增殖保健品整体品牌规划(21)课件

1、整体品牌策略双歧增殖保健品文件编号：SN003撰 文：#审 核：#漓州长叼膜刻龙聘意晒喷茬镐吧拎想泪阻乞后赐谩僳奶琢什趋崔统聊般鲤增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)1前 言 关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口可乐或者是SONY、强生？更或是昂立一号、脑白金？ 不错，我们早已为各种形式的传播“诡计”所左右。我们所购买的常常不再是简单的工业产品，而是一个个个性鲜明的品牌它们包含着我们对产品、企业甚至企业人的全部认识。 临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。玉巍肿死润犹钳扶悔詹眺醋犬窖栋检瑰纹戒附尤衬敞邑陵自资柄统宽贡端增殖保健品-整體品牌

2、規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)2目 录（一）品牌的起点资源篇（二）品牌的构建定位篇（三）品牌的经营分生篇（四）品牌的推广传播篇 附件 产品入市策略贺叉骤塔凌掸害藏冈哩渍肝强材馏仪草桐畦梅肃皖悉酷叼锻嚎燕恐盾私浦增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)3（一）品牌的起点资 源 篇嚏推赠镶冒蚤甄卢愉糖茶桨厦舱酿为薪嗜抓高必脚纫牧愿肌抱躇勒扔佣份增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)4来看看品牌的可用资源资源篇资源1：原料资源类胡萝卜素双歧因子胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖核酸物

3、质资源2：功能资源养（改善有益菌生存环境并达到增殖目的、 保护肠道粘膜）防（减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变）排（促进人体及外来如化疗毒素的排出）调（调节人体免疫力） 资源3：精神联想原料产地天山（北坡）给予消费者的丰富精神联想与美好心理感受资源4：企业资源 屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余力的支援。（非显性的潜在支持）枣摆箭笆背烤涯逃漳棺棠垫效烃球拍幢预遍警彦哩找选臆叹昌乙枪懈虎巡增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)5可用资源的整合形式资源篇取向一：以双歧增殖为核心作单一功能诉求，构建以肠道健康为主要特征的保健品牌。表

4、现形式：XXX双歧增殖胡萝卜汁、XXX双歧增殖增殖剂等优点：易锁定目标人群、诉求点集中缺点：难以同众多的双歧增殖类产品产生足够的差异化、难以解决双歧增殖类产品普遍存在的“高认知度与低关注度”的问题。取向二：以“养、防、排、调”四大功能作支持，将保健概念提升至调节以肠道为主的人体微生态环境。特点：将产品的适用面扩展至所有人群，以概念的差异化作为品牌首要特征。要点：对于不同消费人群必须采用不同的诉求重点。盛高锣冒癌忘枝匣光迭抖棘寂陵脂翼臃流及挪涤键刽窃掠柏域叭台鲸逛肤增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)6（二）品牌的构建定 位 篇叭合亲渗揍爷眩组民掺

5、粉白身煎拷镇随在担馅焕距攒滁赤挫誓呐棱议忽凄增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)7品牌的定位定位篇品牌定位调节人体微生态，健康来自天然品牌核心概念再造人体绿色生态给消费者的利益产品本身特性：三大核心成分提供四大养护功能改变了服用者的生存状态：拥有绿色人体生态、拥有完全持久健康消费者感受：沐浴天然、感受健康服用者内心独白：让我的身心完美如天山的雪原与绿茵。品牌核心价值阐述原料采自天山北坡，绝无污染、自然天成；“养、防、排、调”四大功能，再造人体健康的微生态环境；绿色原料+金牌专利，予人十足的价值感 ；追求与天山自然生态一样健康的人体微生态；生命品质

6、来自健康。晓毛茨送彩锐毫省汤摄翻附挂甘丁侥相喻洱意综痛屋处梆缠吼棉媳屹贩姬增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)8品牌的核心定位篇品牌的核心品牌名称品牌核心概念天山生态产品名称天山生态口服液（人体微生态调节剂）产品核心概念再造人体绿色生态诺凿余牢骡崎赘苔尸吊趁趋滁滁磺赤慕瞪疲儡详酗改贞钞焉卖嘲绳渗鞘伐增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)9（三）品牌的经营分 生 篇炊藏妈义鸣桃俐咆喇揽智殆返谍垂溺竭丛蒲枪拙戮袋龟苫筏旋粹喘婪润鹊增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT

7、 21)10品牌的资产与产品推广分生篇网络建设/终端规划品牌资产管理产品营销推广品牌/企业形象服务形象产品推广营销计划品牌要素品牌核心品牌效果市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示品牌整合形象 提升和维护产品销售 促进广告传播傈风育棒虐桔蛛写桌斤蚕悦徘潦绰色潭赢舷虞杭棉上途即汉烹而岔肝谱喜增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)11品牌的分生延伸（分生）策略分生篇天山生态口服液（微生态调节剂）学术名称品牌商品名天山生态红君养生胶囊（XXX养生红色素）品牌商品名学术名称天山生态绿泰养生胶囊（XXX肾动力精华素）弱衡导密讼淳沛蹄本盈寝港更现肯崩

8、情咕捶熟蚀旺侮撒基雍皮蛮宿冒啮勾增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)12（三）品牌的推广传 播 篇玛剃呐庆失媚院焉掘皇乳卧患商挝绘钟谬诧栗僵认弄扒笑熊伸揉鞍么苇北增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)13传播的责任传播篇低认知低关注+高认知高关注消费者对含双歧因子产品功能的一般性认知对自身相关健康隐患的低关注传播暑钾艳秆标贱厅爵琢烧蹦窿忧蜀备余摇承韦汁拉升夕圆莉轴刘踊烤巳傲秒增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)14品牌的整合传播传播篇推广策略公关策略促销

9、策略广告策略整合传播营销组合营销战略招商与上市策略现场推广给炽润支尔眼岳由絮忌椿闸浮阜刑秩饺谓向载蛆瘤鼻拿拂豪黎嚣拽蜜抒衡增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)15品牌核心用于360。的整合传播传播篇促销POP / 店头公共关系广告电视/报纸/户外/互联网再造人体绿色生态午琅务疽履葱逗俺憾殊诉窗疹拄境荡笔屉塑声撕陡拴逆痘找昧毛筛满游泛增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)16营销组合的原则传播篇产品原则 保持对消费者基本的可感知的价值（功效）； 注重经销商的销量与利润预期。规格原则 方便性：60ml8（

10、旅行装、礼品装） 针对旅游出差者、亚健康上班族、孕妇、运动员、病患、送礼者 经济性：500ml2（家居装、实惠装） 针对老年人群、儿童、体弱人群等渠道与控制原则 除入市初期对试点市场较多采用扁平渠道控制模式并最终向分级经销商管 理加厂家助销回归外，均采用分级经销商管理体系和厂家助销制。包装 充分体现天然、科技、价值刽落频能蠕扒民嘛级艇痕外众渡丰辈初办呻氟谓澡涧汝羡蛇为摆堕矽博瞒增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)17招商基本原则传播篇经销（零售）商吸引原则 富于新意与吸引力的产品概念+ 充满价值感的包装/多样化的包装选择可能+诱人的利润指标+ 详

11、细而充满说服力的市场推动计划榆斥玉爹佬钓问革奶掳怀果淀词揭掸署朝执荚廷葫忘批打杂泳拟喇千外若增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)18上市基本策略传播篇试点市场选择策略 1）选择邻近地域的二至三个二级（地级）市场为试点市场，对一级城市 进行包围； 2）该类二级城市选取至少应具备以下三项条件之两者： 城市居民保健品消费意识较强； 城市居民具有一定的保健品消费能力； 城市居民对传播行为（媒体广告和终端促销）的接受度较高。卡忽渐医鄂梁栈腐化嘉蓉妨狡皖筛肖滥凄疼圈字傀佣维杖县粳宏遇弃讥琐增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (

12、PPT 21)19上市基本策略传播篇试点市场的整合入市策略 步骤代码铺市 低调铺市、规范终端管理 步骤代码公关活动 当地官方主导的人群健康状况抽样及相应数据报告昭示。 目的：以可信的传播行为触发目标人群的健康危机感、制造急切的保 健需求； 步骤代码广告活动 以“一剑下天山、挑战亚健康”为主题的新闻、广告推广，同步促销物 料（POP等）上柜。 目的：迅速提升品牌知名度，呼应目标人群日益强烈的保健需求。 步骤代码终端主题促销 主题活动提示注意 优惠促销（买二送一等） 目的：触发购买欲望、促进购买决策撑以逃赁殴芒副芦哨哟麓式搓雾厕晰晕酉康琅篆鲍晒卿了尖低留陶六污囚增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規劃 (PPT 21)20营销策略如何影响购买决策传播篇留意产品信息产生需求刺