招商银行微信公众账号营销策略研究

1、图书分类号：密 级：毕业论文招商银行微信公众账号营销策略研究RESEARCH ON THE WECHAT PUBLIC ACCOUNT MARKETING STRATEGY OF CMBC学院名称管理学院学生姓名xxx学 号xxx班 级xx专业名称市场营销指导教师xx2021年5月20日徐州工程学院学位论文原创性声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用或参考的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标注。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承当

2、。论文作者签名： 日期： 年 月 日徐州工程学院学位论文版权协议书本人完全了解徐州工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本校学生在学习期间所完成的学位论文的知识产权归徐州工程学院所拥有。徐州工程学院有权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的纸本复印件和电子文档拷贝，允许论文被查阅和借阅。徐州工程学院可以公布学位论文的全部或局部内容，可以将本学位论文的全部或局部内容提交至各类数据库进行发布和检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘要随着移动互联网的快速开展，以微信为代表的公众营销平台迅速成为了大

3、大小小企业争相使用的营销工具。公众平台营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是自微博营销之后的又一自媒体营销模式。在公众平台不断开展壮大的同时，公众平台的营销策略也逐渐程序化与多样化，但其自身伴随的缺陷与误区也越来越明显。本文着眼于微信公众平台，运用文献研究法、比拟研究法、综合分析法等研究方法，结合大量的文献资料和研究成果，探讨微信公众平台的营销策略，解读微信营销公众平台营销的优点与缺陷，并指出解决缺陷的方法，旨在帮助入驻微信公众平台的企业克服缺陷，走出误区，正确高效的使用微信公众营销平台。关键词：微信；公众平台；营销策略Abstract With the rapid developmen

4、t of mobile Internet, with micro-channel marketing platform as the representative of the public quickly became a large and small companies competing to use marketing tools. Public platform is an innovative network marketing business marketing model economy era, since the micro-blog marketing is anot

5、her self-media marketing. Public platform to continue to grow at the same time, the public platform marketing strategy and diversification program gradually, but its accompanying defects and errors are more obvious. This article looks at the micro-channel public platform to explore micro-channel pub

6、lic platform marketing strategy, interpret the advantages and shortcomings micro-channel marketing, public platform marketing, noting solutions defects to help settled micro-channel public platform for enterprises to overcome deficiencies, out of misunderstanding, correct and efficient public use mi

7、cro-channel marketing platform.Keywords: Wechat; Public platform; Marketing strategy目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc419987254 1 绪论 PAGEREF _Toc419987254 h 1 HYPERLINK l _Toc419987255 1.1 研究背景及意义 PAGEREF _Toc419987255 h 1 HYPERLINK l _Toc419987256 1.1.1 研究背景 PAGEREF _Toc419987256 h 1 HYPERLINK l

8、_Toc419987257 1.1.2 研究意义 PAGEREF _Toc419987257 h 1 HYPERLINK l _Toc419987258 1.2 研究内容、方法与技术路线 PAGEREF _Toc419987258 h 2 HYPERLINK l _Toc419987259 1.2.1 研究内容 PAGEREF _Toc419987259 h 2 HYPERLINK l _Toc419987260 1.2.2 研究方法 PAGEREF _Toc419987260 h 2 HYPERLINK l _Toc419987261 1.2.3 技术路线 PAGEREF _Toc41998

9、7261 h 2 HYPERLINK l _Toc419987262 2 微信公众平台概论 PAGEREF _Toc419987262 h 4 HYPERLINK l _Toc419987263 2.1 微信公众平台简介 PAGEREF _Toc419987263 h 4 HYPERLINK l _Toc419987264 2.1.1 微信公众平台的概念 PAGEREF _Toc419987264 h 4 HYPERLINK l _Toc419987265 2.1.2 微信公众平台的开展现状 PAGEREF _Toc419987265 h 4 HYPERLINK l _Toc419987266

10、 2.2 企业营销与微信公众平台 PAGEREF _Toc419987266 h 5 HYPERLINK l _Toc419987267 2.2.1 微信公众平台与企业营销的关系 PAGEREF _Toc419987267 h 5 HYPERLINK l _Toc419987268 2.2.2 微信公众平台对企业营销的影响 PAGEREF _Toc419987268 h 6 HYPERLINK l _Toc419987269 2.3 微信公众平台营销方式与特点 PAGEREF _Toc419987269 h 7 HYPERLINK l _Toc419987270 2.3.1 主要的营销方式 P

11、AGEREF _Toc419987270 h 7 HYPERLINK l _Toc419987271 2.3.2 营销方式的特点 PAGEREF _Toc419987271 h 10 HYPERLINK l _Toc419987272 3 招商银行微信公众账号营销策略研究 PAGEREF _Toc419987272 h 12 HYPERLINK l _Toc419987273 3.1 企业微信公众账号开展前景预估 PAGEREF _Toc419987273 h 12 HYPERLINK l _Toc419987274 3.1.1 微信支付是关键切入点 PAGEREF _Toc419987274

12、 h 12 HYPERLINK l _Toc419987275 3.1.2 线上线下，微信无缝对接 PAGEREF _Toc419987275 h 13 HYPERLINK l _Toc419987276 3.2 关于招商银行微信公众账号 PAGEREF _Toc419987276 h 14 HYPERLINK l _Toc419987277 3.2.1 招商银行微信公众账号简介 PAGEREF _Toc419987277 h 14 HYPERLINK l _Toc419987278 3.2.2 招商银行微信公众账号开展现状 PAGEREF _Toc419987278 h 15 HYPERLI

13、NK l _Toc419987279 3.3 招商银行微信公众账号营销策略分析 PAGEREF _Toc419987279 h 15 HYPERLINK l _Toc419987280 3.3.1 品牌营销 PAGEREF _Toc419987280 h 15 HYPERLINK l _Toc419987281 3.3.2 情感营销 PAGEREF _Toc419987281 h 15 HYPERLINK l _Toc419987282 3.3.3 产品营销 PAGEREF _Toc419987282 h 16 HYPERLINK l _Toc419987283 3.3.4 互动营销 PAGE

14、REF _Toc419987283 h 18 HYPERLINK l _Toc419987284 3.4 招商银行公众账号营销存在的问题 PAGEREF _Toc419987284 h 19 HYPERLINK l _Toc419987285 3.4.1 用户群体细分不明确 PAGEREF _Toc419987285 h 19 HYPERLINK l _Toc419987286 3.4.2 缺乏用户粘性 PAGEREF _Toc419987286 h 19 HYPERLINK l _Toc419987287 3.4.3 互动体验欠佳 PAGEREF _Toc419987287 h 20 HYP

15、ERLINK l _Toc419987288 3.4.4 对微信公众平台营销不够重视 PAGEREF _Toc419987288 h 21 HYPERLINK l _Toc419987289 4 招商银行微信公众账号营销策略改良 PAGEREF _Toc419987289 h 23 HYPERLINK l _Toc419987290 4.1 细分用户群体，实现定制化效劳 PAGEREF _Toc419987290 h 23 HYPERLINK l _Toc419987291 4.1.1 实施CRM策略进行用户细分 PAGEREF _Toc419987291 h 23 HYPERLINK l _

16、Toc419987292 4.1.2 进行定制化信息推送 PAGEREF _Toc419987292 h 23 HYPERLINK l _Toc419987293 4.2 改善用户体验，增强用户粘性 PAGEREF _Toc419987293 h 23 HYPERLINK l _Toc419987294 4.2.1 时刻了解用户满意度 PAGEREF _Toc419987294 h 23 HYPERLINK l _Toc419987295 4.2.2 掌握最正确推送时间与频率 PAGEREF _Toc419987295 h 24 HYPERLINK l _Toc419987296 4.2.3

17、继续提升信息质量 PAGEREF _Toc419987296 h 24 HYPERLINK l _Toc419987297 4.3 提升互动体验 PAGEREF _Toc419987297 h 24 HYPERLINK l _Toc419987298 4.3.1 人工与智能互动并存 PAGEREF _Toc419987298 h 24 HYPERLINK l _Toc419987299 4.3.2 线下互动定期开展 PAGEREF _Toc419987299 h 25 HYPERLINK l _Toc419987300 4.4 提高对微信公众平台的重视 PAGEREF _Toc41998730

18、0 h 25 HYPERLINK l _Toc419987301 4.4.1 完善企业整合营销体系 PAGEREF _Toc419987301 h 25 HYPERLINK l _Toc419987302 4.4.2 加大微信公众账号宣传力度 PAGEREF _Toc419987302 h 25 HYPERLINK l _Toc419987303 结论 PAGEREF _Toc419987303 h 27 HYPERLINK l _Toc419987304 致谢 PAGEREF _Toc419987304 h 28 HYPERLINK l _Toc419987305 参考文献 PAGEREF

19、_Toc419987305 h 291 绪论1.1 研究背景及意义 研究背景随着网络时代的来临和数字技术的迅速开展,以微博、微信为代表的自媒体呈现出迅猛开展的态势。微信作为新兴的 通讯软件代表，因集社交、产品营销与游戏娱乐为一体，一经推出便获得大量用户的追捧。而近期越来越火爆的“微营销模式正在冲击着传统的营销方式，给企业产品营销带来了新的活力与机遇，而微营销平台便以微信公众平台为典型代表。2021年8月17日微信公众账号开通，它可以向关注用户定期推送信息，与用户进行全方位的沟通和互动。14微信独特的运营模式和开展速度吸引了不少企业的关注，他们纷纷开始注重自身微信公众平台的开发和利用。1微信公众

20、平台营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是自微博营销之后的又一自媒体营销模式。在微信公众平台不断开展壮大的同时，微信公众平台的营销模式慢慢成型，其自身伴随的缺陷与误区也越来越明显。如何克服公众平台营销自身的缺陷，更加有效的使用公众平台那么成为企业研究的重要课题。1.1.2 研究意义本论文的研究意义有理论意义与实践意义两个方面。(1)理论意义在移动互联不断开展的时代，微信、微博等新兴营销媒介正在逐渐打破传统营销媒介的垄断地位。微信已经成为同微博同等重要的自媒体营销工具。4由于移动互联时代新兴媒体的冲击，企业的传统营销模式已经越来越无法满足营销需求，新营销模式的出现，让企业营销找到了新的途径

21、。目前国内关于微信公众平台营销的理论还未成体系，相关的研究文献也主要集中在优势与影响方面，而对于运营策略的研究还非常匮乏。企业在运营公众平台时没有相关的理论依据作为指导。本文着眼于微信公众平台，研究其营销策略，可以在一定程度上填补公众平台营销策略研究领域的空白。(2)实际意义随着时间的推移,国内媒体利用微信平台推送信息的技术日趋成熟,微信公众账号已经成为传统企业加强媒介融合、进行营销策略重组的重要阵地。4任何企业的营销实践都需要相关理论与研究的指导。目前公众平台营销相关理论严重缺乏，对于企业微信公众平台的营销策略进行深入研究的那么更少。本论文以“招商银行微信公众账号为例，通过具体企业数据统计等

22、方式分析“招商银行微信公众账号的营销策略,找出营销策略存在的缺乏，并给出相关的解决措施，以此研究帮助企业更加高效的使用微信公众平台。1.2 研究内容、方法与技术路线1.2.1 研究内容本论文以“招商银行微信公众账号为研究对象，结合市场营销学相关理论,研究“招商银行微信公众账号的整体运营策略。本文共分为五章进行撰写。第一章为绪论，简述了课题的相关背景资料、研究内容以及研究方法，对于本文的主要研究内容和工作进行简要的介绍，并且给出全文的整体结构。第二章为微信公众平台概述。具体阐述了什么是微信公众平台，开展现状以及微信公众平台与企业营销的关系，同时说明了微信公众平台的营销方式与特点。第三章首先展望了

23、未来企业微信公众平台的开展趋势，并以招商银行企业微信公众账号为例，介绍了该企业公众账号的开展状况，深入讲解了企业微信公众平台的营销策略，并且找出营销过程中存在的问题。第四章主要针对第三章发现的问题提出解决问题的对策。第五章为总结1.2.2 研究方法本文在研究过程中主要采用了文献研究法、比拟研究法、综合分析法等研究方法。(1)文献资料法，本文的写作以大量有效的学术资料为根底，在论文创作过程中，努力从资料文献中找出相关的数据信息，进行分析研究，并与研究对象相联系，分析企业微信公众平台营销策略的特点与缺乏。(2)比拟研究法，本文在研究招商银行公众账号的开展现状及策略之前，首先介绍了一些其他企业微信公

24、众平台的功能例如，展示其他企业的微信公众平台功能与信息推送，还与其他的企业公众账号进行比照，找出“招商银行公众账号在开展过程中存在的缺乏之处。(3)综合分析法，本文在研究之前，从多种途径获取了大量的相关数据信息，在研究过程中对获取来的大量信息进行比对、筛选、分析，从而制作出相关的数据图，进而进行综合分析，从数据中得出相关结论。 技术路线本论文的技术路线图见图1-1。研究的内容与方法图1-1 技术路线图进行定制化信息推送提出解决方案提高对微信公众平台的重视改善用户体验增强用户粘性结论解决问题企业分析与提出问题绪论招商银行公众账号营销存在的问题分析重视程度缺乏缺乏用户粘性缺乏群体细分招商银行微信公

25、众平台营销策略分析互动营销策略情感营销策略产品营销策略品牌营销策略企业营销与公众平台关系微信公众平台概念微信公众平台营销方式特点微信公众平台概论研究的背景及意义2 微信公众平台概论2.1 微信公众平台简介2.1.1 微信公众平台的概念微信公众平台的概念可以从定义、特点、功能与价值这四个方面进行分析。(1)微信公众平台定义微信公众平台是腾讯公司在微信原有功能的根底上朝着自媒体方向新增加的功能模块，企业可以申请一个企业微信公众平台账号,可以向关注用户推送企业与企业产品相关的包括文字、图片等自媒体信息在内的企业广告营销信息。1由于微信有着极大的用户群体为根底，企业可以很便捷的挖掘企业的潜在用户群，发

26、现用户价值，在企业微信公众平台推送有价值的信息，提高用户粘性，实现用户价值最大化。(2)微信公众平台特点企业公众账号一般可以与用户进行双向互动，企业可以定时推送相关信息，同时也可以实时与用户互动，响应用户需要的效劳或者帮助请求，满足用户售前售后的的一体化需求。这些特点完美地将企业微信账号与企业客户效劳体系结合起来，成为微信公众平台的一大特色。有代表性的公众账号有“招商银行,用户可以通过招商银行微信公众账号提供地功能进行操作，有效劳或帮助需求时，用户可以向公众账号发送相关的信息，等待公众账号回复解决方案。这样的公众账号更加方便快捷的解决了用户的常见问题。(3)微信公众平台的功能公众账号的主要功能

27、包括:企业可定制微信公众账号所具备的功能模块，供用户进行操作。每天都可以推送群发信息，消息内容由企业自行定制。推送关注用户的消息,将会折叠显示于用户的公众账号文件夹中。在推送消息给关注的用户时,关注用户收到消息提醒实时与延时并存。在关注用户的通讯录中,公众账号会被折叠放入公众账号文件夹中。用户回复信息可与企业微信公众账号进行实时互动等。3(4)微信公众平台的价值微信公众平台的开展对企业营销活动有着非常重要的现实意义。公众平台账号常被企业用作维护品牌形象提升品牌价值，推广产品信息，挖掘潜在用户的一种方式,能够与用户建立起更加亲密的关系。譬如“猫电影,每天都会推送一些有趣的电影内容给关注用户,以这

28、样的互动方式与用户保持着良好的关系。本文的研究对象定位于“企业微信公众账号。“企业微信公众账号是企业为了塑造良好的品牌形象,加强与目标用户的联系、提高营销效果的转化而搭建的一个平台。而从长远来看,还是公司产品信息发布的新渠道、危机公关的重要平台。12.1.2 微信公众平台的开展现状随着移动互联的迅速开展,越来越多的企业开始看中微博、微信等新的自媒体营销方式。在微信公众平台快速开展之前，微博是各大企业最为看重的营销平台之一。但是，微博为企业带来的营销成果一直处于下降趋势，企业在微博的营销活动入不敷出。与此同时，企业在微博端口所进行产品销售、客户满意度等指标逐年下降。企业对原有自媒体的营销考核结果

29、产生了严重的不满，对新兴自媒体的需求量越来越大，微信公众平台的开展与其营销特点正好让企业看到了自媒体营销的新希望。图2-1 微信公众平台开展历程从上图可见，越来越多的企业开始使用微信公众账号，微信公众平台在企业营销体系中所占据的地位也越来越高。最新的数据显示，截至2021年底，微信公众平台的账号数量已经突破700万，这意味着，越来越多的企业参加到微信公众平台营销的行列中，微信公众平台营销正在不断成为企业营销的重要阵地。2之前,企业的营销重心-行业门户网站建设相对放松,并且,企业对于平面媒体的重视度也有所降低。根据国内第三方研究机构调查显示,未来的12个月,企业还将进一步增加对微信公众平台、支付

30、宝公众平台等新兴自媒体工具的使用频率,而对于传统媒体的投入预算将会不断减少,超过三成的企业都表示将会减少在传统媒体营销方面的投入,企业内容传播将朝着移动化、可视化、人性化、参与化、社交化的趋势迅速开展演变4。2.2 企业营销与微信公众平台2.2.1 微信公众平台与企业营销的关系微信公众平台已经成为企业营销的工具之一。企业在营销活动中并非只会去利用某一个传播媒介去做营销传播，而是会整合多种营销工具进行整合营销传播，这其中就包括传统媒体与新自媒体等。微信作为新兴的自媒体营销工具，成为众多企业争先使用的一些工具之一。图2-2 企业对微信公众平台重要性的认识虽然，腾讯企业公开宣称微信不是营销工具，但是

31、微信公众平台的诞生，已经让微信彻彻底底的成为了企业整合营销传播的重要组成局部。从图2-2中可以看出，各个行业的企业已经对微信公众账号的营销活动进行了不同层次的使用，其中，电商行业的使用率占最高比重。这些数据说明，微信公众平台的开展已经影响到众多行业的营销活动。由于整合营销传播自身的特点，各种营销工具的整合，使得各类营销渠道互相之间并不排斥而是相互支撑的关系，企业根据不同营销渠道的特点，寻求合理的营销渠道组合，才能将整合营销传播的效果发挥出来。传递统一的与公司有关的信息按照整合营销传播的理念。在从事各类企业营销活动时，需要整合与协调各种传播渠道，向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致及令人信服的

32、信息。因此，作为移动互联时代最新的营销媒介，企业微信公众公众账号的在明确自身定位的前提下，正尝试与其他营销渠道配合一致，联合向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息。因此，微信公众平台已经成为企业营销的一个重要工具。随着企业对微信公众平台的认识不断深入，对其重要性越来越重视，微信公众平台定能在企业营销体系中发挥出出色的特性。2.2.2 微信公众平台对企业营销的影响微信已经成为企业营销的重要方式之一。微信公众平台凭借免费、高效、互动的特点成为企业产品营销的新方式，降低了企业的营销本钱，相应改善了企业营销的效果，为企业营销带来了不可无视的利益。企业通过微信公众账号发布营销信息，公众账

33、号就变成一个向用户展示企业品牌与产品的终端窗口。在当今移动互联高速开展的时代，用户关注企业账号的方式也变得极为简洁，用户只需通过微信扫一下企业官方二维码即可添加关注，企业也可以获取新的用户。在微信、微博等自媒体开展之前，企业的产品营销主要通过计算机向用户传递，而 用户还无法有效接收企业的信息。微信公众平台的出现正好为企业带来了新的营销平台，让移动设备与计算机设备形成互补，可以让用户全方位浏览相关信息。免费、快捷、高效、无时空限制的营销渠道是每一个企业都希望拥有的方式，微信公众平台无疑是最适宜的。微信公众平台已经在慢慢改变企业的营销方式，从传统的营销模式，慢慢转变为新兴的移动互联营销模式。当然，

34、企业不会彻底抛弃传统的营销模式，但多数企业的营销方式正在发生潜移默化的变化，企业传统营销媒介的使用已经呈现了下滑的趋势。图2-3企业微信营销的比重从图2-3可以看出，目前企业微信营销的比重正在不断的上升，虽然还未占据主导地位，但是，其比重已经能够说明，微信营销在企业的营销活动中，成为不可缺少的一局部。企业的营销组合正在发生变化，企业的营销活动也会因此而改变。整合营销传播的各种构成要素，也将因此而发生变化。因此，微信公众平台正在改变企业的营销方式，改变企业原有的营销构成，正在往一个全新的营销面貌转变。 微信公众平台营销方式与特点2.3.1 主要的营销方式通过微信公众平台这样一个免费的营销平台，可

35、以将企业的品牌、产品信息的不间断、不限时、无缝的向消费者传达，对于企业而言，这样可以在最低本钱限度上为企业谋得最大的营销效果。5微信公众平台主要的营销方式，主要分为以下几点：(1)基于公众平台，提供特定功能微信公众平台是一个以微信社交功能为根底的，向商户提供接口进行对接的一个营销平台。企业可以根据自己的需要，去定制自己的公众账号所应该具有的功能，给用户提供独具特色功能组合。每一个公众账号所具备的功能可能完全不同，这完全由商家为用定制，这对于商家而言就具备了独特性。 图2-4 金逸影城微信公众账号展示从图2-4中，我们可以看出，企业微信公众账号的功能已企业所提供的产品为根底，设计出符合企业邮箱特

36、色和产品组合的功能，让用户更加快捷方便的查找自己的需要的产品或者产品信息。(2)定时或不定时推送热点信息商家一般会对关注自己的用户定时或不定时推送与自己产品相关的产品信息，对用户发出购置暗示。 图2-5 图灵社区公众账号信息此处以图灵社区公众账号为例，企业往往会每隔一段时间就会向用户推送一些企业的产品产品信息，从图中我们可以看出，图灵社区所推送的都是其企业产品书籍相关的产品信息，这些信息往往非常丰富，能够让读者一次性将企业最近的一段时间的所有产品相关信息了解透彻，这也是微信公众平台营销的重要特点。同时，用户可以在阅读信息的同时，对产品进行筛选，获取有价值的信息，企业与消费者形成了营销共赢的局面

37、。(3)定期送出优惠活动企业在微信公众平台营销过程中，最重要的一种营销方式就是不定期推送企业的优惠信息，让用户产生购置欲望。这也是企业希望到达的效果。几乎所有的企业微信公众账号运营过程中都会去做这样的一种营销方式，也是极为重要的一种方式。在推送营销信息的过程中，企业就会间接地传输给用户企业文化、产品特点，最大程度的提高用户的使用兴趣，以留住用户的关注，并且在以后带来更多的潜在用户。图 2-6 MyEclipse公众账号折扣信息在上图中，笔者截取了myeclise官方微信公众账号的促销信息，企业在一定时间内，打出了折扣优惠，这就是一种常见的企业公众平台营销的一种方式。(4)实时互动提高用户体验微

38、信公众平台不仅仅局限于为用户推送营销信息，还可以与用户进行实时互动，让用户可以随时了解想要的信息，但目前这一功能还不够完善，大局部的互动处于系统自动回回复的机器化方式，不能够让用户体验到人与人直接交流的亲切感。2.3.2 营销方式的特点从微信的根本的营销方式来看，微信公众平台营销方式具有的特点可以分为以下几点：(1)时效性与延时性共存人际传播可分为即时性传播和延时性传播。前者指人与人之间面对面的信息信息交换，而后者指通过书信、邮件等方式进行的有时间差的信息交换。6对于微信公众平台而言，基于当今极为快速的网络效劳器集群为根底，微信根本上可以保证信息的及时性。而微信公众平台的延时性那么保证用户在信

39、息推送一段时间之后，仍然可以阅读到信息，让用户不错过任何一条可以带来效益的信息。(2)爆炸式的信息传播方式微信作为一个社交即时通讯软件，最大的特点就是庞大的用户群。用户与用户之间的信息流通可以帮助企业在在较短的时间内江信息传输到更大的群体范围。同时，还可以挖掘和获取更多的潜在用户。所以，当一那么消息通过公众平台传播之后，信息传播的并未仅仅传达至关注用户，而是会顺着用户群体流以指数级的方式快速流动，这对于企业而言，是非常重要的。(3)点对点的精准营销微信作为移动通信终端，基于庞大的用户群，企业的每一条推送信息，用户都是可以接收到的，不同的用户在阅读信息之后会有不同的反应。所以，企业就可以通过公众

40、平台对用户进行一对一、点对点的精准营销。这样可以更加容易的获取到用户满意度，基于用户满意度来完善企业的营销策略。(4)强关系的机遇微信点对点的信息传播方式决定了其可以通过与用户互动的形式将用户与企业之间的普通关系开展为强关系，从而实现用户价值最大化。7微信公众平台可以以个人的口吻与用户交流，建立与用户之间的联系，进行情感交换，用一切方式与用户成为朋友关系，帮助用户解决业务上的所有问题。你不会信任陌生人，但是会信任你的“朋友。3 招商银行微信公众账号营销策略研究3.1 企业微信公众账号开展前景预估从目前的企业微信的开展状况来看，微信已经成为人们生活的不可缺少的通讯工具之一。随着微信超过6亿用户规

41、模的形成，微信公众平台的开展空间随之扩大，但随之而来的问题也需要招商银行深度关注，如：公众平台信息泛滥。这些问题在时刻干扰用户的使用体验，拉低了用户对公众平台的评价。在探讨招商银行微信公众账号的同时，先展望一下未来微信公众平台的开展。 微信支付是关键切入点微信支付是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过 完成快速的支付流程。微信支付以绑定银行卡的快捷支付为根底，向用户提供平安、快捷、高效的支付效劳。用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信app的智能 变成一个全能钱包，之后即可购置合作商户的商品及效劳，用户在支付时只需在自己的智能 上输入密码，无需任何刷卡步骤即可完成支

42、付，整个过程简便流畅。24目前微信支付已实现刷卡支付、扫码支付、公众号支付、APP支付，并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具，满足用户及商户的不同支付场景。 图5-1微信支付界面一体化的营销效劳往往能够更加牢固的抓住用户，提高用户的忠诚度。8目前，企业微信公众账号还主要停留在信息传播的营销层次，只是重复性地将营销信息传递给用户，用户必然会在一定时间时候产生审美疲劳。而微信支付的参加那么可以改变这种局面，让用户可以体验到一体化的使用体验。用户不再局限于只读信息，而是在看到满意的商品时，可以直接进行消费购置，这样，可以极大的提高用户粘性，用户不再需要在公众账号与购物APP或者企业门户网站之

43、间来回切换，而是在公众账号直接消费，这极大的提升了用户体验。目前企业微信公众账号与微信支付对接的程度还不够高，而其涉及的行业还不够广。图 3-1 各行业接入微信支付比例从图3-1可以看出，各行业接入微信支付的比例中，电商接入的比例相对较高，而其他企业的比例均较低，很显然，目前微信支付未成为企业大规模使用的微信公众平台支付方式，最大的原因就在于，企业仍未实现公众平台的直接购物模式。因此，企业应该积极与微信支付进行对接，让用户体验到企业对用户体验的重视。随着微信公众账号的不断开展，企业微信公众账号的开展将面临更多的问题和挑战，只有将微信最新的技术与功能与企业账号相结合，企业才能走子啊公众账号营销的

44、最前列，获取更多的用户群体，实现微信公众平台的最大价值。3.1.2 线上线下，微信无缝对接在不久之前，支付宝推出的线下扫码POS支付，一度成为热门话题。线上线下的结合成为众多企业追逐的目标。这对于微信来说，也是一个可以实现并且全面的推广的一项功能。无线支付技术的应用可以为用户带来无缝的消费体验。对于很多实体消费的企业来说，公众平台可以融入微信支付，并且生成二维码、ID等唯一识别码，让用户能够凭码到实体营业点进行扫码换取商品，这样用户可以提前购置自己喜欢的商品，而不用等到了营业网点再进行挑选，这在一定程度上为用户节约了时间本钱，简化了用户的购物方式。虽然，这些功能在团购等购物APP上已经成为最普

45、遍的购物形式，但对于公众账号来说，还是一个等待更多开展的领域。如果企业能够完善这一购物形式，那么企业可以在线上就获取更多的用户，挖掘潜在的用户群体，为企业带来更多的利益。3.2 关于招商银行微信公众账号3.2.1 招商银行微信公众账号简介招商银行，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，简称招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集团创办，是中国内地规模第六大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。招商银行开展目标是成为中国领先的零售银行。在1995年7月推出银行卡一卡通，并在1999年9月启动中国首家网上银行一网通，成为众多企业和电子商务网站广泛使用网上支付工具，在一定程度上促进了中

46、国电子商务的开展。腾讯“微信公众平台上线之后，招商银行看到了微信在营销传播中的新生力量，立马申请了公众公众账号，截止2021年12月，“招商银行微信公众公众账号的实际用户已经超过千万人次，并以每日人次以上的速度持续增长。18同时招商银行将微信公众账号以微信银行的角色进行搭建，力求为用户提供全方位的效劳。图3-2 招商银行微信公众账号功能笔者将以“招商银行微信公众公众账号为例，试对企业微信公众公众账号的运营策略做以分析研究。 图3-2 招商银行微信公众账号界面3.2.2 招商银行微信公众账号开展现状随着微信公众平台的产生，招商银行也跟随微信公众平台的脚步，开通了微信公众账号，为招商银行用户提供微

47、信端的银行业务效劳。2021年7月2日，招商银行宣布升级了微信平台，推出了全新概念的首家“微信银行。随后，招商银行升级微信平台，推出“微信支行，引起业界同行关注。本次招商银行又率先迈出一步，对微信平台进行升级，效劳范围从单一信用卡效劳拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合效劳平台，可以实现转账汇款、 充值、预约办理等一系列效劳。截至2021年底，招商银行公众账号的关注人数已经超过8000万，日活泼用户到达800万以上。23招商银行微信公众账号已经正式成为了其定义的“微信银行的角色，用户不断增多，功能也不断增强。 招商银行微信公众账号营销策略分析 品牌营销品牌营销策略简言之就是以品牌输出为

48、核心的营销策略，包括品牌效劳理念、品牌传播策略、公关及事件营销策略的规划等。9霍夫兰看来，传播产生的效果与信源的可信性是成正相关的，而信源的可信性包括了两个要素，其中之一就是传播者的品牌信誉。10在微信公众账号营销中，传播者就是企业本身，所以企业自身的品牌信誉与影响力是影响用户关注的主要指标。因此，从品牌角度而言，这更像是一种品牌营销策略。在银行业，品牌就意味着可信度，这是银行最为关注也是最为重要的开展根底之一。招商银行一直以“因您而变的口号，从品牌营销的角度出发，利用自身的品牌效应，向用户传达品牌效劳理念，努力打造一个品牌公众账号。作为国内比拟年轻的银行企业，招商银行力求在年轻的形象根底上，

49、努力将自身打造成为用户心中的品牌银行。在公众账号中，招商银行互动人物一直以年轻而又有活力的形象为用户提供效劳，让用户感受到招商银行优秀的信誉与效劳，提高用户忠诚度。同时，在微信公众账号中，招商银行出具了更为详细的企业认证详情，让用户更细致、更全面的了解招商银行的运营标准，让用户在使用之前，能够更全面的了解“招商银行微信公众平台的品牌核心价值观，在用户心中建立良好的品牌形象。3.3.2 情感营销在“招商银行微信公众账号中，运营者以“小招自称与关注用户进行互动，运营者自身的特性使得“小招这样一个在虚拟互联网中的形象也充满了个人魅力，拥有了众多“招粉。“招商银行以一个人的身份与用户互动，与用户沟通，

50、这样更有利于在情感上抓住用户，建立与用户之间的联系，这就是情感营销策略。“情感营销这个理念是美国的巴里菲格教授最先提出的，他提出情感和形象是营销力量的来源，企业必须把自身与情感利益挂钩才能够在市场上提高自己的品牌占有率。好的情感不但可以吸引很多客户，而且能够把企业产品和客户之间的关系长久而持续地开展下去。11当企业在进行微信营销的时候，必须让自己的内容与形式具有人情味，让用户能够对你的品牌产生某种情感进而产生一种依赖。企业微信公众账号不能只给用户提供产品与效劳的介绍，也应是和用户进行情感沟通交流的一种方式。富有情感的内容能够使用户从中体会到情感的依托，进而从心理上产生共鸣，并且对商品与效劳产生

51、兴趣。将情感融入微信创意，使企业微信公众账号的内容中彰显出人文关心与贴心效劳，既易于用户的接受，又能使企业在用户心目中的形象得以提升。企业要像一个人，一个朋友，根据自己的定位去设计出一个人的形象与性格，不管是充满活力的青年、沉稳成熟的男性、时尚魅力的女性，这样的形象能使企业成为用户的好友，增强用户的粘性，从而营造一个长期而持续的关系，用人的特性的声音与用户聊天才能使用户不至于产生抵触情绪。12 产品营销由于微信公众平台在根本上就是一个企业产品信息发布平台，所有的企业产品营销，在微信公众平台上都是以信息传递的方式向用户传达相关信息。所以，企业基于微信公众账号所发布的信息对公众账号而言，就是一种产

52、品。所以，“招商银行在对信息推广时，采取了以下两种策略。(1)推送高业务性信息在微信公众平台账号中，推送的信息从推送开始到被用户阅读这一过程，一般要经过两个阶段：第一阶段是用户点开公众账号，第二个阶段那么是用户点开推送的信息。13在这个过程中，用户往往做出对信息进行筛选的行为，而用户无兴趣的信息将被忽略。因此，“招商银行在微信公众平台中对用户推送内容之前，对所有的信息进行业务相关，让每一条信息都能用来传达招商银行业务咨询，节约信息传递的时间本钱。“招商银行所传递信息大多是与银行业务有关的信息，如图3-2所示。 图3-2 招商银行推送信息从上图中，可以看出，“招商银行公众账号所推送的内容，不仅仅

53、只要求与业务相关，还与用户的情感进行了关联，如图3-2中，向用户发出生日祝福，这在很大程度上能够让用户在情感上得到满足，这样就更加稳定了用户的客户忠诚度。(2)合理推送图文条数在微信公众账号中，推送的信息可以分为单图文和多图文两种模式，如图3-3。 图3-3 招商银行信息推送如今的社会是一个信息裂变式传播的社会，微信、微博等社交软件到处都都散播着信息。在这样的一个信息泛滥、碎片化的时代，用户越来越没有耐心去阅读每一个信息。14那些冗长的内容会被用户忽略。微信公众账号在传播的内容上没有字数与数量的限制，企业就会尽可能的传播更多的信息。笔者从招商银行公众账号的内容中任意挑选了四天有多条图文的推送信

54、息，由图表3-4可以看出，首条图文的阅读人数大大超越次条的阅读人数，这其中也许存在内容或标题的引导作用，但同时也说明在多图文显示的信息中，首条应该是放置核心内容的重要位置。图3-4 首条/次条阅读人数比从受众的体验来讲，有价值的优质的内容肯定更加受到用户们的欢送。因此，把精心打造的、对受众有帮助的信息内容放置在第一条的黄金位置，这样不仅能够保证比拟高的打幵率与传播率，也会让用户觉得这是一个有质感、有品味、有价值的企业账号。3.3.4 互动营销与传统营销方式相比，微信公众平台最大的特点应该是实时互动，否那么，微信公众平台营销将与传统营销无异。微信公众平台最大的优势就在于能够在推送消息的同时就与用

55、户进行互动、沟通。公众账号营销不应该仅仅只停留在信息推送阶段，而更应该注重于用户沟通，为用户效劳的功能。充分运用微信公众平台的互动功能，与用户进行点对点的互动效劳。简单的在线答疑都是处于与用户互动的环境中。较快频率的内容更新可以维持公众账号的用户稳定性与粘性，而互动那么可以吸引更多的用户参与企业的营销活动。招商银行所推出的内容往往能够带动用户的参与积极性，将内容与用户紧密联系起来，通过每一条带有深刻意义的微内容，让用户能够以最简单的方式去读取传达的信息，并且与用户建立思维上的联系。每一次通过这样建立联系的方式与用户沟通，能够提高企业的品牌特性，提神用户的体验，大大拉近了与用户之间的距离。3.4

56、 招商银行公众账号营销存在的问题3.4.1 用户群体细分不明确目前招商银行在运营公众账号的过程中，对用户进行信息推送与业务执行时，还未对用户进行细分，而是对所有的关注者推送时间一致、内容一致的信息。这样的运行方式仍无法最大限度地提升用户粘性。很多企业在微信公众平台营销的过程中，无视了企业CRM策略的应用。一旦企业通过营销活动获得了大量的用户，那么企业应该考虑对按照不同的属性进行分类管理，为不同属性的用户定制不同的信息内容，在不同的时间，有针对性的对用户进行信息推送，这样可以增加用户使用体验，让用户感受到企业运行的用心与被关注的感觉。目前，招商银行在这一方面做的不够到位。招商银行仍然采取大多数企

57、业的做法，对所有用户执行统一时间、相同内容的推送，没有实现CRM的细分管理。 缺乏用户粘性从目前看来，人们对微信的接受程度仍然是很高的，最直接的原因就在于微信是人们社交的有效工具，这能使人们在使用过程中感到身心愉悦而没有不适。而且，操作简单容易上手，这是微信迅速积累过亿用户的主要原因。但是，人们对微信公众账号的态度就没那么乐观。艾瑞咨询发布的?中国微信公众平台研究报告?显示偶尔使用微信公众平台的用户最多到达42%，而经常使用公众平台的用户只有24%。微信公众平台拥有一定数量的关注度，但是日均活泼人数却很少。16造成微信公众平台用户活泼程度较低的主要原因就在于体验不加、垃圾信息过多、互动机械化等

58、。从人们对微信公众平台的态度来看，用户使用微信的主要用途还是即时通讯，而不是为了使用微信公众平台。用户并不愿意在一个充满着大量无用信息的平台上停留太久。招商银行的公众账号关注人群虽然已经突破8000万，但是，整体而言，关注度仍然不够高，同时，用户的活泼数缺乏。最新数据显示，招商银行公众账号的日均活泼人数仍缺乏千万。如图3-5所示。图3-5 招商银行公众账号用户日均活泼数对于任何一个企业而言，用户关注是营销的根底。缺乏用户关注度的营销是岌岌可危的。在公众账号营销中，用户活泼程度不高，也就意味着推送信息不能及时的被用户获取，信息就失去了原有的价值和意义。因此，面对如此的用户关注度，招商银行在未来的

59、运营过程中，要采取相应的措施，提高用户活泼数，让推送信息及时高效的与用户互动。3.4.3 互动体验欠佳笔者在表达营销方式特点中提到，微信公众平台在信息推送这一方式上是时效性与延时性并存的。但每一个企业都希望时效性要大于延时性，这样才能保证信息能够及时被用户读取。假设延时性占比过大，那么当用户在信息推送一段时间后看到信息，也会因为时间差而放弃关注与读取。招商银行在时效性与延时性上的分配也是不到位的。笔者在研究过程中，尝试了几次与招商银行微信公众账号进行文字互动，但效果并不理想。平均的回复时间也超过了5分钟以上。对于用户而言，并不会一直坚持去等待公众账号的互动回复，往往会在等待一段时间之后放弃等待

60、，转而通过其他的方式获取效劳与帮助。此外，笔者发现，招商银行公众账号在回复的内容上也不能够让用户满意。笔者尝试发送了几次需求信息，但回复的内容有一局部并不是笔者需要的内容，这样的互动结果肯定不能够让用户满意，也能够说明，招商银行在互动回复上仍然是停留在了系统智能识别效劳。而不是人工效劳。当用户屡次无法获取到想要的信息时，淡化或者放弃关注公众账号也是预料之中。所以，招商银行应该在互动体验上进行完善处理。让用户能够在使用过程中体验到最正确的公众平台便捷性。 对微信公众平台营销不够重视微信公众平台作为一个新兴的事物，受到许多企业的追捧。但是，虽然众多企业都拥有自己的微信公众账号，却并没有完全投入到营