饭店投资经营管理

1、饭店投资回报与经营治理 魏小安 由于体制上的缘故， 国有饭店业在投资建设上存在许多先天不足，由此也带来饭店行业治理和企业经营治理上的许多问题。最近，在面临又一个饭店建设（改造）高峰时，业内许多有识之士都认为应该提倡饭店投资建设理性化思路。魏小安先生作为业内资深人士，对此进行了一番详尽分析，以下是魏小安先生的一次演讲。我所谈的题目是两个方面兼顾，一方面是饭店投资回报，一方面是经营治理，更重要的是两者之间的关系。因为业主和治理者的关系处理好了，投资回报也有了，经营治理的水平也就上去了。假如两者关系处理不行，就有可能造成两败俱伤的局面。因此，我更多的是用一些数字来讲话，尤其是做投资分析必须要靠数字。

2、引言：饭店经验数据一般看饭店，我首先需要问五个数，从下了汽车进饭店到进电梯，这五个数差不多上差不多问清晰了，之后，那个饭店的总体情况差不多也就把握住了。哪五个数？第一，建筑面积，第二，客房数，第三，总投资额，第四，平均出租率，第五，平均房价。多年以来，饭店业进展的产业规模差不多专门大，因此25年的过程走下来，积存了专门多经营数据，就形成了一些参照系，有了参照系，对饭店的差不多推断就有了。比如讲我们所在的亚洲国际大酒店，建设面积11万平方米，客房400多间，我昨天一听就讲不对，那个建筑一定有写字楼。现在的经验数据大体上确实是从五星饭店讲起，总的建筑面积除了客房数，平均一间客房建筑面积100平方米

3、，四星饭店85-90平方米，三星饭店大体上在80平方米，依此类推，差不多上就形成了一套经验数据。投资额也是如此，一个建筑平米，五星级饭店平均10000块钞票，四星级饭店大体上在9000块钞票，三星级饭店在8000块钞票，也是依此类推。出租率，原来接触饭店都明白， 65%的出租率是平均盈亏平衡点。后来因为饭店的经营情况逐步不景气，全行业的平均出租率逐步下降，因此国内一些专家就把65%的盈亏平衡点，转化成了58%-60%。这不是没有道理，因为中国经营饭店现在总体来讲费用率还不算太高，因此，用国外65%那个盈亏平衡点的经验数据来套就不准确。一般来讲，饭店最佳的出租率是75%-80%，极限出租率是85

4、%。全年的平均出租率达到85%，就意味着旺季一定会超过100%，在一定意义上，超过85%的出租率，饭店确实是在破坏性经营。不要认为出租率越高越好，而且这是一个组合状况，假如出租率过高，就反映了另一面，也可能是平均房价太低。因此，在出租率过高的情况之下，就要把房价提上去，尽可能保持在一个合理的出租率。我们现在的多数情况不是保持合理的出租率，而是争取更高的出租率。平均房价也是如此。一般来讲，最早都学到一个1定价法，确实是平均一间客房投资的1是饭店的合理房价。假如按那个数字来讲，现在的平均房价普遍达不到那个标准。1定价法，实际上忽略了都市的经营环境，忽略了地区的市场环境，因此，从投资回报那个角度来讲

5、，1的定价可能合适，然而从经营治理的角度来讲，显然是不合适的。我最近归纳了一个经验数据，一般来讲，一个都市饭店的房价，相当于本都市同等档次房地产的平均价格的1/10。那个数据是我逐步感受到的。我有一次去长沙，问那个住宅卖多少钞票？他们讲是5000块钞票，我讲长沙的五星级饭店平均房价可不能超过500块钞票。他们讲你如何明白的？我讲确实是从这儿推断出来的。后来走了若干都市我都问那个数，差不多上是这么一个规律。比如讲黄山，市区内专门好的住宅卖2680元，我讲黄山的五星饭店的房价超只是268元。后来查了一下数字，外国人在黄山平均住房的花费是18美元，连168元都到不了。它实际上反映了一个深层的规律，确

6、实是饭店市场和房地产市场的结合。那个房价合理不合理呢？不合理，然而也有合理的一面，这一面确实是在深层次上饭店市场的平均房价受到方方面面的制约，不是讲想定多高价就能定多高价，自然而然也形成这么一个经验数据。因此，到了一个饭店把这五个数问下来，那个饭店的差不多情况都清晰了，从投资到档次，一直到目前的经营情况，差不多上都清晰了，再看一眼那个饭店的实际状况，大体上就有数了。这一系列经验数据的积存，能够专门做一个课题来研究，把这些经验数据归纳总结出来，然后形成一个系统的参照系，每个饭店看了这些经验数据，和自己饭店的情况比一比，就明白自己处在一个什么程度上。比如投资合理不合理，目前的经营情况是处在好的状况

7、，依旧中等状况，依旧差的状况，差不多就有推断了。我现在从投资回报和经营治理那个关系的角度切入，一共谈四个方面的问题。一、过程分析从中国饭店进展的过程来讲，我们能够从各个角度进行分类和划分时期，从投资的角度来讲，大体上是三个时期：1.积存时期那个时期要紧体现在20世纪80年代。那个时期实际上是两步，第一步是早期示范。中国第一批为旅游服务的饭店是80年代初期建的。1979年中央在北戴河召开会议，决定每个省建一家旅游宾馆，这批旅游宾馆在那个时候在全行业发挥了示范作用，也起到了骨干的作用。这批饭店的设计格局差不多都一样，比如哈尔滨的“天鹅”，吉林的“长白山”、沈阳的“凤凰”、北京的“燕京”，一直到南昌

8、的“青山湖”，广州的白云宾馆等差不多上那一批，差不多上方方正正的一个火柴盒，这是国内自己设计、自己投资、自己建筑的第一批宾馆，在历史上起到了专门大的作用，然而目前这批宾馆总体来讲经营情况都不行，其中一个重要的缘故确实是当时的设计不合理。按讲有早期的积存过程，这批宾馆的生活应该是好过的，然而实际上没有达到。另外一个方面的示范确实是第一批中外合资饭店，最早的应该讲是珠海的石景山度假中心和中山的温泉宾馆。然而在国家立项的是北京建国饭店和长城饭店，是通过外经贸部批准的最早的中外合资饭店，也是最早的一批中外合资企业。改革开放以来，第一批中外合资企业有三个，其中第一个是航空食品公司，第二个是建国饭店，第三

9、个是长城饭店。因此，当时建国饭店的兴建，是15个副总理、副委员长画圈，才把项目办下来。总体来讲，应该是以建国饭店1982年开业为标志。中外合资酒店在早期起到了一个特不行的示范作用，不仅在于投资，而且在治理方面的示范作用特不之大。分析那个时期，总体是基础差，进展快，和国际上相比较，我们错失了一个良好的原始积存过程。一般来讲，一个国家在旅游刚刚兴起的时候，尤其是在具有奇妙感，资源吸引力特不强的情况之下，是一个典型的供不应求的过程，在一定意义上确实是一个卖方市场的过程。专门多国家那个时候采纳的方式专门简单，确实是客人来了卖高价。比如在1994年，越南河内大饭店，相当于中国的二星级宾馆，经营治理者也是

10、北京去的一批人，饭店的客用品是杭州一家二星饭店的客用品，如此的一个饭店，标准间的房价是180美元，这在我们来讲是不可思议的。他们专门简单，因为现在没有饭店，人来得多了，就必须涨价。因此，客观比较，他们是利用那个时期形成全行业的原始积存。然而我们在80年代的进展过程之中，由于那时候依旧强调旅游是外事工作的组成部分，还只是“友谊为上，经济受益”的指导思想，使我们那时候能涨价但不敢涨价，价格治理也专门严，强调友谊，强调外事，造成的结果确实是其它国家能够迅速形成原始积存，而我们却错失了良机。因此，那个时期产生了两个结果，第一个结果是得到社会上的普遍认同，觉得旅游饭店是一个好行业，因此，那个时候饭店行业

11、集中了素养专门高的一批职员；第二个结果是引发了一次饭店投资高峰，但错失了一个原始积存的过程，假如讲那个时候的第一批饭店在价格上能够有比较大的自由裁量权，现在专门多饭店就不是如此的状态。之因此现在国内内资的第一批饭店经营情况普遍不行，然而中外合资的这一批饭店经营情况普遍良好，最大的一个区不就在那个地点，确实是我们国内的第一批饭店的价格给被压的死死的，然而中外合资的饭店，相应来讲价格有一定的松动余地。2.变化时期进入90年代之后，最突出的一个特点确实是变化。因为1989年以后，饭店行业迅速跌入低谷，形成了一个起伏的过程，因此1990、1991这两年是饭店行业生活专门不行过的两年。尽管当时在总体上依

12、旧供不应求，然而在那个时期初期形成了一个急剧的供过于求的现象。最惨的时候，北京的中国大饭店677间客房只有7个客人，因此饭店行业一下子从高峰跌到了低谷。然而到了1992年开始恢复，从1992年到1998年这6年，能够讲是饭店行业进展的一个黄金时期，进入了一个起飞时期，然而在起飞时期也产生了下一步进展的隐忧。严格地讲，从1996年开始，饭店行业就在走下坡路，一直到1998年形成了全行业亏损，这是一个专门严峻的局面。在1996年下半年，1997年上半年我们做经济分析的时候，当时就向全行业提出了警告，饭店行业必须要警惕了，实际上正在走下坡路。然而那个时候从实际经营状况来讲，普遍的感受依旧特不行的。1

13、996年饭店行业的平均出租率是68%，大体上达到了90年代的高峰，饭店的收入利润率是12%。从1996年开始，出租率是一年两个百分点往下跌。在那个过程中，饭店形成了第二个进展高峰，是1992年到1998年那个时期的投资高峰。假如讲第一个高峰要紧是政府资金和中外合资企业的进入，第二个高峰要紧是各类资金的大量进入，其中最突出的是政府的各个部门，包括军队，差不多上一个单位就有一家宾馆，包括以培训中心和大厦的名义全面进入，严格讲差不多上财政资金，在形成投资高峰的同时，形成了一个失控的局面，同时，为行业的进展埋下了一系列的问题。在90年代，一个最大的误区是错失了市场的机遇。因为90年代是中国经济进展腾飞

14、的10年，从小平同志南巡之后腾飞的10年中，市场的机遇能够讲是方方面面的，然而由于饭店行业在短短的6年期间，迅速从供不应求转化成一个供过于求的状态，因此也使全行业在这短短的6年时刻从一个高峰跌入一个低谷。同时，市场在不断培育、不断进展，然而专门多市场的机遇我们并没有把握到，这是90年代的一个差不多情况。两个投资高峰都使饭店产业的规模迅速扩大，也产生了两次比较大的失误，这是从打算经济向市场转轨变型的过程之中产生的必定现象，因此那个地点专门难讲责任，然而需要分析缘故。1998年进行全行业统计，当时饭店行业亏损32亿。后来我们专门做了一次分析，形成了一个两万多字的分析报告。饭店行业为何全行业亏损？当

15、时分析了15个缘故，其中经济性的因素不是要紧因素，要紧因素是行政性因素。当时我们提了一些意见，从司里工作的角度，我们情愿把这些数字公开披露出来，因为假如不把这些信息披露出来，会使饭店投资的热潮进一步加剧，也就意味着现有饭店的经营会更加困难。饭店的这种状况，不意味着旅游局的工作失误，相反讲明了旅游局的宏观治理手段不足，我们正能够借那个机会来争取一些治理手段。但当时专门多同志不赞成，觉得大伙儿都讲饭店专门好，现在突然一下全行业亏损了，对旅游进展形象有点抹黑的意思。最后形成了这么一个意见，数字披露，然而不在报纸上大规模的披露，而是在统计年鉴里披露。也确实是讲，有心人就能够看到，社会上一般人看不到。到

16、了1999年，那个统计项目就取消了，实际上1999年全行业的亏损是54亿，亏损进一步在加剧。同年，在最低谷的时候我做了一个预测，可能从2000年下半年开始，饭店形势会有所恢复，事实也差不多是这么一个状况。从1998年跌入低谷以来，平均每年的出租率按1.5个百分点在回升，到了2002年，饭店全行业的出租率达到了60.15%，那个过程实际上也给我们专门深的启发，社会上有专门多盲动性，对这种盲动性假如不加以适当的调控，确实是在破坏市场经营环境，也使我们错失了专门多市场机遇。3.扩充时期进入新世纪以来，饭店行业开始新的扩充，要紧体现在几个方面。第一，饭店的总量还在上升，然而上升的速度有所降低。之因此速

17、度有所降低，其中一个重要的缘故是从1998年开始，政府机构改革，国务院的各个部门，包括中央的各个部门实行政企脱钩，这就使专门多政府部门投资饭店的冲动性下降，甚至丧失了差不多条件。然而还在接着增长，还有专门多投资商仍然看好那个领域，因此还在接着投资。第二，饭店经营的多元化态势比较突出。这种多元化态势的突出，使饭店超越了原来简单的靠一个建筑单体本身经营的这种态势，有些饭店开始进行其他方面的投资。然而从这几年的情况看，其他方面的投资差不多上都不成功，但在总体形成了一个多元化经营的态势。第三，联动化的扩充态势。饭店市场和房地产市场、商务市场的联系更加紧密，形成了一个联动化的态势。在那个过程之中，饭店的

18、经济本质越来越突出。80年代、90年代专门多的饭店投资商不关注饭店的经营，不关注饭店的回报，这实际上是一种非经济因素主导的结果。然而进入新世纪以来，应该讲这些方面的因素越来越少了，现在的专门多政府部门，包括专门多事业单位开办的饭店也不能不考虑经济问题，也确实是讲，进入21世纪以来，饭店的市场形势实际上更加复杂，这就要求整个饭店行业要向深度进军，要研究饭店行业的深度进展问题。然而现在普遍来看，大伙儿还只是满足眼前的经营、日常的经营或者直接的经营，如此就专门可能产生进展的第三个误区，确实是错失深度进展的机遇。4.三个独特现象从上述三个时期来看，应该讲我们取得了专门大的成绩，然而每一个时期我们都有特

19、不集中的误区，缘故有专门多，总体来讲有三个专门独特的现象：第一，在饭店行业的进展过程之中，非旅游因素是主导性的，非经济因素是主流性的，这是中国饭店的进展和世界上其他各个国家进展的一个最大的不同之处。我们的多数饭店在进展过程中实际上没有考虑旅游的因素，除了原来旅游局系统投资的一批饭店，这一批饭店因为主管部门是旅游局，因此考虑旅游进展的因素是最强的，其他差不多上没有考虑旅游因素的，只只是确实是看着有需求而已。非经济因素也是如此，多数饭店的投资者，一开始并没有把饭店作为一个企业来看待，投资的时候也没有严格追求投资回报，在专门大程度上是把它当作自己的一个接待基地，当作自己的一个培训基地，甚至当作自己的

20、一个公关基地，如此就使专门大一批饭店投资的时候不合理，设计的时候也不合理，这都为长远的经营埋下了隐患。现在转型差不多上差不多完成了，多数饭店的业主不能不考虑投资回报，不能不考虑经济因素。正是在这种情况之下，这几年饭店行业在产权的变更，经济形态的变化方面发生了专门剧烈的变动，这是远远不同于80年代和90年代的一个进展过程，然而由于历史上非旅游因素和非经济因素所占据的主导地位，客观来看一直阻碍到现在。全世界不能讲没有一个国家，但多数国家都没有如此的现象。之因此我们的饭店这么长的时刻经营不景气还有大量的投资进入，用经济因素来分析就解释不清晰，正是因为专门多投资者不需要考虑回报，因此就会产生盲目投资。

21、比如中央的一个部门在全国有80几个培训中心，全然不需要考虑回报。专门多这种培训中心在立项的时候按教育项目立项，能够享受专门多优惠政策，经营的时候仍然用教育项目来经营，照样享受专门多政策，如此就直接阻碍到整个市场的秩序。再比如，各个省市在北京都有办事处，一开始还都叫大厦，现在有一批大厦直接更名叫饭店了，比如河南大厦差不多是四星级饭店。同时，现在几乎每家大型企业，甚至每一个县在北京都有办事处，这种办事处现象，专门难把它归到饭店类型里，然而客观来讲是饭店市场的一个重要组成部分，因为它的功能和饭店的功能差不多是相同的。这种投资差不多上政府拿钞票，政府的要求专门简单，最好不亏本，假如亏本也没方法。政府确

22、实是这种要求，谈何投资回报？客观上来讲就加剧了北京市场的竞争，造成了北京饭店市场的混乱，因为谁也讲不清北京到底有多少饭店，因此，这就使市场的状况越来越复杂，尽管非经济因素的作用比往常差不多大大减少了，但到现在为止还在持续。第二是饭店倒闭不转向。随着市场竞争的加剧，有相当一批饭店差不多维持不下去了，也有相当一批饭店差不多倒闭了，然而产生了一个独特现象是倒闭不转向。1998年就有一批饭店老总讲真应该倒闭一批饭店，如此我们的生活就好过多了。然而做一下分析，实际上有相当有一批饭店倒闭之后，只是转了一下手，变更了一下业主，变更了一下投资商，然而饭店的功能没有转变，也不可能转变，这是内地饭店市场特不独特的

23、现象。香港的专门多饭店一看市场形势不大好，就把饭店改造成写字楼，在市场上争取查找出一条新路来。然而我们国内恰恰相反，工业企业搞不行了能够转产，转不成能够搞“三产”，“三产”再搞不成就搞房地产，房地产再搞不成，就搞饭店，最后搞倒饭店，差不多上确实是产业链的末端，没有回旋的余地。现在市场上有一大批房地产项目虎视眈眈盯住饭店市场，只要有一点空立即就进来，因此就使饭店市场没有方法往回走，这就造成了倒闭不转向的独特现象。尽管现在产权交易和产权转让在逐步发生，数量也在逐步增加，然而关于饭店的总量来讲，不但没有减少，还在持续增长，也就意味着总体的经营环境并不乐观。第三是“宏观调而不控”，这也是我们的一个独特

24、现象。从1984年开始，高档饭店建设过多的呼声就开始了，到现在将近20年的时刻，高档饭店建设过多的呼声持续了20年，始终在呼吁，然而始终在进展，形成了这么一个独特的现象。“调而不控”也是如此，1988年中央进行经济治理整顿，当时下发了一个“101号文件”，应该讲力度专门大，把旅游饭店列入高档房地产类型进行严格操纵，然而实际上差不多没起到作用。一方面是大伙儿呼吁饭店建的过多，包括高档饭店建的过多；另外一方面大批的饭店投资还在接着进行，高档饭店的投资也在接着进行，就形成了如此一个独特的现象，叫做“宏观调而不控”。调的意思有了，控的力度没有，这也恰恰是地点割据和部门割据这种诸侯经济的一种典型体现。在

25、那个过程之中，高星级饭店一直到现在的经营情况总体来讲依旧比较好的，而要紧的决策者和要紧投资者的要紧活动场所都在高星级饭店，因此就给要紧的决策者和要紧投资者造成一个误区，走到哪个饭店情况都不错，因此坚决了领导者的信心，位置越高耳朵越聋，把握不到真正的情况。同时，专门多地点把高星级饭店看作一个地点投资环境的重要组成部分，也确实起到了那个作用，因此就必须进展。我们当时就有一个目标，国内的要紧都市，尤其是省会都市必须有五星饭店，在沿海发达地区的地级市必须要有四星饭店，一般的都市必须要有三星饭店，这不是为旅游进展，这是对地点改革开放的一种总体促进。当时安徽饭店上四星，他们就讲了一句话，我们6300万人口

26、的一个省份，连个四星饭店都没有如何能行？是那个道理，因此一边整改一边审批，这不仅是支持饭店本身，要紧是支持安徽的改革开放，要为安徽的投资环境树立一个好的形象。然而作为一个老的国有饭店，四星牌子拿到手了，经营情况并没有恢复。正是因为多方面的复杂状况，因此才构成了三个独特的现象。这三个独特的现象到现在为止，对饭店的总体进展和总体经营环境应该讲还在起着重大的作用，决定性的作用依旧市场的作用，尤其是“入世”后，市场化的力量越来越突出，同时其他的因素也仍然在发挥作用，这就使中国饭店市场有不于世界各国的市场，用一般的常规性分析推导不出来。假如我们只满足于常规性的分析，也就意味着对市场的推断容易失误。二、现

27、状分析（一）总量与结构1.总量分析目前中国星级饭店的总量是8880家，客房总数89.72万间，固定资产原值2672亿元，2002年的营业总收入914亿元，平均客房出租率60.15%，比2001年上升了1.7个百分点。以上数字反映的行业总体情况中有不合理的因素，因为原来的统计口径是旅游涉外饭店，后来统计口径调整为旅游饭店，到2000年之后，统计口径再次调整为星级饭店。假如从旅游饭店那个统计口径来讲，现在的总量应该是12000家，但是2000年之后按照星级饭店口径来统计，就专门难分析哪些是新增饭店，哪些是统计的工作性结果。因此从纵向进行历史性的比较就专门难，只能进行横向比较，从比较当中至少能够反映

28、出以下几个问题。第一是现在的产业规模差不多专门大，即使在世界上也是饭店大国。第二是从资产的角度来讲，行业的固定资产原值是2672亿元，实际上那个数不能完全讲明问题。现在反映出来的客观状况有两个，一是资产残值小，因为原值每天都在折旧，实际上反映出来的是残值在逐年缩小；二是市值大，假如按照市值，确实是按照重置价来评估，现在的2672亿元固定资产原值，至少能够达到5000亿元人民币。但是要按残值来讲，可能也确实是几百亿到一千亿，因此我们不能简单地看那个原值。第三是从饭店的客房出租率来看。出租率怎么讲是在年年上升，讲明了这几年饭店经营的总体状况是在逐步恢复。2.结构分析第一个结构是经济类型。目前我国的

29、国有饭店占饭店总数的二分之一，在客房的总数上大体也是占二分之一。中外合资企业，包括港澳投资企业和外商投资企业，占饭店总数的7.7%，占客房总数的15.1%。第二个结构是单体规模及结构。现在客房数在500间以上的尽管专门少，然而在行业里起到专门大的作用。中小饭店在数量上占优势，比如讲客房在99间以下的饭店，在8880家饭店里占了5633家，那个数字专门大，客房在200间以下的是2225家，二者相加占星级饭店总数的88%，但这只是一个客房数量比重，在市场上的阻碍力没有达到应有的程度。第三个结构是经营档次。同样如此，中低档饭店所占的饭店总量专门大，然而在市场上的阻碍并不大，实际上在市场上占主导性阻碍

30、的依旧四五星级饭店。第四个结构是饭店的类型。这些年来产生了一个新的变化，由于市场竞争逐步加剧，因此饭店在市场分工上，在饭店自身定位上都产生了层次区分。现在高档商务酒店占据了市场的高端市场，有少量的度假饭店正在悄然产生。现在经营的类型也在逐步分工，只只是还不是特不突出。最尴尬的是那些不伦不类的宾馆。所谓不伦不类确实是规模不大不小，二三百间客房；档次不高不低，三星级左右。经营类型确实是原来的旅游宾馆，即房型以标准间为主，客源以旅游团队为主，如此的饭店是现在经营困难的饭店。因为这类饭店在市场上专门难有鲜亮的产品形象，专门难有明确的产品定位，也专门难有合理的产品分工，这批饭店现在依旧占了一定数量。3.

31、三高三低在竞争的过程中，从档次结构的角度来讲，现在形成了两个方面的热点，这两个方面的热点差不多上经营得比较好的，大体上归纳下来叫做“三高三低”。从“三高”来讲，第一是中外合资企业。目前中外合资饭店总数686座，占总量的7.7%；客房总数13.55万间，占总数的15.1%；营业总收入269亿，占总量的29.5%。这些数据是值得回味的，确实是讲7%的饭店总量和15%的客房总量，占据了全行业30%的营业收入总量，差不多上把高端市场都落入囊中。第二是规模比较大的饭店。包括客房在300间至499间的饭店和500间以上的饭店。这两类饭店一共是400家，只占饭店总量的4.5%；客房总数16.9万间，占总量的

32、18.1%；总收入是305亿，占总量的33%。同样是那个概念，4.5%的饭店量和18%的客房量，收入量占全行业的33%。第三是档次高的饭店。现在五星饭店175家，四星饭店635家，加在一起是810家，占饭店总量的9.1%；客房20.8万间，占总量的24%；收入是420.7亿，占总量的46%。也确实是讲，9%的四五星饭店和24%的客房总量，然而接近50%的收入总量。因此，“三高”里有专门多是交叉的，也有专门多重复，总体来讲是市场的半壁江山。从出租率来讲也是如此，合资饭店的出租率是66%，500间以上客房的饭店出租率是68%，五星级饭店的出租率是66%，因此，在行业里形成一个专门突出的“三高”的现

33、象，也形成了现在的一个热点。同时，那个热点自然引导大伙儿去投资高星级饭店和规模大的饭店，因为市场上如此的饭店效益好。因此关于高星级饭店的投资市场来讲，“调而不控”也好，其它因素也好，更要紧的是市场性因素在起作用。从“三低”来讲，不是大饭店，也不是高星级饭店，有些甚至不在统计范围之内，但是在市场上同样形成了热点。第一是连锁化经营的经济型旅馆。比较突出的是上海锦江集团的锦江之星，提出来“三个一”，一百块钞票房价，一个家庭，一个晚上。现在锦江之星在全国差不多开到一百多家了，主体模式是既投资又治理，也有一部分是输出治理，总体来讲效益差不多上不错的，超出了当初投资的预想，这也是适应市场深层次进展的一种需

34、求，这种符合市场需求的东西就应该有生命力，在市场上显现了专门好的效果。第二是功能单一，档次并不高的饭店。比如首旅集团的如家客栈确实是比较典型的，既有连锁性的经营，同时又是比较单一的功能。如家客栈叫做一星的墙，二星的堂，三星的房，四星的床，你讲它算几星？假如按照星级标准来讲，什么星都无法算。从外立面来讲，是一星的感受，进了大堂是二星的感受，进了房间是三星的感受，上了床是四星的感受。经营者的道理专门简单，他们要紧对应的是一般商务旅行者，确实是这些出公差的，包括外国人到中国出公差的，这些客人没有其它要求，要紧确实是这张床，能睡个好觉，在当地办事效率就高。如此功能单一的酒店和原来的综合性酒店的思路完全

35、不同，因为没有餐厅和其它各个方面的设施，留下咖啡厅让大伙儿能够吃早餐，也能够在那个地点会会客，因此投资量能够压缩到最小，用工量也能够急剧缩小，正因为功能单一，因此才形成了经营比较好的状况。然而保留了一张四星的床，实际上对市场的适应性也是专门强的，只只是这类单一功能的宾馆现在碰到的一个困惑确实是无法评星。评一星，他们无法同意，评四星，治理部门无法同意，现在就处在那个局面。星级标准也要适应这种新概念酒店的进展，也要促进它的进展。第三是品牌化进展的饭店，不在于饭店档次的高低，而在于品牌在市场上的阻碍力是否能够形成核心竞争力。因此，品牌化进展的饭店，在一定意义上也构成了一个进展的热点。（二）区域与分工

36、1.饭店的区域比较关于区域比较，要紧用资产和收入的比率数字来讲明。2002年全国平均资产收入比率是34%。假如用同年星级饭店营业收入位居全国前十名的地区来比较，能够看出有专门大的差异。广东省资产量324亿，收入总额142亿，比率是44%，高于全国平均水平10个百分点。北京总资产388亿，收入131亿，比率是34%，正好是全国的平均水平。浙江196亿资产，101亿收入，比率是52%，在全国是最高的。上海229亿资产，100亿收入，比率是44%，和广东一样，也高于全国平均水平10个百分点。江苏189亿资产，71亿收入，比率是37%。山东138亿资产，39亿的收入，比率是28%。辽宁142亿资产，3

37、1亿收入，比率是22%，这就特不低了。湖北77亿资产，23亿收入，比率是29%。河北68亿资产，21亿收入，比率是31%。四川83亿资产，20亿收入，比率是25%。这是星级饭店营业收入位居全国前十名的地区，前十名的地区里，比率最高和最低的相差了30个百分点。同样是投资饭店，在不同的地区会有这么大的差异。同等道理，同样是经营饭店，在不同的地区也有这么大的差异，这就不能只在经营治理方面找缘故。其缘故一是事实上专门多地点的饭店经营实在是困难，然而投资差不多下去了，因此再困难也得咬着牙坚持，现在有些地点就形成了那个状态。有些地点饭店的投资项目甚至变成了鸡肋，食之无味弃之惋惜，而且想放弃实际上也放弃不动

38、，被套牢了。二是一个重要的技术缘故，确实是对饭店经济数字披露不够，甚至是报喜不报忧。专门多饭店投资者确实是拍着脑袋投资，一看人家都挺好，觉得我也会好，但实际上未必好，是只看到人气没看到财气。第三是缺乏深层次的分析，分析下来自然就感受到了。一些地点确实不能再投资饭店。这十个地区依旧营业收入最高的十个地区，剩下的21个省区市还没有算在内，但由此也能够推断出来。2.三大三小从区域情况来看，差不多情况是总体景气上升，局部地区旺盛。现在全国热的地点是“三大三小”。“三大”是北京、上海和浙江。这三个地点能够讲是现在饭店业最旺的地区。“三小”是温州、泉州和东莞。“三大三小”的旺盛实际上反映的不完全是旅游需求

39、，从全然上来讲是经济的进展需求。北京是政治中心，因此在饭店的需求上持续旺盛。这几年北京有了进一步的变化，经济进展速度不断加快，对外开放的步伐不断加大，高新科技产业区等各种园区不断进展，同时还构建CBD等等，这些概念的提出，使北京都市转型的力度专门大。尤其是奥运申办成功，引发了新一轮的饭店建设热潮。现在，北京作为政治中心的地位始终存在，同时，一个金融中心，经济中心，科技中心的进展势头越来越猛，因此自然就吸引了大量的客商，这是北京市场旺盛的全然缘故。上海现在作为亚洲金融中心的模式差不多初步成型，也就使上海酒店的建设和经营治理处在全国的一个高端状态。现在有一句话，世界饭店看中东，中国饭店看浦东。浦东

40、能够讲集聚了世界上的各个知名品牌，因此，在浦东转一圈就不用出国了，好的酒店就都看到了。同时，这几年上海的会展旅游进展势头特不猛，现在上海差不多上差不多变成了一个国际性的会展都市，每年的国际会议有300多个，在一定意义上能够和巴黎媲美了，因此上海的酒店价格现在也是全国最高的。那个地点边的一个重要的客观因素是这么多年来，上海市政府在饭店建设上始终是比较稳妥的，应该讲一直是比较严格地操纵饭店的建设，而且操纵得比较有效。除了个不例外，上海的饭店始终维持在一个比较好的状态。现在市场需求大幅度的增长，就使上海饭店的经营处在特不良好的状态。北京的饭店房价总体来讲有所失控，这造成了北京尽管市场需求专门旺盛，然

41、而饭店的经营状况总体来讲要比上海低一个档次的局面。比如讲上海的五星级房价现在能够卖到120美元，北京能卖到90美元也就不错了。浙江的饭店热要紧是因为民营经济的进展。关于浙江的饭店行业来讲，内需变成了一个主导性的力量，这也是特不有特点的，民营企业投资饭店，民营企业消费饭店，包括浙江的市民本身在消费饭店，形成了这么一个状况。广东本来也是一个热点地区，然而这些年以来，广东的热度比不上“三大”。“三小”从全然上来讲差不多上和民营经济紧密联系在一起的。温州、泉州也是如此，差不多上民营企业投资饭店，也是民营企业消费饭店，因此这两个地点饭店的经营特点是全年起伏小，一周有高低。从饭店行业来讲，一般都存在淡季、

42、平季、旺季，但是在温州、泉州就没有那个现象，只是一周之内周五、周六、周日这三天是高峰，周一跌下去，周二、周三勉牵强强，到周四开始恢复，每周之内都有小起伏，形成了如此一个特点。东莞是另外一个情况，它实际上要紧是靠制造业来支撑饭店。东莞那个地级市，现在挂牌的五星饭店有7家，预备挂牌的3家，加起来是10家，四星饭店有39家。一个地级市聚拢了这么多高档饭店，在全世界差不多上特很多见的，形成的背景是什么？是14000家制造业企业，平均下来1400个工厂托着一个五星饭店，自然就托起来了。东莞也有全年无起伏，一周有高低的特点。上述“三大三小”，形成了局部地区的旺盛，本质上差不多上和经济进展及对外开放紧密联系

43、在一起的。这也就促使我们进一步考虑饭店行业进展和改革开放的形势以及地点经济进展形势两者之间的关系问题，这方面我们应该研究得更深入一些。3.饭店的区域性分工现在东部沿海地区和中部、西部地区，在饭店领域大体上差不多形成了分工。沿海地区实行的是一种复合型的饭店进展模式，也确实是讲沿海地区的商务饭店占据高端市场，一般都市的中档宾馆占据了中端市场，一些大众性的饭店占据了大众性的市场，那个复合型的进展模式是比较清晰的。中西部地区专门多地点实际上依旧单一的经营模式，确实是以旅游团队为主，以标准间为主的旅游宾馆，因此，沿海地区和中西部地区形成了一个垂直分工的局面，高端市场差不多上集中在沿海地区，中低端市场集中

44、在西部地区。同时沿海地区内部又形成了一个水平分工，包括在一个都市内，实际上也形成了水平分工。比如日本客人在北京要紧住长富宫、新世纪、京伦这几个饭店，欧美客人要紧是中国大饭店、凯宾斯基、建国这几个饭店。客观来讲，一个都市内部同档次的饭店实际上差不多形成了水平分工的体系。那个水平分工和垂直分工相结合的模式，应该讲是饭店行业进步的表现，但在整个行业逐步成熟的同时，也就意味着中西部地区的饭店进展状况更加困难。因此也有一些特例，中西部地区的一些中心都市现在的进展势头不错，比如成都、重庆这些地点总体来讲在持续上升。然而像西安、昆明这些地点就不足。西安多年是单一的观光模式，尽管经济进展速度不慢，然而总体来讲

45、依旧比不上东部，因此就使西安的高档饭店数量许多，然而经营状况普遍不景气。昆明进展势头专门猛，然而世博会产生了一个高潮，之后迅速下滑。那个高潮之后的低谷大伙儿不是没想到，只只是在那个过程中也是多种因素在起作用，其中非旅游因素，非经济因素起了主导性的作用，才形成了现在如此一个局面。从全国来看，尽管现在叫做总体景气上升，然而这种景气的另一个表现确实是旺丁不旺财，这也是目前一个比较突出的特点。看出租率普遍上升，然而平均房价并没有上升，甚至还有所下降。因此看着专门喧闹，人气也专门旺，然而财气不旺。从饭店投资回报的角度来讲，实际上也是一个隐忧，这一点我们能够看到，然而多数外行人看得出来吗？一看饭店挺喧闹，

46、觉得饭店一定专门好，光看这些表面东西行吗？显然不行，因此这种旺丁不旺财的局面也需要在深层次上加以扭转。（三）投资与比较1.投资者结构假如从总体上算个大帐，差不多上叫做“三三制”。现在饭店2672亿固定资产原值中，外资饭店大概占了1000亿，其中既包括外商投资，也包括中方的相应投资。国有的大体上也是1000亿，其它类型的投资者大概占了700亿。因此，总体上来讲是“三三制”的结构。从进展的角度来讲，国有投资会逐步减少，一方面是新饭店的建设不同意国有独资，这是公司法所规定的。另一方面，现在相当一批国有饭店正在进行改制，因此有一部分国有资本也要退出饭店领域，然而绝对退出没有必要，没有意义，也不必要求绝

47、对退出。总体来讲这是一个市场化进展的过程。从进展的过程来看，下一步国有资本会逐步减弱，其它类型的资本会逐步加强，外资大体上处在一个相对平衡的局面。进入新世纪以来，实际上外资投入饭店建设领域的量在缩小，进入饭店治理领域的量在增加，因此，给我们的感受是外资饭店在增加，实际上是外国治理公司的品牌在增加，不完全是外资在增加。2.行业投资比较行业的投资比较问题，换句话来讲，确实是什么缘故要投资饭店。从历史过程来看，饭店投资始终是一个热点，这几年尤其突出，这也会引发一些深层次的问题。投资饭店的目的专门多，其中非经济的因素是主导性的因素，目前情况不同了，经济性的因素逐步上升为主导性的因素。然而在饭店多年经营

48、困难，现在只是总体景气上升的情况之下，什么缘故还有这么多人来投资饭店？行业比较直接涉及到投资者的决策，需要做横向的比较。首先从旅游行业内部来比较，现在旅行社的投资和收入的比较大体上在0.2比1，假如投资旅行社，投两毛钞票就会有一元钞票的收入。投资景区，投资量专门大，是一个长远回报，然而投资景区有一个好处，景区有门票收入，门票收入总体来讲是比较稳定的，因此，投资量尽管比较大，然而有稳定的收入，从长远来讲那个投资也是专门值的。再从跨行业比较来看，比如讲投资工业情况如何，投资商业情况如何，投资科技、投资房地产情况如何。总体来看，工业差不多上叫做两元钞票的固定资产形成一元钞票的销售收入，是一个2比1的

49、关系；商业现在是0.3到0.5元的固定资产形成一块钞票的销售收入，是0.3、0.5比1的关系；科技产业的投资不行比较，因为风险太大；房地产业现在差不多上的投资回报率在15%-20%，依旧一个高利行业。也确实是讲投资者有专门多种选择，这四类都能够选择，什么缘故还要投资饭店？从直接回报的角度来讲，投资饭店是低的，效益也不突出，这是总体状况。不管是跨行业比较，依旧行业内的比较，从直接的表层的角度来看，差不多上不值的，什么缘故还要投，必有深层的道理。历史上的因素要紧是非经济因素，这是连续下来形成的状况，在新的形势下，以经济性因素作为主导因素的时候什么缘故还要投资饭店，这就需要研究饭店进展的投资回报的特

50、色问题。3.投资饭店至少有几个好处一是饭店投资的稳定性比较强，相应来讲风险也就不大。投资工业，项目成功了，回报特不迅速，然而投资不成功，可能确实是一锤子买卖。我曾经看到国家计委的一个材料，分析了20个大型投资项目，最少的投资是20亿，其中有的项目，建成之日确实是亏损之时。甚至有的项目到了这种程度，项目差不多建成了，假如不开工，每年要贴三个亿，假如开工，每年赔一个亿，如何办？选择来选择去，最后只好开工，因为每年能够少赔两个亿。因此，同工业比较，饭店的稳定性专门强。二是成长性好。尽管饭店投资是资金密集型投资，然而总体来看成长性比较好，其中的基础是级差地租效益。这也是专门多人投资饭店的一个重要缘故。

51、三是时期性效益显著。假如饭店的投资地点比较好，时机比较好，会形成比较显著的时期性效益。专门多饭店实际上差不多上起到那个示范作用。商界里有一个特点，好事传千里，恶事不出门，因此，我们在商界里听到专门多商业神话，实际上百分之一都到不了。有时候碰到一个老总，问他情况如何样？他回答马马虎虎，就意味着他确信是亏损经营。假如回答还好，就讲明他可能是平手。假如他要能兴高采烈的给你讲两个故事，就讲明他盈利了。然而没有一个人讲我现在不行，正在亏本。因此这是商界里的一个规律性的现象，也造成了一种时期性的显著效应，在行业里立即传成饭店投资回报经营治理的一种神话，就会起到这种示范作用。四是品牌性效应突出。专门多人投资

52、饭店看重的是品牌性的效应，包括专门多私营企业。按道理来讲，私营企业投资饭店产权最明晰，经营情况应该最好，然而从总体来看，私营饭店在饭店行业里的经营状况处于中下游，普遍亏损。因此缘故专门多，比如讲规模过小，核心竞争力不够，市场定位不准确等等，这些缘故都有，然而在这种状况之下，什么缘故大伙儿还要投呢？其中专门重要的一点确实是看到那个品牌效应。五是现金流的作用。饭店的经营会形成稳定的、而且比较大量的现金流，从企业经营的角度来讲，现金流比利润还重要。正是那个现金流效应，使专门多饭店的投资商即使亏损也要接着经营。六是从长远来看，和各个行业的总体回报大体平衡，或者叫总体均衡。这是经济进展的客观规律，经济进

53、展到一定程度，要向平均利润率那个角度转化，只要那个市场是比较成熟的市场，相应来讲自由进入自由退出，最终会达到一个总体均衡的状况。然而那个地点有专门多时期性的时机，因此需要通过行业比较来研究一下。（四）饭店市场与宏观经济1.四个效应这几年饭店市场和宏观经济的关系最突出地表现在“四个效应”。这“四个效应”都有积极拉动的一面，同时也有需要深层次进行分析的一面：一是假日效应覆盖了全国，假日效应推动了全国旅游行业的总体上升，然而也产生了一个模糊的导向，产生了一个误区，大伙儿认为旅游市场现在好得专门，消费热点、市场热点自然就变成投资热点。好的一方面确实是积极推动，误区确实是使大伙儿笼统地形成一个市场感受，

54、然而这种感受未必准确。二是入世效应。加入世贸组织之后，大量的国际商务客人蜂拥而至，拉动了大量的国际旅游客人，同时带动了国内的商务客人和观光客人，形成了两个方面的拉动和两个层次的带动现象。在那个过程中，商务旅游的进展形成了龙头，这种商务龙头对饭店行业最大的一个导向确实是使专门多宾馆迅速定位为商务宾馆，然后迅速加以更新改造，按照商务的要求建设，现在差不多产生了一大批在国际上也属于一流水平的商务宾馆，要紧体现在一些中心都市。但也有一批饭店盲动，产生大而无当，华而不实，费而不惠的情况，因而加大投资总量，提高经营成本，形成长远隐患。三是节事效应。各地都纷纷在搞节搞会搞大活动，这种节事效应形成了一个短期高

55、峰，然而在短期高峰形成的同时，也形成了隐忧，正是因为短期的高峰，因此造成了一种短期的繁荣，短期的需求膨胀，也刺激了专门多投资者，觉得那个领域依旧大有可为。然而这种短期的高峰不可能保持长久的进展。假如引发了大量投资，实际上关于整个行业的供求关系也会产生一个比较大的负面阻碍。四是西部效应。通过中央西部大开发的战略，要紧体现出来的是投资拉动。现在西部的几个大项目，大投资引发了专门多其它的中小投资，也引发了旅游市场的热点，然而如此的投资拉动所产生的西部效应，造成的一个最大的问题确实是后劲不足。因此，这四个效应的正面效应专门突出，然而也都产生了一系列的问题或存在一系列的隐忧。2.饭店和房地产市场的关系饭店和房地产市场的关系是更重要的更具实质性的关系。多年以来，饭店和房地产在某种意义上是一个市场，然而我们一开始对那个问题认识得并不清晰。这也有个进展过程，一开始是饭店的进展，在80年代的时候，饭店的生意普遍都专门好，之后进入90年代，尤其是到90年代后半期，房地产市场迅速膨胀，因此对饭店的经营产生了直接的阻碍。最重要的一个阻碍是公寓和