邮政网络数据库营销策略的研究

1、A Dissertation Submitted toSoutheast UniversityFor the Academic Degree of Bachelor of ManagementBYGE Shu-yanSupervised byWU ZhongSchool of Economics & ManagementSoutheast UniversityJune 2010东 南 大 学 学 位 论 文 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特不加以标注和致谢的地点外，论文中不包含其他人差不多发表或撰写过的研究

2、成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的讲明并表示了谢意。 学生签名：日 期： 东 南 大 学 学 位 论 文 使 用 授 权 声 明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，能够采纳影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，同意论文被查阅和借阅，能够公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权东南大学教务处办理。 学生签名： 指导教师签名： 日 期： 摘 要近年来，随着我国

3、国民经济的进展，物质文明日益丰富的人们对商品和服务的要求越来越高，市场营销越来越重视消费者的兴趣和感受，用户需求成为了市场经营活动的主导力量，经营者需要时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，听取消费者的反馈信息，迅速采取措施，改善自己的产品或服务，满足不断变化的消费者需求，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。经营观念的改变和信息技术的进展使得一种全新的营销手段数据库营销应运而生。数据库营销能够关心经营者在查找目标消费者、产品定位、降低营销成本以及开发营销新项目等方面获得巨大的市场优势。南京邮政目前正处于一个特不困难的时期。一方面为保证人民用邮需求而构建的邮运基础网络每天都耗费着大量的

4、人力、物力成本，另一方面随着通信网络技术的进展和新兴物流企业的崛起，邮政的几项传统支柱型业务正呈逐年下滑的趋势。而随着我国国有体制改革的深入，邮政“吃皇粮”的生活差不多为数不多了。如何才能走出困境，摆脱邮政亏损经营的局面，数据库营销的出现使得邮政认识到了多年来积存的数以亿计的用户名址信息的价值，“以数据为翼，促商函腾飞”成为了邮政今后进展的经营战略。在当今激烈的市场竞争中，企业间的竞争迫使企业急需查找到新的潜在顾客，因此需要一个更有效的与顾客亲热接触的渠道，那个渠道必须快捷、方便、价格低廉，而邮政商业信函正好具备了满足这些条件的优势；同时，企业需要与老客户经常沟通，强化其对企业的忠诚度，而人情

5、味十足的商业信函便是一个理想的选择了。商业信函以其独有的经济性、有用性、可靠性、针对性和方便性越来越受到商家和消费者的青睐，现已成为世界公认的继电论文摘要（中文）视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。邮政企业依照商家需求进行逆向市场细分，通过对现有的名址信息数据库的分析检索，从商家的产品及消费走向动身，为商家度身定做适合的名址数据库，引导商家选择和使用邮政商业信函不进行产品促销活动，以数据库来带动商业信函的进展。由此，邮政企业、商家和消费者从中各取所需，邮政进展了商函业务，商家推广产品、维系客户，消费者获得了产品和服务信息，真正做到“三方共赢”。关键词:南京邮政 电子商务 营销策略 数据库

6、营销ABSTRACTIn recent years,with the development of national economy and mater civilization,the people demand higher and higher on commodities and relat services.Customersneeds has become the leading power of market operatio which demands the operators to pay attention to changes of customersneeds a l

7、ay more emphasis on their interests and feelings constantly,and get in touch wthem and listen to their feedback information,so as to take necessary measure and to improve products and services,to meet the ever-changing demands customers and set up permanent and steady relationship with them.Conduct

8、technical development of the change and information of the idea makes a kind all new marketing means-database marketing emerge with the tide of the times The database marketing can help executive to acquire huge market advantage looking for target consumer,the product fixed position,lowering the mar

9、keting cost and developing new item etc.nanjing post is now in a very difficult period.On the one hand,basic network of mail delivery for civil needs costs surprisingly huge of manpower and material resources every day.On the other hand,with the development of information network technology and emer

10、gence of logistics enterprises,some traditional businesses of key importance have lost their superiorities and fallen down year by year.With the deepening development in reform of state-owned system in nanjing post has little of its superiority left.How to reverse the trend of running post at aloss

11、and take it out of the difficult situation?The emergence of data bank marketing gives it a chance,which gets post to realize the value of its tens of thousands of name and address information accumulated.Depend on information and develop business correspondence”would be the operational strategy of p

12、ost in the future.The severe competition of modern market among enterprises,urges them find potential customers,so a total new efficient way of speedy,convenient a cheap is needed,and postal business correspondence just has these superiorities Meanwhile,enterprise needs to keep in touch with old cus

13、tomers to consolidate their faith,which can be satisfied by hospitable business correspondencFurthermore,business correspondence has got more and more favors from enterprises and consumers with its unique properties in economy,practice reliability,directionality and convenience,which gains it a univ

14、ersally-acceptedtitle of“the fifth advertising medium”after TV,radio,newspapers and magazines.Post enterprise may take reverse market analysis according to the need of customers.Start from the trend of products and consumption,through analysis and search to current name and address information,to ma

15、ke suitable database for producers.Lead them to choose and use postal business correspondence in market promotion activity and develop business correspondence with data bank Post enterprises,producers and consumers get everything they need separately post develops business correspondence,producers s

16、pread their products amaintain customers,and consumers enjoy products and services they need.So t goal of“three-party benefits”achieved.Keywords: Nanjingpostal networkE-Business marketing Strategy Database Marketing南京邮政数据库营销策略的研究摘要1第一章 绪论61.1研究背景61.2研究内容71.2.1营销的定义71.2.2营销的种类71.3南京邮政营销的策略10第二章、南京邮政营

17、销现状及存在的问题142.1营销工作中存在的问题142.1.1营销观念滞后142.1.2邮政营销组织不完善142.1.3对邮政市场研究不深152.2发挥营销功能的途径152.2.1向用户提供优质服务152.2.2充分利用邮政网优势162.2.3推销作为邮政营销中的重要一环172.2.4发挥邮政信息资源优势19第三章、南京邮政服务市场分析193.1服务市场概况193.2南京邮政所处行业的各个竞争力量分析193.2.1来自替代品之间的竞争压力203.2.2供应商的侃价能力213.2.3购买者侃价分析213.2.4南京邮政竞争力的重新营造213.2.5南京邮政的竞争地位评价22第四章、数据库营销策略

18、244.1数据库营销的概念244.2邮政数据库的前景和特点244.3邮政数据库的前景优点254.4数据库营销的作用26第五章、数据库营销策略的实施295.1数据库营销的前提是建设用户数据库295.2数据库营销的核心是有针对性地开展数据挖掘305.3数据库营销的运作程序315.4数据库的建立与治理32结论34参考文献35致谢37南京邮政数据库营销策略研究第一章 绪论1.1研究背景众所周知，南京邮政有一个遍布全国城乡的服务网络,具有和宽敞用户朋友直接沟通的便利和优势。通过多年的搜集和整理,现南京邮政已拥有数以亿计的单位和个人的详细信息资料。如各类单位的名称具体地址、邮编、电话号码、经营范围。法人代

19、表,以及个人的姓名职业、职务、年龄、收入状况、爱好等等内容针对这些庞大且宝贵的信息资料,南京邮政利用计算机数据仓库技术,对这些资料进行了分析和组合,整理成了类不分明,内容详细的数据信息,如在企事业单位信息中细分有：国家机关、党政机关和社会团体、房地产业、采掘业、金融业、保险业、交通运输业、社会服务业、科学研究和综合技术服务业等等,在个人信息中细分有:白领人群类、学生类、有车一族类等等。随着我国国民经济的快速进展和市场竞争的加剧，业务员跑市场、媒体上做广告、砸重金开推介会等形形色色的营销手段，大小企业差不多演练得“炉火纯青”，尽管这些手段对推销产品起着不可低估的作用，然而其成本高、没有较强针对性

20、的缺点也是显而易见的。在一些经济发达的国家，不管是单位依旧个人，经常会收到特不有针对性的各类商家寄来的广告信函。客户可依照这些信函确定自己的消费需求，即使暂不购买，也为日后的需求打下了基础，十分方便和有用。中国邮政拥有如此庞大的单位和个人的详细资料，几年来，差不多用许多个成功案例为企业和消费者之间搭起了一架方便的桥梁，这确实是所谓的邮政数据库营销。加入WTO，给中国电子商务在形式、内容、用户行为等方面提出了新的要求，企业肩负的压力越来越大，竞争对手越来越多，故而学会审时度势并结合自身实际情况开展网络营销活动，是企业在网络经济时代激烈的市场竞争中取胜的重要保证。而营销策略作为企业开展营销活动的依

21、据，对企业的生存和进展起着至关重要的作用。20世纪60年代兴起的4P营销策略以及90年代兴起的4C策略是企业应用最为广泛的营销策略，他们都属于传统营销策略的范畴。而今，人类社会正步入网络时代，网络在给企业的营销活动提供诸多便利的同时，也提出了严峻的挑战:“4P、4C营销策略在网络营销时代还有用吗?”;“网络营销时代是否还能一味地照搬往常的营销策略模式?”、“网络营销时代企业的营销策略模式到底应该什么?”等等。我带着这些问题，查阅了中国期刊数据库、南京图书馆、南京图书馆收录的相关文献和书籍以及南京书城中出售的有关国内出版的网络营销的书籍，从中了解到目前我国的营销界差不多开始重视对数据库营销的研究

22、，出现了一大批专门论述数据库营销的论文和著作，然而它们大多只是对数据库营销的概念、特点、作用、意义、案例等的介绍，容易给人千篇一律的感受。在有关数据库营销策略的论述中也只是对目前国外较流行的数据库营销策略和成功的案例进行介绍，而鲜有专门针对我国企业如何制定数据库营销策略的文献和著作。一方是数据库营销活动的蓬勃进展，一年南大自考快递通过，扣扣：81721313另一方却是理论研究的严峻滞后，这种理论与实际的脱节直接导致了我国企业数据库营销实践的盲目性，为解决这一问题，我们需要建立一套符合我国实际情况的数据库数据库营销策略理论。作为公用事业的中国邮政拥有一个四通八达、覆盖全国、联通全球球的世界上规模

23、最大的邮政网络，但自1998年邮政、电信分家之后，当年邮政就出现了142亿的巨额亏损。作为中国邮政“旗舰”的南京邮政，一直是中国邮政的优质资产，同时又身处改革开放的前沿阵地网络营销，南京邮政的进展，对整个邮政体系有着专门强的辐射作用。通过对南京邮政的行业背景、内外部环境、企业资源和能力的剖。本文提出了南京邮政进展网络营销策略以及相关业务具体的策略实施方法，希望对今后南京邮政的进一步进展，探究出一条可供选择的进展。本文以此为背景分析开始，结合我国实际情况，采纳图表、案例、对比等方法对南京邮政如何制定数据库营销策略进行详尽论述，最后提出自己的看法。目的是希望能给南京邮政数据库营销策略的研究起到抛砖

24、引玉的作用，并给正在开展或预备开展数据库营销的企业提供一些参考。1.2研究内容1.2.1营销的定义营销是指“个人和集体通过制造，提供出售，并同不人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。”1.2.2营销的种类整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。数据库营销（Database Marketing）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的

25、消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为差不多手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息公布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。国内积存多年经验的襟抱堂时刻保持对互联网的关注与观看，对新式营销传播载体第一时刻研究、验证，确保利用最全面的方法为客户提供全方位营销服务。从初创时期至今，襟抱堂总结出20多种有效营销方式，才使襟抱堂

26、成为行业领域中极具生命力和持续进展能力的翘楚，并长期拥有一批稳定客户。直复营销（Direct Marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不通过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种能够衡量回应或交易结果之行销模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及

27、型录、电话推销，电视购物、网络销售等)为主。关系营销（Relationship Marketing）：在专门多情况下，公司并不能寻求即时的交易，因此他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好能够提供不同地区配套产品或服务的供应商，且能够快速解决各地的问题。当顾客关系治理打算被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品治理。同时，公司必须明白，尽管关系行销专门重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采纳关系行销最有利。绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费适应，将绿色环保主义作为企业生产

28、产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。然而，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的阻碍。和传统营销相比，受众自愿同意的特点使得成本更少，收益更多更加明显。危机营销一、适当延

29、长产品经营线。 经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品确实是乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失专门大，尽管也采取了一些补救措施，但对其所造成的阻碍，在一定的时期内却是灾难性的。 二、加大对终端网络的建设和维护力度。 作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但要紧依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有如此，才能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。 三、加强与制造商的合作。 一般情况下，企业

30、承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观看一段时刻，一年南大自考快递通过，扣扣：81721313不要立即把货退回去给制造商，那种特不冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也可不能再和如此的经销商合作，这些一般差不多上些没有实力和眼光的经销商的表现。特不是关于一些知名的企业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，聪慧的经销商现在应该和厂家同舟共济，共同挽救当前的不利局面。怎么讲“锦上添花”的事并没什么值得称道的，而“雪中送炭”才会令人经历深刻。如此经销商不仅能够减少风险

31、，而且在制造商的危机过去以后，还能够确立和企业更为紧密的合作关系，相信在厂家的销售政策、促销力度等方面，也会取得更为丰厚的回报。 四、提高自身的经营能力。 在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关怀厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部治理，汲取先进经验。同时注意行业信息的收集，为危机作好规划，明白自己预备好之后的力量，才能与命运周旋。如此才能善于抓住机遇，幸免危机和风险。成功的经销商各有各的特色，失败的经销商却拥有专门多相似住处，关键在与对危机的推断和反应能力。只有学会正确处理危机，

32、在危机降临时，才能化危为机，在现代商业战场上，取得辉煌的胜利！1.3南京邮政营销策略厂商数据库营销的广泛应用给南京邮政商业信函业务提供了无限的进展商机。一方面企业间的竞争迫使企业需要查找潜在顾客、保持老客户，需要一个更有效的与顾客亲热接触的渠道,那个渠道必须快捷、方便、价格低廉，而商业信函正好满足了这些要求;另一方面,企业需要与老客户经常沟通,强化其对企业的忠诚度,而人情味十足的商业信函便是一个中意的选择。厂商的思维方式是:顾客 沟通 产品或服务 投入 资本。邮政的商业信函业务能够被描述为: “为她人做嫁衣的服务”,即提供一个厂商与客户沟通的桥梁,依照企业的逆向市场细分 , 为企业度身订做合适

33、的数据库,以数据库的建设来带动商业信函的进展,做到厂商、消费者、邮政“三方共赢”。如何样运用邮政的数据库进行营销 ,才能实现三方共赢呢?数据库是企业所需的,国家邮政局也提出了通过全面推进以邮政的数据库营销大力进展广告类商函业务的进展战略。那么 ,建立什么样的数据库，提供什么样的服务,才能满足厂商的需求呢?笔者认为,邮政利用数据库营销来带动邮政商业信函业务的长足进展,建立长期的比较竞争优势,应该从以下几方面做起。建立具有竞争优势的数据库数据库是商业信函业务进展的核心,完善的数据库资源是商业信函业务的竞争优势。目前全国邮政正在建设的数据库有3种:一是地名库,二是组织机构库, 三是个人地址库。笔者认

34、为，邮政建设的数据库不仅应是联网的和动态的，更重要的是要满足以下准则，才能更好地满足用户需求，强化数据库的营销作用。数据库要有一定的市场吸引力。能关心厂商锁定特定目标客户的数据库才有市场吸引力。比如拟结婚的群体数据库信息对珠宝销售商来讲有市场吸引力， 有车一族的人群数据库信息关于润滑油销售商有吸引力，但目前邮政专门难在短时刻内为各行各业的厂商定制完善的个性化数据库。因此，关于数据库的建立项目，要重点加强市场调研和分析，抓住社会上具有广泛需求、商业信函业务适用性强的行业，有选择地开发建立行业潜在消费者数据库，比如:房地产业、IT信息业、金融零售业、汽车销售业等，通过为这些行业客户锁定目标客户群,

35、提供需求信息 ,积极推举商业信函业务。数据库要有一定的市场规模。数据库的建立需要一定的成本。假如某行业厂商使用商业信函业务量专门少 ，以至于达不到邮政的财务盈亏平衡点，如此的行业数据库就应该放弃。数据库要有能够进行“聚类分析”的功能。“聚类分析”确实是把具有同类性质的人或组织进行区分。能够进行“聚类分析”的数据库必须有多个“描述字段” 。比如建立的经济组织数据库不应仅包括企业的名称、地址和邮编 ，关于能够反映企业一些重要性质的字段，如负责人、经营范围、注册资本、企业组织结构、电话、传真等也应该包括进来。美国邮政部门的组织机构名址库不仅有公司的名称地址，还有职员的数量、男女比例、年龄,而且经常更

36、新。关于个人数据库还应当包括手机号码、E-mail 地址、性不、年收入、年龄、职业、爱好、有无汽车等字段。假如一家化妆品公司推出一款适合 30 岁女性的口红，就能够依照名址库里存储的信息， 让尽可能多的 30 岁左右的女性都收到这款广告的信息。邮寄到家庭的商业信函随着家庭数量的增加而增加。以家庭为单位的数据库还应当包括家庭结构、成员年龄、家庭年收入、住房情况等信息。这些详细的数据是商业信函进展的基础,厂商在选择邮寄目标时就能够更精确。为客户提供顾问化营销在国内 , 数据库营销才刚刚起步，处于开始了解、学习和探究时期。专门多企业对数据库管销存在不同程度的误解 ,甚至对此完全陌生，这使数据库营销这

37、一独具竞争力的营销工具在南京企业经营中尚未发挥应有的作用。这就要求邮政的营销治理人员积极地为客户提供数据库营销咨询，通过开展顾问化营销促成商函业务。营销治理人员必须是洞悉消费者行为、熟悉数据库营销知识和精通厂商业务的专家,要站在厂商利益的角度， 关注消费者的需求，认识和把握顾客的消费心理，发觉存在的问题，并利用邮政的资源(产品、服务、优势) 有效地解决问题;必须能够将商业信函服务与数据库营销知识融合为一体 , 一同出售给消费者,成为知识产品的制造者，有效地为客户解决问题。邮政的营销治理人员要关心厂商客户实施数据库营销，即如何找到厂商的潜在消费者，在什么时刻，如何使用商业信函与人沟通；关于老客户

38、，应使用什么策略来保持消费者的忠诚。由提供商业信函邮寄向提供整体解决方案转变新世纪营销的中心已从销售产品和服务转向为客户提供整体解决方案。营销人员的作用不仅是简单地向顾客推销产品，而且要为客户提供各种解决问题的方案。目前邮政只是简单地为用户提供商业信函邮寄和制作服务，这些远远不能解决厂商用户在数据库营销方面遇到的问题。邮政的商业信函业务定位应是: 依照用户所在行业或公司规模、公司业务种类为客户度身订做“一对一整合沟通解决方案”。比如,关于商业信函使用量大的企业，为其专门定制数据库，并关心维护; 面向中小企业提供数据库租赁服务，还能够充分利用邮政各类资源为客户提供活动策划，商业信函创意设计、制作

39、，活动执行和评估服务，提供 11185客户呼叫、电子邮件式和手机短信式商业信函服务，因特网站的建立乃至为厂商编写专门的数据库营销治理软件。总之,要尽可能地解决厂商用户在数据库营销中存在的一对一沟通的问题,以提高厂商客户的中意度和忠诚度。第二章、南京邮政营销现状及存在的问题 在邮政全行业顺利实现“三年扭亏”目标之后，国家邮政局党组高瞻远瞩地提出，要进一步调整产业结构,实现产业升级,力争用两年左右的时刻步入良性循环,实现邮政进展由量变到质变的飞跃。围绕国家局提出的“质变”战略决策, 各地邮政企业以结构调整为主线,以技术进步为支撑,优先培育和重点进展现代电子邮政和现代邮政物流, 与这一战略决策相适应

40、的各类邮政企业网站相继应运而生。但由于网络营销的组织治理不完善等缘故,网络营销的效果不尽人意。因此,当前邮政企业网站如何充分发挥网站优势,积极开展网络营销已成为邮政企业亟待解决的又一重大课题。2.1营销工作中存在的问题 FROM:无忧培训 培训无忧*$#(*)#$&K:JFD() $# http:/www.51tr.当前，尽管各级邮政部门把营销工作作为邮政经营工作的重心和中心环节，但由于受传统邮政经营思想的羁绊和束缚，存在营销观念更新滞后，营销组织的组建、治理制度不够健全、完善，营销中运用的市场调查、预测的手段不够科学等要紧问题。 2.1.1营销观念滞后现代营销理论在邮政部门引进的相对较晚，在

41、日常的邮政经营实践中运用较少，因而使得整个邮政部门现代邮政的营销理论匮乏；传统邮政营销观念落后是营销方式落后和效能低下的全然缘故所在，在这种观念的指导下，邮政不可能展开现代的市场营销。因此，在整个邮一年南大自考快递通过，扣扣：81721313政部门不断地引进、普及现代营销理论，汲取现代营销思想、理论的丰富营养，完全更新邮政营销观念，势在必行。 2.1.2邮政营销组织不完善FROM:无忧培训 培训无忧rpoej道h$#$K:JFD() $#_ 邮电分营后，一些基层单位相继建立邮政营销组织。邮政营销组织的建立，对及时把握瞬息万变的市场信息，激发邮政的生机和活力，提供了有力的组织补充，但由于邮政营销

42、组织尚处在初建、摸索时期，在组织和制度等方面没形成系统，一些问题逐渐暴露出来。各项治理制度不健全，如具体的考核制度、组织制度、培训制度等，邮政营销组织没有一个整体的活动框架，致使治理上不理顺，组织上比较松散，人员的考核、任用、辞退比较散漫，没遵循一定的规范。由于考核力度不强、业务进展的需求不同、职能界定不清晰等缘故，邮政营销组织业务功能单一、经营目标模糊，营销员的潜能未真正发挥出来，在一些支局、县局等基层单位的邮政营销员只成为单纯的储蓄揽储员，对其他邮政业务只是随机进展，形成了大量的人力资源白费。 FROM:无忧培训 培训无忧西70874*$#(K:JFD() $#_ 2.1.3对邮政市场研究

43、不深现时期的邮政营销中，对邮政市场的调查组织频次较少、具体的调查浮于层面，不够深入，现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不尽科学、合理、灵活，因此，对单项或整体邮政业务进展规律和进展趋势把握不准，不能长远地、有的放矢地制订市场营销策略，从而在市场营销中常处在劣势和被动地位。 2.2发挥营销功能的途径市场经济条件下邮政新业务的不断开发和推出，函、包、汇等传统业务重新焕发生机和活力，邮政储蓄和集邮等支柱业务在市场竞争中不断壮大，都必须有一个通畅的营销渠道做基础，做保障。因此，在邮政逐步走向良性循环的过程中，必须充分发挥邮政优势，革新传统的邮政营销观念，不断引进现代营销理论，强化邮政营销力度，把建

44、立一个稳定合理的营销组织和营销体系摆在重要的位置，解决邮政营销中的深层次问题。 2.2.1向用户提供优质服务 FROM:无忧培训 培训无忧vckjlur娱乐eK:JFD() $#_* 按照邮政所履行的义务和承担的功能，搞好邮政营销，确实是要在向用户提供完善、优质服务、满足用户需要的同时取得良好的经济效益。必须牢固树立“以服务促经营，以服务促进展”新型服务观念，不断提高服务质量、服务水平，更好的发挥出邮政服务的整体优势，使优质、高效的服务为邮政营销工作提供强有力的后台支撑和保障。必须切实转变传统的服务观念、服务方式，拓展服务内涵，优化服务格局，并使之贯穿到邮政业务进展的始终，真正起到启动市场、操

45、纵市场的作用。 FROM:无忧培训 培训无忧ds也 f1K:JFD() 在现时期的邮政营销中，应该不断扩展“185”特服号的功能，使之成为服务功能和营销功能有机结合的共同体，使之不单单为EMS服务，更要为全部邮政业务服务；利用“185”特服号的服务和营销平台作用，建立起集受理、咨询、揽收、用户查询、市场调查、预测、新业务开发、推广于一体的用户服务中心，同时，按照精简、高效的原则，合理调整营销组织，把部分专业的部分营销人员进行精简，集中到用户服务中心来。用户服务中心要建立服务档案，对不同的用户进行分类，注意用户构成分析、信用分析和所占市场份额分析，不同的用户既有现时的需求，又有潜在的业务需求；同

46、时，认真搞好用户投诉治理，处理好用户投诉，用户的意见、要求、批判和建议或许确实是潜在市场和市场开发点。 FROM:无忧培训 培训无忧#(*$#蔏:JFD( 2.2.2充分利用邮政网优势充分利用邮政的网络张力渗透市场。邮运网、投递网、营业网及正在组建的邮政综合计算机网、邮政金融计算机网，这邮政的五大资源网络集实物流、信息流、资金流于一体，遍布城乡，无处不在，是邮政营销最富营养和活力的载体，具有其他行业无法比拟的网络优势。因此，如何完善和深化邮政的网络功能，充分挖掘内部资源，使网络资源合理配置，发挥点多面广的网络优势，使其真正成为一种渗透市场的力量，显得尤为重要。邮政网点遍布城乡，一些网点特不是一

47、些农村邮政网点，营业场地空余，能够此为依托，进展多品种、多样化经营，如信息服务、小商品代购代销。充分发掘邮运网、营业网、投递网的潜能，开拓网络外延资源，运用专业化经营和社会联营方式，延伸和拓展原有业务的生活空间和服务领域，如代投邮送广告、进展回音卡业务。邮政网中的人，包括投递员、营业员、代办员、专职营业员，是最活跃、最富制造性的因素，是邮政营销中的主体和直接参与者，不断地激发出他们的活力，挖掘出他们的潜能，通过他们贴近用户，了解需求，宣传业务，组建网络，反馈市场信息，邮政营销才能开发出更新的天地和空间。、投递网等进展电子商务业务。那个网中没有静止的、单一的、固定的点，只有相互联动、充满生机的营

48、销实体。 2.2.3推销作为邮政营销中的重要一环推销是邮政自身业务的宣传、推销，随着技术的进步，市场多元化的格局的形成，除机要通信外，几乎所有的邮政业务都有一个产品推销问题。分析目前的形势，邮政产品的推销在组织形式、网络规模、网络效益、人员素养、措施技巧、实施效果等诸多方面都极为薄弱。因此，必须利用邮政的信誉和网络优势，从省到地（市）、县局，必须努力建立健全一系列行之有效的制度，逐步明确邮政营销组织的职能、地位、机构、治理、考核、隶属等关系，确立人员治理、任用、考核、辞退的良好机制，不断提高营销人员队伍素养的提高，特不是社会营销员必须把好选聘的进人关，培养和造就一大批充满生机和活力的营销员队伍

49、，逐步建立和形成合理、均匀、广泛分布的全员营销、专业营销、社会营销三大体系，同时深入研究邮政营销组织的市场定位和网络组织问题，构筑上下贯穿、运行顺畅、配合有力的邮政营销网络，形成邮政企业参与市场角逐的强大推销力量。邮政自身业务的推销工作必须遵循客观规律，因地制宜，切实转变观念，开阔思路，转换经营机制，尝试不同的推销方式。推销的过程中，注意发觉潜在的市场需求，尤其在新业务的开发、培育、推广上更要进行推销，如EMS特惠箱、入帐汇款、礼仪汇款、特快汇款等新业务。另一方面是邮政利用自身优势为邮政用户的产品进行推销，如邮政部门依照企业的产品和技术、性能特点，及时利用邮政的广告媒体向社会上的企事业单位和个

50、人用户进行推广介绍，又如地处偏远、交通相对落后、信息相对闭塞的宽敞农村，农林牧渔产品急于向外推销，邮政可给他们解燃眉之急，所有这些，商业信函、邮送广告等新兴业务承担起邮政为用户推销产品的功能。 2.2.4发挥邮政信息资源优势邮政进行有效的经营活动，在严酷的竞争中求得生存和进展，就必须重视收集、分析、把握和利用包括社会环境变化信息、用户需求、国家政策变化、相关企业生产经营信息在内的各种市场信息，如此，邮政营销才能准确、及时地采纳新技术，开发新业务，开发新市场，不断地降低市场竞争的压力和风险，赢得主动。建立邮政自己的信息网络，能够通过投递网把营销的触角延伸到社会的各个方面、各个层次，如在农村，邮政

51、的末梢服务借助这一网络延伸到千家万户，邮政成为宽敞农民联系外界、沟通市场信息的重要桥梁和纽带，将成为农村最具进展潜力的业务，象邮政储蓄、包件等业务最大限度的争取到邮政渠道；重视市场调查，不断地进行邮政市场信息的采集工作，包括用邮环境、用邮行为、潜在需求、竞争对手、用户构成等几个方面，将收集的信息进行整理、加工、归纳、提炼，用科学的方法进行分析，总结出邮政业务进展的普遍规律，预测出邮政业务在一段时期内的进展趋势，从而确定竞争策略，将潜在的需求转化为现实的需求，确定目标市场，提高市场占有率，使信息资源在促进业务进展、提高整体实力上迸发出力量。第三章、南京邮政服务市场分析3.1服务市场概况随着电子商

52、务的蓬勃进展，物流配送业务将成为电子商务公司和消费者之间的“桥梁”。据统计，到2000年底为止，我国共有网上商店600余家，所销售的商品也是五花八门，从家电、电脑、汽车到油盐酱醋无所不包。然而，2000年的“中国首届网上购物测试”结果表明，今日中国的网上购物还不像人们想象中网络经济时代那么方便和快捷。尽管网上商店的数量在成倍的增长，然而令用户最为关怀的“服务”在那个地点却没有专门好的表现。要紧问题表现在:网站形象吸引力较差，交易流程不够清晰;配送仍是瓶颈，物流体系还不健全;支付手段原始。如在南京市开办的“岛内价”网上商店，网上购物满100元才提供白天5小时送货服务，在支付方式上，客户只能采纳现

53、金交易方式，在商品送抵时“一手交钞票，一手交易”。为了抢滩物流配送这一新兴产业，最大限度地瓜分市场份额，将包括电子商务在内的物流配送作为南京邮政的新业务增长点。南京邮政差不多建成了覆盖全市，具有图像、语音、数据传输功能的邮政综合计算机网广域网。列为国家电子商务示范工程的邮政“183”电子商务网站，差不多开始试运行，并已逐步成为南京邮政的新型服务品牌，“183”电子商务网站可提供网上购物、汇款、集邮、订报等服务。3.2南京邮政所处行业的各个竞争力量分析深入分析行业的竞争强度从而挖掘出竞争压力的源泉和确定各个竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。按照迈克尔，波特的理论:一个行业

54、中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。替代品潜在的新走入者购买者应供品竞争厂商之间的竞争图3-1图3-1是波特的五个力量模型视意图竞争厂商之间的竞争:竞争压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐;替代品:竞争压力来自行业外公司有替代意义的新产品;供应商:竞争压力来自供应商的侃价能力;潜在的新进入者:竞争压力来自新竞争厂商进入本行业所造成的竞争威胁;朔买者:竞争压力来自购买者的侃价能力;在电子商务和物流配送业务领域，现已有超过600家各式的网上商店，但配送是进展电子商务的瓶颈。进展物流业务，南京邮政有得天独厚的条件，符合地点政府的产业导向，但目前竞争也比较激烈，一些大企业竟相开办自己的

55、物流配送业务，市场上还有几十家大型的合资企业专门为中外合资公司办理物流配送业务。3.2.1来自替代品之间的竞争压力在邮政信件业务领域，要紧的替代品是有线电话、移动通信、传真快件等较为先进和快捷的沟通方式的人开始追求高效率的通讯方式，随着人们生活水平的不断提高，电子邮越来越多这些新的高效的沟通方式给传统的邮政信件业务带来了巨大的冲击，广州邮政一年南大自考快递通过，扣扣：817213131999年的信件总量己经比1998年萎缩到了近30%。在EMS特快专递业务领域，由于经济的进展，人们会越来越多地选择特快专递这一安全、快捷的方式来传递实物信息，市场前景宽敞，因此该业务来自替代品的压力不大。在电子商

56、务和物流配送业务领域，替代品的压力要紧来自传统的商务方式，由于各种缘故，传统的商务方式仍占据市场的主导地位，但不可否认，在中国，尤其是在中国中部的中心都市南京，电子商务和物流配送业务的大潮己经来了:3.2.2供应商的侃价能力:由于南京邮政的业务领域差不多差不多上在服务业，所需的技术、设备等硬件条件差不多上均能够方便地从市场上获得，因此供应商的权力相对不大，比如采购邮政专用品能够“货比三家”，邮政运输车量能够有多种品牌可供选择，因此采购主动权要紧掌握在南京邮政手中。3.2.3购买者侃价分析对南京邮政的各项业务来讲，购买者在信函业务上不具备讨价还价的能力，但消费者在速递业务、电子商务上和物流配送上

57、的权力极强，购买者能够较为轻易地更换服务机构，这会对南京邮政产生极大阻碍;另外，邮政所处服务业，个性化需求会越来越明显(在欧洲差不多广泛出现了个人邮票业务)，客户对邮政服务的要求也会越来越广，除了保证时效性以外，顾客会对服务的周到性、上门性等提出新的要求，从这点上看，购买者拥有相当的权力。3.2.4南京邮政竞争力的重新营造南京邮政的核心竞争力在于“三网整合”，“三网整合”是对邮政品牌的整合、网点的整合、设备的整合、技术的整合、人才的整合，邮政生产力资源本身的紧缺特性，决定了邮政目前不能再让各种资源接着分散下去，而是将其整合起来，形成市场的整合优势。品牌的整合是指对外为邮政服务，而不是单纯的相互

58、分离的EMS、邮政储蓄、报刊订阅、函件、包件等品牌;网点的整合确实是要把邮政网卢资源综合利用起来，按照大营业销售平台的思维经营各种邮政业务;技术的整合是对邮政各专业的技术网络进行改造升级，互联互通，实现邮政经营网络、客户服务网络的部分资源共享，将185等语音服务网络、邮政在线那个互联网服务网络与经营网络连接起来，满足越来越高的时限要求。同时要综合利用通信网络、设备，幸免重复建设网络的问题，降低经营成本;设备的整合是优化运能结构、优化设备配置结构;人才的整合是将单一业务的市场营销人才培养成为多面手、复合型的综合营销人才，将单一专业的治理人才、技术人才培养为适应各种业务需求的人才。随着社会经济的进

59、展和计算机网络技术的进步，市场营销的理念差不多发生了急剧的变化，4P(产品、价格、渠道、促销)己经逐渐被4C(消费者的需求与欲望、消费水平猎取满足的成本、购买的方便、沟通)所取代。过去企业的座右铭是:“请消费者注意”，现在则变成了:“注意消费者”。客户对邮政的需求正朝着多元化的方向进展，客户的要求不单纯是办理某一项邮政业务，而是希望邮政能够为其提供一整套物流、信息流、资金流的解决方案。这迫切需要的是邮政内部资源和业务的“整合”。尽管相对独立的“三网”与竞争对手相比，南京邮政不一定有优势，然而假如我们将“三网”通过“业务流程再造”整合起来，实现互动，为客户提供一整套的“三流”服务方案，那么就能够

60、形成竞争对手难以获得的独特竞争优势。这是其他行业和企业不可能具备的优势，这是南京邮政核心竞争力的真正魅力所在。3.2.5南京邮政的竞争地位评价为了能够量化地评估南京邮政的在国内市场上的竞争地位，现有代表性地选择南京邮政的物流业务，采纳加权竞争强势评估方法做评分如表3-1:表3-1关键成功因素/强势指 标权 数南 京邮 政联 邦快 递宝 供输 运TCL服务质量0.158/1.210/1.58/1.28/1.2经营渠道0.3010/3.07/2.16/1.85/1.5技术技能0.107/0.710/17/0.75/0.5财务资源0.108/0.810/16/0.55/0.5声誉与景象0.109/0