实战手册如何打造茶业品牌

1、实战手册如何打造茶业品牌 导读：就爱阅读网友为您分享以下“实战手册如何打造茶业品牌”资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92的支持!茶叶营销网 实战手册 如何打造茶业品牌茶业营销网编1茶叶营销网 2 目录1. 区域茶业品牌如何退茧成蝶蒋同2. 中国茶叶品牌打造之道鲁建华3. 心智时代的致胜之道利用定位理论打造品牌“鲁建华4. 做茶叶品牌，谨防三种“惯性思维”谢付亮5. 中国茶叶品牌的破局之路沈坤6. 中国茶企做品牌，要从销量做起许孙鑫7. 做茶叶品牌，先利用免费资源谢付亮8. 做茶叶品牌，要什么？不要什么？陆宇飞9. 茶叶品牌怎样才能吸引年轻人？李德铤10. 找出茶业品牌的内质金新峰 茶叶营销网

2、区域茶叶品牌如何蜕茧成蝶 ?作者:蒋同困境:低度集中的市场结构产业的发展实际上是龙头企业的发展。茶产业也不例外。中国茶产业产业集中度极其低,用市场消费容量计算,茶产业则超过了 1000亿以上, 但是,以 2009年(中国茶叶流通协会)销售收入为基础计算的市场集中度显示,中国制茶 企业的前四家卖方集中度在 13.59%,前八家集中度在 20.98%。和君咨询集团的蒋同据此判断:中国制茶业属于市场类型第六等级的“低度集中的市场结构” ,并且规模经济效应不明 显,属于极低垄断型的竞争性市场结构。 这样的背景下, 必须要产生一批龙头企业,整个产 业才会有未来。而中国茶产业高度分散,几千个品类,几万家企

3、业,每个品类、每家企业都 有一亩三分地。 如果要做大, 就必须做到别人的一亩三分地里面。 如果全国茶业市场集中于 几个领头企业, 可以发挥产业链的示范带头作用, 拉动地方经济。 只有全国化,茶业企业才 可以做大。蜕茧:突破固化思维和模式多大规模才算是全国化?用销售额这个硬指标估算,全国有 30多个省直辖市,每个省 平均 5000万计算,就是 15亿左右。对于茶业来说,就算是每个省的 5000万,也做不到, 一两千万也算是不错的了,大量的都在一千万以下。为什么目前茶业的全国化都不成功?因为大家都以立顿、 天福作为参考目标。 目前中国茶业仍仅以英国立顿、 台湾天福的思 维来思考茶产业是有点落伍的。

4、目前中国的茶业,主要有三种全国化模式:一、产品品牌模式。茶叶品类的背后是历史、地理环境、区域气候、工艺等特定的文化 现象,这些文化现象经过几千年的传承,已经成为大家共享资源,无法成为某家企业独有。 但是产品品牌是可以独享。这种模式的代表是立顿、普洱茶的“大益” 、竹叶青的“论道” 。二、渠道品牌模式。 渠道品牌本质不是茶叶文化,而是茶叶好坏的标准,渠道品牌提供 给消费者的核心价值是让消费者放心, 这种放心源自专卖店的品牌。 渠道品牌的定位是茶叶 专家, 来专卖店购买到的茶叶都是正装好茶, 渠道品牌整合了上游的茶叶生产商, 渠道品牌 实际上是一个茶叶展示和交易的平台。因为赢利方式可以复制,企业可

5、以实现连锁化扩张。 这种模式的代表是台湾天福、福建八马。3茶叶营销网 三、 电子商务模式。 电子商务说到底是一种渠道形式, 借助于淘宝等平台开旗舰店或者 自己独立运营平台, 成本比线下低, 面对的是全国市场。 做电子商务的茶企已经很多, 但是 缺少创新, 只知道模仿, 但只模仿了皮毛但是没有学习到精髓,小钱有的赚,但是缺乏持续 力。成蝶:品牌 渠道 价值观 =全国化区域性茶叶要走全国化路线绝非易事, 想要蜕茧成蝶, 怎么办?和君咨询集团的蒋同提 出:品牌渠道价值观 =全国化。几个条件必须同时符合。第一、品牌必须支持(如老八大名茶等) 。竹叶青做论道,前期投入了很多钱,但还是个区域品牌,销售业绩

6、也面临瓶颈。道理很简单,竹叶青不是老十大大名茶, 不是一线品类, 是二线品类。 一线品类指的是 老十大名茶西湖龙井、 洞庭碧螺春、 黄山毛峰、 太平猴魁、 六安瓜片、 君山银针、 信阳毛尖、 武夷岩茶、 安溪铁观音、 祁门红茶, 一线品类在人民心中有坚实的地位, 是最好的茶的代表。未来中国茶业全国化的典型, 首先是老十大名茶里面的一线品类, 在一线品类集体弱势 的背景下, 二线品类有全国化突破的机会,但是投入会很大。 竹叶青的论道是有基础的,因 为它在四川还是有历史的有口碑的。 一些局限性小的品类也具备全国化的机会, 如红茶的川 红集团、黑茶白沙溪、藏茶的友谊茶业都不错。第二、高效率的渠道。同

7、样是一线品类,全国化比拼的是品牌影响力和渠道的扩张力。品牌是拉动销售,渠道则是推动销售,缺一不可。 没有渠道, 产品就像血液无法输送到 身体各个部位。中国茶业除了八马、大益、天福已经具备初步的全国化渠道,其余 99%都 是在自家的一亩三分地里面,主要依靠政府采购、礼品团购过着小康生活。什么是高效的渠道呢?天福为什么不厉害?天福虽然有 1000多家,但是全国撒胡椒粉,平均分布,导致每个 城市都不强。山国饮艺虽然有几百家店, 但是强招商,弱管理,对于提高加盟商的单店盈利 没有系统能力, 会有相当数量的加盟商没有钱赚, 这对苦心经营的山国饮艺品牌是巨大的伤 害,所以说山国饮艺有渠道,但是渠道效不高。

8、日春铁观音虽然门店不多, 但是牢牢地抓住 了泉州市场。 华祥苑在厦门也是如此。 八马 700家店比不上天福多, 但是八马在全国有数个 强势市场,如深圳。峨眉雪芽在成都发力,成果显著。一百家门店在全国有价值吗?价值不大, 缺乏合力, 那是手枪的子弹。 一百家门店集中 在一个省乃至一个城市呢?那是炸弹效应。 同样的开店, 同样的成本投入, 你选择炸弹还是 手枪?4茶叶营销网 市场大了, 人就多了,就面临着组织建设,尤其是营销组织建设。 组织建设绝不是简单 的早上上班前举起拳头喊喊口号, 也不是简单的搞几次培训, 还要有联合力量, 那就是代理 商、经销商、渠道商。但相对巨大的市场潜力,八马、大益、天

9、福还是有巨大的市场空间,还要继续努力。不 过,这种距离会越来越大,八马、大益、天福将越跑越远、越跑越强,将竞争对手远远的甩 在身后。中国茶业的格局很快就要稳定了,没有多少机会了, 现在的领头羊,除非自己出意 外,否则未来将继续领先。第三、管理层的价值观也很重要。(1)对人生的价值观对做大做强企业有着强烈的事业企图心,并能脚踏实地、诚 信经营。(2)对战略的价值观外部商业环境变化的敏感度,尤其是对创新、营销管理模式 创新的敏感度。(3) 对团队的价值观要重视组织的形成。 做地面需要 1000-2000人做终端, 企业 人员需要支持。 销售人员少,经销商一定会窜货。 茶的渠道是高速公路,没有地面队

10、伍就没 有人帮你打造高速公路。(4)对成本的价值观极端的慷慨和极端吝啬。极度慷慨是指对品牌的投入、对销 售队伍的投入、对渠道的投入。极端吝啬是指减少乱七八糟的费用,比如赞助一个活动等。5茶叶营销网 中国茶叶品牌打造之道鲁建华企业如何打造品牌?我们认为应该从以下几个方面着手:一是客观认识茶业营销特殊性客观上讲, 相较于一般快速消费品, 茶业营销确实有一些特殊性, 比如:与集体土地所 有制相联系的规模化生产难题; 原茶天生的标准化问题 (甚至基本的商品化问题都没有解决, 比如品种、质量等级标注) ;茶叶消费不方便和储存的问题(连带的依赖传统渠道销售的问 题) ; 几千年形成的基于产地和茶叶品种消费

11、习惯与文化以及由此形成的茶业诸侯经济问题; 茶叶市场长期供大于求、 而国内茶叶市场需求激发不够问题; 绿色和农残问题; 与其它农产 品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义 上讲, 正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶业规模小、集中度低、品种多、品 牌少、缺乏国际竞争力等问题。立顿之所以能够取得今天的成就, 就是一定程度上解决了上面列举问题当中茶叶行业带 共性的问题。中国茶企要打造世界性和全国性品牌,首先要着手致力于解决上面这些问题。从更广泛的茶叶行业来说, 近十年即饮瓶装茶饮料行业的迅猛发展、 近几年奶茶行业的 快速成长以及其实不是茶的以王老吉

12、为代表的凉茶行业的崛起, 就是从根本上避开也可以说 解决了这些问题而获得的巨大成功。二是要正确的理解品牌虽然茶业的特殊性极大程度地制约着中国茶企打造品牌的努力, 但我们仍然认为不清楚 什么是品牌、 如何打造品牌是制约茶企进一步发展最主要的障碍。 因为只有品牌才能一定程 度上超越这些客观存在的茶业特殊性。 而无论对于什么行业, 打造品牌的基本原理是一样的。什么是品牌?品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。 品牌既不能离开潜在顾客的心智存在, 也 不能离开品类而独立存在。顾客需要的其实不是品牌而是品类。 如果顾客需要的真是品牌, 那为什么你不购买哇哈 哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力 2

13、8的水?消费者说想要可口可乐,不是他们 喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。但消费者几乎从来不说他需要什么品类,只会说要什么品牌。这是因为消费者以品类来思考, 用品牌来表达。 品牌成了指向其主导和代表品类的符号。 6茶叶营销网 一个品牌的价值首先决定于它所属的品类, 其次决定于它在这个品类的地位。 品类衰落, 品牌没落;品类消亡,品牌死亡。打字机消亡了,王安死亡;胶片成像衰落了,柯达没落。 离开品类,品牌就一无所值。品牌的竞争表面上是企业与企业、 品牌与品牌的竞争, 其实质是品牌所代表的品类之间 的竞争。在水行业里,看起来是农夫山泉在和乐百氏竞争,是这两家企业在竞争, 其实是农 夫山泉所代表的天

14、然矿泉水和乐百氏所代表的纯净水这两个品类在竞争。 商业竞争的本质是 品类之间的竞争,表现为品牌之间的竞争。 (因为品类需要品牌来表达)品类是打造品牌最深厚的源泉,打造品牌最大的机会在新品类中,品类是品牌之母。 三是借助“正宗”打造历史名茶品牌打造品牌有两种基本的方式, 第一种方式是在一个占有全国性心智资源的既有品类中抢 占第一的位置,不仅仅是市场,更重要的在心智当中。茶业中占有全国性心智资源的既有品类里天然地有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、 信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等历史名茶,在这些品类中打造品 牌, 第一步就是起一个不同于前述品类名的品牌名, 聚焦于这个品类, 用

15、这个品牌去抢占这 个品类中第一的位置。 这里的关键是你的品牌背景在占据 “正宗的” 历史名茶的时候需要有 足够的可信度,同时要抢在其它同类品牌前第一个进行权威传播。四是开创新品类打造非历史名茶品牌打造品牌的第二种方式就是开创新品类, 传播新品类不同于老品类的独特价值, 吸引更 多消费者青睐你的新品类, 同时让你的品牌在顾客心智中代表新品类, 成为新品类第一位的 选择。其实更多的品牌可以通过开创新品类成为新品类的第一而打造。 以湖北茶企为例, 润邦 茶业可以通过开创中国硒茶新品类打造品牌;萧氏可以通过开创洁净绿茶新品类打造品牌, 邓村绿茶集团可以具化邓村绿茶标准开创新品类打造品牌,等等。事实上,

16、 很多的中国茶叶企业正是通过开创新品类打造品牌的; 比如天福是一个茶庄的 品牌, 它是通过开创具有全国和世界影响的高品质铁观音茶叶店而打造品牌的; 竹叶青, 它 是通过开创扁平形状小包装高级绿茶品类并利用现代品牌营销第一个进行高端文化传播建 立起的品牌; 论道是第一个绿茶品类中的奢侈品品牌; 福建茶叶的流行、 云南茶叶的兴起也 都是借铁观音、 普洱这些新品类而推动的, 八马一定程度上代表了福建铁观音而打造了品牌, 大益一定程度上代表了云南普洱而打造了品牌。只有认识到品牌与心智的关系, 建立品牌与品类的根本联系, 才能正确地把握品牌, 走 出诸多的品牌误区(参见拙文中国茶叶品牌十大误区 ) ,打

17、造强势茶叶品牌。五是要学习借鉴立顿打造世界级强势品牌的经验7茶叶营销网 我们认为立顿的成功至少可以给予中国茶叶企业以下启示:一是茶叶的方便、 快捷化消费是未来世界茶叶消费的基本方向。 立顿正是认识到这一点, 开创了以拼配技术支撑的茶包新品类,方便和推动了世界茶叶的消费。在全球经济和商务 -全球品牌网 -活动日益加快的今天,这一点仍然具有现实意义。快餐胜过慢餐、快饮胜过慢 饮,这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。天士力集团最近推出的帝泊洱普洱茶珍其实正是看到了这个趋势, 通过其高新技术开创 了一个全新的品类纳米级速溶普洱茶珍,我们期待着它的成功。二是把茶叶从手工作坊提升到

18、工业化大生产的水平, 让茶叶从农产品进化到高度统一的 标准化商品,是中国茶叶走向世界的基本前提。三是重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时, 更需关注年轻一代的消费者, 他们可能 是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。 立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了 中国新一代的年轻消费者,特别是年轻的办公室女性朋友。四是要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格 (不是说很低, 而是 要有价值感) 。五是要重视地理市场的扩展而不是产品品种的扩张。 立顿虽然在中国也已推出了除红茶 以外的绿茶、 茉莉花茶等产品, 但在在立顿长达 100年的历史长河中, 立顿最主要的还是在 推广它的红茶,

19、事实上, 立顿就是袋泡红茶的代表, 即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装 茶而展开。六是中国茶叶要走向世界的一般路径应该是先中国后世界, 就像立顿走向世界的路径是 先英国后世界一样。七是中国茶叶走向世界一定要立足于在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种, 比如绿 茶等;就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。八是中国茶叶要走向世界, 重要的不是卖商品或原料, 而是要卖品牌, 要打造强势品牌, 也许这是最最重要的。随着中国国力的增强和中华民族的伟大复兴,许多代表中国传统文化的产品比如茶叶、 白酒、美食、中药、瓷器、丝绸等日益受到国际社会的青睐。这些传统产品由于在世界范围 内占据 “原

20、产地” 、 “正宗货”的心智资源而具备其它国家和地区不具备的天然优势,它们具 有非常好的打造世界级品牌的机会, 但是如果不能正确地理解品牌、 不能正确地把握打造品 牌的方法,我们仍 -全球品牌网 -然可能被不具备这些心智资源的外国品牌打败,就像日本窃 走了我国豆腐的技术在世界范围内打造出了日本豆腐的品牌,韩国以“韩医”代替“中医” 申遗, 不产一叶茶叶的英国立顿欲布局中国不仅在红茶茶包领域更想在花茶、 绿茶、 乌龙茶 等原茶领域替代中国打造世界原茶、特种茶品牌一样。只有树立正确的品牌理念并善于借鉴学习立顿等世界级茶叶品牌的经验, 中国茶企才能 打造真正能够走向世界的强势品牌,为中国茶业的复兴做

21、贡献。8茶叶营销网 心智时代的致胜之道利用定位理论打造品牌鲁建华加入 WTO 之后,中国品牌内外交困的局面屡见不鲜。传统家电巨头集体低迷;国产手 机品牌几乎全军覆没;大量化妆品、快速消费品民族品牌难以为继被迫卖掉; 2008年上半 年 6.7万规模以上的中小企业倒闭;而以 TCL 、长虹等为代表的中国品牌在“走出去”的过 程中也屡遭挫折凡此种种, 人们可以清晰地感觉到:中国企业的成长方式正处在改革开 放 30年来一个前所未有的历史大拐点前,对于中国品牌的战略性反思已是刻不容缓。商业竞争的三个时代回顾中国 30年的营销史,我们发现,中国的商业竞争经历了三个时代。工厂时代这个时代的特点是产品极度短

22、缺无论是什么产品, 只要有都可以轻易地卖出去。 绝大多 数的产品是被买走的, 而不是被卖出去的。 离产品最近对产品 “被买走” 有影响的人、 企业、 行业都大发其财。 “工厂”是商业竞争的焦点。生产效率和流程管理是企业的重心。大量快 速地生产产品、高质量地生产产品是这个时代企业和品牌成功的关键。市场时代这个时代的特点是工厂产能过剩, 大量的同质产品被生产出来但销售不出去, 销售出去 的产品大多是被卖出去的,而不是被买走的。 “除非某人卖出某物,否则一事无成”成为这 个时代的真实写照。 商业竞争聚焦在推销的能力上。 推销成为企业和品牌关注的重点。 拓展 分销渠道和利用广告进行宣传推销是这个时代企

23、业和品牌的重心。心智时代这个时代的特点是产品爆炸、媒体爆炸、 信息爆炸。 由于生产能力的极度解放、全球贸 易壁垒的放宽以及互联网的超越时空的力量, 商业竞争空间激烈。 大脑被迫采取自我保护措 施。 商业竞争的焦点集中在能否突破大脑防线, 进入心智认知而被选择。 进入心智占据一席 之地是这个时代企业和品牌的重心。就全球市场而言, 商业竞争已经进入心智时代; 就本土市场而言, 中国正处于市场时代 向心智时代转折的当口, 逐步进入心智时代。 认清三个时代商业竞争的特点对企业和品牌的 成败具有重要意义。心智时代的三大陷阱由于不了解心智时代商业竞争的特点, 中国企业逐渐落后于他们所处的时代, 他们曾经

24、取得的成功经验成了今日继续成功的桎梏,普遍陷入或面临以下三大陷阱。中国制造陷阱9茶叶营销网 中国经济 30年的巨大成就,不能不拜中国制造所赐。中国制造在国际上已经赢得低价 优质的声誉。但中国企业不能依赖中国制造获得持续的商业成功。 因为中国制造所依赖的低成本要素 (人工、原材料、能源、环境)随着中国经济的逐步发展必将不断提高。东部沿海发达地区 目前面临的危机就是明证。当然, 中国制造在当前和未来的一段时间内仍然是中国经济发展的推动力量。 但中国企 业如果一直以低成本制造作为企业的致胜之道, 在不远的将来必将陷入中国制造的陷阱而遭 遇失败。业务多元化陷阱在中国,鲜有企业在获得一定的成功后不进行多

25、元化发展的。即便一些非常小的企业, 只要有可能, 就尝试着多元化的梦想。 在中国, 绝大多数的大型企业或多或少介入房地产就 是明证。业务多元化之所以是陷阱, 就是因为这些企业没有意识到, 进入心智时代, 商业竞争异 常激烈, 具有强势竞争力的企业才能胜出。 而业务多元化的企业进行业务多元发展的代价恰 恰是基于业务专业化的商业竞争力的丧失。品牌延伸陷阱在中国,伴随业务的多元化,就是品牌的无限延伸。比如饮料食品行业的娃哈哈、 达利 圆,家电行业的海尔、 TCL 、长虹、美的等。之所以说品牌延伸是陷阱, 是因为心智时代, 竞争在心智中展开, 保持品牌在潜在顾客 心智中单一的看法或概念是品牌最重要的工

26、作。而品牌延伸破坏的恰恰是品牌的这种单一 性。失去单一性的品牌在潜在顾客心智中不代表任何品类、 特性、 概念, 从而失去了品牌最 重要的功能影响购买的能力, 因而没有任何价值, 必然在商业竞争中失败。 前述的传统 家电巨头集体低迷;国产手机品牌几乎全军覆没就是活生生的例证。利用定位理论打造品牌在心智时代, 脱离三大陷阱的根本观念和方法就是利用定位理论打造品牌, 促进企业成 长。定位理论的核心定位理论的核心是一个中心两个基本点, 以打造品牌为中心, 以竞争导向的观念和进入 顾客心智为基本点。10茶叶营销网 营销就是战争, 商场就是战场。 定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最 有利的位

27、置。 定位是建立在竞争之上, 随竞争的发展而发展的。 竞争导向要求营销者首先要 考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、 实现差异化, 如何把生意从竞争对 手那里转换过来。 这是应用定位理论打造品牌的起点。 竞争观念是定位理论的第一个基本点。营销之战不是产品之战、 不是市场之战、 不是事实之战, 而是认知之战。商战的地点不 是工厂,不是市场, 不是事实, 而是心智。打造品牌就是要让品牌在品类心智中占据一席之 地。心智是品牌成功的地方,也是品牌落败的地方。占据心智是定位理论的第二个基本点。竞争是在心智中展开, 心智反作用于竞争, 竞争与心智这两个基本点有机结合, 共同服 务于打造品牌。

28、这就是定位理论的一个中心两个基本点。打造品牌摆脱陷阱打造品牌可以创造顾客提高产品溢价,不仅可以有效抵抗中国制造成本不断增长的压 力, 也为中国企业赢得了经济的主动权。 其实质是帮助中国企业实现从中国制造向中国创造 的转变。打造品牌可以从根本上提升企业的竞争力。 对于业务多元化的企业来说, 为着打造品牌, 聚焦业务是最好的选择。打造品牌要求企业停止品牌延伸, 回归到品牌原点, 重新打造强势品牌。 或者在新业务 或新产品上取用新品牌,为打造品牌奠定基础。应用定位理论打造品牌, 可以从根本上摆脱心智时代企业面临的三大陷阱, 让企业重新 获得活力。公司的本质著名的彼得德鲁克曾说过:“企业最基本的职能有

29、且只有两个:营销和创新。 ”而定位 理论之父里斯则认为:“企业只有一个职能打造统领某一品类的品牌。 ”之所以如此说, 是因为创新“如果不能巩固现有品牌,或者不能用于创建新品牌,这样的创新不仅是浪费, 更有可能是祸害。 ”定位理论第一次揭示了公司的本质就是打造品牌。心智时代企业的致胜之道就是应用定位理论打造品牌。11茶叶营销网 做茶叶品牌,谨防三种“惯性思维”谢付亮茶叶品牌谁都想做,有了强势品牌,茶叶更好卖,利润更丰厚,沟通更体面,地位更稳 固。但是,中国茶叶企业在做品牌时却容易受到”惯性思维”的影响。惯性思维, 指人习惯性地因循以前的思路思考问题, 好像物体运动的惯性。 惯性思维常 会造成茶叶

30、企业在思考问题时有些盲点,且缺少创新或改变的可能性。下面我结合远卓品牌策划公司在茶叶行业及其它行业的实战经验, 简要谈一谈茶叶行业 存在的三种典型“惯性思维” 。惯性思维一:先做眼睛能看得见的无形的决定有形的,眼睛看不见的决定看得见的。例如,爱迪生发明电灯之前,脑子里就有了眼睛看不到的“电灯形象” ,而后才有了眼 睛看得见的电灯,再如,制造一辆汽车,设计师先要想象汽车的样子,然后才能展开设计、 制造,最后才有我们都能看得见的汽车。茶叶企业做品牌也是一样, 无形的决定有形的, 这个无形的主要是指品牌战略规划。 但 是,茶企一般不会先做品牌战略规划,而是先做眼睛能够看得见的。于是,当老板想到做画册

31、了,大家就做画册;当老板想到做包装了,大家就做一系列包 装。本以为这样做,只要公司营业、店铺开张就可以大卖特卖了,但是,品牌没有战略规划 就缺了“眼睛看不见的灵魂” ,无法真正进入或打动消费者心灵,品牌的攻心力和销售力大 大降低。那么,做茶叶品牌,究竟先做什么呢?这同样是一个看似十分简单的问题, 但是, 很多企业都没有认清这个基本问题。 举个例 子,许多茶企欲打造品牌,却先考虑看得见的视觉形象设计, 其结果是设计的虽然好, 业绩 还是上不来,最终不得不重头再来思考,究竟怎样才能做强品牌,提高销售。再如, 不少茶叶企业按照我们的咨询规则, 上门来找远卓品牌策划公司谈合作, 大多是 关心包装怎样设

32、计才漂亮, 要花多少钱打广告才能做好品牌。 这种观念的负面影响可想而知。 结合远卓品牌策划公司在各地的咨询和授课经验, 我们粗略统计, 八成以上的茶企不知道做 品牌究竟应该先从哪里“下手” 。实际上,正如我刚刚强调的,茶企做品牌过程中,无形的决定有形的,就像我们建造房 屋一样,要先做“眼睛看不见”的建筑构想,然后是建筑规划、结构设计,以及选用怎样的 室内装潢材料等等。 如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌, 水泥就选择哪个厂家, 这显然会 “乱了套”的。“纲举”才能“目张” ,没有正确的品牌战略规划,就等于没有“纲” ,后面的视觉形象 设计就是无“纲”之“目” ,很难有真正的生命力。所以,很显然,

33、做品牌就要先做品牌战 略规划,先把“纲”做好。为什么这么简单的问题迷惑了那么多人?远卓品牌策划公司谢付亮认为,个中原因有 三。其一,看问题局限于表象。许多先行一步的茶叶品牌,有点儿实力之后,都在铺天盖地 的打广告, 很多后来的茶企老板看不清广告的背后是什么, 以及这种现象的背后是什么, 就 “顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山, 我们能够看见的水面上的冰山,实 质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面,我们在水面上是看不清的。 其二,受错误观念误导。视觉形象设计的确有其重要性,但不是塑造品牌的第一步。但 是大量茶企老板受到错误观念的误导, “昏头昏脑”地找了个设计公司

34、,草草合作,合作到 最后“剩下几本册子” ,不知如何是好,很多都是放在那里睡大觉,对茶叶销售的推动作用12茶叶营销网 微乎其微。其三, “看不见的”风险大。不少茶企老板认为“看不见的”风险大, “看得见的”才放 心, 所以, 很多老板不会为 “看不见” 的东西付费, 例如, 他们宁愿花 100万元买一辆汽车, 却很少有人愿意花 100万元买一套品牌战略规划方案。这是情理之中的事情,也正因为此, 这个世界豪华汽车的数量比强势品牌多,夭折的品牌比长寿的品牌多。惯性思维二:做品牌需要大投入许多茶企老板都存在这种惯性思维:做品牌一定需要大的投入。 有了大投入才能施展大 手笔,才能展示自己的品牌实力。事

35、实则不然, 茶叶品牌塑造不一定需要大投入, 而且有很多策略都可以保障茶叶企业在 不进行大投入的条件下, 就可以逐步塑造自己的强势品牌。 例如, 远卓品牌策划公司操作过 的很多茶叶行业案例或其他行业案例,都以极低的投入,短时间协助品牌冲出“重围” ,异 军突起,销量飙升。那么, 为什么会有这么多的茶企老板存有这种误解呢?那就是众多惯性思维的误导! 例 如, 做品牌一定要花钱请个明星来做形象代言人! 做全国市场就必须先在全国媒体投放广告! 要招商就一定要用广告来狂轰滥炸,以彰显实力等等!诸如此类的惯性思维有很多。于是,很多茶企轻信了这些策略,不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果 是企业不

36、能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力, 欲罢不能, 紧接着在犹豫与彷徨之间,现 金流出现了问题,甚至资金链断裂, 企业便随之一命呜呼!各行各业里,这样倒闭的企业不 在少数。这个现象必须引起中国茶企的高度重视。在看到品牌塑造的重要性和紧迫性时, 茶企老板必须注意策略的选择:做品牌不能有 “一 元化”的思维,一定要实事求是,结合企业的现状,否则最终只能死路一条;做品牌需要解 放思想,看清企业的发展远景, 需要规划企业的发展蓝图,需要以销售为导向,但是不能拔 苗助长,否则,任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。此外,远卓品牌策划公司在“一分钱做品牌”的基础上,进一步提出“一分钱做强

37、茶叶 品牌”的超低成本品牌运作思路,并在中国茶叶行业第一本品牌营销专著:茶翅高飞 中国茶叶品牌快速崛起之道一书中做了系统论述,值得茶企借鉴和运用。实际上,任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到 强。 青壮年有其蹒跚学步的孩提时代, 跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段, 其品牌更不是生 来就“富甲一方” 。贫民子弟没有良好的教育条件, 却也涌现出一批批国家栋梁, 富家子弟的教育条件应有 尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可惜。 必须指出, “一分钱做强茶叶品牌”是比喻,提出“一分钱做强茶叶品牌”主要是想表 明, 只要找到适合茶企的

38、品牌策略, 企业能够以超低成本来塑造强势品牌, 甚至不需额外花 钱也可以逐步塑造强势品牌,例如, 轰动茶叶界的“白茶娶妃” 事件快速提高了安吉白茶和 世外茗源的知名度。惯性思维三:宣传就要做广告“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传。 ”受惯性思维的影响,这是目前很多茶企 在品牌宣传上的指导思想, 但当巨资投下去的时候, 很多企业却因资金链紧张而 “身受内伤” , 甚至陷入困境。广告确实非常重要,但单靠广告宣传还是势单力薄。它 -全球品牌网 -能硬性把东西塞到 你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受你,还得花费更 多的精力,想更多的策略,如公关传播、新闻传播、口碑传

39、播、搜索引擎传播等都是品牌传 播的重要手段。13茶叶营销网 通俗地说,新闻是娘,广告是爹,做茶叶品牌犹如生孩子。茶叶企业只想通过广告宣传 就红遍天下、产品畅销的想法,就如单靠男人就想生孩子的想法一样困难。显然,生孩子不可能是男性一方的事,女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中, 父母双方都要尽责任,关爱肚中的胎儿,孩子出生后,养育孩子也是父母双方共同的事情。 所以,孩子从孕育、出生到成长的过程中,父母缺谁都不行。而茶叶品牌在推广过程中,仅 靠广告也是绝对不行的。既然新闻在茶叶品牌传播中起了举足轻重的作用,那么,茶叶企业如何来做新闻公关 呢?核链公关!核链公关, 即通过制造中子新闻事件, 轰击

40、铀核核心媒体, 引爆重核裂变般的 媒体传播效果, 从而快速提升品牌知名度和美誉度, 高效创建强势品牌。 核链公关有三个要 素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处的进行轰击,并在进展过程 中控制核裂变的方向。 抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力, 快速提高茶叶品牌影 响力。核链公关的具体方法和案例可以参考福建人民出版社推出的 茶翅高飞中国茶叶品 牌快速崛起之道一书,这里不再赘述。茶叶品牌塑造需要“守旧” ,借鉴他人的成功方法,但茶叶品牌塑造也需要“创新” ,而 且, 越是习以为常的策略, 越需要我们反思为什么, 并结合自己的实际情况去判断合适不合 适,从而跳出惯性思维的桎

41、梏,为茶叶品牌找到一条切实可行的成长路径。14茶叶营销网 中国茶叶品牌的破局之路沈坤关于中国茶业企业的现状我想不必说太多大家也都已经明白,立顿在全世界的成功也 提醒了中国茶业企业不能一味沉浸于一个没有实际意义的 “茶叶大国” 虚名, 而应该充分运 用得天独厚的天然资源, 通过战略调整和品牌营销来实现茶叶品牌的真正突围, 各地政府和 相关茶叶企业也已经意识到品牌营销创新对茶叶企业和品牌发展的至关重要性。 从当前一些 茶叶品牌的推广力度上, 我也看到了这些企业的努力和取得的市场业绩。 无论是红岁还是八 马, 都显示出了一种黑马的闯劲。 但是, 纵观茶叶品牌的营销推广, 依然存在于产地、 产品、 高

42、端定价或礼品营销上, 尚没有真正开发出一个与立顿媲美的公众性品牌来, 以消费者对品 牌的忠诚度和重复购买的销量来奠定品牌的市场基础, 这无疑也是中国茶叶行业突围的一个 方向。我分析了一下中国当下茶叶企业的营销,主要存在以下几个问题:一、中国茶业品牌营销现状1、 只注重产地品种而忽视消费性品牌中国是一个茶叶大国, 天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、 毛峰、 毛尖、 银针、 碧螺春、 铁观音和普洱等, 上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称, 有些则是纯粹的地名加品种名称 如:“西湖龙井” 、 “黄山毛峰” 、 “君山银针”和“安溪铁观音” 。可以当做品牌,但这些茶品 牌都不是某个企业拥有, 而是所有的

43、企业都可以采用的共用名称。 其结果就是, 任何企业都 可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品, 消费者雾 里看花,市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。消费品品牌专注的不是你的茶叶品种是什么, 而是你能做什么或者顾客联想到你与众不 同的是什么。但当前中国茶叶品牌在这方面的努力还很欠缺!2、缺乏对茶叶企业品牌的塑造和传播因为茶叶行业的特殊性, 造成整个行业充斥了带有浓重茶叶品种和地域名称的茶叶共用 品牌, 但是, 消费者谁也记不住, 这些茶叶品牌究竟是哪家企业生产的?对茶叶企业的品牌 知名度几乎为零, 倒是流通品牌声名鹊起, 如老牌天福和新贵

44、“八马” 以及湖南的 “怡清园” 等。茶叶毕竟是一种食品,它的质量、健康度会受到种植和生产过程的影响,所以哪家企业 专门生产什么质量的茶叶, 消费者必须要有清晰的甄别。 但这须要企业依靠清晰的定位、 巧 妙的概念设计和有效的传播来实现。3、茶叶行业缺乏统一的质量标准上面我也提到了, 茶叶的质量普通消费者是无法辨别的, 在访问一些消费者时, 只有某 些资深的老茶客才能通过品尝, 辨别出茶叶的质量高低, 但也只是粗略的感觉, 无法精确判 断。而企业自身虽然也能从种植、阳光、 地域、 气候以及叶片的不同来确定茶叶质量和茶叶 价格, 但依然很难通过一种通俗的标准, 让消费者轻易辨别, 而当前消费者对茶

45、叶质量的唯 一认知是通过价格来确认的。 而通过对外贸部门的了解, 中国茶叶在传统生产工艺上尚不符 合欧盟等国家的高卫生标准。所以,茶叶品牌的建立,必然也会催生产品质量的标准。15茶叶营销网 二、茶叶企业品牌的营销突围说到茶叶企业的品牌突围, 其实完全先可以参照其它相关行业的发展路径, 茶叶毕竟是 属于食品大类, 泛食品领域的成功案例都可以比对,譬如保健品, 同样的配方配料,却又能 卖出不一样的品牌效果, 又譬如烟和酒, 烟酒茶本来就彼此相关, 但为什么烟酒却能成就庞 大的消费市场和众多强势的品牌来呢?关注茶叶品牌的营销推广, 不得不研究这些相同类别 的行业在做什么是如何做的其实非常重要! 下面

46、, 我运用破局营销思维, 来对中国茶叶企业 的品牌营销推广突围谈几点创新思路,便于企业尝试实施。1、 在竞争性新品类的创建上下功夫竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候, 有意使其具有行业的针对性和 市场的区隔性, 它的特征是有针对性和排他性的, 其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生 区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面, “非油炸”字面含义的暗示作用, 使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面,而当企业喊出了“拒绝油炸,保留健康” 的传播诉求时, 消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑,消 费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌,这才有了

47、后面的“油炸”与“非油炸”之 争,可见竞争性新品类的厉害。最近几年双剑破局营销策划公司的策划核心也一直放在为企业创造竞争性新品类上, 希 望借助双剑的智谋,为我们服务的客户企业创造能产生巨大的价值的新品类。2007年为格林格电器的抽油烟机,创造了“深附吸”旋流油烟机新品类,一个深浅的 “深” 字和一个依附的“附”字,将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性 表达得淋漓尽致,自“深附吸”诞生,购买抽油烟机的消费者知道了,传统悬吊式的抽油烟 机是不具有“深附吸”功能的,它们属于“浅吸”的油烟机,与“深附吸” 98%的油烟吸净 率相比,普通油烟机的 68%吸净率,显然是大大的落后了,难怪格

48、林格的“深附吸”抽油烟 机, 具有了 “爆炒辣椒无呛味” 的震撼性能力。 由此, 格林格的 “深附吸” 与整个行业的 “浅 吸”形成鲜明的“是非”区隔。无独有偶,当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称,又造成了整个行业的一分为二 :有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器, 消费者随便就能看出两种产品的不同价值含 量,购买决策自然不容置疑,这就是竞争性新品类的区隔作用。茶叶品牌的营销推广不能停留在产品名称上, 必须通过市场分析和创意突破, 为自己的 产品创造符合消费者潜意识中对质量认同的新品类概念, 以彻底区别市场同类产品。 创意竞 争性茶叶产品的新品类概念名称, 必须要深入了解顾客的潜意识思维

49、逻辑, 然后运用横向思 维和交叉概念等方法创造, 譬如同样是铁观音, 你必须在 “铁观音” 三个字前加上一个概念, 使其成为“ XXX 铁观音” ,这样,差异点自然形成。另外当你带有竞争性概念的新品类名称 诞生时,不需要太多的广告,顾客自然就会被你吸引,同时,你的传播创意也自然生成。2、清晰自身品牌的定位概念如果说,竞争性新品类概念能够让顾客在众多茶叶产品品牌中找到购买你的独特理由, 16茶叶营销网 那么清晰品牌定位, 聚焦核心诉求的传播, 将会使茶叶企业的品牌推广达到品牌知名度与顾 客忠诚度的完美一致。定位清晰也可以为公司和品牌的发展确定一个周期的市场营销战略!定位之父里斯、 特劳特认为:品

50、牌定位是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所 采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为, 举几个大家耳熟能详 的案例来说明, 百事可乐与可口可乐的竞争一直持续了多年, 但前者一直没有占到多少便宜, 直到针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生,才彻底扭转了百事可乐,形成 了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑,从而大获成 功,成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。可以说,百事可乐的“定位策略”是采取了先 给竞争对手定位, 然后再给自己定位, 这两个对立的身份, 使得消费者在购买决策时自然对 应,产生影响。运用定位策略获得成功的还有七喜

51、的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶” 。王老吉凉茶 一直在广东被当做“药”来喝的,在消费者心智中,凉茶应该是苦的,原来的王老吉一开始 的定位也是“药” ,所以口感确实很苦,一般健康的人不会去喝它;既然是药,凉茶只可以 在专门的凉茶铺里和药店里卖,企业在传播的时候虽然也诉求“能下火” ,但一直没有销售 成功。后来在里斯的指导下,王老吉从“药”的定位概念里走了出来,进入了“饮料”的定 位概念里,这个定位概念一转换,立刻就发生了变化,原来王老吉是苦口的“药” ,所以在 消费者的心智里应该是有病的人喝的, 由此限制了消费人群的扩大, 而真正上火严重的病人, 却又认为凉茶解决不了问题,所以常常会去药店购买

52、有“药准字号”的下火药,所以,王老 吉原来的定位, 有太强的竞争对手, 而且它赢不了!当王老吉成为口感甜爽的饮料时, 它的 销售对象无限扩大到了全部人群, 销售货架也从药店搬到了超市, 虽, 其然竞争对手也很强 大如可乐、娃哈哈等,但作为饮料,同样可以解渴,但王老吉可以下火,其它饮料却不具备 这个能力,由此,王老吉获得了巨大的成功。茶叶企业的品牌定位可以根据自身在技术、 种植、 生产加工、 包装、 色彩、 口感、 养生、 情趣、 渠道、 营销推广等诸多方面进行提炼, 以使自己的定位于竞争对手形成独特的差异性 和对顾客的吸引力。 现在有企业定位于有机茶, 有机茶的定位是可以的, 但必须聚焦有机茶

53、 给消费者的利益, 同时一旦确认有机茶的品牌定位, 你的全部营销推广资源必须向这个定位 概念倾斜, 无论是产品包装、 市场推广还是价格以及所有消费者的品牌接触点, 必须做足有 机茶概念。如果进一步聚焦,则可以定位成“有机茶第一品牌”或者“有机茶专家” 、 “有机 茶品”等等诸如此类的精细概念,通过传播在消费者的心智中植入你的品牌定位概念。3、品牌传播的互动性和灵活性唐舒尔茨的 “整合营销传播” 理论一经面世立刻受到了全世界的拥戴, 因为这是有史以 来第一次有人将品牌传播活动进行了系统化和理论化, 并创造出了传播就是双向沟通的新理 念。 唐舒尔茨的整合营销传播核心要点是:企业必须整合一切资源,

54、运用各种灵活的传播工 具和传播手段,将企业的品牌定位概念(核心诉求点)编码成一个“整合点” ,通俗点说, 就是“用一个声音说话” 。八马茶业经过系统整合,将品牌传播的核心诉求锁定在礼品上,从而创意出了“大礼 不言” 的传播整合点,这里不对这个整合点进行评价,从茶叶的特性来看, 茶叶作为礼品的 现象是非常普遍的,但是,仅仅将茶叶定位于“礼”上,又让消费者捉摸不透茶叶品牌的真 正内涵。但作为茶业中率先进行品牌传播的品牌,无疑尤其一定的市场意义。17茶叶营销网 其实如果仔细分析茶叶的行业特性和饮用特点, 茶叶企业的品牌整合传播还可以将核心 诉求点锁定在以下几个物质层面如:“最好喝的茶叶” 、 “海拔

55、最高的茶” 、 “气候最好的茶” 、 “阳光最充足的茶” 、 “土壤最好的茶”和其它精神层面的诉求如“身份” 、 “追求” “文化” 和“性格”等。诉求点一旦确定, 茶叶品牌就需要通过各种手段来将你的整合点精确地传播目标人群的 心智中。通常的传播工具有:广告、公关、事件和销售促进。广告自然不必多说, 在当前的中国, 硬广告的作用依然无可取代, 但其投入的风险也巨 大, 所以适合一些大的企业采用, 中小企业通常喜欢运用效果更好但费用相对较低的事件营 销和新闻公关,甚至利用互联网的影响里快速将企业的传播概念在锁定的范围内炸响。事件营销和新闻公关, 需要专业的团队来完成, 如果你提炼的创意点适合通过

56、事件传播 那就策划一个轰动性事件如蒙牛与超级女声的结合以及 “亚瑟王智能防暴锁” 的百万美元全 球开锁大奖赛活动等; 如果你的诉求点更适合通过新闻媒介进行传播, 那就采用新闻公关的 手段如“腾讯与 360之争”和最近的“阿里巴巴的高层引咎辞职”等;如果你的概念同时适 合与事件、 新闻和促销活动共同运用, 那就整合这些传播工具同时响应, 效果自然立竿见影!总之,传播活动要达成与目标顾客的互动沟通,所以传播的灵活性会更加重要!尾声:当然茶叶企业的品牌塑造和营销推广还有更多的方法和策略, 本文只是通过几个 方面做一些初浅的探讨,以便给正在迷惘中的中国茶叶企业一点有益的启示。从整个茶叶行业来看,发展是

57、明显的,这从每年不断增长的总盘子就不难看出,但是, 作为一个泱泱茶叶大国, 难道我们真的愿意沦为跨国品牌的低级打工仔吗?茶叶企业如果再 不能在消费者心智中建立真正的茶叶品牌,那么我们真的不配自称为“茶叶大国” 。18茶叶营销网 中国茶企做品牌,要从销量做起许孙鑫“立顿” 在中国的名声如雷贯耳, “立顿” 在中国的年销量达 10亿美元, 这就是 “立顿” 品牌价值的外在表现。 相比之下, 中国茶企虽然不乏在在喊品牌口号和自称企业强大, 但从 产品市场占有率来看,中国传统茶企的产品销量实在是微不足道的。为什么谈到品牌的话题就必须说到产品销量?我们从其他所有行业都可以看到,世界 上绝没有卖不动的产品

58、被称为名牌, 也绝没有被消费者认可的名牌产品没有占到绝对优势的 市场份额。以市场占有率来评判品牌优劣是最为客观的,中国茶企能占市场 1%市场份额的 都没有出现,自然也就无从谈起中国某个茶企的品牌价值。从茶企发展的需要出发,品牌无疑是企业生命力的根基,没有打造出强有力品牌的茶 企, 就不可能称为真正意义上的大企业。 但在品牌一词屡屡被茶企提起的同时, 也屡屡被误 解为品牌就企业名称或产品名称、就是 LOGO 、就是包装盒、就是做广告等等。在企业对品 牌的错误认识前提下, 品牌成为抽象意义上定义, 从而导致企业为了品牌二字进行了模糊经 营,企业对品牌寄予厚望的结局却是一无所获,许多企业经营者得出“

59、做品牌代价太大”的 结论。那么品牌是什么东西?企业又该如何去做好品牌?关于品牌的定义有着五花八门的解释,从不同的角度和不同的标准看,品牌的含义就 有很大的不同。 许孙鑫认为, 可以从茶企经营状况的实际来理解品牌, 因而品牌就是以产品 销量为基础, 以产品的消费者高度认知率为前提, 以大众对品牌的良好评价为衡量标准的综 合表现。据此, 衡量一个是否强大的品牌,无疑是看其产品是否具有庞大的市场占有率。从 茶叶行业情况来看, 任一茶企的产品都很难有消费者认知和公众好评的市场效应, 消费者对 某一茶企的产品都表现得极为陌生,这样的企业就谈不上“品牌”了。“品牌从销量做起”这是所有大品牌的成长必经历程,

60、踏踏实实做好产品销售就是经 营好企业的品牌, 但对于中国广大的茶叶企业来说, 尽管不少人在鼓吹品牌, 实际上谁都在 乎产品销量, 用人力与关系手段找客户成为茶企工作的重中之重, 然而不论付出多少努力谁 都在为销量发愁。通过一些市场霸主的成长经历来看,我们就很容易发现“品牌从销量做起”的道理所 在。如今已是亚洲家具制造业老大的广东“欧派” ,在姚良松的创业初期经营橱柜,没有自 己的工厂, 因为手头只有少得可怜的几万元资本, 没有销量就只有死路一条, 姚良松大胆把 仅有的钱用于投入报纸广告和租场地, 办起唯一目的就是拉单的橱柜展销会, 由于大胆和精 准的策划使姚良松获得不菲的销量回报。 从基础做起