个人社会化营销引发的问题及应对

1、个人社会化营销引发的问题及应对个人社会化营销， 指的是个人以社会化媒体为平台进行自身或作品的策划推广，以扩大影响力或获得经济效益的营销活动。其中，社会化媒体主要包括当今网络中的博客、微博、社交网络、视频网站、维基百科等以“人人均可参与”为特点的传播媒体。信息技术的日益进步使网络环境下的“用户创造内容”成为可能，以“消费者即生产者”为特征的社会化媒体逐渐兴起，让戴尔等目光敏锐的企业看到了利用社会化媒体进行产品营销的力量。 而 2008 年的美国总统大选中， 在 Facebook 网站上有超过 1000 万粉丝的奥巴马当选为史上第一位“互联网总统”，也宣告了个人进行社会化营销时代的到来。特点营销过

2、程的高度参与性。 决定个人社会化营销活动成功与否的因素， 除了高效的职业营销团队的策划， 更离不开广大受众的参与。在社会化媒体中，受众分享转发相关信息、发帖转帖、制作音频视频来表达他们的支持。 奥巴马成功当选为美国历史上的首位黑人总统，不仅在于其另辟蹊径在社会化媒体中建立的16个官网，更得益于支持者们主动参与营销的过程。在大选结束后， 大约有 500 名支持者在社会化媒体中为奥巴马建立专门的小组或社区，参与转发有关奥巴马信息的人更是不计其数，“ YESWECA誓广泛流传的视频也都是由其支持者独立制作。这些受众在营销过程中不再仅仅是被动接受信息的“靶子”和“受众”，同时也是“传者”，是营销团队的

3、一分子。营销主体的多元化。 个人的社会化媒体营销并非政治领袖的专利， 许多艺人明星都是社会化营销的高手。 如国内“微博女王”姚晨在新浪微博的粉丝已超1700 万，欧美流行乐坛的百变天后 Lady Gaga 的大红大紫，也在很大程度上归因于其在Facebook、Myspace等社会化媒体的良好表现。另外， 大量的草根明星走红网络，也是社会化营销的成功案例。 营销主体由传统营销中的政治领袖或明星逐渐扩大范围到普通的大众， 是因为网络环境下社会化媒体为小众化的明星提供了大量受众以及免费的营销场所。营销受众的碎片化与分众化。在个人的社会化营销过程中，营销主体可以与受众进行“碎片式”的一对一的单独营销，

4、如微博中的跟帖与回帖， 近距离的交流会对营销受众产生被重视的感觉， 从而对营销主体形成忠诚度。 而“分众化”则是相对于“碎片化”而言的， 体现出社会化媒体对网民的群体聚合性。 基于网络平台的社会化营销， 其对象不再是传统人口统计学中笼统地按照年龄、性别、地域等划分的对象，而是由分散的网民通过社会化媒体聚合而成的“分众”。社会化媒体产生的理论基础六度分割理论： 任何两个素不相识的人之间， 通过一定的联系方式， 总能产生必然联系或关系。 网民们会因为现实的人际 关系、相同的兴趣爱好、相似的经历等因素，通过社会化媒体的 应用功能聚合成一个个小的分众体， 如人人网中的小组、 新浪微 博中的微群等。因此

5、，在进行社会化营销中，选择与营销主体特点切合的“分众”作为目标群体是至关重要的。引发的网络问题造成网络环境下的信任危机。 社会化媒体为营销者提供了新思路， 也为一些投机者提供获取了暴利的机会。 随着社会化营销竞争的压力加大，网络开始出现一些自命名为“网络公关公司”或“网络营销公司”的企业，利用网络雇佣一大批廉价的“水民”， 在论坛、 博客等社会性媒体中发帖或跟帖， 对“客户”产品进行虚假好评或者对“客户”的竞争对手进行恶意的攻击、诋毁， 并从中牟利。 这些制造出来的舆论旋涡在短期内虽然能为企业或个人带来利益， 但是消耗与牺牲的是网络大环境中人与人之间的信任。引发网络审丑热潮与低俗文化的盛行。

6、在巨量冗杂的信息中如何成为网民关注的中心， 如何形成“注意力经济”， 是个人营销中的核心问题。 把关人角色的缺位使原本一些在传统媒体无法见诸大众的恶搞、 低俗信息在社会化媒体中广泛传播。 这造就了利用雷人照片与可笑言辞博取点击率的“芙蓉姐姐”等， 这些草根明星无疑颠覆了传统的审美观念， 却引发了网民的集体狂欢与审丑热潮。 此外， 用低俗暴力等“热点”以在社会化媒体出位的例子比比皆是。 不可否认， 社会化媒体在一定程度上消解了传统媒体的精英情结， 为文化的不同流派提供了发展的可能性， 但是审丑与低俗暴力文化所倡导的非主流价值观的盛行， 也在不断考问着广大网民们的新媒介素养。为网络暴力的产生提供平

7、台。个人进行社会化媒体营销，使每一个粉丝都可以与偶像单独对话， 但这也为其反对者提供了发泄与破坏的平台。去年，演员胡歌在微博转帖一张将李宇春PS成红西装猛男的照片，立即招致“玉米”的大规模围攻，攻击性言论充斥于胡歌的微博页面，多达600 余页。另外，在著名的网络暴力事件“ 69 圣战”中，因不满韩国偶像团体SuperJunior 粉丝在上海世博会的极端行为，数万网民相约同一时间在 Super Junior 进行社会化媒体营销的贴吧、微博、人人网等网页聚集， 进行破坏活动， 对媒体的正常运营与网络环境造成较大的影响。 此类网络暴力事件发生的原因， 固然有公众不理性的因素， 但是社会化媒体为人人提

8、供呐喊的“麦克风”， 是这些事件发生发展的重要条件， 而不恰当的社会化媒体营销活动则成为事件的导火索。应对措施大众传媒应摒弃“尖叫原理”， 合理引导网络舆论。 社会化媒体的病毒式传播会在网络中快速形成群体效应， 在网民们集体狂欢的时候， 包括网络主流媒体和传统的报纸、 电视等大众传媒更应保持清醒的认知， 发挥权威话语的营销能力， 将舆论议题进行合理的设置， 帮助大众认识到各种个人的社会化营销事件引发的负面影响。 大众传媒既然享用着公共传播资源， 就应该将公共性与公益性摆到首位， 切实担负起监督环境、 人文教化的责任，而不应为眼前的点击率或销量而被网络舆论牵着鼻子走。运营商应加强信息把关， 建立

9、有效的监管应急机制。社会化媒体为普通网民成为信息生产者提供了捷径， 由此造成的海量信息使把关人的把关效果弱化。 要对每条微博和人人网用户的状态进行严格把关几乎是不可能的， 在对一些动机不良的用户进行封杀的同时， 也应该及时关注网民的群体状态， 若出现非正常情况，应采取有效的应急管理方案妥善处理。“ 69 圣战”中的百度贴吧管理员在事件升级之际， 采取了关闭贴吧或限制发言的方法，最终使该网络暴力事件逐渐平息。完善行业协会规章制度， 合理规范营销者行为。畸变的文化审美观、 虚假与暴力信息盛行， 不仅阻碍网络社会的健康发展，甚至会对现实社会带来不利影响。 因此， 相关的行业协会应及时出台相关的规章制度， 对不合理的营销企业及其营销行为进行规范与限制。 2010 年 3 月，中国国际公共关