥普的当务之急。而张醒生空降亚信之时，全球电信产业自年以来不断低迷，国内电信市场不断调整和震荡，电信投资大幅下降。其中最明显的表现，就是电信根底设备建立开场出现过剩和反复投资的景象，电信设备等硬件投资逐渐出现萎缩。

4、各电信运营企业纷纷把留意力从资源和网络的扩张上转移到业务的开辟和创新，以及如何确保业务和效力的运营与管理上来。整个电信市场正向市场拉动和业务驱动过渡。此外，营销和管理是亚信企业内部的薄弱环节，不断没有找到适宜的突破口。由于亚信大部分员工都是工程技术人员出身，这些人虽然具有很多的技术优势，但是也有一个致命的优势，他们往往容易沉醉于技术当中，在研发的过程中，容易把本人的研发胜利看得比市场的需求更重要。这与曾经发生变化的市场环境是相当不符的。当年，蓝色巨人IBM就是由于过于自恋于技术优势，让惠普、戴尔这些小字辈借助市场战略乘机崛起。所以，在这种情况下，需求一位新的指点者，以协助 亚信突破公司管理的思

5、想方式和行动定式。亚信董事孙强说得更加直白，“亚信需求一位能带来合同、能打单得市场型经理。他们出色的营销表现是决议性要素大多数中国企业目前在“企业的生命周期中都处于快速开展的时期，在这样的时期，会打造品牌、会营造市场的营销人可以很快地建功立业，博得企业的青睐。另一方面，在产品同质化、技术同质化越来越严重的中国市场，只需贴近消费者、了解消费者需求的企业才干做大、做强。这种外部环境和企业需求为宽广的营销人员的快速开展和提升提供了绝佳的时机。奥普原CEO马悦上任之初，媒体关注的焦点不约而同地集中在了一点上：这位奥普的新掌门人原来竟然是奥普公司的西安代理商。年，马悦刚刚经销奥普公司的产品“奥普浴霸时，

6、奥普在中国市场才刚刚冒出头，但业务主要还是集中在中南部市场，北方市场不断挤不进去，而公司的整体营销方案也根本等于零。马悦分析当时的情况是，“像西安这样的北方城市，当时普通居民拥有家庭独立卫生间的都少之又少，而且根本都普及了暖气，不会花几百块钱在浴室里安个大灯泡，所以对于浴霸这种产品根本就没有需求。营销巨匠们说过，需求是可以发明、消费者潜在的需求是需求营销人发掘的。马悦和奥普抓住了当时消费者随着生活程度的提高，希望在家里舒温馨服洗澡的心思，打出了“洗浴进入光暖时代的概念，强调了浴霸具备照明和取暖的双重效果。浴霸市场渐渐产生以后，在市面上出现了很多低价杂牌来争夺奥普的市场，马悦认识到人们在洗浴时非

7、常需求平安保证，打出了“由于专业，所以平安的口号。为了配合这个广通知求，马悦要求杭州奥普总部在奥普的灯泡等零部件上打上了“奥普公用的字样，使奥普浴霸以专业洗浴设备的新容颜出如今消费者眼前。平安牌果真奏效，奥普就此稳定了浴霸产品老大的位置。其后，马悦转战北京，再一次从零开场，一举攻下了整个北方市场。到了年，北方市场占到了全国销售额的%(见表)，马悦在北方市场的举措成了奥普公司的样本，马悦本人也经常被奥普公司约请去给各地经销商讲座。马悦出色的市场营销才干深得奥普开创人和董事会的赏识，他们终于请得马悦担任奥普公司的领军人物。而现任婷美CEO的赵强不断是谋划营销界的香饽饽。从百龙矿泉壶到名人记事本，赵

8、强的营销谋划都被业界以为相当胜利，有些已成为经典案例。在商务通几乎成为中国掌上电脑(PDA)市场代名词的时代，名人作为PDA市场的后起之秀，面对商务通这样一个超强对手和一群以摩托罗拉、联想等大企业为资源后盾的竞争者，名人丝毫没有优势可言。但赵强经过一系列的营销手段，运用“比附战略，针对商务通的连笔王，名人推出智能王，巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了本人的身上，并经过技术笼统的不断塑造，博得了公众的认可。在连番的价钱战下，名人最终成为PDA市场的指点品牌。谈起这段历史，赵强说“名人曾经有了一个很好的产品，但短少营销这一要素，而他经过组建一支专业的营销团队，补齐了名人营销的短板。营销阅历并不

9、是他们的全部作为一名优秀的企业领军人物，只需营销才干和阅历是远远不够的。这就是为什么在一项国外的调查中显示，只需%的营销总监最后登上了企业金字塔的顶端。还有一些营销人，虽然进入了高级管理层，最终却抱憾而归。补齐营销以外的企业管理知识、技艺与阅历是凿开从营销人到高管层天花板的利器。张醒生说，“我毕业于北京邮电大学无线电专业，从助理工程师到工程师一步步做上来，对技术、对电信行业都有很深的了解和阅历，不然亚信也不能够选择我。作为一名空降兵，张醒生到亚信以后对企业开展方向和企业的内部构造都进展了大规模的调整，这其中一定涉及到了公司几乎每一个人利益。空降兵水土不服之事绝对不是个别例子。假设不是张醒生具备

10、出色的与董事会沟通、与下级员工沟通的才干，亚信很难在短时期内做到平稳顺利的过渡。而赵强那么坦言，频繁的跳槽使得本人学得更多、阅历得更多，身价也在跳槽中升值。比如分开名人加盟格兰仕任总经理助理这一段阅历就让本人增值不少，让他学习到了一家百亿企业的操盘阅历，在这之前，他操控的还都只是亿元规模的企业。除此之外，他之所以今天能坐上婷美CEO的宝座，分开格兰仕回到北京在长江商学院学习EMBA是非常关键的一步。这期间，他系统地学习了财务、法律以及企业融资等知识，这都为他日后作为企业管理者而不仅仅是营销人奠定了实际根本。俞翠微在IT这个男人的世界里绝对是一道靓丽的风景。她今天的成就很大程度上得益于每次面对危

11、机所表现出来的管理掌控才干，以及在危机中擅长把握机遇。年月，俞翠微被任命为EMC大陆市场业务经理，上任的时候，一同同职共事的还有其他六位台湾的市场部经理。在EMC这样一个台湾企业里，当时他们非常不屑与一个大陆妹共事，想方设法让这位不知天高地厚的大陆妹知难而退。年中秋市场销售最关键的时候，这六位经理同时回台湾度假，上演了一场集体离任的大事件。俞回想到：“当时我同时担任了七个部门的业务经理，要担任全局统筹。俞在接任了七个部门后，靠着细化市场在上任第一个月后就使销售业绩增长了%，第二个月后，在此根底上又增长了%，延续两个月的市场销售额，让董事长杨荣山大吃一惊，“既然这个小女生一个人就可以做到每个月%

12、的增长速度，那么那些回去的人就没必要再回来了。正是这次危机的胜利化解，使美格股东唯冠董事长杨荣山对于俞翠微处置危机的才干和管理才干非常器重，为她日后胜任美格总裁的位置，添加了一块很重的砝码。二、他们的营销视角为企业带来了什么张醒生营销亚信：弃“全电信，做“全客户短短几个月的时间，张醒生就曾经为亚信处理了市场定位的问题。张醒生自今年月上任后，他在营销方面的优势给亚信带来了许多变化。以前的亚信，不仅计划继续从事系统集成、OSS业务，还要做电信领域的咨询和效力。在亚信内部，甚至有人声称，要走出电信，浸透到金融、保险、电力等行业。张醒生以为，每个企业都有本人的中心竞争力，一个企业之所以可以胜利，就是由

13、于可以找到本人中心竞争力所在，并将它发扬到极至。虽然亚信在某个特定领域上很胜利，并不可以阐明它可以在一切的领域都可以胜利，特别是在这个电信投资放缓的年代，企业应该集中资源，争取在某个细分市场上做强，最大限制的发扬好本人的中心竞争力。基于以上的思索，张醒生把亚信的“全电信战略变成了“全客户方案，利用本人对中国电信运营商的了解、与之长期协作关系中建立的信任等优势，经过与其它顶级技术同伴和市场同伴建立战略联盟的方式，实现优势互补，对中国运营商的业务开展进展全面、深化、到位的支持，以保证为运营商提供更有力度和价值的效力，真正成为运营商的长期战略协作同伴。这样，亚信就可以在不丧失传统客户的根底上，实现业

14、务收缩，使得企业可以集中力量，把本人最擅长的任务做好，进一步加强在细分市场中的中心竞争力。可以说，在短短几个月的时间内，张醒生就曾经为亚信处理了市场定位的问题。为了配合亚信的“全客户定位，今年月，张醒生对亚信的组织机构进展了艰苦的改组，将以前分散在各个事业部中的营销职能集中到公司层面，新组建了市场及战略开展部，由公司副总裁王超全面担任，对公司的营销和开展进展战略指点。今后，公司一切的技术研讨、产品开发，都在市场及战略开展部根据市场的变化、客户的反响、竞争对手的动向来制定战略，进展指点。张醒生说，之所以进展这样的重组，是由于在营销上通常有两种手段，一是“推型，企业把研发的产品推销到市场上，依托技

15、术的优势获得业绩，以前亚信将互联网带进中国，靠的就是这一点。另外一种手段是“拉型，即企业根据市场需求，开发出适销对路的方案和产品。中国的通讯业开展到今天，市场生长的空间曾经变小，市场的成熟度曾经提高，那么公司的战略要要进展重新的定位和审视。这个时候要更多的思索客户的需求和市场的需求，以及怎样可以以最短的时间推出适销对路的方案和产品。所以，要对公司的组织机构进展调整，使之与这种“拉型的营销战略相顺应。孙陶然：总能嗅到新市场先“营市场，后“销产品，构成了孙陶然营销职业生涯的鲜明特征。如今，他又嗅出了新的商机。孙陶然所进入的每一个领域，都不是为了在旧有的格局中重新瓜分市场，他的市场野心要大得多，他经

16、常经过发明一个新的产业、一个新的产品来取代旧有的整个传统市场，以新行业的发明者的身份来确立市场领先优势。这构成了他营销职业生涯的鲜明特征，先“营市场，后“销产品。年初，分开商务通后隐身两年之久的孙陶然卷土重来，手中握着的法宝就是乾坤掌上电脑学习机。这一回，他看中是英语学习这一块。随着中国参与WTO和奥运会的申办胜利，外语学习市场必将更加昌盛，显然功能更完备、价钱更廉价的新产品将拥有一个宽广的市场前景。有业内的专家估计，年电子辞典市场有望突破万台，销售额也会急剧窜升至亿元，作为与掌上电脑一脉相承的产品，电子辞典市场的井喷时代将被开启。而对于孙陶然来说，在乾坤年成立之时，就嗅出了其中的商机。“在不

17、同市场时期，市场热点是不同的。孙通知记者，商务通的市场萎缩并不等于整个掌上设备市场的萎缩，商务记事只是其中一个方向,而移 动办公、教育和文娱游戏那么是具有上升潜力市场的三个方向，而这几个方面都正在蓬勃开展。俞翠薇：重塑美格品牌俞翠薇做市场总监时积累的渠道阅历，在关键时辰派上了大用场，她大胆地为美格的销售渠道动了“大手术。俞翠薇掌管美格是授命于危难。年月日，在俞翠薇上任美格的第一天，SONY全面停顿向美格提供显像管；同月，美格原总裁邓繁均及原公司高层人员集体离任；几个月后，美格原来的家代理商只剩下华旗资讯一家，最终也由于华旗不能放弃代理NESO(由SONY牵头，整合了太平洋科技、BTC等显示器不

18、同领域领头者的资源，共同注资组成新的公司-纽索NESO)，所以美格只好放弃他。至此，经过宏大变故的美格曾经人去楼空了。俞翠薇感慨，当时等于是再次创业，主要的挑战就是重建美格品牌。俞翠薇感慨，当时等于是再次创业，主要的挑战就是重建美格品牌。美格显示器曾经是国内显示器市场上高端、专业的代表，其产品在用户心目中不断是高质高价的市场定位。自从美格遭遇了股价下跌、供应商停顿供货、代理商分开等危机后，美格采取了大规模降价的做法，影响了其高端笼统。俞翠薇上任后，坚决了美格在产品定位和决策上走高端的决心，带着美格做了“度整合。俞翠薇的渠道阅历在关键时辰派上了大用场，她大胆地为美格的销售渠道动了“大手术，取消代

19、理，由当地的总代理采取专卖店的方式来运营，把经销商定义为加盟店，而且不允许其有零售景象，将渠道扁平化。在市场操作上，美格在国内的市场推行任务将由美格本人来完成，这样有助于美格建立起一致规范的品牌笼统和全面、平衡的推行战略。“SONY停顿向美格供管事件后，俞翠薇认识到了美格作为显示器专业化消费商因业务单一带来的问题，美格的生存空间被上下游厂商-显像管供应商和PC厂商压榨得越来越小。经过精细的市场预测后，俞翠薇决议将美格产品多元化的第一个目的锁定在进入门槛较低、与原有业务关联性最强、最具有开展潜力的笔记电脑业务，与欧洲市场占有率第一品牌德国Gericom协作推出笔记本电脑。目前，美格提出了“启程光

20、电时代的战略口号，全面向笔记本电脑、投影机等相关设备开展。三、营销人做CEO有什么苦恼？营销人是最富有热情、最执着、最乐观、最自信的一群人，他们以为树立品牌、提高销量是本人的天职，更是企业中最重要的任务。但他们也有本人的苦恼如何让本人的话引起足够的注重？如何让上司最大限制地支持本人的任务？如何在互争资源时与其他部门和平相处？如何才干更全面地掌控整体运营？如何才干补齐本人知识的短板？虽然可以最终登上企业金字塔的营销人都是营销界中的翘楚，但是他们都或多或少地在职业生涯最辉煌的时候遇到了一些问题。马悦遗憾奥普：锐意营销改革与保守管理的矛盾两位开创人以为本人曾经发明了奇观，他们对于马悦所提出的“危机实际和战略思想并不完全认同。马悦在奥普上任多天后出走，引起的关注毫不亚于当年以代理商的身份当上CEO，而他出走的主要缘由是和董事会沟通不畅，在运营和管理理念上的分歧太多。马悦在当代理商时就曾经看到了奥普在太平盛世下的很多隐患，入主杭州总部的第天，马悦向董事会提交了名为的施政纲领。文中提到奥普公司目前面临的产品和技术单一、产品研发才干不强、组织管理体系不科学、营销通路中价钱体系混乱等问题，为公司制定了“在中国卫浴电器市场上，用到年的时间，完成奥普为第一品牌的笼统建立，并有明晰的品牌差别，市场占有率%以上，并拥有良好的社会笼统和现代企