宁波-金佰利-盛世天城2期营销企划策略报告房地产策划2010

1、08年全国房市扑嗍迷离，从年初的王石卖拐之说、深圳等城市的试点降价到年中的全国大范围房价涨副放缓。由07的卖房市场转为了08年的买方市场，买房的人也由团购、抢购到如今的持续观望。在大环境的变迁下，宁波的住宅房产类广告也发生了重大变化，分门别派各自采取了不同对策本报告旨在为本案酌情考虑大环境基础上，在众多鄞州项目中中找到一条成功突围之路。写在前面4。项目策略大纲1。08楼市简掠目 录5 。企划推广总精3。项目现状解读2。区域市场解读PART、沸腾后的宁静08楼市简读倾听来自四面八方的声音楼市展望：2008楼市呈“暖色调”房价大跌不现实。新华网 08楼市期待“开门红”焦点房产网 08楼市倒春寒，复

2、苏待何时？中国房商网 2008上海楼市年中调查，六成人表示将继续观望。地产门户网2008，沸腾之后是理性和讯网 小结：07年的狂热与价格神话注定是过去式，中国楼市迎来全新发展阶段。新形式下，百姓购房回归理性，将更注重产品的质量与品质。市场上对房产的需求与观望同在。PART、众军云集，相守以望宁波及鄞州区市场解读 2008 年上半年，宁波乃至全国的房地产市场都进入不平凡的一个阶段。由于中国宏观经济层面“从紧的货币政策”这一主方向未变，各种投资型需求均受到抑制，股市和楼市的获利空间日益缩小。 每年的 5、6 月份，是宁波房地产市场的传统旺季，但今年的情况却大不相同。从价格层面来看，6 月份，宁波市

3、商品房成交均价为 8922.66 元/平方米，较上月下降995.34 元/平方米，环比下降 10.04%，同比上涨32.62%；商品住宅成交均价由上个月的 9635 元/平方米下降到 8869 元/平方米，较 5 月份下降了 766 元/平 方米，环比下降 7.95%，同比涨幅为 34.73%。 具体来看，本月宁波商品房和商品住宅价格下降虽然受到个别低价楼盘销售量的加大的影响，但宁波的房价已经处于高位运行，短期内难有大幅上扬，很多二手房已经标明“急售、特价”，价格出现一定程度的松动 。 今年上半年，对于宁波房地产市场而言注定是一个困难的时期，这半年来商品住宅房销售量持续下跌、土地市场热度下降、

4、新房价格底线的动摇等现象让不少业界人士感到担忧。但是，与此同时也出现了令人欣喜的一面，如普通住宅用地的增加、信贷业务保持平稳、区域扩张继续加大等现象。无论是政府还是开发商，都在积极寻求破解困局之法。 2008 年的房地产市场注定进入了一个困难于机会并存的时代。楼市行情序言VS 宁波07年前6月市6区商品房销售量和08年同比08年前6月市六区的商品房共成交5682套，07年前6月共成交10039套，同比减少4357套，下降43.4%。2008年宁波住宅市场的区域表现各不相同:中心城区高价为王:中心区今年的推盘量不多,在售如:凯德汇豪天下 ,雅戈尔湖景花园 ,银泰国际,环球中心.多数项目的均价已经

5、达到2万元. 城西、江北北区稳扎稳打: 最近新开的楼盘多数集中在城西、江北北区.如:瑞园,西城春天,格兰春晨,奥林80 等.由于这些楼盘价格定位比较符合普通购房者的心理，多在70009500之间,开盘不久销售率便达到了90%以上。东部新城、高新园区均被看好 :随着东部新城建设步伐的加快，宁波行政办公重心将转移，较好的发展前景使得该区域的房价一直被买房者所看好。 鄞州区中心区遭遇尴尬:随着市场的变化，鄞州区的房价开始进一步趋于理性，新开楼盘的价格普遍低于07年。在这一过程中，客户更多的是选择了持币观望房价的态度，鄞州中心区遭遇尴尬。宁波各区域表现不一宁波鄞州区房地产投资表-房地产开发投资（亿元）

6、商品房屋施工面积（万）商品房屋销售面积（万）住宅部分销售面积（万）商品房销售额（亿元）住宅部分销售额（亿元）08年6月7.6322.7614.7012.0912.7610.7908年1-6月35.31606.5638.6234.7142.2738.6307年16月33.6522.4963.1360.224642.72同比+5%+16%-38.8%-42.3%-8%-9.5%从表中可以看出，08年16月鄞州区除了房地产开发投资和商品房施工面积较07年16月有所增加外，其他指标都有不同程度的下滑。其中商品房销售面积和住宅销售面积下降幅度最大，分别下降为38.8%和42.3%。这也说明了鄞州区的商品

7、房销售并不乐观。数据来源：政府工作报告08年鄞州区每月成交量08年6月鄞州区的商品房交易量为858套，同比去年6月下降43个百分点。从表中可以看出，08年的5、6月份并没像07年一样出现交易量突然猛增的情况，鄞州区的市场还是延续了前2个月的低迷。数据来源：房产备案系统最近2月宁波各区域销售前10强5月住宅市场销售TOP106月住宅市场销售TOP10从表中可以看出，5月份和6月份宁波各区域TOP10的销售表中，鄞州区占了大部分。鄞州区销量较好的楼盘基本可分为2类。一类为以低单价为吸引点，如：瑞园，缘园，西城春天等。另一类以自身的品质为吸引点，如：风格城事，城市花园。数据来源：房产备案系统鄞州区0

8、8年新推项目一览表时间楼盘名称区域物业性质预售面积预售套数价格08年2月雷孟德星光中心二期鄞州区住宅14881.342255615.4908年3月雅戈尔香颂湾二期东钱湖别墅27561.039521000缘园一期鄞州区住宅13651.011485999-9城市花园A1-A8、A10-14、A16-A30、C1、C2、地下车位鄞州区别墅+普通住宅123173.18695（别墅110套）23000创新128鄞州区2.5产业园34908.01436000-800008年4月钱湖比华利一期公寓楼东钱湖度假区住宅23269.38196-俊鸿嘉瑞大厦鄞州区办公21090.7691-清水湾鄞州区住宅12950

9、.54185760808年5月西城春天鄞州区住宅11053。171106931.24金海嘉园鄞州区住宅19936。522310530.70雍景苑43#鄞州区住宅3051.5630-英仑水岸东钱湖别墅18894.877215271.47中海.东湖观邸2期东钱湖别墅34252.459410516.6808年6月瑞园鄞州区住宅46492.146879500风格城事89组团鄞州区住宅95677.81109810600缘园2期鄞州区住宅71895.0413227100格兰春晨鄞州区住宅56382.438417100钱湖景苑3期东钱湖住宅25894.73378-鄞州区的推盘量从5月份开始逐步增加，但中心区

10、的推盘量不多，且多数是以老盘推新房的方式推出。（推盘时间按预售许可证为主）数据来源：房产备案系统三间客金色水岸2期万科金色城品格兰春天铂园荣安琴湾鄞州中心区下半年将推出的住宅项目为下半年要推项目鄞州区市场现状鄞州区的房地产开发投资额持续增加，但商品房的销售面积和销售额却大幅度下降。鄞州区房产市场不容乐观。鄞州区的市场出现冰火两重天：中心区的项目均遇到销售瓶颈；而城西那块一些项目借着高性价比，吸引了一大批置业者。08年下半年鄞州中心区住宅项目的将逐步放量，加上48克拉，风格城事，城市花园等项目所剩下的房源，整个鄞州中心区住宅市场将异常激烈。市场不再火热，我们该如何突破！PART、 巨鲸搁浅项目现

11、状解读占地20万平方米容积率2.01总建50万平方米规划户数4000户绿化率30%均价11000元/平米开盘时间2007年10月28日交房时间2009年底楼盘地址贸城路与钱湖北路交叉口 建筑形态一期共8幢高层，717套开发商宁波奥克斯置业有限公司 销售代理上海天启&开启 （一期）物业管理耐森物业 车位状况超过1：1(一期) 项目概况鄞州中心区，50万方超级大盘5月份6月份7月份总户数4月28号-5月4号5月5号-5月11号5月12号-5月18号5月19号-5月25号5月26号-5月31号6月1号-6月8号6月9号-6月15号6月16号-6月22号6月23号-6月29号6月30号-7月6号7月7

12、号-7月14号7月15号-7月22号7月23号-7月30号717551555567568580582584585584584585585587每月销售套数2943让我们看一组数据数据背景，来源网络备案小结1、市场关注度减弱2、案场销售缓慢3、高价在身，进退两难项目拥有鄞州中心区最大的体量，07年推出之际被狂热而沸腾的市场推上一个相对较高的价格位置。随着08楼市冬天的到来，这股冲动的力量噶然而止。留下本案在风头浪尖搁浅，进退两难。无论07、08本案的成功与现状都可谓成也市场、败也市场！如何化解项目现所面临的三大问题，是后续房源推广的重中之重。成也市场、败也市场PART、 与时俱进，步步为赢我们的

13、策略纲要显然，新的市场环境下。用一期的营销手段来卖二期的房子显然行不通2期项目需要一条全新之路，同时兼顾一期客户。让我们从产品入手VS 对比一、二期产品构成后，我们发现较之一期产品。即将面市的二期产品中多出732套单身公寓产品。是首批房源的重要组成部分。单身公寓在市场的位置？ 市场 市场：观望渐强重大事情影响中国股市的持续低迷股民资金被套牢，没有多余的资金购置房产，房地产市场将流失一大批客户。政策影响央行上调存款准备金率1个百分点 ,上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5%的历史高位 据相关网站调查显示:有八成人认为央行的新政策会对楼市产生影响,主要体现在房地产资金链更加紧张 和

14、房价将被动摇 .据央行的新季度调查表明 :居民购房意愿几乎处在近年最低水平。 重大事件及政策的影响08年5、6月份鄞州区的商品房销售同比07年分别减少1149套和641套。受国家宏观影响，市民的观望情绪越来越浓。市场：存量滞销楼栋名称可售套数已售套数万达城市之心1148910世纪花园E公馆424393春天彼岸3271371899459 在售楼盘累计可售套数1899套，目前销售1440，剩余459套，存量依然可观。 销79.2%销92%销41.8%07年的单身公寓目前存量 后市 全市小户型约6515套，鄞州供应最大江东区项目推盘日期可售套数面积范围装修标准开发代理对外报价16城联邦5、6月200

15、30100未定容创无东外滩花园8月1403070未定百隆房产无合计340江北区项目推盘日期可售套数面积范围装修标准开发代理对外报价汇豪天下4德迪赛20000天合二期7、8月2904060未定联合无合计440科技园区项目推盘日期可售套数面积范围装修标准开发代理对外报价总部基地8、9月10004070未定均胜无江南一品12月7003090未定兴普无合计1700鄞州区总计4035套，详见下表统计项目区域推盘套数开发商推盘时间位置风格城事鄞州区256宁波和协拓展置业有限公司2008年3月17日鄞州 嵩江中路与前河北路交叉口城市花园鄞州区350宁波宁兴房地产开发有限公司08年5

16、月31日鄞州 中心区天童北路与嵩江中路交叉处（老杉杉工业园区中腾项目鄞州区488-堇山中路嘉华SOHO鄞州区414宁波葡信置业预计08年7月鄞州 天童南路与茶桃路交叉口（格兰春天北侧）明天广场鄞州区401宁波迪赛置业有限公司预计在2008年7、8月份鄞州 鄞州区堇山路以南,天童北路以东,锦寓路以西,四明中路以北联盛广场鄞州区675宁波联盛置业预计08年7、8月份开鄞州 鄞州宁南北路与贸城西路交汇处英郡鄞州区359宁波健宸置业有限公司预计在2008年7、8月份鄞州 钱河南路以南，泰康中路与日丽中路之间世纪东苑鄞州区360宁波乐裕置业2008年3月6号鄞州 环城南路和世纪大道交叉口、雅戈尔世纪花园

17、南侧盛世天城鄞州区732宁波奥克斯置业有限公司第二期预计在08年下半年鄞州 贸城路与钱湖北路交叉口4000套据统计，08年鄞州区单身公寓的整体推盘量大于4000套，区域整体竞争比较激烈。风险加大年份项目开发商体量数量合计2004金庭茗苑宁波金庭房地产1.5378630格兰云天锋尚宁波新纪元置业1.42522005春江花城俊园宁兴房地产1.372741881四明春晓城仕公寓宁波旗滨集团1238小城花园单身公寓宁波百隆2386南苑国际南苑置业2.28450芝兰新城宁波荣大置业1238东湖馨园达芬奇公寓雅戈尔置业1.42952006碧云天宁波鸿德房地产0.240142盛世华城奥克斯置业0.45102

18、2007万达广场万达置业711283105春天彼岸宝齐来置业 1.8327世纪花园E公馆雅戈尔置业2424学府1号华贸置业5120008年鄞州区整体供应量约4035套Q1：08年供应量大于4000套，大于以往任何一年。市场竞争、市场接纳将面临巨大考验 Q2：信贷从紧、第二套住房等政策影响，投资消费将受打击及限制 Q3：拐点将使市场走向何方 鄞州：07年存量 + 08年上半年存量 + 08年下半年新增在08年新推的公寓产品中，商业办公性质的公寓产品占了绝大多数。459套 + 612套 + 3069套鄞州区现在预见的公寓类产品为4140套附：楼盘概况商务小户型项目基本资料项目名称：万达广场48克拉

19、 开发商：大连万达集团 项目地址：天童北路与四明中路交叉 产品类型：公寓 酒店式公寓建筑类型：高层 规划户数：1148套 基地面积：40000平方米 总建面积：90000平方米 开盘时间：2007-11月份面积范围：4080 主力面积： 50 销售均价：13800元主力总价：70万售楼处地址：宁波万达商业广场金座售楼处 ：88086888 现阶段优惠：近期购买优惠个点楼盘名称总户05110512-05180519-05250526-05310601-06080609-06150616-06220623-06290630-07060707-07140715-0722

20、0723-0730万达48克拉1148870875880880884892892894897901905905910近期销售动态3个月只销售40套，销售遇到瓶颈。39007550商住小户型项目基本资料项目名称：春天彼岸开发商：鄞州宝齐来置业 项目地址：鄞州天童南路陈婆渡小区对面 产品类型：普通住宅 公寓 酒店式公寓 建筑类型：高层 规划户数：327套 基地面积：5900平米 总建面积：万平米 开盘时间：2007年12月28日 面积范围：4060 主力面积： 40 装修标准：1300元/ 销售均价：8400-11000 主力总价：33万-44万售楼处地址：天童北路1255号 售楼处 ：83038

21、899 现阶段优惠：一次性300元/ 按揭50%优惠100元/ 可选首期30%，9月份再付20% 楼盘名称总户05110512-05180519-05250526-05310601-06080609-06150616-06220623-06290630-07060707-07140715-07220723-0730春天彼岸327124128128130132135137137137137141142142近期销售动态3个月只销售22套，销售遇到瓶颈。公共部分：大堂地面：进口大理石大堂墙面：进中大理石、林饰面大堂顶面：立邦乳胶漆电梯厅走廊地面：高级地砖电梯厅走廊顶面

22、：立邦乳胶漆电梯：蒂森克虏伯室内部分：顶面：立邦乳胶漆墙面：立帮乳胶漆卫生间地面、墙面：萨米特墙地砖灯具开关、电源电板：西门子室内地面：地板主入户门：高级防盗门洁具：乐家龙头：摩恩浴霸：奥普即热式热水器：德国斯宝亚创空调：海尔或新科商住小户型项目基本资料项目名称：世纪东苑开发商：宁波乐裕置业 项目地址：环城南路和世纪大道交叉口、 雅戈尔世纪花园南侧产品类型：公寓 商住楼 写字楼 建筑类型：高层 规划户数：360套 基地面积：约9327 总建面积：42609 开盘时间：2008年3月6号 面积范围：3755平米 主力面积： 3755平米 销售均价：9000元 主力总价：33万-50万售楼处地址：

23、兴宁路30-12号售楼处 ：87840011 楼盘名称总户05110512-05180519-05250526-05310601-06080609-06150616-06220623-06290630-07060707-07140715-07220723-0730世纪东苑383113115118126127137146146150151153157159近期销售动态3个月销售46套，销售不佳。商住小户型项目基本资料项目名称：城市花园（单身公寓部分）开发商：宁波宁兴房地产开发 项目地址：童北路与嵩江中路交叉处产品类型：普通住宅 公寓 别墅 建筑类型：高层,独栋别墅,

24、联排别墅 规划户数：350套 基地面积：12万平米 总建面积：30万平米 开盘时间：2008年5月31号 面积范围：67-81平米 主力面积： 67-81平米 销售均价：11000元 主力总价：73万-90万售楼处地址：项目现场售楼处 ：83038288 备注：目前项目的销售率已达50%左右。凭借着本身的不俗品质和优秀销售策划，百合公寓自5月底开盘至今销售已过半。百合公寓-67 百合公寓-78装修标准对比案名48克拉通和英郡装修标准1500元/m21200-1500元/m2外墙涂料,局部石材等装饰材料 涂料,局部石材等装饰材料内墙环保涂料,卫生间斯米克(或同级)面砖.厨房斯米克(或同级)面砖.

25、无顶棚局部石膏板,环保涂料,厨房,卫生间防水石膏板涂料.乳胶漆地面耐磨复合地板,厨房,卫生间斯米克(或同级)地砖. 地板门窗防盗门,内门实木门,断桥隔热铝合窗框,LOWE中空玻璃.不确定厨房欧琳或同级整体厨具,配电磁炉,脱排油烟机.帅康厨具，设有管道煤气卫生间科勒或同级卫生洁具,品牌龙头,五金件,天然大理石台板,钢花玻璃淋浴房,电热水器洁具：TOTO水龙头：科勒电梯日立(部分进口,2.53.5米/秒提升速度). 日立电梯 空调分体式空调（品牌）日立中央空调，可分户计量 考究、细致、格调高雅案名春天彼岸世纪花园E公馆风格城市“壹爵”装修标准1200元/m22000元/m23000元/m2外墙不确

26、定涂料玻璃幕墙，局部为打孔铝板及涂料 内墙立邦乳胶漆乳胶漆乳胶漆顶棚立邦乳胶漆乳胶漆乳胶漆地面地板地板室内世友地板（实木、复合） 门窗主入户门：高级防盗门不确定不确定厨房不确定整体橱柜美晟，油烟机莱特，电磁炉莱特欧林厨具卫生间洁具：乐家、龙头：摩恩、浴霸：奥普、即热式热水器：斯宝亚创洁具：乐家、龙头：弗兰卡、浴霸：奥普、即热式热水器：海尔、 淋浴房：阿波罗洁具：杜拉维特马桶、龙头：高仪牌、淋浴房未定电梯蒂森克虏伯电梯美步电梯上海三菱电梯 空调海尔或新科海尔大型中央空调VRV系统，彩色可视对讲系统装修标准对比细致、格调高雅考究、细致、格调高雅鄞州区单身公寓小结A:寒流来袭 从去年底的第二套住宅政

27、策到今年初的土地新政，国家对于房地产市场的调控力度越来越大。加之去年央行的六次提高贷款基准利率，使市场的观望气氛浓厚。在这样的宏观形势下，宁波的房地产市场面临着严峻的销售压力。 B:房源集中上市 据市房产交易中心网上备案系统数据以及业界市场调研数据统计，目前，鄞州区的小户型产品可预见的还有4000多套，区域市场整体竞争将进一步趋于严峻。 C:产品类型多样化竞争面积-如雅戈尔世纪花园E公馆设计了复式精装户型，层高米可以合理隔成上下两层，并实行买一层送一层的销售策略，原本50平方米的面积可以享受100平方米的空间。精装修-如风格城事壹爵，仅仅精装修就花3000元/平方米的成本，全部采用市场上高档建

28、材。功能-把原本只能办公的商业产品改做单身公寓，这类产品在目前宁波市场上很流行。案名位置价格物业管理交通规模室内装修标准建筑风格户型设计开发商实力及信誉配套付款方式 总 分48克拉998988888883春天彼岸777666766866E公馆788788987878通和英郡777666776867明天广场998988888883壹爵998989888884本案887887777875楼盘综合素质分析表本案综合素质处于中等水平，各指标分值并不突出本案单身公寓，何去何从？1、合适价格入市本案单身公寓营销策略 6 大准则2、降低精装标准 3、少量多批次，加压持温 4、连续去化，回笼资金 5、赢取时间

29、，扎实内功6、全新包装，独立上市1、价格适宜仍是硬道理“没有卖不出去的楼盘,只有卖不出的价格。” 2、价格适宜是积蓄人气的保障3、价格适宜是竞争胜出的法宝NO。11、投资客：对精装程度敏感度低“精装住宅品质的表现 。” 2、自用客：对价格敏感度高3、降低精装标准旨在平衡需求，扩大客群NO。21、产品细分化：少量推出有利深挖产品细节“产品唱主角，广告不唱空城计” 2、多批次：利用持续性，差异化的产品保持市场热度3、船小好调头：及时收集市场信息，调整房源放量NO。31、推量把控，广泛蓄水，节点放水，热销形成“加快去化，提高资金流动率。” 2、营造案场卖气、人气，吸引市场关注3、加快资金回收，为项目

30、重拾信心NO。41、新环境下，市场将更注重产品性价比“珠峰上烧水，光加火是不够的，还要加压。” 2、样板间、样板区、景观主题开放3、以实景的力量为一期加分，二期加码NO。51、承上启下，独立操作，自成一格“玩的就是新鲜感。” 2、区域白热化竞争情况下，突出重围3、全新包装，给市场以全新感受NO。6小结：针对本案的单身公寓，我们采取的是全新包装，独立推广，主动出击的营销策略。旨在为2期楼盘推广争取准备时间的同时安全去化单身公寓房源。“盛世天城2期 ” 整合推广除单身公寓“一城一世界”怎样的城，怎样的世界？登陆一座全新规划的城鄞州中心区,宁波规划重镇,开启全新生活。一座鄞州区最大的城鄞州中心区目前

31、在售的唯一30万方超级大盘生活氛围浓郁众校云集、环境清新一座最具生活气息的城如何脱颖而出?抓住市场空白挖掘生活需求体现人性关怀当鄞州区众多楼盘都在强调他们的品质感和高级感时,我们不妨-30万平方米超级大盘,蕴藏丰富内涵,在一些人眼里,拥有无限可能如一副超大画布可尽情挥洒智慧与创意大有一番作为打造，一座蕴涵丰富的城超级中庭、丰盛绿化独创的参与式主题景观让景观不再只是看看停停的风景打造，一座高品质的城楼体外立面风格化城内景观主题化大堂标准提升化建筑用材品质化项目核心动力设计参与性的景观系统超阔绰视野的风景生活样板大配套、大体量的完善生活特区看得见的风景 用得着的景观30万平米，超级大盘核心功能：鄞

32、州中心区最具生活气息的城鄞州中心区最温馨自然的世界城:家人的堡垒，事业和生活的庇护，贵在贴心。世界:和家人营造的温馨世界，草木皆为我熟知的自在世界。共享大区域优势, 且不具备区域内竞争性优势，地段优势被减弱。推广周期较长，市场反响平淡，后期推广有压力无优势。户型传统化、面积中庸化 缺乏产品差异化卖点。结 论在比较中庸的背景下,需要对其赋予更多的心理价值和产品价值。提高性价比，增强竞争力. 策略总纲 3大营销策略产品营销坐商不断开盘，引发销售高潮，形成持续热销的场面，真正使本案形成鄞州又一楼市焦点体验营销服务营销坐商+走商成立大客户专案组4大推广策略持续性大盘推广，必须整盘考虑，制定可持续性的策

33、略整合性大盘推广，必须实行整合营销传播，系统完整的推广策略双重性大盘推广，必须是促进销售与品牌建设并重的策略领导性大盘推广，还必须可以引领宁波人民的生活方式4大策略组合主题定位宁波首席运动主题社区销售道具策略DM.CF.模型现场攻击策略售楼处.样板区.样板房活动营销策略发布会.巡展.AUX会媒体运作策略户外.平面.影视.电台.网络促进销售，建立品牌4大价格策略 开盘优惠、抽奖优惠、付款方式优惠、老带新积分优惠、 节假点优惠、指定户型优惠、团购优惠等海量蓄水，节点放水成交多次房量，价格调整平开高走，快速回笼资金多重优惠措施组合预热期开盘期强销期1、形象定位2、形象基本系統建立3、形象宣傳用品之應

34、用4、户外广告出街5、SP活动6、软文引导7、售楼处销售道具完成8、媒体计划9、行销策略制定10、开发商品牌提升1、开盘SP活动2、强势NP定位市场3、媒体组合运用4、文本 DM5、广告检讨及修正6、计划执行7. 户外调整1、媒体組合運用2、NP强势轰炸3、定点 DM4、广告检讨及修正5、户外调整1、直效媒体应用2、定点 DM3、SP活动促销4、不断开盘引爆 挺入市场 品牌先行累积客户引爆开盘寻求差异迅速去化不断刺激持续引爆品牌传播推进过程品牌导入品牌树立品牌价值积累过程待定持续销售期品牌深化内部认购期公开发售前待定待定推盘时间节点分析销售卖场准备实景动人，口碑营销大众SP小众SP大众SP公共

35、关系营销商业广告：电视&路牌&报纸&电台&其他单身公寓 2期亮相产品调整工地包装房展外展房展营销作业时间图开盘 THANKS！沟通过后更精彩房地产策划大全写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心2. 项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作5. 几乎

36、所有的广告内容撰写三忌1. 含糊其辞2. 泛泛而谈3. 不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成

37、一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与