亚太旅游：市场分析与营销战略创新

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料摘要:亚太旅游市场作为世界六大旅游区之一,在世界旅游格局中处于重要位置,同时也是中国客源市场的主体。本文简述了亚太旅游市场的构成及其在世界旅游市场中的位置,就此引出对亚太旅游市场开展趋势及特征的分析,并在此根底上归并出亚太旅游市场营销战略开展的新趋势,旨在为中国进一步开辟亚太旅游市场提供一个明晰的思绪。进入世纪,世界旅游业迎来了新一轮的大开展。亚太旅游市场在新的世界旅游格局中,战略位置进一步凸现。研讨新时期亚太旅游市场的开展趋势与特征,有助于亚太各国顺应市场的开展,根据本身的经济开展特点,

2、调整旅游营销战略,推进本国旅游业的新开展。亚太旅游市场概略.亚太旅游市场构成根据世界旅游组织(WTO)的划分,世界旅游市场被分为六个区域,欧洲、美洲、非洲、东亚太、中东和南亚。其中东亚太旅游区是指东亚及环太平洋地域,也包括澳洲在内,通常称为亚太旅游区。详细包括日本,香港、新加坡、泰国、中国、韩国、马来西亚等国家和地域以及澳大利亚和新西兰。.亚太旅游市场在世界旅游市场中的位置另据WTO预测,到年,世界国际旅游出境与入境人数的开展趋势如下:表世界国际旅游出境、入境人数年均增长率预测表年年年均增长率%年年年均增长率%出境入境出境入境全世界.欧洲.美洲.非洲.东亚太.中东.南亚.亚太地域在全世界旅游业

3、中开展最快从上表中可明晰地看到,在以区域性旅游为主体的世界旅游开展格局中亚太地域开展最快。从旅游人数上看,自从年代以来,亚太旅游市场就不断坚持着强劲的开展势头,尤其是出境人数的年增长率不断位居首位。日本作为亚太地域旅游业排行第一的国家,年出境旅游人数已超越千万,旅华人数超越百万;韩国虽起步晚,但速度快,中韩两国自年建交后,到年两国互访人数已达万人次;东盟国已连成一片,构成客流量上百万的极富后劲的大市场;其他一些亚洲国家,如蒙古、马来西亚、印度尼西亚、哈萨克斯坦等均在几年内进入年送客万人次的行列。从旅游开支上看,据世界旅游组织统计,亚太地域已成为旅游支出增长最快的地域。由此可见亚太旅游市场以其高

4、速开展推进全球旅游业进程,前景一片光明。.亚太地域同时作为世界旅游的客源地与目的地区域旅游占主体的未来旅游市场必将呈现“双向旅游的特点,即传统的客源地与目的地均将突破原有的角色限制,同时扮演客源输出地与旅游目的地的角色。在这种新型的旅游格局中,亚太地域表现得最为活泼,由于不断以来,亚太旅游市场的开展在出境和入境上都根本趋于平衡。一方面,它已成为潜力宏大的客源地;另一方面,它仍是北美和欧洲客人出行目的地的焦点。因此在这种“双向旅游中亚太旅游市场占据了优势,它作为世界旅游客源地与目的地的位置都是不可替代的。亚太旅游市场的开展趋势与特征亚太旅游市场作为世界旅游业的重要区域市场,一方面,将顺应新世纪国

5、际旅游市场的开展趋势,整体呈现出新的特点;另一方面,将在风云变幻的国际政治、经济环境影响下,构成新的区域旅游开展格局。.亚太旅游市场的总体开展新趋势.区内旅游仍是主体据WTO统计,九十年代区域旅游者占全世界旅游者总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改动。亚太各国互为客源市场和目的地的景象将更加普遍,大部分国家内的周边市场仍将是本国旅游客源的主体市场。估计年,亚太地域各国之间的区域游览人数占来访的国际入境游客人数的份额,将从年的%上升到%左右。.散客旅游占据主流随着人们出游阅历的增多,旅游需求的多样化、个性化趋势越来越明显。传统的包价旅游和其他方式的团队旅游比例不断下降,越来越多的人开场

6、选择小团体、家庭游览、个体自在组合等旅游方式,更为自在随意。以日本为例,年底日本出境游客中,散客曾经占到%;而中国的来华旅游者中散客比例也由的.%上升至年%左右,并且继续上升。.短停留高频率趋势凸显亚太地域越来越多的旅游者不再需求集中时间作一年一次的长假游览,而是倾向于每年较高频率但每次停留时间较短的假期游览,可以分几次去不同的目的地度过闲暇。如日本,目前平均每人每次在外停留时间仅为.天。.特征主题旅游迅速崛起期马勇等:亚太旅游市场分析与营销战略创新从当前世界范围来看,旅游活动越来越趋于群众化,与此相应的一种重要变化,突出地表如今对旅游方式的选择呈现出多样化需求,个性特征所起的作用越来越大。旅

7、游者追求的将是更富特征,可以表达其个性特征的旅游产品,更注重旅游的主题与文化内涵。因此,各种各样的特征主题旅游在当代旅游行为中迅速崛起,亚太各国也相继向国际旅游市场推出国家级主题旅游产品。.参与性工程倍受欢迎有关现代休闲和文娱方式的研讨阐明,最受欢迎的休闲与文娱方式,曾经不再是那种纯旁观的传统方式。旅游者在其旅游过程中积极参与的愿望越来越剧烈,旅游目的地的参与性工程倍受欢迎。以日本为例,游客“夜总会、迪士高、酒吧以及“文娱园和主题公国等都市旅游活动的参与比率比十年前增长了%。.文化同异需求并驾齐驱文化的“同与“异都能够导致国际游客的流动。由“同导致的旅游主要表如今追踪同源文化上;而由“异引起的

8、游客流动那么是国际旅游的主流。亚太地域的一部分国家由于历史文化的同根性,在以往的旅游活动中主要出于求同的文化动因,比如日本、韩国游客的来华旅游活动,同时这种求“同的动因在以后的旅华市场中会继续坚持。另一方面,随着旅游需求的进一步深化,求异的文化需求日益剧烈,因此在亚太旅游市场中,跨文化旅游的人数和频率逐渐添加。比如澳大利亚、新西兰等国家的旅游市场近年来不断升温,除了移民华人的探亲动机外,寻求文化差别享用的动因也不可忽视。.亚太旅游市场的区域开展新格局.国际经济环境影响下的亚太旅游市场地域经济开展程度是影响该地域旅游业开展的关键要素。近几年亚太经济环境的动摇不断影响着亚太各国旅游市场的开展,尤其

9、自年东南亚经济危机以来,日本、韩国、中国、澳大利亚等国家相继遭到国际经济环境剧变的影响,不断改动着亚太旅游市场的区域开展格局。年下半年始发于泰国的东南亚金融危机,是影响亚太旅游市场开展的艰苦事件。它所产生的涉及效应使日本、韩国、中国等亚太区域内的主要客源与目的地市场遭到不同程度的冲击。日本的出国旅游出现了第一次负增长,韩国年上半年的国内消费比去年同期下降了%,旅华市场也大面积滑坡。因此在之后的-年,亚太各国相继将欧美等区域外客源市场作为主攻的焦点。除此以外,在不同时期还有很多经济要素不同程度的影响着亚太各国旅游业的开展。比如从年到年韩国旅华市场继续高速,究其缘由,从经济的角度分析,就由于韩国的

10、剧烈经济输出要求与中国改革开放对外来投资的迫切需求构成了剧烈的互补;同时在这一时期,韩国经济的继续高速增长为出国旅游奠定了基础。到了年,韩国国内经济增长率的下降,以及韩币兑美圆汇率的不断下跌,又构成了韩国出境旅游市场中的新一轮风险。又如澳大利亚的出境旅游市场在稳步增长的过程中,于年呈现出相对较弱的增长势头,缘由是澳元兑美圆和其它主要倾向疲软,同样是经济要素的影响。进入新世纪后,由于亚太地域各经济体相继采取对策推进经济复苏,有效地刺激了内需,亚太旅游市场又开场了新一轮的开展。同时在中国经济迅猛开展的影响下,亚太旅游市场的区域重心开场向东部的中国大陆及香港地域转移。.国际政治环境影响下的亚太旅游市

11、场世界地理研讨卷国际政治环境是牵动世界旅游业开展的敏感神经,它随时有能够影响世界旅游市场的开展格局。目前比较典型的是“恐惧事件以及美对伊战争两大政治事件对亚太旅游市场开展格局产生的影响。年“恐惧事件的发生对全球旅游业带来了总体的负面影响,但详细到亚太地域的不同国家却产生了不同的涉及效应。以日本和中国为例。受“事件影响,年月,日本全国出境人数为.万人次,下降了近%,与年同期相比减少了.%,同时日本游览社中止了除中、韩及中国台湾外的一切目的地国家的招募游览团组,日本赴美国外乡游客减少了%,赴夏威夷减少了%,赴新加坡减少%,赴欧洲减少%。日本出境游出现了继亚洲金融危机后的第二次负增长。而中国由于政治

12、稳定,在年“事件发生当年,入境旅游人数和国际旅游收入分别比上年增长.%和.%,年同比又增长.%和.%,均与世界旅游业构成鲜明对比。年美伊战争的迸发加大了政治要素对亚太旅游市场开展格局的影响,亚太不同地域之间的旅游业开展差别越发明显。由于战事影响,澳大利亚及东南亚的部分国家曾经向公民发布了外出旅游的告诫令。相比之下,中国作为和平、平安的旅游目的地和正在稳定生长的旅游大国的笼统显得格外突出,亚太地域公民选择中国作为旅游目的地国的人数直线上升。在这种双重影响下,亚太旅游市场更加呈现出向中国转移的开展格局。除此以外,还存在一些政治要素积极推进着亚太旅游市场向着区域协作的方向开展。以旅华市场为例,“中日

13、邦交周年为中日两国间产生大规模民间交流提供了最好的机遇,推进了年日本访华市场开展;中韩两国自年建交以来,韩国旅华市场迅速开展,韩国成为中国第二大入境客源国。.社会平安要素影响下的亚太旅游市场平安要素是影响旅游者出游选择的关键要素。前文所提到的“恐惧事件和美对伊战争都属于政治平安要素,它们对整个国际旅游市场都产生了深远的影响。除此以外,平安要素还包括广泛的社会平安要素,如传染性疾病的流行,交通事故的发生以及社会治安的恶化等等,它们也在不断影响着亚太旅游市场的开展格局,其中最为典型的就是“非典对亚太旅游市场的影响。年底始于中国的“非典疫情迄今已呵斥全球经济近亿美圆的损失,也改动了亚太旅游市场中“中

14、国是世界上最平安的旅游目的地的开展格局。受“非典的影响,中国大陆、香港、新加坡、澳大利亚等亚太国家和地域旅游业遭到重创,中国大陆为了控制“非典的蔓延和传播,封锁了一切的出入境旅游市场,再次改动了亚太旅游市场在前述政治环影响下刚刚构成的以东部地域为重心的开展新格局。亚太旅游市场营销战略创新在亚太旅游市场新的开展趋势与特征影响下,亚太各国需求重新定位旅游业市场营销的战略目的和细分市场,确立新的产品开发、营销预算与营销组合战略,以确保亚太旅游市场的继续、稳定、快速开展。.确立亚太旅游一体化的营销战略目的亚太各国不断比较注重本地域的旅游协作,旅游被以为是APEC经济体之间弥合分歧、增进友谊与建立和平的

15、手段。当前,亚太旅游市场曾经全面实施了区域旅游可继续管理,为各经济体的旅游信息交流建立了网络渠道,同时建立了APEC旅游可继续开展国际中心,力于提高亚太旅游市场的创新才干。面对亚太地域旅游业的迅猛开展趋势以及不断发生的各种危机,亚太各国应该进一步加强区域旅游协作的自信心和决心,确立亚太旅游一体化的营销战略目的,共同努力于亚太旅游市场的开展。一体化营销目的确实立,有利于共同开发亚太地域的旅游资源,确保本地域继续成为世界旅游增长最快的地域;有利于共同抵御国际环境的外来要挟,确保本地域旅游业的稳定开展。从而为亚太各国的区域内营销提供良好的环境。.选择以区域内为重心的营销目的市场旅游目的市场的选择,是

16、市场营销任务的根底与前提,也是关系营销战略成败的关键。亚太旅游市场作为一个营销整体,在确定目的市场时有两种选择,一是选择其它区域的旅游市场,一是以区域内市场为首选目的。根据区内旅游仍是主体的开展趋势,亚太各国曾经不约而同地调整营销战略,将区域内市场作为本人国家旅游市场开发的重点目的。例如日本、新加坡、中国台湾、马来西亚,泰国等亚太区域市场已分别互为目的市场;中国也被新加坡、来西亚、韩国列为重点开发的市场,转移为营销重心。这种战略一方面迎合了世界旅游市场的开展趋势,另一方面促进了亚太旅游市场的区域内协作与交流,进一步推进了市场的开展与壮大。.开发适宜市场新需求的旅游营销产品产品战略是未来旅游市场

17、营销战略的重点。由于亚太旅游市场需求特点在近年内的较大变化,亚太各国在国际市场营销中都面临着开发新产品,树立新笼统的义务。本着以需求为导向的原那么,新产品开发任务可以思索以下途径。第一,针对散客旅游占主流的需求特点,推出散客产品。散客产品在构成和销售上较团体产品都应为旅游者提供更大的选择空间。一方面,产品构成要规范化,可自在拆分组合;另一方面,产品销售要构成网络。第二,大力开发主题旅游产品占领市场先机。当前主题旅游市场迅速崛起,有很大的开展潜力,同时也是改动亚太地域旅游总体构造,扩展客源的一个重要途径。第三,加速观光旅游产品的更新,提高文化含量,改善参与性。这是游客参与认识的加强和文化需求的提

18、高对新产品开发任务提出的要求。.制定开展大规模促销的旅游营销预算亚太旅游区域内竞争的日趋猛烈以及区域开展格局在国际环境影响下的不断变化,迫切要求亚太各国加大促销力度,制定开展大规模促销的旅游营销预算,随时应对市场环境的剧变。上个世纪开场,亚太地域为了开展旅游业普遍添加旅游预算。年年,亚太地域各国和地域政府平均旅游总预算添加了万美圆,占全球比重由的%提高到.%。年,为了推进因恐惧事件而低迷不振的日本出境旅游市场的重新增长,亚太近邻各国及地域驻日本政府观光局、观光协会开场大规模追加经费,在日本以东京为主竞相开展媒体广告与促销。澳大利亚也乘中国入世的契机,加大投入进展促销。年澳大利亚在北京一地投入的电视广告费用估计到达万元人民币。香港在“非典疫情得到较好控制后也开场投入经费开展大规模的宣传促销,重整在“非典事件中遭到重挫的地域旅游业。.完善以互联网为根底的旅游营销渠道营销渠道的正确选择,