谈谈农药新产品的推广方法

1、谈谈农药新产品的推广方法来自实战一线早想写一点关于农药营销方面的内容，但一直未敢动手。原因是在农药界 高人济济、藏龙卧虎，本人浅薄的知识怕被人见笑。但想到本人的体会均是来自 实战一线的，可能会对某些人有一点点启发，所以还是怀着诚惶诚恐的心情写一 些内容与大家交流。要把农药新产品推广得好，实际上是要解决2个问题：（1）是这个新产品 如何到达农民手中，让农民第一次使用。也就是一个通路问题或称为渠道网络问 题。（2）是解决农民如何回头购买这个产品的问题。也就是关于忠诚度问题。一、新产品如何达到农民手中并让农民第一次使用。农药厂家一般要经过这样一些环节才能将产品用到生产中去：厂家f区域总经销-零售店-

2、农民。这样的道路就叫做通路。（当然这中间也可能多出一二个比如一批二批或直接连锁的环节， 现在提倡渠道扁平化，上面模式是当前主要 模式）一般情况下厂家不可能直接将农药卖给零售店（特殊地区除外），原因是我国地大物博，零售店遍布全国各地，一个厂家不可能有这么多实力和精力与这 么多零售店打交道（光是配送就没法解决）。厂家更不可能直接将产品卖给农民。 区域总经销一般也不可能越过零售店直接将产品卖给农民，原因是人不够，车不够，钱不够。（某些区域除外。最近几年热门农资搞连锁，但本人认为现阶段农 资连锁徒有其表而无其实，大部分基本上属于搞形象工程向政府骗钱这一类，至少现阶段没有成为主流）做官有官道，卖货要有通

3、路。做官没有道，任凭你有天大的本事想要出人 头地很难；产品纵然效果最好，但没有经过一定的途径达到老百姓手中用到田里 也是枉费工夫。那种认为效果好质量好就有销量或者认为到田里做几个试验开几 次农民会议就会把产品卖出去的想法是很傻很天真。 厂家f区域总经销-零售店 农民，这就是产品达到农民手中的一条路， 有了这条路农药才能真正成为解决 农民生产实际问题的产品。这条路把厂家、区域总经销、零售店和农民用成了一 根线。这根线就是称为“利益”的东西，所以利益才是真正维持这条路畅通的原 因。（其实小到街头流氓打架斗殴、泼妇骂街，大到二国间的友好互访，或是派 军队发导弹，表面上好像原因很复杂，事实背后何尝不是

4、利益在作怪）因为新产品必须经过这条通路才能到达农民手中， 并且维持这条通路的背 后原因是“利益”，所以要解决新产品达到农民手中这个问题实际上就是要解决 以下二个问题：（1）千方百计让新产品进入一条好的通路。 具体地说就是要为这 个产品找到一个好的总经销商，找到一批有效的零售店。（2）设计在这条通路中 的各方利益，合理分配利益。利益来自何处利益来自产品的价差， 所以就要设计 一个总体的价格体系，而且要用一定的措施来维持这个价格体系。（比如区域独家总经销、防止窜货、防止恶意炒价等均是为了维持这个价格体系。窜货炒价确 实是一个很难解决的问题，现在国内和外国多家公司为维持价格体系防止窜货可 谓是费尽心

5、机，锐劲特和杜邦康宽的物流码，威远的 FS系统等等都是为了防止 窜货而设计的。）所有的新产品推广工作必须紧紧围绕着这 2个方面而展开。也 就是必须为保持通路的顺畅而展开工作。详细的考察通路的每个步骤，可能会对大家有所启发：农药经销商虽然很多，但推广能力好，信誉又好，收钱及时的优秀经销商 却不多。为自己的产品找一个好的总经销商， 厂家真是费尽心思。厂家在找优秀 的经销商时应该注意这样几个方面：第一个是厂家必须先让经销商了解自己的厂家， 了解自己的产品，先要认 识。全国每年有农资大会，各个省每年也都有农资会议，这些会议中各级经销商 特别是大的经销商一般都会参加，厂家在这时举办专题研讨会或产品发布会

6、，邀 请事先挑选好的优秀经销商参加，可能有利于经销商对自己厂家和产品的了解认 识。第二个是厂家与优秀经销商谈自己产品时必须要有优势， 一个平平谈谈的 产品是不会引起优秀经销商的兴趣的。 这个优势可以是 效果、配方、品牌资源等 方面的，也可以是价格方面的，还可以是包装上 的，总之要有特色，要有卖点。第三是优秀厂家的优秀产品要有一种锲而不舍的精神。大家知道一个产品 如果找到当地最优秀的经销商，那么可以说相当于成功了一半。但优秀的经销商 一般选择的余地会很大，很可能由于各种原因不接你这个产品， 这时厂家的业务 员常常是随便再找一家。本人认为好的经销商和不好的经销商差距是很大的， 所 以你如果相信自己

7、确实是一个优秀的厂家而又是一个优秀的产品， 你就要多试几 次，不要轻易放弃。(2)区域总经销-零售店产品到了总经销商以后，接下来的工作就是要想办法为产品找到一批优秀 的零售店。这部分的工作主要是由总经销商来做， 但厂家应该配合。第一个问题 还是让零售店了解认识这个产品，只有认识了他们才会进货，才会发生销售行为。 经过我们的实践，认为开零售商会议是一个好办法。就是为这个产品专门召开一 次零售店会议。将事先挑选好的，基本上是一个乡镇一个人这样的把零售店请上 来，吃餐饭，开个会，发点小礼品。重点介绍一下这个产品的特点，卖点功能与功效以及价格体系、利润等等，让零售店了解认识这个产品。开完会议后最好 搞

8、 一下临时促销活动，以促进零售店的真正进货 。零售店了解认识这个产品以后，接下来很大一部分工作是将这个产品铺货 到零售店里，并把它放到零售店的柜台上。这个就是铺货工作。铺货工作相当重 要，可以说没有铺货就没有销量。一个产品在总经销仓库里叫库存，只有真正到 零售店里卖给农民才叫销售。但是现在我们发现，铺货工作其实很难做，就是赊 销你也不一定铺得进去，零售店选择的余地实在是太大了，零售店的权力也实在 是太大了。这个时候，总经销可以搞一点临时促销活动， 比如进几件货送个什么 东西或给个多少折扣等，这样可以减少很多铺货的阻力。接下去的工作还包括维持零售价格体系等等方面。上面提到利益是维持这 个通路顺畅

9、的背后原因，如果价格体系乱了，零售商没钱赚了，零售店也就不愿 实你这个产品了，你这个产品离开市场也就不远了。(3)零售店-农民在这一步中，有时产品由于价格过高或农民不了解， 需要零售店费很多力气去推荐，而优秀的零售店一般生意都很好，店老板很可能没有时间去推荐或者 觉得推荐工作太麻烦，费力有难见效果。这时这个产品推向农民就会遇到很多阻 力。现在常常有给零售店搞农民促销，或采用进行农民田间试验或开农民会等方 法，目的就是为了减少这个阻力。上述分析的过程实际上是一个“推”的过程。厂家将产品推给总经销，总 经销推给零售店，零售店推给农民，所以叫做推广。（“推广”这个词很形象）但 是大家知道现在总经销、

10、零售商的权力很大，他们随时可以将这个产品判死刑， 推的过程阻力很多，万一哪一环节处理不好很可能前功尽弃。为了减少推的阻力， 很多时候通过打侧面战，就是先做田间示范或开农民会， 就是先做农民工作，让 农民看到效果，农民就会到零售店去找这个药剂， 零售店就会去问经销商，厂家 这时再找经销商谈就会容易得多。经销商推广这个药也会很轻松。从而达到保持 这条通路顺畅的目的。这个工作就是“拉”。现在有些厂家跟植保部门搞好关系， 植保部门发一个病虫情报给老百姓，老百姓就会按照病虫情报上指定的药到零售 店购买，这个也是“拉”的过程。这样一个农药新产品在推推拉拉、拉拉扯扯的 过程中就到达农民手中了。我们就说这个产

11、品操作成功了。 其实，我们中国很多 事情都是在推推拉拉中完成的。就比如去送礼。你把一个礼送给当官的，当官的 开始总是推却一下（很多是口头上），你再一坚持，当官的好像很为难只好收下。 这样一推一拉的过程中就把礼收下了。 如果你一送礼，当官的马上收下，也不推 却，我们就会觉得这个官很贪。如果他一直推却就是不收，我们就会觉得他不肯 帮忙。只有经过这么一推一拉，事就办成了，真是皆大欢喜。二、如何吸引农民回头购买产品。产品卖给农民了，用了以后如果没有回头购买，那么这个产品推广是不成 功的，前面千辛万苦做了这么多工作到最后是卖了一点点货，收了一点点钱，退了一大堆货，那是非常糟糕的。其实我们农民朋友是很实在

12、的，只要你这个药效果好，把虫打死，把病治 好，他们就会拿着你的药的包装袋到零售店里去买。只有好产品农民才能回头。所以质量、效果绝对是第一位的，这个时候厂家的品牌在这这才真正体现出价值， 这是任何多么高明的操作都不能达到的。要农民回头，你必须在产品质量和效果 上狠下功夫。总结以上，一个好的产品必须要有一个好的效果、好的质量，这是基础。而且要有一个比较顺畅的通路，要充分维持各方的利益，有时要采用推拉结合的 方式。这些就是本人体会到的对新产品的一个较好的推广方法。为了加深各位对我上述分析的理解，我在这里举个例子，看看别人是怎样 推广新产品的。一、先说说外国公司。外国产品大家都说价格很贵吧，但他们为什

13、么能 卖得很火首先一点，外国公司的产品绝对是做的最好的， 质量和效果绝对是一流 的。这是基础。在推方面，他们选择的经销商一般是当地最大或是最优秀的经销商，而且一般能够保证总经销的利润。（克无踪的利润是多少稻杰千金的返利有 多少锐劲特的返利又有多大没有做总经销的人想到的吗说出了吓一跳。）许多外国公司也开始考虑零售店的利润，比如先正达的克无踪通过一件送几瓶的形式， 让零售店赚钱（送到就是利润），杜邦的康宽很多地方也是按零售价操作在返利 这种形式保证零售店利润。外国公司知道，他们的产品正常推的话会遇到很大的 阻力，因为开始老百姓不了解，而且价格死贵。所以他们常常在“拉”的方面做 很多工作。随便那个外

14、国公司，对于开农民会，搞田间试验示范，都是非常热衷 而且出手大方。对于与植保部门合作他们也常常是非常热心， 对于产品能否上当 地的病虫情报更是非常关心。他们在拉的方面做了很多工作，但是即使这样他们 的产品也仍然按照我上面分析的通路到农民手中。 他们所做的工作很多时候也是 为了维持这条通路的顺畅。二、现在有些厂家都在研究外国公司，分析他们的推广模式。认为外国 公司的农民工作做到很好，农民推广会和田间示范做到很成功， 就盲目仿效。更 有厂家他们想既做总经销的工作， 又抓关键零售店，还搞零售店农民促销，同时 召开农民会议，搞田间示范，基本上想做通路的每一环节的工作， 想做到面面俱 到，美其名日说是服

15、务战略。本人认为这种模式值得商讨。须知总经销工作难做， 零售店工作更难做，农民工作更是难上加难。先说钱的方面，开一个农民会议要 多少资金农民来了不能白来，他们用了宝贵的时间，应该要得到补偿。组织开会 的不能白组织，也要有相应的报酬，讲课的老师，邀请的专家也要报酬，据了解 浙江省某些地方组织一次农民会至少要 700多元直接费用，每个重点乡镇一次， 算20几个，一年光农民培训费2万元。如果再到零售店搞农民促销，总要有点 资源，毛巾雨伞之类的最少吧，光全部重点零售店搞一次也要1万多元。田间示 范也要费用。再说精力，厂家打算一个地区配多少人员一个人够吗他们精力和经 验够吗而且开农民会议出来的效果会非常

16、慢（虽然出来以后效果很好），你们的心里准备有吗当然本人不是反对做农民工作，不是反对厂家做服务工作。其实服务工作 很重要，农民工作也很要紧。本人认为厂家在做服务工作是要有重点， 并且所做 的工作要与通路整合，就是说我做的所有工作 要为通路服务，而不是单纯的为开 农民会而开农民会。比如你在一个农民家里做了试验，农民用了你的药效果很好。 这个时候你就要把这些情况告诉当地零售店， 最好拉着零售店去看现场，同时要 督促零售店进货。也要告诉农民在哪家零售店能够买到这个药，还要告诉总经销 这些情况，让总经销及时给零售店补货。这样你的工作就与通路结合起来了。（先 正达在这方面工作做得很到位。先正达开一次农民会

17、议后常常会告诉农民哪家零 售店能够买到这个药，也会告诉总经销，让总经销与零售店联系。 ）拜耳公司化 了很多钱搞了一个叫BKR的项目，很多地方效果不好。有人戏称这个项目是（零 售店）挂一块牌子，（回访员）记几个数字，（回访员）骗几块工资。原因就是没 有很好的和通路整合，回访员的工作是和销售完全脱节的。三、最后，看一下娃哈哈是怎样做新产品推广的，可能对我们有一定的 借鉴意义。在推的方面，娃哈哈完全是按照我上面所分析的 2个方面来进行的：（1） 让产品进入一个好的通路。娃哈哈的通路是这样的：总部-各省区分公司-特约 一级批发商-特约二级批发商-二级批发商-三级批发商-零售终端,由于娃哈 哈要求一级经

18、销商交保证金并现款发货，故称为联销体。其实联销体的内部是各 个娃哈哈经销大户，是娃哈哈的优秀的忠实的经销商。娃哈哈通过联销体这条优 秀的通路使产品到达消费者手中。（2）用利益来维持这条通路。联销体的前提虽 然是信用（因为要保证金，而且是现款进货）。但其要害其实只有一个：“大家都 有钱赚”，即上下游形成有序的价差关系，每个环节赚到自己应该赚到的钱。为 达到这一目的，哇哈哈制定了一套严格的全国统一价差体系， 保证各个级别的经 销商都能在价差中赚到钱。为了避免出现“窜货”、“冲货”现象，娃哈哈制定了“区域责任制”，规定各级经销商只能在所属的区域内销售 ，如果被总部派出的 独立督察组发现经销商不按规定办，就会处以重罚，甚至开除出经销商队伍。就 说宗庆后一到某个地方，第