《现代企业管理研究》第五讲企业市场营销

1、现代企业管理研究第五讲企业市场营销主讲人：中央党校经济学教研部教授孙小兰1ppt课件孙小兰中央党校经济学部教授E-mail:企业市场营销2ppt课件主要内容一、市场营销内涵二、市场营销战略及策略三、市场营销的几个要点3ppt课件一市场营销的内涵4ppt课件为何要营销 ？ 市场饱和-供过于求 消费者资源严重短缺挑剔的需求 多样性多变性多层性激烈的竞争正和市场零和市场负和市场5ppt课件市场营销的主要内涵（演变）1、4Ps理论 迈卡锡教授1960年在营销管理一书中提出产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）（生产为中心）6ppt课件2、4Cs理论 由美国

2、劳特朋在80年代提出，即消费者的需求、消费者愿意支付的成本、交易过程中的便利、与消费者的沟通（消费者为中心）（Consumer、Cost、Convenience、 Communication)7ppt课件3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出关联（Relevancy）反映（Respond）关系（Relation）回报（Return）顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。8ppt课件营销生产 财务营销 人事生产人事 财务生产 财务营销 人事市场营销在企业中地位的演变顾客生产 财务营销 人事生产 财 务人事营销顾客a.营销作为同

3、等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能9ppt课件营销与社会 市场营销已演变成一种社会活动1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销城市招商4国家营销澳大利亚与袋鼠 5政治营销竞选10ppt课件美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。11ppt课件赢得顾客发展战胜竞争者顾客竞争企业12ppt课件市场营销的核心概念： 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 效用、费用与满足；

4、交换和交易； 关系和网络； 市场、营销者和预期顾客。13ppt课件市场营销与企业职能市场营销的主要应用领域是企业 管理大师彼得.德鲁克指出： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” 企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。市场营销是企业的首要核心职能。14ppt课件 市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 菲利普 科特勒15ppt课件营销观念市场特征出发点生产观念供不应求生产产品观念供不应求产品推销观念生

5、产能力过剩销售市场营销观念供过应求顾客需求社会营销观念供过应求顾客需要社会利益五种市场营销观念比较16ppt课件成功案例1：麦当劳“特许加盟” 9530家。特色QSCV.17ppt课件失败案例2：铱星铱星移动通信系统：2000年3月18日背负40多亿美元债务破产。18ppt课件二市场营销战略及竞争策略19ppt课件菲利普科特勒认为：战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。20ppt课件市场营销战略：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。长期目标基本方向发展方式21ppt课件 用户：企业的用户是谁？ 产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？ 市场：企业在哪些地域竞争？

6、 技术：企业采用什么技术？这种技术是否最新？ 对生存、增长和盈利的关切:企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?22ppt课件 观念：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？ 自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 对公众形象的关切:企业是或对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：企业是否视雇员为宝贵的资产？ （战略管理23ppt课件企业营销战略的类型24ppt课件企业营销战略的类型稳定战略发展战略收缩战略淘汰战略25ppt课件竞争中的策略选择26ppt课件市场竞争中的策略选择一、市场领先者二、市场挑战者三、市场跟随者四、市场补缺者27ppt课件市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有40%以上的市场份额 20-40%的市场份额10-30%的市场份额10%以下市场份额28ppt课件三市场营销要注意的