《消费者行为学》教学大纲

1、消费者行为学教学大纲一、 说 明适用专业市场营销课程消费者行为学总学时48总学分25（一）本课程的目的、要求通过本课程教学大纲规定的全部教学内容的学习，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学目的和要求：1要使学生从理论上掌握必备的消费者行为学的理论知识。理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。2要积极引导学生研讨相关案例。案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实际问题的研究和解决，能显著的提高学生的应用能力。3要认真指导学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学的知识和技能。（二）内容选取和实施中注

2、意的问题本课程包括四个部分，第一部分为导论，这部分主要论述消费者行为研究俄意义、发展历史、理论渊源，也是本课程的基本框架。第二部分讨论消费者的购买决策过程，包括第二、 三、 四章。任何产品或服务的营销，要取得成功，首先必须了解消费者的购买决策过程，基于这一认识，将其置于其他内容之前，凸现重要性。第三部分论述个体和心理因素对消费者行为的影响，第四部分论述环境因素对消费者行为的影响。（三）教学方法1启发式教学与案例教学相结合。2运用多媒体课件组织课堂教学。（四）考核方式1平时成绩占20%，期末成绩占80%。2期末考试实行闭卷考试。（五）教学内容与学时分配教学章节教学内容学时安排备注1绪论22消费者

3、决策过程：问题认知与信息搜集3含实验2学时3消费者决策过程：评价与购买34消费者决策过程：购后行为35消费者的资源36消费者购买动机3实验7消费者的知觉38学习、记忆与购买行为3实验9消费者态度的形成与改变310消费者的个性、自我概念与生活方式311文化与消费者购买行为3实验12社会阶层与消费者购买行为3含实验2学时13社会群体与消费者购买行为3实验14家庭与消费者购买行为315口传、流行与创新扩散316情境与购买行为217消费者权益保护2合计48二、 大 纲 内 容第一章 消费者行为研究概述1消费者与消费者行为2研究消费者行为的意义3消费者行为研究的历史4消费者行为研究理论来源与方法5消费者

4、行为研究的基本框架说明和要求：（1）教学基本要求：掌握什么是消费者、什么是消费者行为；研究消费者行为的意义及方法；消费者行为研究的基本框架。了解消费者行为研究的历史；消费者行为研究的理论来源。（2）教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。（3）教学难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法；消费者行为研究的历史、理论来源。第二章 消费者决策过程：问题的认知与信息搜集1消费者决策的类型2问题认知3信息搜集说明和要求：（1）教学基本要求：掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。（2）教学重点：消

5、费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。（3）教学难点：消费者决策的不同类型之间的区别；影响问题认知的非营销因素；为什么及如何压制消费者对问题的认知。第三章 消费者决策过程：评价与购买1购买前的评价2购买过程3店铺的选择说明和要求：（1）教学基本要求：掌握购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。了解如何对备选方案进行评价的规则。（2）教学重点：购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。（3）教学难点：如何对备选方案进行评价的规则；商店如何吸引消费者。第四章 消费者决策过程：购后行为1产品的使用与闲置2消费者的满意与不满3消费者不

6、满及其行为反应4重复购买与品牌忠诚5产品与包装处理 说明和要求：（1）教学基本要求：掌握消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。（2）教学重点：消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。（3）教学难点：商家如何积极应对消费者的不满；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。第五章 消费者的资源1消费者的经济资源2消费者的时间3消费者的知识说明和要求：（1）教学基本要求：掌握消费者资源的内容；经济资源的主要构成。了解各种资源对消费者行

7、为的制约。（2）教学重点：消费者资源的内容；经济资源的构成。（3）教学难点：各种资源对消费者行为的制约。第六章 消费者的购买动机1消费者的需求与动机2早期动机理论3现代动机理论4动机与营销策略说明和要求：（1）教学基本要求：掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。了解早期动机理论。（2）教学重点：动机与需要；现代动机理论；动机与营销策略。（3）教学难点：对动机理论的理解；如何根据不同的动机制定相关的营销策略。第七章 消费者的知觉1消费者的知觉过程2知觉的信息加工理论3消费者对产品质量的知觉4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略说明和要求：（1）教学基本

8、要求：掌握感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。了解信息加工的理论。（2）教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。（3）教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。第八章 学习、记忆与购买行为1学习概述2有关消费者学习的理论3关于学习的一些基本特征4消费者的记忆与遗忘说明和要求：（1）教学基本要求：掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营

9、销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。了解认知学习理论。（2）教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。（3）教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。第九章 消费者态度的形成与改变 1消费者态度概述2消费者态度的测量3消费者态度形成的理论4消费者态度的改变 说明和要求：（1）教学基本要求：掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的

10、借鉴意义何在。了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。（2）教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在。（3）教学难点：态度测量的方法；态度形成的相关理论；改变消费者态度的模式。第十章 消费者个性、自我概念与生活方式1消费者的个性2消费者的自我概念3消费者的生活方式说明和要求：（1）教学基本要求：掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。（2）教学重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。（3）教学难点：个性形成理论；如何测量消费者的自我概念与生活

11、方式。第十一章 文化与消费者购买行为1文化概述2消费者的文化价值观3中国文化特点及其对消费者购买行为的影响4影响非语言沟通的文化因素说明和要求：（1）教学基本要求：掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响。（2）教学重点：文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。（3）教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；跨文化价值观的主要内容及其对企业营销活动的要求。第十二章 社会阶层与消费者购买行为1社会阶层概述2社会

12、阶层的划分3不同社会阶层消费者行为差异4社会阶层与市场营销策略说明和要求：（1）教学基本要求：掌握社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。了解衡量社会阶层的方法；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。（2）教学重点：社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。（3）教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。第十三章 社会群体与消费者购买行为1社会群体概述2参照群体对购买行为的影响3角色与购买行为4群体压力与从众说明和要求：（1）教学基本要求：掌握群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。了解角色、从众、群体压力

13、对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。（2）教学重点：群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。（3）教学难点：参照群体对消费者的影响方式；角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。第十四章 家庭与消费者购买行为1家庭与住户2家庭生命周期与家庭人员角色3家庭购买决策4家庭变化趋势及其影响说明和要求：（1）教学基本要求：掌握家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。了解家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。（2）教学重点：家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。（3）教学难点：家庭的变

14、化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。第十五章 口传、流行与创新扩散1口传过程与意见领袖2流行与消费者行为3创新的扩散 说明和要求：（1）教学基本要求：掌握口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。了解创新扩散的各种模型。（2）教学重点：口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。（3）教学难点：营销者如何识别和利用意见领袖；企业如何利用影响创新扩散的因素制定营销策略；企业如何应付谣言。第十六章 情境与消费者购买行为1消费者情境及其构成2消费者情境的类型3情境、产品和消费者之间的交互影响说明和要求：（1）教学基本要求：掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。了解情境、个体和产品之间如何交互影响。（2）教学重点：情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。（3）教学难点：情境如何影响消费者行为；情境、个体和产品之间如何交互影响。第十七章 消费者保护1消费者保护的历史2消费者保护涉及的主要领域3企业对消费者保护运动的反应 说明和要求：（1）教学基本要求：掌握消费者保护运动的意义及形成的原因；消费者保护所涉及的内