02服务的意义特性与类型

1、.大綱前言：婚禮One Stop Buying服務的意義與系統中心服務與服務行銷功能服務特性服務分類前言:婚禮One Stop Buying 1/4說到婚禮啊。來聽聽他們怎麼說長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃，不知有何新招數？希望有看頭有好吃又有得拿囉！準新娘：终身中最浪漫的時刻，那天一切都要完美、要幸福！準新郎：一想到婚禮就頭大。 事多繁瑣，任务又忙， 哪有空去規劃啊？因為時間、經驗、專業上的缺乏，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個累字。出現一群人。專門打點有關婚禮的一切服務多元服務和創意，能够超乎新人想像前言:婚禮One Stop Buyin

2、g 2/4雖然現代人任务忙碌、婚禮經驗缺乏、專業不夠，卻有滿滿的創意想玩。所以前言:婚禮One Stop Buying 3/4婚禮服務全都包，除了新人要自備cheersweddings.tw前言:婚禮One Stop Buying 4/4 賣婚禮和賣婚紗有何不同？婚紗可以展现、試穿，婚禮可以試辦？婚禮服務的產生和消費是同時進行。婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨？這些問題都和服務特性有關。服務的意義以婚顧業的顧客為例意義與系統服務分類服務特性如何籌辦難忘的婚禮？迎娶和婚宴流程設計、會場佈置、婚紗拍攝、新娘秘書、婚宴DV記錄、喜餅喜糖禮品設計採

3、購。等婚顧業者HOW？服務對象創造價值為服務對象What：舉動、程序、活動Who：服務業者一、服務的意義與系統 1/9中心和功能服務的意義不在於萃取或處理天然資源、资料與零組件透過某種舉動、程序或活動，為服務對象創造價值ex：為安康、平安、知識、情緒、外貌、財物等加分 一、服務的意義與系統 2/9意義與系統服務分類服務特性中心和功能比較項目製造業服務業有形物質實體產品為天然資源、材料加 工或裝配，成品可再加工或轉售處理有形物質為核心業務、利潤來源可能需要設施或儀器等以利於提供服務實體產品並非服務，也無法取代服務舉動程序活動通常會提供顧客服務，如諮詢、訓練、維修等除了顧客服務，還有由舉動、程序與

4、活動構成的核心業務製造業和服務業的對比一、服務的意義與系統 3/9意義與系統服務分類服務特性中心和功能意義與系統服務分類服務特性中心和功能服務系統三大部分後場隱藏的前場公開的先前接觸點廣告公關看板電話信件帳單口碑吸引顧客到服務現場援助服務現場的作業實體環境 直接互動 間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術中心廣告公關看板電話信件帳單口碑一、服務的意義與系統 4/9廣告公關看板電話信件帳單口碑先前接觸點(contact points)顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客 的機會所在 透過溝通工具傳達服務特征、品質，並提高顧客 光顧的意願 還沒到劍湖山，星光幫的粉絲就已經被該宣傳深深吸引。

5、意義與系統服務分類服務特性中心和功能一、服務的意義與系統 6/9服務系統三大部分後場隱藏的前場公開的先前接觸點廣告公關看板電話信件帳單口碑吸引顧客到服務現場援助服務現場的作業實體環境 直接互動 間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術中心技術中心一、服務的意義與服務系統5/服務系統三大部分技術中心嚴選素材是美味料理的重要關鍵，顧客雖看不到過程，但可以吃出結果。後場(back stage)顧客看不到的服務作業任務：提供技術中心，以便前場的服務人員能夠 提供理想的服務顧客看不見後場管理，但看得見與感遭到後場管 理的結果 一、服務的意義與系統 8/9服務系統三大部分後場隱藏的前場公開的先前接觸點廣告

6、公關看板電話信件帳單口碑吸引顧客到服務現場援助服務現場的作業實體環境 直接互動 間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術中心技術中心實體環境服務員A顧客A服務員B顧客B意義與系統服務分類服務特性中心和功能實體環境服務員A顧客A服務員B顧客B包含服務設施與設備、軟體設計和 現場標示等。實體環境(physical environment)每一要素都會影響服務人員與顧客 的情緒、認知與行為 直接互動(direct interaction)特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動 間接互動(indirect interaction)發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間 企業應該讓服務人員與顧客

7、的腦海中有正確的劇本，也就是雙方可以遵照的言行準則。二、中心服務和服務行銷功能1/1中心服務實體環境周遭情境實體空間/功能標誌/裝飾資訊諮詢接單接待託管例外處理結帳付款服務流程服務定價服務推廣服務通路服務人員可靠性回應熱誠信賴感同理心產業的角度：業者給予消費者的最根本利益 企業的角度：不同於競爭者的獨特賣點意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 1/17不可分割性不可儲存性無形性易變性這些特性是就普通服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 2/17無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在

8、架上供人觀賞、觸摸、試用和三種產品屬性有關不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能易難功能、成果的評估購買之前就有辦法評估在消費中或後能加以判斷消費過後也難以判斷 三、服務特性 4/17無形性衍生現象或問題消費者：不確定感、不易信賴服務業者行銷人員：難以傳達服務特征與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 5/17無形性抑制問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 精心設計場所與實體產品不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、

9、服務特性 6/17無形性抑制問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 运用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化以客為尊的服務理念不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 7/17無形性抑制問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 展现專家一定得獎記錄台北遠企大飯店網站不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 8/17無形性抑制問題和行銷意涵持續創新以降低被模拟的影響深化消費者體驗 迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類

10、服務特性中心和功能三、服務特性 9/17不可分割性(inseparability) 服務的生產與消費同時發生如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時在現場例外：數位化服務、服務標的物非顧客本身線上學習服務，讓顧客只需藉由電腦和網路，便可消費服務。突破服務不可分割性的限制。巨匠電腦網站不可儲存無形易變不可分割三、服務特性 10/17不可分割性 衍生現象或問題消費者參與(consumer participation)：消費者必須提供資訊、時間、精神等，來參與服務消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多要素會影響消費者的心思與行為服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心不可儲存無形易變不可分割意義與

11、系統服務分類服務特性中心和功能意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 11/17不可分割性抑制問題和行銷意涵協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為第一次光臨？今天是Ladys day，飲料全部半價，需求我為他們介紹招牌菜？不可儲存無形易變不可分割荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 13/17不可分割性 抑制問題和行銷意涵管理一切服務過程中會影響消費者反應的要素如實體環境、服務人員、服務程序注重服務效率以防止延誤 賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題

12、 不可儲存無形易變不可分割三、服務特性 14/17易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定缘由來自服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。 服務人員：心境、專業訓練、任务態度。顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。 用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 15/17易變性衍生現象或問題消費者難以維持對服務業者的自信心業者面對一粒老鼠屎壞了一鍋粥效應抑制問題和行銷意涵選用、訓練管理與獎勵服務人員服務標準化、自動化不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 16

13、/17不可儲存性(perishability)許多服務無法保管下來，挪到其它時段运用呵斥的問題服務不能回收、退還供需不平衡帶來的顧客埋怨或企業資源浪費 不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性中心和功能三、服務特性 17/17不可儲存性抑制問題和行銷意涵對不良服務的補救或補償詳見Ch5平衡供給與需求 詳見Ch10不可儲存無形易變不可分割需求大於供給：漲價、預約、添加產能、結盟供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 1/14以服務活動性質及服務標的分類服務( Lovelock, 1983)服務標的人物服務活動性質有形行動無形行動人身處理

14、理髮美容旅客運載醫療住宿物品處理洗衣店貨物運輸汽車維修環境清潔心思刺激處理教育藝術心思治療管理顧問資訊處理會計法律保險研讨意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 2/14人身處理(people processing) 消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才干有效傳遞應注重：以良好環境提高消費者參與意願讓服務人員與顧客有良好互動讓其他顧客有恰當的言語行為意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 3/14物品處理(possession processing) 以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參與程度較低 應注重：如何有效率的交付物品如何降低顧客的知覺風險 讓顧客了解服務進度

15、及內容，以降低不確定感和知覺風險意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 4/14心思刺激處理(mental stimulus processing) 服務人員將無形行動用於顧客的心智顧客能够親臨服務場所，也能够透過電視、廣播或電信等獲得服務無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才干有效吸收服務的成果 應注重：讓消費者以輕鬆、省時、有效的 方式獲得心思刺激意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 5/14資訊處理(information processing) 服務業者將無形行動用在顧客資產，例如會計、法律、保險、投資等高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理意義與系統服務分類

16、服務特性中心和功能四、服務分類 6/14資訊處理 應注重：凸顯企業本身的專業知識與精神運用資訊科技來傳遞服務與確保服務品質意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 7/14以服務業者與顧客的關係型態分類服務( Lovelock, 1983)關係型態會員非會員服務傳遞特性連續傳遞記次买卖保險銀行學校俱樂部電子信箱電視台廣播電台公共服務旅館套票捷運悠遊卡租車餐廳公車電影能否和顧客有長期、正式關係能否易分辨买卖的啟始點與結束點 意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 8/14會員制有利服務業者運用顧客資料以達顧客與企業雙贏 會員制或提供連續服務的業者應思索： 能否收取入會費或年費，

17、及如何定價等收取會員費用的業者，應建立良好績效與笼统以爭取顧客信賴意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 9/14其他的服務分類，Lovelock (1983)分類準則服務類別與例子服務客製化程度 高度客製化服務：如醫 療、法律、室內設計、家 教、私人導遊 低度客製化服務：如公共 服務、電影、舞台表演、 速食餐廳意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 10/14客製化(customization)：依據顧客需求、情境要素、服務人員的專業判斷等來調整服務的內容或提供方式等高度客製化一定較好？視本身的中心競爭力、定位、消費者對服務效率與本钱的反應、商機等而定不一定意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 11/14其他分類服務，Lovelock (1983)分類準則服務類別與例子服務供需平衡的狀態需求波動較大的服務：如 遊樂園、電影院、電力服 務、會計事務所需求波動較小的服務：如 銀行、保險、法律服務意義與系統服務分類服務特性中心和功能四、服務分類 12/14需求波動太大會呵斥尖峰與離峰兩種時段尖峰時段：供不應求，易導致顧客埋怨，損失顧客離峰時段：供大於求，導致資源閒置浪費需求波動較大的服務產能來源較固定：常用以價制量來調節，即尖峰漲價、離峰降價產能來源較